Este artigo ilustra como utilizar, modificar e criar novos segmentos para analisar os seus dados.
Neste artigo:
Comparar Visitantes da página de conversão e Não conversores
Os segmentos do sistema foram concebidos para abranger um vasto leque de casos comuns de utilização. Neste exemplo, iremos utilizar dois segmentos do sistema, Visitantes da página de conversão e Não conversores, para comparar dois aspetos que interessam a qualquer proprietário de sites ou aplicações: os utilizadores que efetuam conversões (concluem objetivos e/ou transações) e os utilizadores que não efetuam conversões.
Conhecer os utilizadores que efetuam conversões no seu site pode ajudá-lo, por um lado, a refinar os aspetos de sucesso do seu marketing e, por outro, a descobrir os aspetos que pode melhorar para alcançar os utilizadores que demonstram um potencial por explorar.
Ao desenvolver informações que lhe permitam saber por que motivo os utilizadores não efetuam conversões, pode atacar os pontos fracos abordando-os de outra forma.
Para este primeiro exemplo, vamos aplicar os dois segmentos do sistema Visitantes da página de conversão e Não conversores ao relatório Vista geral do público-alvo para ver como estes segmentos fornecem uma nova visão dos dados.
Pode ver que há menos utilizadores a efetuarem conversões (20 042 vs. 54 212) e que esses utilizadores iniciam menos sessões (27 788 vs. 59 080).
No entanto, apesar de os Visitantes da página de conversão representarem menos de metade do tráfego para o site do que os Não conversores, são responsáveis pela maior parcela de atividade no site:
- 4 vezes mais em termos de visualizações de página
- 7 vezes mais em termos de páginas por sessão
- 10 vezes mais em termos duração média da sessão
- Cerca de ⅙ da taxa de rejeição
O facto de os utilizadores que efetuam conversões se envolverem mais não é necessariamente uma surpresa, mas os dados indicam que quando consegue ter utilizadores com conversões no seu site, estes demonstram um envolvimento ainda maior. Além disso, ainda regressam: pouco mais um terço de todos os Visitantes da página de conversão são utilizadores de retorno.
Quando aplica segmentos, estes permanecem em vigor para todos os seus relatórios, o que facilita a avaliação dos dados em inúmeros contextos diferentes.
Abra o relatório Dados demográficos > Idade.
Repare que a proporção de conversões em relação a não conversões diminui progressivamente com a idade.
O grupo dos 25 aos 34 anos é responsável pela maior parte das sessões com conversões (6312 ou 42,65%) e é o grupo que se distribui de forma mais equilibrada pelas sessões com conversões e sessões sem conversões (6312 vs. 6886).
Isto pode significar que os utilizadores do grupo dos 25 aos 34 anos têm uma tendência natural maior para comprar online ou que os seus produtos ou serviços atraem este grupo em particular. Também pode significar que o seu marketing se centra principalmente nos utilizadores mais jovens. Estas estatísticas também podem indicar que o seu site está direcionado para um público-alvo mais jovem e tecnicamente mais apto. Não pode tirar grandes conclusões apenas com estas informações, mas já há indicadores de que a população mais jovem é particularmente valiosa para a sua empresa e que as outras populações podem ser menos valiosas à medida que a idade aumenta.
Os dois grupos etários dos 25 aos 34 e dos 35 aos 44 iniciam, em conjunto, mais de metade de todas as sessões (56,9%) e são responsáveis por uma percentagem ainda maior de conversões (64%).
Repare que o grupo etário acima dos 65 anos corresponde a apenas 5,1% de todas as sessões e a apenas 3,5% de todas as conversões, o que aparentemente reforça o valor dos dados demográficos dos utilizadores mais novos.
No entanto, embora o grupo etário dos 25 aos 44 seja responsável por 64% das conversões, os utilizadores acima dos 65 anos registam uma taxa de conversão mais elevada: 0,77% versus uma taxa combinada de 0,63% para os utilizadores dos 25 aos 44 anos. Se, por um lado, existem menos conversões no grupo acima dos 65 anos, por outro, parece existir algum potencial sólido e por explorar nesse mesmo grupo.
Abra o relatório Dados demográficos > Sexo e defina as métricas Conversões como Todos os objetivos e veja se a conversão nos grupos de sexo regista um comportamento diferente.
Os utilizadores do sexo masculino são responsáveis por 2,5 vezes mais o número de sessões com conversões que os utilizadores do sexo feminino (12 011 vs. 4756).
No entanto, se olhar para a taxa de conversão de objetivos, irá ver que, embora haja menos mulheres a efetuarem conversões, a respetiva taxa de conversão de objetivos é ligeiramente superior à dos homens (84,13% vs. 83,56%).
Com a simples aplicação de dois segmentos do sistema, pode navegar em alguns relatórios e começar a ver determinados padrões:
- Os utilizadores mais jovens são responsáveis por mais conversões no total, mas os utilizadores mais velhos registam uma taxa de conversão mais elevada.
- Os utilizadores do sexo masculino são responsáveis por mais conversões no total, mas as mulheres registam uma taxa de conversão mais elevada.
Esta investigação inicial pode não ser suficiente para justificar alterações na forma como atribui recursos, mas fornece indicações para que se continue a investigar.
Por exemplo, crie segmentos para cada grupo etário e sexo, e aplique-os aos relatórios das suas campanhas para ver se o seu marketing atrai um dos grupos em particular. Se o seu marketing atrair um dos grupos de forma tímida e fortuita, pode criar campanhas adicionais e anúncios direcionados para esses grupos que demonstram potencial mas que não respondem positivamente ao marketing atual (por exemplo, mulheres ou utilizadores com mais de 65 anos).
Aplique esses mesmos segmentos ao relatório de geolocalização para ver se existem localizações onde não tem campanhas a funcionar, mas que têm proporções mais elevadas dos utilizadores que representam um grande potencial.
Aplique esses segmentos ao relatório Vista geral de interesses para ver o espetro de variação dos interesses entre os grupos e se precisa de desenvolver públicos-alvo mais especializados para as suas compras de anúncios programáticas.
Assim que efetuar essa descoberta inicial de dados relevantes (por exemplo, os grupos que representam uma origem potencial de conversões), pode criar os segmentos correspondentes, aplicá-los aos relatórios e realizar uma análise exaustiva para ver que tipo de novos esforços e novas atribuições de recursos pode fazer para tirar partido dessas informações.
Analisar Sessões com conversões de uma área geográfica específica
Neste exemplo, vamos copiar e modificar o segmento do sistema Sessões com conversões.
Comece pelo relatório Vista geral do público-alvo e aplique o segmento Sessões com conversões.
Remova o segmento Todas as sessões para se poder concentrar nas sessões em que os utilizadores concluíram conversões.
Com apenas esse segmento do sistema aplicado, pode examinar os seus relatórios para ver se existem subconjuntos desses dados que possam ter interesse, por exemplo, regiões geográficas com um número relativamente elevado de sessões com conversões. Abra o relatório Geográficos > Localização.
Neste caso, os Estados Unidos têm um número de sessões com conversões 10 vezes superior ao número de sessões com conversões do segundo país com melhor desempenho.
Pode copiar e modificar esse segmento original para adicionar outros filtros e poder examinar subconjuntos desses dados (por exemplo, Sessões com conversões dos Estados Unidos). Com esse segmento mais restrito aplicado, pode navegar nos seus relatórios concentrando-se apenas nesse subconjunto.
Na parte superior do relatório, abra o menu de Sessões com conversões e clique em Copiar.
A definição do segmento original é aberta no Construtor de segmentos.
Clique em + Adicionar filtro para adicionar outro filtro de condição que limite o segmento apenas a sessões com conversões provenientes dos Estados Unidos.
Atribua um nome ao novo segmento que faça sentido (por exemplo, Sessões com conversões – Estados Unidos).
Clique em Guardar.
Remova o segmento Sessões com conversões para poder concentrar-se apenas nas conversões dos Estados Unidos.
A partir daqui, pode abrir qualquer dos outros relatórios e examinar apenas este subconjunto específico dos seus dados.
Dada a elevada taxa de conversões, convinha perceber que tipos de utilizador formam este público-alvo.
Abra o relatório Dados demográficos > Vista geral.
Pode ver imediatamente que a maior parte dos utilizadores que efetuam conversões têm entre 25 e 34 anos e são do sexo masculino.
Abra o relatório Interesses > Categorias de afinidade.
Embora exista uma distribuição bastante equilibrada entre as 10 principais categorias de interesse, Tecnófilos, Amantes de filmes e Amantes de televisão são as mais populares.
Abra o relatório Tecnologia > Navegador e SO.
Para estes utilizadores, o Chrome é, de longe, o navegador mais popular.
Com uma configuração mínima e apenas alguns cliques, pode concentrar-se nos aspetos relevantes dos seus dados e começar a desenvolver uma perceção real de quem são os utilizadores mais valiosos desse segmento. Neste exemplo, são os utilizadores do sexo masculino entre os 25 e os 34 anos, interessados em tecnologia, filmes e televisão, que utilizam o navegador Chrome para iniciar sessões a partir dos Estados Unidos. Com estas informações na sua posse, pode criar facilmente públicos-alvo para os seus esforços de marketing segmentados para os seus utilizadores mais recetivos.
Criar um segmento de utilizador de grande valor
Além de poder utilizar segmentos do sistema com as configurações predefinidas ou efetuar modificações às mesmas, também pode criar os seus próprios segmentos personalizados para se concentrar nos dados que lhe interessam.
As informações mais valiosas sobre os seus utilizadores são aquelas que identificam quais deles têm grande valor para a sua empresa: os que interagiram com o seu conteúdo ou compraram recentemente, os que interagem ou compram frequentemente e os que se envolvem em conversões de valor elevado.
Pode criar um segmento Caráter recente-Frequência-Valor monetário (RFM) que identifique esses utilizadores.
Caráter recente: utilizadores que interagiram com o seu conteúdo ou compraram recentemente (por exemplo, nos últimos dois dias ou na semana passada) têm maior probabilidade de interagir ou comprar novamente.
Frequência: os utilizadores que interagem ou compram frequentemente (por exemplo, todas as semanas ou todos os meses), bem como recentemente, têm maior probabilidade de interagir ou comprar novamente.
Valor monetário: os utilizadores com as conversões mais valiosas e com conversões recentes e frequentes, têm maior probabilidade de converter novamente.
Tem de especificar os limites de RFM que identificam os seus utilizadores de grande valor.
Para criar um segmento RFM, utilize como base filtros semelhantes aos seguintes:
Comportamento
Dias desde a última sessão > 5 (caráter recente)
Sessões > 5 (frequência)
Comércio eletrónico
Receita por utilizador > 100 (valor monetário)
Condições > Filtrar utilizadores
Objetivos concluídos por utilizador > 10 (valor monetário)
Valor do objetivo por utilizador > 10 (valor monetário)
Tal como nos exemplos anteriores, pode criar este tipo de segmento e, em seguida, navegar nos seus relatórios para ver que utilizadores estão incluídos (por exemplo, que países/distritos/cidades, dados demográficos, tecnologias, canais) e, em seguida, desenvolver os seus públicos-alvo e o marketing em torno desses dados.
Criar um segmento de grupo com caraterísticas em comum
Pode criar segmentos para identificar grupos com caraterísticas em comum, por exemplo, novos utilizadores do seu site numa data específica ou durante um intervalo de datas específico, que acederam ao mesmo em resultado de uma campanha específica. Utilize filtros semelhantes aos seguintes:
Data da primeira sessão: o intervalo de datas da sua campanha
Origens de tráfego: Campanha corresponde exatamente a nome da campanha
Os grupos com caraterísticas em comum permitem-lhe seguir o comportamento do mesmo conjunto de utilizadores ao longo do tempo. Por exemplo, pode criar grupos com caraterísticas em comum com base em campanhas e seguir esses utilizadores durante algumas semanas ou alguns meses para ver quanto tempo esses utilizadores demoraram para converter e em que medida o fizeram, e durante quanto tempo continuaram a efetuar conversões. Se reparar que o aumento das suas campanhas está a prolongar-se por mais tempo do que esperava, pode optar por ter menos campanhas a funcionar. Se verificar uma regularidade em termos de aumento e descida, pode utilizar essas informações para iniciar as suas novas campanhas, uma vez que os efeitos das anteriores começam a baixar. Também pode fazer comparações diretas de campanhas para ver quais são mais eficazes em termos de conversões globais e de receita, e as que registam efeitos mais constantes.
Criar um segmento de potencial comprador
Um grupo de utilizadores que pretende identificar e alcançar novamente através do remarketing é o que começou a percorrer o funil de compras mas não concluiu o processo. Este é o caso, por exemplo, dos utilizadores que adicionaram artigos aos carrinhos mas nunca concluíram essas compras.
Para identificar estes utilizadores, crie um segmento com filtros de condições, como os seguintes:
- Utilizadores > Incluir
A página contém ProductDetails - Utilizadores > Incluir
A ação de evento corresponde exatamente a AddToCart - Utilizadores > Excluir
A página corresponde exatamente a Agradecimento.html
Este segmento corresponde aos utilizadores que viram páginas com detalhes do produto, clicaram em Adicionar ao carrinho, mas nunca viram a página de confirmação da encomenda que é sempre apresentada no final de uma encomenda, indicando que as respetivas encomendas nunca foram concluídas. Dado que estes utilizadores indicaram um grande interesse na compra, são o público-alvo perfeito para abordar novamente com uma campanha de remarketing.
