В этой статье описывается создание, изменение и использование сегментов для анализа данных.
Содержание
Сравнение числа посетителей, совершивших конверсию и не совершивших ее
Готовые системные сегменты можно применять для множества базовых сценариев анализа данных в Google Analytics. В этой статье мы рассмотрим, как с помощью двух таких сегментов – Посетители, совершившие конверсии и Посетители, не совершившие конверсии – сопоставить данные о соответствующих группах пользователей.
Проанализировав данные посетителей, совершающих конверсии, вы сможете узнать, какие факторы определяют успех вашей маркетинговой стратегии, и охватить больше потенциальных клиентов.
С другой стороны, анализ факторов, препятствующих успешному завершению конверсии, позволит вам выявить свои слабые стороны и принять необходимые меры.
В примере ниже системные сегменты Посетители, совершившие конверсии и Посетители, не совершившие конверсии применены к отчету "Обзор аудитории".
Из полученного отчета следует, что конверсии совершает меньшая доля пользователей (20 042 и 54 212) и эти пользователи инициируют меньше сеансов (27 788 и 59 080).
Несмотря на то, что на посетителей, совершивших конверсию, приходится меньше половины трафика ресурса, эти пользователи отличаются на сайте очень высокой активностью по сравнению с не совершившими конверсии:
- в 4 с лишним раза больше просмотров;
- в 7 с лишним раз больше страниц за сеанс;
- средний сеанс продолжается в 10 раз дольше;
- показатель отказов в 6 раз меньше.
То, что высококачественные клиенты более активны, не удивительно. Однако из статистики следует любопытное наблюдение: посетители, совершившие конверсию, резко повышают интенсивность взаимодействия с ресурсом. Кроме того, они совершают покупки снова и снова: более трети всех конверсий приходятся на вернувшихся пользователей.
Обратите внимание, что сегменты применяются ко всем вашим отчетам. Это упрощает оценку данных в различных контекстах.
Откройте отчет Демография > Возраст.
Обратите внимание, что чем старше пользователи, тем меньше среди них совершающих конверсии.
Больше всего сеансов с конверсиями (6312, то есть 42,65%) приходится на пользователей в возрасте 25–34 лет. Причем в этой возрастной группе число сеансов с конверсиями и без них практически одинаково (6312 и 6886 соответственно).
Возможно, ваши продукты и услуги особенно привлекательны для этой возрастной группы. Или же причина в том, что пользователи в возрасте 25–34 лет чаще делают покупки онлайн. Также существует вероятность, что ваш маркетинг рассчитан на молодых пользователей. Кроме того, данная статистика может означать, что ваш ресурс лучше подходит для молодой и технически продвинутой аудитории. Естественно, нельзя точно определить причину такого статистического распределения только на основании информации, которую мы видим на экране. Однако можно предположить, что молодежная аудитория особенно важна для вас, а посетители более старшего возраста являются менее ценными.
На две возрастные группы (25–34 и 35–44 года) в совокупности приходится более половины сеансов (56,9%) и почти две трети конверсий (64%).
А вот на пользователей в возрасте 65 лет и старше приходится только 5,1% сеансов и лишь 3,5% конверсий – ещё одно подтверждение важности молодой аудитории для вашего бизнеса.
Несмотря на то, что на людей в возрасте 25–44 лет приходится 64% всех конверсий, коэффициент конверсии выше среди пользователей в возрасте 65 лет и старше (0,63% и 0,77% соответственно). То есть, несмотря на то, что пользователи старшего поколения приносят немного конверсий, потенциал этой возрастной группы ещё не раскрыт.
Чтобы проанализировать особенности совершения конверсий среди мужчин и женщин, откройте отчет "Демография > Пол" и выберите для показателя "Конверсии" значение "Все цели".
На мужчин приходится в 2,5 раза больше сеансов с конверсиями, чем на женщин (12 011 и 4756 соответственно).
Однако коэффициент конверсии у женщин чуть выше, чем у мужчин (84,13% и 83,56% соответственно).
Это пример показывает, что достаточно применить к отчету два системных сегмента, и мы сможем выявить важные тенденции:
- Молодые пользователи совершают больше конверсий в целом, однако у пользователей старшего поколения коэффициент конверсии выше.
- На мужчин приходится больше конверсий в целом, но у женщин коэффициент конверсии выше.
Хотя этой статистики не достаточно, чтобы принимать решения о перераспределении рекламных расходов, с ее помощью можно определить направление для дальнейших маркетинговых исследований.
Например, вы можете создать отдельные сегменты для всех возрастных групп и полов, а затем применить их к отчетам по кампаниям, чтобы понять, для каких пользователей ваша реклама наиболее привлекательна. Если окажется, что реклама находит отклик лишь у одной категории пользователей, вы сможете создать дополнительные кампании для других потенциально ценных групп (например, женщин или посетителей в возрасте 65+).
Примените те же сегменты к отчету по географическому местоположению, чтобы выявить потенциально ценные регионы, для которых у вас пока нет кампаний.
Сделайте то же самое для отчета "Интересы: обзор", чтобы оценить степень интереса среди разных групп и понять, нужно ли применять более точный таргетинг для рекламных мест с автоматической покупкой.
Опираясь на полученные данные (например, о категориях пользователей, которые могут приносить конверсии), вы сможете создать соответствующие сегменты и применить их к своим отчетам, чтобы провести более подробный анализ.
Анализ сеансов с конверсиями из определенной географической области
В примере ниже показано, как скопировать и изменить системный сегмент Сеансы с конверсиями.
Откройте отчет "Обзор аудитории" и примените к нему сегмент Сеансы с конверсиями.
Удалите сегмент "Все сеансы", чтобы получить информацию только о сеансах, которые привели к конверсиям.
С помощью этого простого приема вы сможете легко выявлять тенденции в любых отчетах, например определять, в каких регионах выше доля сеансов, завершившихся конверсией. Откройте отчет География > Отчет о местоположениях.
В данном примере в США число завершившихся конверсиями сеансов более чем в 10 раз превышает этот показатель в следующей по списку стране.
Оригинальный сегмент можно скопировать и изменить, добавив дополнительные фильтры для разных наборов данных (например, сеансов в США с конверсиями), чтобы проанализировать более узкие категории.
Откройте меню "Сеансы с конверсиями" в верхней части отчета и выберите Копировать.
В Компоновщике сегментов откроется оригинальное определение сегмента.
Нажмите + Добавить фильтр, чтобы добавить дополнительные условия (только сеансы в США с конверсиями).
Присвойте новому сегменту понятное название, например "Сеансы с конверсиями – США".
Нажмите кнопку Сохранить.
Удалите сегмент Сеансы с конверсиями, чтобы показать данные только по конверсиям в США.
Теперь откройте любой другой отчет и проанализируйте интересующий вас набор данных.
Учитывая большое число конверсий, стоит проанализировать, из каких пользователей состоит эта аудитория.
Откройте отчет Демография > Обзор.
Вы увидите, что большинство пользователей – это мужчины в возрасте 25–34 лет.
Откройте отчет Интересы > Сегменты аудитории по интересам.
Распределение между 10 основными категориями интересов довольно равномерное, однако "Технофилы", "Любители кино" и "Заядлые телезрители" преобладают.
Откройте отчет Технологии > Браузер и ОС.
Самым популярным браузером является Chrome.
Этот пример показывает, что минимальных настроек и пары нажатий мыши вполне достаточно, чтобы выявить наиболее ценных пользователей в интересующем вас сегменте. В данном случае ими оказались мужчины возрастной категории 25–34 лет, которые интересуются технологиями, кино и телевидением, используют браузер Chrome и находятся в США. Фактически мы получили информацию, которая позволяет легко подобрать наиболее перспективную аудиторию для таргетинга маркетинговых кампаний.
Создание сегмента для особо ценных клиентов
Вы можете не только применять системные сегменты, но и создавать собственные сегменты для анализа любых интересующих вас данных.
В частности это нужно, чтобы выявлять пользователей, представляющих наибольшую ценность для вашего бизнеса: тех, кто недавно посещал ваш сайт или приложение и совершал покупки, постоянных посетителей и покупателей, а также посетителей с высокой ценностью конверсии.
Чтобы определить наиболее ценных клиентов, создайте сегмент Время с последнего посещения-Периодичность-Денежное значение (RFM) и используйте его в отчетах.
Время с последнего посещения. Пользователи, которые посетили ваш сайт или сделали на нем покупку недавно (например, за последние два дня или в течение недели) с большей вероятностью вернутся снова.
Периодичность. Пользователи, которые регулярно (например, раз в неделю или в месяц) посещают ваш сайт или покупают на нем, чаще других появляются на нем снова.
Денежное значение. Самая высокая вероятность повторных конверсий наблюдается среди недавних, регулярных или наиболее активных посетителей вашего сайта.
Для определения ценных клиентов необходимо установить пороговые значения атрибутов RFM.
Ниже представлены примеры фильтров, с помощью которых можно создавать RFM-сегменты.
Поведение
Дней с последнего сеанса < 5 (давность).
Число сеансов > 5 (частота).
Электронная торговля
Доход на пользователя > 100 (денежное значение).
Условия > Фильтрация пользователей
Достигнутых целей на пользователя > 10 (денежное значение).
Ценность цели на пользователя > 10 (денежное значение).
Как и в примерах выше, RFM-сегмент можно использовать для создания отчетов и выявления наиболее ценных пользователей (по местоположению, демографическим характеристикам, используемым технологиям и каналам) с целью эффективного проведения маркетинговых кампаний.
Создание сегмента для когорты
Сегменты можно создавать с целью выявления когорт пользователей, например новых посетителей, привлеченных на сайт в течение определенного периода с момента запуска рекламной кампании. Для этого нужно настроить фильтры, как описано ниже:
Дата первого посещения: период проведения кампании
Источники трафика: кампания точно соответствует названию кампании.
Когорты позволяют отслеживать поведение набора пользователей с течением времени. Например, можно создавать когорты на основе кампаний и отслеживать этих пользователей в течение нескольких недель или месяцев, оценивая особенности конверсий (скорость, общее количество, повторные визиты). Если вы заметили, что рекламный результат от маркетинговых кампаний проявляется дольше, чем ожидалось, то можно сократить число кампаний. Если наблюдаются регулярные рост и спад интереса, запускать новые кампании можно в момент снижения эффективности старых. Сравнив кампании между собой, вы сможет понять, какие из них наиболее эффективны по показателям конверсий и дохода или с точки зрения долгосрочности маркетингового эффекта.
Создание сегмента для потенциальных покупателей
В целях проведения кампаний ремаркетинга очень важно выявить и охватить посетителей, которые начали последовательность конверсии, но не дошли до конца, например тех, кто добавил товар в корзину, но так и не совершил покупку.
Чтобы определить таких пользователей, создайте сегмент с условиями фильтра, аналогичными следующим:
- Пользователи > Включить.
Страница содержит ProductDetails - Пользователи > Включить
Действие по событию точно соответствует AddToCart - Пользователи > Исключить
Страница точно соответствует Spasibo.html
Такой сегмент позволит точно отфильтровать пользователей, которые просмотрели страницу со сведениями о товаре, добавили его в корзину, но не завершили заказ (не просмотрели страницу подтверждения, появляющуюся после совершения покупки). Учитывая, что эти посетители проявили интерес к товару, они являются идеальной аудиторией для повторного рекламного обращения в рамках кампании ремаркетинга.
