Ovaj članak opisuje kako upotrebljavati, mijenjati i izrađivati nove segmente za analizu podataka.
U ovom članku:
Usporedba Korisnika koji su izvršili konverziju i Korisnika koji nisu izvršili konverziju
Segmenti sustava osmišljeni su tako da obuhvate širok raspon uobičajenih slučajeva upotrebe. U ovom primjeru upotrijebit ćemo dva segmenta sustava, Korisnike koji su izvršili konverziju i Korisnike koji nisu izvršili konverziju, da bismo usporedili dvije stvari koje su važne svakom vlasniku web-lokacije ili aplikacije: korisnike koji izvršavaju konverzije (izvršavaju ciljeve i/ili transakcije) i korisnike koji to ne čine.
Razumijevanje korisnika koji izvršavaju konverziju pomaže vam u pročišćavanju uspješnih aspekata vašeg marketinga i pokazuje vam gdje možete poboljšati svoje napore da dosegnete korisnike koji pokažu neiskorišteni potencijal.
Stjecanje uvida u to zašto korisnici ne izvršavaju konverzije omogućuje vam bavljenje slabim točkama u načinu na koji im pristupate.
Za ovaj prvi primjer primijenimo dva segmenta sustava, Korisnike koji su izvršili konverziju i Korisnike koji nisu izvršili konverziju, na izvješće Pregled publike da bismo vidjeli kako ti segmenti pružaju novi pogled na podatke.
Možete vidjeti da ima manje korisnika koji su izvršili konverziju (20.042 u odnosu na 54.212), a ti korisnici ostvaruju manje sesija (27.788 u odnosu na 59.080).
Međutim, premda korisnici koji su izvršili konverziju čine manje od pola prometa na web-lokaciji od korisnika koji nisu izvršili konverziju, oni čine mnogo više aktivnosti na web-lokaciji:
- više od 4 puta više prikaza stranice
- više od 7 puta više broja stranica po sesiji
- više od 10 puta dulje prosječno trajanje sesije
- oko ⅙ stope napuštanja početne stranice
Nije iznenađenje da su korisnici koji su izvršili konverziju mnogo angažiraniji, no podaci pokazuju da, jednom kad dođu na vašu web-lokaciju, korisnici koji su izvršili konverziju postaju vrlo angažirani. I vraćaju se, nešto više od trećine svih korisnika koji su izvršili konverziju ponovni su korisnici.
Kad primijenite segmente, oni ostaju na snazi za sva vaša izvješća, što olakšava procjenu podataka u niz različitih konteksta.
Otvorite izvješće Demografski podaci > Dob.
Omjer konverzija i neizvršenih konverzija ravnomjerno pada s porastom dobi.
Skupina 25 – 34 čini većinu sesija s konverzijama (6312 ili 42,65%), a to je skupina koja je najravnomjernije podijeljena na sesije s konverzijama i sesije bez konverzija (6312 u odnosu na 6886).
Moguće je da su korisnici u dobi od 25 do 34 godine prirodno više skloni kupnji na mreži ili da su vaši proizvodi ili usluge osobito privlačni toj skupini. Ili je možda vaš marketing više usredotočen na mlađe korisnike. Ti statistički podaci mogli bi značiti i da je vaša web-lokacija prilagođenija mlađoj, tehnički vještijoj publici. Ne možete shvatiti u čemu je stvar samo na temelju tih podataka, no pokazalo se da je najmlađa demografska grupa za vas osobito vrijedna, a da druge demografske grupe možda vrijede manje s porastom dobi.
Te dvije dobne skupine, 25 – 34 i 35 – 44, zajedno ostvaruju više od pola svih sesija (56,9%) i čine još viši postotak konverzija (64%).
Dobna skupina 65+ čini samo 5,1% svih sesija i samo 3,5% svih konverzija, stoga se čini da mlađa dobna skupina ima veću vrijednost za vaše poslovanje.
Međutim, iako dobna skupina 25 – 44 izvršava 64% konverzija, korisnici u dobi od 65 godina i više imaju višu stopu konverzije: 0,77% u odnosu na kombiniranu stopu od 0,63% za korisnike iz skupine 25 – 44. Skupina 65+ izvršava manje konverzija, no čini se da ta grupa ima snažan, neiskorišteni potencijal.
Otvorite izvješće Demografski podaci > Spol, postavite mjerne podatke konverzija na opciju Svi ciljevi i provjerite izvršavaju li spolne skupine konverzije na različit način.
Korisnici ostvaruju 2,5 puta više sesija s konverzijama od korisnica (12.011 u odnosu na 4756).
Međutim, kad pogledate stopu konverzije cilja, vidite da je, premda manje žena izvrši konverziju, njihova stopa konverzije cilja nešto viša od muške (84,13% u odnosu na 83,56%).
Jednostavnom primjenom dvaju segmenata sustava možete proći kroz nekoliko izvješća i početi primjećivati pojavljivanje uzoraka:
- Mlađi korisnici čine više ukupnih konverzija, ali stariji korisnici imaju višu stopu konverzije.
- Muški korisnici čine više ukupnih konverzija, no žene imaju višu stopu konverzije.
Premda ovo početno istraživanje možda neće pružiti zadovoljavajuće opravdanje za promjene u načinu na koji dodjeljujete resurse, ipak usmjerava daljnje istraživanje.
Na primjer, izradite segmente za svaku dobnu skupinu i spol te ih primijenite na svoja izvješća Kampanje da biste vidjeli je li vaš marketing privlačan prvenstveno jednoj skupini. Ako je privlačnost vašeg marketinga nehotična i uska, možete izraditi dodatne kampanje i oglase usmjerene na skupine koje pokazuju potencijal, no ne odgovaraju dobro na vaš trenutačni marketing (na primjer, žene ili korisnici iz skupine 65+).
Primijenite iste segmente na izvješće Zemljopisna lokacija da vidite postoje li lokacije na kojima ne prikazujete kampanje, no imaju više omjere korisnika koji predstavljaju velik potencijal.
Primijenite te segmente na izvješće Pregled interesa da biste vidjeli koliko se široko interesi razlikuju između skupina i trebate li razviti specijaliziraniju publiku za programsku kupnju oglasa.
Nakon početnog otkrića značajnih podataka (npr. skupine koje predstavljaju potencijalni izvor konverzija) možete izraditi odgovarajuće segmente, primijeniti ih na izvješća i provesti temeljitu analizu da biste vidjeli koje vrste novih napora i dodjela resursa možete provesti da biste iskoristili tu spoznaju.
Analiza Sesija s konverzijama iz određenog zemljopisnog područja
U ovom primjeru kopirat ćemo i izmijeniti segment sustava Sesije s konverzijama.
Počnite s izvješćem Pregled publike i primijenite segment Sesije s konverzijama.
Uklonite segment Sve sesije da biste se mogli usredotočiti samo na sesije u kojima su korisnici izvršili konverzije.
S primijenjenim jednim segmentom sustava možete pregledati izvješća da biste vidjeli postoje li podskupovi podataka koji bi mogli biti zanimljivi, npr. zemljopisne regije koje imaju relativno visoki broj sesija s konverzijama. Otvorite izvješće Zemljopisno > Lokacija.
U ovom slučaju Sjedinjene Američke Države imaju više od 10 puta više sesija s konverzijama od sljedeće najuspješnije zemlje.
Možete kopirati i izmijeniti taj izvorni segment da biste dodali dodatne filtre kako biste mogli proučiti podskupove tih podataka (npr. sesije s konverzijama iz Sjedinjenih Američkih Država). S primijenjenim tim užim segmentom možete proći kroz izvješća s naglaskom samo na tom podskupu.
Pri vrhu izvješća otvorite izbornik za Sesije s konverzijama i kliknite Kopiraj.
Definicija izvornog segmenta otvara se u alatu za izradu segmenata.
Kliknite + Dodaj filtar da biste dodali dodatni filtar uvjeta koji ograničava segment samo na sesije s konverzijama koje potječu iz Sjedinjenih Američkih Država.
Novom segmentu dajte ime koje vam nešto znači (npr. Sesije s konverzijama – Sjedinjene Američke Države).
Kliknite Spremi.
Uklonite segment Sesije s konverzijama tako da se možete usredotočiti samo na konverzije u Sjedinjenim Američkim Državama.
S ovog mjesta možete otvoriti bilo koje drugo izvješće i proučiti samo taj određeni podskup podataka.
S obzirom na visoku stopu konverzija, bilo bi korisno znati koje vrste korisnika čine tu publiku.
Otvorite izvješće Demografski podaci > Pregled.
Odmah možete vidjeti da je većina korisnika koji ostvaruju konverzije u dobi između 25 i 34 godine i muškog spola.
Otvorite izvješće Interesi > Kategorije afiniteta.
Premda je 10 najviše rangiranih kategorija interesa prilično ujednačeno raspoređeno, Tehnofili, Ljubitelji filmova i Ljubitelji TV-a najpopularniji su.
Otvorite izvješće Tehnologija > Preglednik i OS.
Za te korisnike Chrome je daleko najpopularniji preglednik.
Uz minimalnu konfiguraciju i tek nekoliko klikova možete se usredotočiti na značajne aspekte podataka i početi stjecati dublji uvid u to tko su najvrjedniji korisnici u tom segmentu. U ovom primjeru to su muškarci u skupini 25 – 34 s interesom za tehnologiju, filmove i TV koji upotrebljavaju preglednik Chrome za pokretanje sesija iz Sjedinjenih Američkih Država. Opremljeni ovakvim podacima, lako ćete izraditi publiku za svoje marketinške napore ciljane na najresponzivnije korisnike.
Izrada segmenta visokovrijednih korisnika
Osim upotrebe segmenata sustava u njihovim zadanim konfiguracijama ili unošenja izmjena u njih, možete izraditi i vlastite prilagođene segmente da biste se usredotočili na bilo koje podatke koji vas zanimaju.
Najvrjedniji uvid u korisnike jest saznati koji među njima imaju visoku vrijednost za vaše poslovanje: oni koji su nedavno stupili u interakciju s vašim sadržajem ili kupili, koji često stupaju u interakciju ili kupuju i oni koji izvršavaju konverzije visoke vrijednosti.
Možete izraditi segment Zadnja kupnja – učestalost – novčana vrijednost (RFM) koji identificira te korisnike.
Zadnja kupnja: vjerojatnije je da će korisnici koji su nedavno stupili u interakciju s vašim sadržajem ili kupili (na primjer, u zadnja dva dana ili u zadnjih tjedan dana) ponovo stupiti u interakciju ili kupiti.
Učestalost: vjerojatnije je da će korisnici koji često stupaju u interakciju ili kupuju (na primjer, svakog tjedna ili mjeseca), kao i nedavno, ponovo stupiti u interakciju ili kupiti.
Novčana vrijednost: vjerojatnije je da će korisnici koji izvršavaju najvrjednije konverzije, a nedavno su izvršili konverziju i rade to često, ponovo izvršiti konverziju.
Morate odrediti prag RFM-a koji će identificirati korisnike visoke vrijednosti.
Da biste izradili segment RFM, utemeljite ga na filtrima kao što su sljedeći:
Ponašanje
Dani od zadnje sesije < 5 (zadnja kupnja)
Sesije > 5 (učestalost)
E-trgovina
Prihod po korisniku > 100 (novčana vrijednost)
Uvjeti > Filtriraj korisnike
Postignuti ciljevi po korisniku > 10 (novčana vrijednost)
Vrijednost cilja po korisniku > 10 (novčana vrijednost)
Kao i u prethodnim primjerima, možete izraditi ovu vrstu segmenta, a zatim proći kroz izvješća da biste vidjeli koji su korisnici uključeni (npr. koje zemlje/države/gradovi, koje demografske skupine, koje tehnologije, koji kanali), a zatim razviti svoju publiku i marketing na temelju tih podataka.
Izrada segmenta skupine
Segmente možete izraditi tako da identificiraju skupine, npr. nove korisnike vaše web-lokacije određenog datuma ili u određenom datumskom rasponu koji su došli kao rezultat određene kampanje. Upotrebljavajte filtre poput sljedećeg:
Datum prve sesije: datumski raspon kampanje
Izvori prometa: kampanja se točno podudara s nazivom kampanje
Sa skupinama možete pratiti ponašanje istog skupa korisnika tijekom vremena. Na primjer, možete izraditi skupine na temelju kampanja i pratiti te korisnike tijekom tjedana ili mjeseci da vidite koliko su brzo i u kojem razmjeru ti korisnici izvršavali konverzije, kao i koliko su dugo nastavili izvršavati konverzije. Ako primijetite da je porast na temelju vaših kampanja suzdržan dulje no što očekujete, možda ćete odlučiti prikazivati manje kampanja. Ako postoji pravilnost u porastu i padu, te podatke možete iskoristiti za pokretanje novih kampanja kad učinci prethodnih počnu stagnirati. Također možete izravno usporediti kampanje da biste vidjeli koje su među njima učinkovitije u smislu ukupnog broja konverzija i prihoda, a koje od njih imaju najdugotrajniji učinak.
Izrada segmenta potencijalnih kupaca
Jedna od skupina korisnika koje želite identificirati i ponovno dosegnuti putem remarketinga korisnici su koji su ušli u tok kupnje, ali nisu dovršili postupak, npr. korisnici koji su dodali artikle u košaricu, no nikad nisu dovršili kupnju.
Da identificirate te korisnike, izradite segment s filtrima uvjeta kao što su sljedeći:
- Korisnici > Uključi
Stranica sadrži Pojedinosti o proizvodima - Korisnici > Uključi
Radnja događaja točno se podudara s Dodaj u košaricu - Korisnici > Isključi
Stranica se točno podudara s Hvala.html
Taj segment podudara se s korisnicima koji su pregledali stranice s pojedinostima o proizvodu, kliknuli su Dodaj u košaricu, no nikad nisu pregledali stranicu potvrde narudžbe koja se uvijek prikaže na kraju narudžbe, što ukazuje na to da njihove narudžbe nisu izvršene. S obzirom na to da su ti korisnici pokazali ozbiljan interes za kupnju, savršena su publika za ponovno pristupanje kampanjom za remarketing.
