Este artigo ilustra como utilizar, modificar e criar novos segmentos para analisar seus dados.
Neste artigo:
Comparação entre Usuários que convertem e Usuários que não convertem
Os segmentos do sistema são projetados para abranger uma ampla gama de casos de uso comuns. Neste exemplo, usaremos dois segmentos do sistema, Usuários que convertem e Usuários que não convertem, para comparar os dois aspectos com que todo proprietário de site ou aplicativo se preocupa: usuários que realizam conversões (conclusões de metas e/ou transações) e usuários que não realizam conversões.
Compreender os usuários que realizam conversões ajuda a refinar os elementos de sucesso do seu marketing e mostra onde você pode melhorar seus esforços para alcançar os usuários que demonstram potencial inexplorado.
Levantar insights sobre por que os usuários não estão convertendo permite lidar com os pontos fracos da sua abordagem.
Neste primeiro exemplo, aplicaremos os dois segmentos do sistema, Usuários que convertem e Usuários que não convertem, ao Relatório de visão geral do público para ver como esses segmentos proporcionam uma nova perspectiva dos dados.
Você pode ver que há menos usuários que realizaram conversões (20.042 x 54.212), e esses usuários participam de menos sessões (27.788 x 59.080).
No entanto, apesar de os Usuários que convertem representarem menos da metade do tráfego para o site em comparação com os Usuários que não convertem, eles são responsáveis por uma porção muito maior da atividade no site:
- Mais de 4 vezes as exibições de página
- Mais de 7 vezes as páginas por sessão
- Mais de 10 vezes a duração média da sessão
- Cerca de ⅙ da taxa de rejeição
Não é necessariamente uma surpresa que os usuários que realizam conversões sejam mais engajados, mas os dados indicam que depois que você consegue levar esses usuários ao seu site, eles se tornam altamente engajados. E eles retornam ao site: pouco mais de um terço de todos os Usuários que convertem são recorrentes.
Quando você aplica segmentos, eles permanecem válidos para todos os seus relatórios, o que facilita avaliar os dados em qualquer número de contextos diferentes.
Abra o relatório Informações demográficas > Faixa etária.
A proporção de sessões com conversões e sem conversões diminui progressivamente com a faixa etária.
O grupo de 25 a 34 anos é responsável pelo maior número de sessões com conversões (6.312 ou 42,65%) e é o grupo dividido de forma mais uniforme entre as sessões com conversões e sem conversões (6.312 x 6.886).
É possível que os usuários de 25 a 34 anos sejam naturalmente mais propensos a comprar on-line ou que seus produtos ou serviços sejam mais atraentes para esse grupo. Ou talvez seu marketing se concentre mais nos usuários mais jovens. Essas estatísticas também podem indicar que seu site é voltado para um público mais jovem e mais adepto da tecnologia. Não é possível dizer exatamente o que está em jogo apenas com essa informação, mas há evidências até agora de que o grupo demográfico mais jovem é especialmente valioso para você e de que outros grupos demográficos podem ser menos valiosos conforme a idade aumenta.
Os dois grupos etários de 25 a 34 anos e de 35 a 44 juntos realizam mais da metade de todas as sessões (56,9%) e representam uma porcentagem ainda maior das conversões (64%).
O grupo de mais de 65 anos é responsável por apenas 5,1% de todas as sessões e apenas 3,5% de todas as conversões. Esses dados parecem reforçar o valor do grupo demográfico mais jovem para você.
Porém, embora o grupo de 25 a 44 anos seja responsável por 64% das conversões, os usuários com mais de 65 anos têm uma taxa de conversão maior: 0,77% em comparação com uma taxa combinada de 0,63% dos usuários de 25 a 44 anos. Menos conversões são provenientes do grupo de mais de 65 anos, mas parece haver um potencial forte e inexplorado nesse grupo.
Abra o relatório Informações demográficas > Sexo, defina as métricas de conversões como "Todas as metas" e veja se há diferenças nas conversões realizadas por grupos de sexos diferentes.
Os usuários do sexo masculino são responsáveis por 2,5 vezes mais sessões com conversões do que os usuários do sexo feminino (12.011 x 4.756).
No entanto, se você analisar a taxa de conversão de meta, verá que, apesar de menos mulheres realizarem conversões, a taxa de conversão de meta delas é um pouco mais alta do que a dos homens (84,13% x 83,56%).
Com a aplicação simples de dois segmentos do sistema, você pode navegar em alguns relatórios e começar a ver os padrões surgirem:
- Os usuários mais jovens respondem por mais conversões no total, mas os usuários mais velhos têm maior taxa de conversão.
- Os usuários do sexo masculino são responsáveis por mais conversões no total, mas as mulheres têm maior taxa de conversão.
Talvez essa investigação inicial não forneça justificativa suficiente para realizar mudanças na forma como você aloca recursos, mas mostra um caminho para uma investigação mais aprofundada.
Por exemplo, crie segmentos para cada faixa etária e sexo e aplique-os aos relatórios das suas campanhas para ver se seu marketing é especialmente atraente para um grupo. Se seu marketing tem um apelo não intencional e pouco atraente, você pode criar campanhas e anúncios adicionais voltados para esses grupos que apresentam potencial, mas que não estão reagindo bem ao seu marketing atual (por exemplo, as mulheres ou os usuários de mais de 65 anos).
Aplique esses mesmos segmentos ao relatório Local geográfico para ver se há locais em que você não está exibindo campanhas, mas que têm índices mais elevados dos usuários de grande potencial.
Aplique esses segmentos ao Relatório de visão geral de interesses para ver a variação dos interesses entre os grupos e se você precisa desenvolver públicos mais especializados para suas compras programáticas de anúncios.
Depois de fazer essa descoberta inicial de dados significativos (por exemplo, os grupos que representam uma fonte de conversões em potencial), você pode criar os segmentos correspondentes, aplicá-los aos seus relatórios e efetuar uma análise aprofundada para ver que tipos de novos esforços e alocações de recursos você pode realizar para tirar proveito desses insights.
Análise de Sessões com conversões de uma área geográfica específica
Neste exemplo, copiaremos e modificaremos o segmento do sistema Sessões com conversões.
Comece com o relatório de visão geral do público e aplique o segmento Sessões com conversões.
Remova o segmento "Todas as sessões" para que você possa se concentrar apenas em sessões nas quais os usuários concluíram conversões.
Com esse único segmento do sistema aplicado, você pode analisar seus relatórios para ver se há subconjuntos desses dados que podem ser interessantes (por exemplo, regiões geográficas que têm um número relativamente alto de sessões com conversões). Abra o relatório Geográfico > Local.
Nesse caso, os Estados Unidos têm um número de sessões com conversão mais de 10 vezes maior do que o próximo país mais bem-sucedido.
Você pode copiar e modificar esse segmento original para incluir filtros adicionais de forma que possa analisar os subconjuntos desses dados (por exemplo, sessões com conversões dos Estados Unidos). Com esse segmento mais específico aplicado, você pode navegar pelos seus relatórios com foco apenas nesse subconjunto.
Na parte superior do relatório, abra o menu de Sessões com conversões e clique em Copiar.
A definição do segmento original é aberta no Criador de segmentos.
Clique em + Adicionar filtro para incluir um filtro de condição adicional que limite o segmento apenas a sessões com conversões originadas nos Estados Unidos.
Dê ao novo segmento um nome significativo para você (por exemplo, Sessões com conversões - Estados Unidos).
Clique em Salvar.
Remova o segmento Sessões com conversões para que você possa se concentrar apenas nas conversões nos Estados Unidos.
A partir daqui, você pode abrir qualquer um dos seus outros relatórios e examinar apenas esse subconjunto específico de dados.
Dada a elevada taxa de conversões, seria útil entender que tipos de usuários formam esse público.
Abra o relatório Informações demográficas > Visão geral.
É possível notar imediatamente que a maioria dos usuários que realizam conversões tem entre 25 e 34 anos e é do sexo masculino.
Abra o relatório Interesses > Categorias de afinidade,
Apesar de haver uma distribuição bem uniforme entre as 10 principais categorias de interesse, as mais conhecidas são tecnófilos, amantes de cinema e amantes de TV.
Abra o relatório Tecnologia > Navegador e sistema operacional.
Para esses usuários, o Chrome é, de longe, o navegador mais utilizado.
Com pouca configuração e apenas alguns cliques, você pode se concentrar em aspectos significativos dos seus dados e começar a desenvolver uma compreensão real de quem são os usuários mais valiosos nesse segmento. Nesse exemplo, são os homens de 25 a 34 anos com interesse em tecnologia, cinema e TV, que usam o navegador Chrome para iniciar as sessões nos Estados Unidos. Munido com esse tipo de informação, é fácil criar públicos para seus esforços de marketing que são segmentados para os usuários mais responsivos.
Criação de um segmento de usuários de alto valor
Além de usar segmentos do sistema com suas configurações padrão ou fazer alterações nelas, você também pode criar seus próprios segmentos personalizados para se concentrar em quaisquer dados em que tenha interesse.
O insight mais valioso sobre seus usuários é quais deles são de alto valor para sua empresa: aqueles que já interagiram com seu conteúdo ou fizeram compras recentemente, que interagem ou compram com frequência e que realizam conversões de alto valor.
Você pode criar um segmento Tempo para retorno, frequência e valor monetário (RFM, na sigla em inglês) que identifica esses usuários.
Tempo para retorno: os usuários que interagiram com seu conteúdo ou fizeram compras recentemente (por exemplo, nos últimos dois dias ou na semana passada) são mais propensos a interagir ou comprar novamente.
Frequência: os usuários que interagem ou fazem compras com frequência (por exemplo, a cada semana ou mês), bem como os que realizaram essas ações recentemente, são mais propensos a interagir ou comprar novamente.
Valor monetário: os usuários que participam de conversões mais valiosas, além de converterem recentemente e com frequência, são mais propensos a converter novamente.
Você precisa especificar os limites de RFM que identificam os usuários de alto valor.
Crie um segmento de RFM com base em filtros como:
Comportamento
Dias desde a última sessão < 5 (tempo para retorno)
Sessões > 5 (frequência)
Comércio eletrônico
Receita por usuário > 100 (valor monetário)
Condições > Filtrar usuários
Conclusões de meta por usuário > 10 (valor monetário)
Valor da meta por usuário > 10 (valor monetário)
Assim como nos exemplos anteriores, é possível criar esse tipo de segmento, navegar pelos seus relatórios para ver quais usuários estão incluídos (por exemplo, quais países/estados/cidades, informações demográficas, tecnologias, canais) e, em seguida, desenvolver seus públicos e esforços de marketing com base nos dados.
Criação de um segmento de coorte
É possível criar segmentos para identificar coortes. Por exemplo, novos usuários do seu site em uma data ou período específico que acessaram o site como resultado de uma campanha específica. Use filtros como:
Data da primeira sessão: o intervalo da sua campanha
Origens de tráfego: a campanha tem correspondência exata com o nome da sua campanha
Com coortes, você pode acompanhar o comportamento do mesmo grupo de usuários com o passar do tempo. Por exemplo, você pode criar coortes com base em campanhas e acompanhar os usuários por um período de semanas ou meses para ver com que rapidez e até que ponto eles realizam conversões, além de por quanto tempo eles continuaram a converter. Se perceber que o aumento ocasionado pelas suas campanhas tem duração maior do que o esperado, você poderá utilizar menos campanhas. Se houver uma regularidade no aumento e na diminuição, você poderá usar essa informação para iniciar suas novas campanhas à medida que os efeitos das anteriores começarem a diminuir. Você também pode fazer comparações diretas de campanhas para ver quais delas são mais eficazes em termos de conversões gerais e receitas, e quais têm efeitos mais duradouros.
Criação de um segmento de compradores em potencial
Um grupo de usuários que você deseja identificar e alcançar novamente por meio do remarketing são aqueles que começaram a percorrer o funil de compra, mas não concluíram o processo (por exemplo, usuários que adicionaram itens ao carrinho, mas não finalizaram a compra).
Para identificar esses usuários, crie um segmento com filtros de condições como estes:
- Usuários > Incluir
Página contém DetalhesDoProduto - Usuários > Incluir
Ação de evento corresponde exatamente a AdicionarAoCarrinho - Usuários > Excluir
Página corresponde exatamente a Obrigado.html
Esse segmento corresponde a usuários que visualizaram páginas de detalhes dos produtos, clicaram em "Adicionar ao carrinho", mas nunca visualizaram a página de confirmação do pedido que sempre é exibida ao final do processo, indicando que ele nunca foi concluído. Visto que esses usuários indicaram grande interesse em realizar uma compra, eles são o público perfeito para abordar novamente com uma campanha de remarketing.
