W tym artykule pokazujemy, jak używać segmentów, modyfikować je i tworzyć nowe, aby analizować dane.
Tematy w tym artykule:
Porównanie użytkowników dokonujących konwersji i użytkowników niedokonujących konwersji
Segmenty systemowe są tak skonfigurowane, aby obejmować szeroki zakres typowych zastosowań. W tym przykładzie wykorzystamy dwa segmenty systemowe – Użytkownicy dokonujący konwersji i Użytkownicy niedokonujący konwersji – by porównać dwa aspekty, które mają duże znaczenie dla każdego właściciela witryny i aplikacji: użytkowników, którzy realizują cele i/lub transakcje, i tych, którzy tego nie robią.
Zrozumienie użytkowników realizujących konwersje pomoże Ci udoskonalać działania marketingowe, które się sprawdzają, i pokaże, co możesz usprawnić, by dotrzeć do użytkowników o niewykorzystanym potencjale.
Wiedza o tym, dlaczego użytkownicy nie realizują konwersji, pozwoli Ci wyeliminować słabe punkty w strategii marketingowej.
W pierwszym przykładzie zastosujemy dwa segmenty systemowe – Użytkownicy dokonujący konwersji i Użytkownicy niedokonujący konwersji – w raporcie Odbiorcy ogółem, by spojrzeć na jego dane z nowej perspektywy.
Widzimy, że użytkowników dokonujących konwersji jest mniej (20 042 w porównaniu do 54 212) i mają oni mniej sesji (27 788 w porównaniu do 59 080).
Jednak mimo że Użytkownicy dokonujący konwersji odpowiadają za mniej niż połowę ruchu do witryny względem Użytkowników niedokonujących konwersji, generują oni dużo więcej aktywności w witrynie:
- ponad 4 razy więcej odsłon,
- ponad 7 razy więcej stron na sesję,
- ponad 10 razy dłuższy średni czas trwania sesji,
- około 6 razy mniejszy współczynnik odrzuceń.
Nie jest wielką niespodzianką, że użytkownicy dokonujący konwersji są bardziej zaangażowani: dane wskazują, że gdy przyciągniesz ich już do witryny, ich zaangażowanie rośnie. Na dodatek wracają – trochę ponad jedna trzecia wszystkich Użytkowników dokonujących konwersji to użytkownicy powracający.
Zastosowane segmenty pozostają aktywne dla wszystkich raportów, dzięki czemu łatwo jest analizować dane w wielu różnych kontekstach.
Otwórz raport Dane demograficzne > Wiek.
Stosunek sesji z konwersjami do sesji bez konwersji spada stopniowo wraz z wiekiem.
Grupa wiekowa 25-34 lata odpowiada za większość sesji z konwersjami (6312 czyli 42,65%), a liczby sesji z konwersjami i sesji bez konwersji są w niej najbardziej zbliżone (6312 i 6886).
Możliwe, że użytkownicy z grupy wiekowej 25-34 lata są bardziej skłonni do robienia zakupów online albo że Twoje produkty lub usługi są dla nich szczególnie atrakcyjne. Możliwe też, że Twoje działania marketingowe skupiają się bardziej na młodszych użytkownikach. Statystyki mogą także wskazywać, że Twoja witryna jest bliższa młodszym i bardziej zorientowanym technicznie odbiorcom. Na podstawie tylko tych danych nie da się tego dokładnie określić, ale pokazują one, że młodsze grupy wiekowe są dla Ciebie szczególnie wartościowe, a inne grupy demograficzne mogą mieć mniejszą wartość wraz z rosnącym wiekiem.
Dwie grupy wiekowe, 25-34 lata i 35-44 lata, razem odpowiadają za ponad połowę wszystkich sesji (56,9%) i jeszcze wyższy odsetek konwersji (64%).
Zauważ, że grupa wiekowa 65+ lat generuje zaledwie 5,1% wszystkich sesji i tylko 3,5% wszystkich konwersji, co potwierdza, że młodsze grupy odbiorców są bardziej wartościowe dla Twojej firmy.
Mimo że grupa wiekowa 25-44 lata odpowiada za 64% konwersji, użytkownicy z grupy wiekowej 65+ lat mają wyższy współczynnik konwersji: 0,77% w porównaniu do 0,63% w przypadku grupy wiekowej 25-44 lata. Osoby z grupy wiekowej 65+ lat generują mniej konwersji, ale mogą mieć duży niewykorzystany potencjał.
Otwórz raport Dane demograficzne > Płeć i ustaw dane Konwersje na Wszystkie cele, aby zobaczyć, czy występują różnice w konwersjach między płciami.
Mężczyźni realizują 2,5 razy więcej sesji z konwersjami niż kobiety (12 011 w porównaniu do 4756).
Gdy spojrzymy na współczynnik konwersji celu, zobaczymy jednak, że jest on trochę wyższy w przypadku kobiet (84,13% i 83,56%), mimo że mniej kobiet generuje konwersje.
Dzięki prostemu zastosowaniu dwóch segmentów systemowych możesz przyjrzeć się kilku raportom i dostrzec pewne zależności:
- Młodsi użytkownicy dokonują więcej konwersji łącznie, ale starsi mają wyższy współczynnik konwersji.
- Mężczyźni dokonują więcej konwersji łącznie, ale kobiety mają wyższy współczynnik konwersji.
Takie wstępne wnioski być może nie uzasadniają jeszcze zmian w przydzielaniu budżetu reklamowego, ale wyznaczają kierunek dalszych analiz.
Możesz na przykład utworzyć segmenty dla każdej grupy wiekowej i płci, a następnie zastosować je w raportach Kampanie, aby sprawdzić, czy działania marketingowe są bardziej skuteczne w przypadku jednej z grup odbiorców. Jeśli okaże się, że Twoja strategia marketingowa jest niezamierzenie atrakcyjna tylko dla bardzo wąskiej grupy odbiorców, możesz utworzyć dodatkowe kampanie i reklamy z myślą o klientach, którzy mogą być potencjalnie cenni, ale nie są zainteresowani obecnym przekazem (np. kobiety lub osoby mające ponad 65 lat).
Zastosuj te same segmenty w raporcie Dane geograficzne > Lokalizacja, aby zobaczyć, czy są miejsca, w których nie masz aktywnych kampanii, ale występuje w nich wysoki współczynnik użytkowników o dużym potencjale.
Zastosuj te segmenty w raporcie Zainteresowania ogółem, aby zobaczyć różnice w zainteresowaniach między grupami i sprawdzić, czy warto wydzielić bardziej szczegółowe grupy odbiorców w celu automatycznego kupowania reklam.
Gdy wyciągniesz pierwsze wnioski z danych (np. określisz grupy stanowiące potencjalne źródła konwersji), możesz utworzyć odpowiadające im segmenty, zastosować je raportach i przeprowadzić szczegółową analizę, by określić działania marketingowe i metody przydzielania zasobów, które pozwolą Ci wykorzystać zdobytą wiedzę.
Analiza sesji z konwersjami z określonej lokalizacji geograficznej
W tym przykładzie skopiujemy i zmodyfikujemy segment systemowy Sesje z konwersjami.
Zacznij od raportu Odbiorcy ogółem i zastosuj segment Sesje z konwersjami.
Usuń segment Wszystkie sesje, aby skupić się tylko na sesjach, w których użytkownicy dokonali konwersji.
Gdy już zastosujesz ten jeden segment, możesz przejrzeć raporty i poszukać interesujących podzbiorów danych, np. regionów geograficznych, w których liczba sesji z konwersjami jest względnie duża. Otwórz raport Dane geograficzne > Lokalizacja.
W tym przypadku Stany Zjednoczone mają 10 razy więcej sesji z konwersjami niż drugi kraj na liście.
Możesz skopiować i zmodyfikować oryginalny segment, aby dodać więcej filtrów i przeanalizować podzbiory danych (np. sesje z konwersjami ze Stanów Zjednoczonych). Po zastosowaniu takiego zawężonego segmentu możesz przejrzeć raporty, skupiając się wyłącznie na tym podzbiorze.
Na górze raportu otwórz menu segmentu Sesje z konwersjami i kliknij Kopiuj.
W Kreatorze segmentów otworzy się definicja oryginalnego segmentu.
Kliknij + Dodaj filtr, aby dodać kolejny warunek, który ograniczy segment do sesji z konwersjami pochodzących ze Stanów Zjednoczonych.
Nadaj nowemu segmentowi nazwę, którą łatwo zapamiętasz (np. Sesje z konwersjami – Stany Zjednoczone).
Kliknij Zapisz.
Usuń segment Sesje z konwersjami, aby móc skupić się wyłącznie na konwersjach w Stanach Zjednoczonych.
Teraz możesz otworzyć inny raport i przeanalizować ten konkretny podzbiór danych.
Ze względu na wysoki współczynnik konwersji, warto sprawdzić, jacy użytkownicy składają się na tych odbiorców.
Otwórz raport Dane demograficzne > Ogółem.
Od razu widać, że najwięcej użytkowników dokonujących konwersji to mężczyźni z grupy wiekowej 25-34 lata.
Otwórz raport Zainteresowania > Kategorie podobieństwa.
Widzimy, że najpopularniejsze są kategorie zainteresowań Entuzjaści nowinek technicznych, Miłośnicy filmu i Miłośnicy telewizji, chociaż rozkład pomiędzy 10 pierwszymi kategoriami jest względnie równomierny.
Otwórz raport Technologia > Przeglądarka i system.
Ci użytkownicy najczęściej korzystają z przeglądarki Chrome, która znacznie wyprzedza konkurencję.
Wystarczy minimalna konfiguracja i kilka kliknięć, aby skupić się na istotnych aspektach danych i dowiedzieć się, jacy użytkownicy są najbardziej wartościowi w danym segmencie. W tym przykładzie są to mężczyźni z grupy wiekowej 25-34 lata interesujący się technologią, filmem i telewizją, którzy używają przeglądarki Chrome i rozpoczynają sesje w Stanach Zjednoczonych. Tego rodzaju dane sprawią, że z łatwością utworzysz odbiorców dla swoich działań marketingowych skierowanych do najbardziej podatnych użytkowników.
Tworzenie segmentu najcenniejszych użytkowników
Oprócz korzystania z domyślnie skonfigurowanych lub zmodyfikowanych segmentów systemowych możesz też tworzyć własne segmenty niestandardowe, by skupiać się na dowolnych danych, które Cię interesują.
Najcenniejsza wiedza o użytkownikach jest związana z ich wartością dla Twojej firmy. Interesuje Cię na pewno, którzy użytkownicy niedawno weszli z interakcję z Twoimi treściami lub dokonali zakupu, którzy robią to często i którzy generują konwersje o dużej wartości.
Możesz utworzyć segment RFM (Recency-Frequency-Monetary Value), który łączy czas od poprzedniej wizyty, częstotliwość i wartość pieniężną, aby identyfikować takich użytkowników.
Czas od poprzedniej wizyty: użytkownicy, którzy niedawno weszli w interakcję z Twoimi treściami lub dokonali zakupu (np. w ciągu ostatnich dwóch dni albo tygodnia), są bardziej skłonni, aby zrobić to ponownie.
Częstotliwość: użytkownicy, którzy często wchodzą w interakcję z Twoimi treściami lub dokonują zakupów (np. w każdym tygodniu albo miesiącu), a także zrobili to niedawno, są bardziej skłonni, aby zrobić to ponownie.
Wartość pieniężna: użytkownicy dokonujący najbardziej wartościowych konwersji, którzy robią to często i zrobili to niedawno, są bardziej skłonni, aby zrobić to ponownie.
Musisz określić dla powyższych filtrów progi, które pozwolą Ci identyfikować użytkowników o wysokiej wartości.
Aby utworzyć taki segment, użyj następujących filtrów:
Zachowanie
Dni od ostatniej sesji < 5 (czas od poprzedniej wizyty)
Sesje > 5 (częstotliwość odwiedzin)
E-commerce
Przychody na użytkownika > 100 (wartość pieniężna)
Warunki > Filtr Użytkownicy
Realizacje celu na użytkownika > 10 (wartość pieniężna)
Wartość celu na użytkownika > 10 (wartość pieniężna)
Tak jak w poprzednich przykładach, możesz utworzyć segment tego typu i sprawdzić w raportach, jakich użytkowników obejmie (np. z jakich krajów/miast, grup demograficznych, technologii czy kanałów), a następnie odpowiednio dostosować grupy odbiorców i marketing.
Tworzenie segmentu kohorty
Możesz tworzyć segmenty, aby identyfikować kohorty, np. nowych użytkowników w określonym dniu lub w danym zakresie dat, którzy odwiedzili Twoją witrynę dzięki określonej kampanii. Użyj filtrów takich jak:
Data pierwszej sesji: zakres dat Twojej kampanii
Źródła wizyt: kampania ściśle pasuje do nazwa kampanii
Kohorty pozwalają śledzić zachowanie danej grupy użytkowników w czasie. Możesz na przykład utworzyć kohorty na podstawie kampanii i śledzić użytkowników przez kilka tygodni lub miesięcy, aby zobaczyć, jaki odsetek dokonał konwersji i jak długo to robili. Jeśli zobaczysz, że poprawa wyników dzięki kampanii utrzymuje się dłużej niż według oczekiwań, możesz np. ograniczyć liczbę kampanii. Jeśli dostrzeżesz regularność wzrostów i spadków, możesz wykorzystać to, aby rozpoczynać nowe kampanie w momentach, w których wpływ poprzednich zaczyna słabnąć. Możesz też porównywać skuteczność kampanii bezpośrednio na podstawie łącznej liczby konwersji i przychodów, a także utrzymywania się ich efektów.
Tworzenie segmentu potencjalnych kupujących
Jedną z grup użytkowników, których warto zidentyfikować i objąć remarketingiem, są osoby, które rozpoczęły proces zakupu, ale go nie dokończyły, np. dodały produkty do koszyka, ale ich nie kupiły.
Aby zidentyfikować takich użytkowników, utwórz segment z następującymi filtrami warunków:
- Użytkownicy > Uwzględnij
Strona zawiera SzczegółyProduktu - Użytkownicy > Uwzględnij
Akcja zdarzenia ściśle pasuje do DodajDoKoszyka - Użytkownicy > Wyklucz
Strona ściśle pasuje do Dziękujemy.html
Taki segment obejmuje użytkowników, którzy wyświetlili stronę szczegółów produktu, kliknęli „Dodaj do koszyka”, ale nie wyświetlili strony potwierdzenia zamówienia kończącej proces zakupu, co oznacza, że zamówienie nie zostało złożone. Tacy użytkownicy wykazali wyraźne zainteresowanie zakupem, dlatego są idealnymi odbiorcami kampanii remarketingowej.
