Cet article explique comment utiliser, modifier et créer des segments afin d'analyser vos données.
Cet article aborde les points suivants :
- Comparer les segments À l'origine d'une conversion et Utilisateurs sans aucune conversion à leur actif
- Analyser les sessions avec conversions d'une zone géographique spécifique
- Créer un segment "Utilisateur à fort potentiel"
- Créer un segment de cohorte
- Créer un segment "Acheteurs potentiels"
- Ressources connexes
Comparer les segments À l'origine d'une conversion et Utilisateurs sans aucune conversion à leur actif
Les segments système sont conçus pour répondre à un large éventail de scénarios d'utilisation communs. L'exemple présent repose sur deux segments système : À l'origine d'une conversion et Utilisateurs sans aucune conversion à leur actif. Nous allons les utiliser pour comparer les deux choses qui intéressent particulièrement les propriétaires de site ou d'application : les utilisateurs qui réalisent une conversion (objectifs atteints et/ou transactions effectuées) et ceux qui n'en génèrent pas.
En comprenant ce qui incite les utilisateurs à réaliser une conversion, vous pouvez affiner votre stratégie marketing et toucher plus facilement les internautes dont vous n'avez pas encore exploité le potentiel.
Parallèlement, savoir pourquoi un utilisateur n'a pas généré de conversion vous permet de corriger les faiblesses de votre stratégie marketing.
Dans ce premier exemple, appliquons les segments système À l'origine d'une conversion et Utilisateurs sans aucune conversion à leur actif au rapport "Présentation de l'audience" afin de comprendre en quoi ils offrent une perspective différente.
Si vous comparez le nombre d'utilisateurs à l'origine d'une conversion au nombre d'utilisateurs sans aucune conversion à leur actif, vous pouvez constater que ceux qui ont réalisé une conversion sont moins nombreux (20 042 contre 54 212) et qu'ils effectuent moins de sessions (27 788 contre 59 080).
Cependant, même si les utilisateurs à l'origine d'une conversion représentent moins de la moitié du trafic vers le site que les utilisateurs sans aucune conversion à leur actif, leur activité sur le site est supérieure :
- Plus de quatre fois plus de pages vues
- Plus de sept fois plus de pages par session
- Une durée moyenne de session plus de 10 fois plus longue
- Environ ⅙ du taux de rebond
Même s'il n'est pas surprenant que les utilisateurs à l'origine d'une conversion soient plus actifs, ces données indiquent qu'ils deviennent très actifs une fois que vous les avez convaincus d'accéder à votre site. Et ils y retournent : un peu plus d'un tiers des internautes à l'origine d'une conversion reviennent sur votre site.
Lorsque vous appliquez des segments, ils s'appliquent à tous vos rapports. Vous pouvez ainsi évaluer facilement les données dans des contextes différents.
Cliquez sur Démographie > Âge pour ouvrir le rapport correspondant.
Vous remarquerez que la proportion de conversions par rapport aux non-conversions diminue fortement avec l'âge.
Le groupe des 25-34 ans représente la plupart des sessions avec conversions (6 312 ou 42,65 %). C'est également le groupe dont la répartition entre les sessions avec conversions et les sessions sans conversion (6 312 contre 6 886) est la plus équitable.
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène. Le groupe des 25-34 ans est peut-être plus naturellement enclin à effectuer des achats en ligne. Vos produits ou services ont peut-être un attrait particulier pour cette tranche d'âge. Ou peut-être votre stratégie marketing se concentre-t-elle davantage sur les jeunes utilisateurs. Ces statistiques peuvent également indiquer que votre site s'adresse essentiellement à une audience jeune et adepte des technologies. Ces informations ne permettent pas de déterminer exactement la raison pour laquelle les 25-34 ans réalisent plus de conversions que les autres. Toutefois, elles vous permettent de comprendre que ces utilisateurs sont particulièrement importants pour vous et que le potentiel de conversion s'affaiblit à mesure que les internautes vieillissent.
Ensemble, les 25-34 ans et les 35-44 ans effectuent plus de la moitié du nombre total de sessions (56,9 %). Ils représentent un pourcentage encore plus élevé de conversions (64 %).
Le groupe des 65 ans et plus n'effectuent que 5,1 % du nombre total de sessions, et ne représentent que 3,5 % du nombre total de conversions. Ceci conforte l'idée selon laquelle les jeunes utilisateurs sont plus importants pour vous.
Cependant, alors que les 25-44 ans représentent 64 % des conversions, les utilisateurs de 65 ans et plus enregistrent un taux de conversion plus élevé : 0,77 % par rapport à un taux combiné de 0,63 % pour les 25-44 ans. Bien que le nombre de conversions chez les utilisateurs de 65 ans et plus soit moins élevé que dans les autres tranches d'âge, ce groupe semble présenter un fort potentiel à exploiter.
Cliquez sur Démographie > Sexe pour ouvrir le rapport correspondant. Sélectionnez ensuite "Tous les objectifs" pour la statistique "Conversions", puis comparez les conversions entre les hommes et les femmes.
Les hommes représentent 2,5 fois plus de sessions avec conversions que les femmes (12 011 contre 4 756).
Toutefois, si vous examinez le taux de conversion par objectif, vous pouvez constater que celui des femmes est plus élevé que celui des hommes (84,13 % contre 83,56 %), même si elles réalisent moins de conversions.
Rien qu'en appliquant deux segments système, vous pouvez parcourir quelques rapports et commencer à voir se dessiner des tendances :
- Les utilisateurs les plus jeunes représentent plus de conversions que les autres tranches d'âge, mais les utilisateurs les plus âgés enregistrent un taux de conversion supérieur.
- Les hommes réalisent plus de conversions, mais les femmes enregistrent un taux de conversion supérieur.
Bien que ces observations initiales ne suffisent pas forcément à justifier une modification de votre mode d'allocation des ressources, elles constituent un bon point de départ pour approfondir la question.
Vous pouvez, par exemple, créer des segments pour chaque tranche d'âge et chaque sexe, puis les appliquer aux rapports de vos campagnes afin de déterminer si votre stratégie marketing éveille l'intérêt d'un groupe en particulier. Si votre stratégie marketing ne touche involontairement qu'un nombre limité d'utilisateurs, vous pouvez créer d'autres campagnes et annonces pour les groupes qui présentent du potentiel, mais qui ne répondent pas bien à votre stratégie marketing actuelle (par exemple, les femmes ou les utilisateurs de 65 ans et plus).
Appliquez ces segments au rapport "Origine géographique" pour déterminer si certaines des régions dans lesquelles vous ne menez pas de campagnes présentent un pourcentage plus élevé d'utilisateurs à fort potentiel.
Appliquez-les également au rapport "Centres d'intérêt : présentation" pour analyser les centres d'intérêt des différents groupes et déterminer si vous devez développer des audiences plus spécialisées pour les achats d'annonces programmés.
Une fois que vous avez identifié les données utiles (groupes qui représentent une source potentielle de conversions, par exemple), vous pouvez créer les segments correspondants, les appliquer à vos rapports et mener une analyse approfondie. Celle-ci vous permettra de déterminer si vous devez modifier votre stratégie marketing et ajuster l'allocation des ressources afin d'accroître le nombre de conversions.
Analyser les sessions avec conversions d'une zone géographique spécifique
Dans cet exemple, nous allons copier et modifier le segment système Sessions avec conversions.
Commencez par ouvrir le rapport "Présentation de l'audience", puis appliquez le segment Sessions avec conversions.
Supprimez le segment "Toutes les sessions" afin de vous concentrer exclusivement sur les sessions au cours desquelles les utilisateurs ont réalisé des conversions.
Lorsque ce segment système est appliqué, examinez vos rapports afin de déterminer si certains sous-ensembles de données peuvent être utiles (régions géographiques avec un nombre relativement élevé de sessions avec conversions, par exemple). Cliquez sur Géographique > Origine géographique pour ouvrir le rapport correspondant.
Dans ce cas, les États-Unis comptent plus de 10 fois plus de sessions avec conversions que le deuxième pays le plus générateur de conversions.
Vous pouvez copier et modifier ce segment original pour y ajouter des filtres et examiner des sous-ensembles de ces données (sessions avec conversions provenant des États-Unis, par exemple). Lorsque ce segment plus spécifique est appliqué, parcourez vos rapports en vous concentrant exclusivement sur ce sous-ensemble.
Dans la partie supérieure du rapport, ouvrez le menu "Sessions avec conversions", puis cliquez sur Copier.
La définition originale du segment s'ouvre dans l'outil de création de segment.
Cliquez sur + Ajouter un filtre pour ajouter un filtre de condition qui n'inclut dans le segment que les sessions avec conversions qui proviennent des États-Unis.
Donnez un nom logique à ce nouveau segment ("Sessions avec conversions pour les États-Unis", par exemple).
Cliquez sur Enregistrer.
Supprimez le segment Sessions avec conversions afin de vous concentrer exclusivement sur les conversions provenant des États-Unis.
Vous pouvez accéder à n'importe quel autre rapport à partir de cette section, afin d'y examiner spécifiquement ce sous-ensemble de données.
Compte tenu du taux élevé de conversions, il serait utile de comprendre quels types d'utilisateurs constituent cette audience.
Cliquez sur Démographie > Vue d'ensemble pour ouvrir le rapport correspondant.
Vous voyez immédiatement que la plupart des utilisateurs à l'origine d'une conversion sont des hommes âgés entre 25 et 34 ans.
Cliquez sur Centres d'intérêt > Catégories d'affinité pour ouvrir le rapport correspondant.
Bien que la répartition entre les 10 premières catégories de centres d'intérêt soit relativement équitable, les technophiles, les cinéphiles et les amateurs de télévision sont les plus populaires.
Cliquez sur Technologie > Navigateur et système d'exploitation pour ouvrir le rapport correspondant.
Pour ces utilisateurs, Chrome est de loin le navigateur le plus populaire.
Avec un minimum de configuration et en seulement quelques clics, vous pouvez vous concentrer sur des aspects spécifiques de vos données afin de développer une réelle compréhension des utilisateurs les plus importants pour vous dans ce segment. Dans cet exemple, ce sont les hommes âgés de 25 à 34 ans, qui s'intéressent aux technologies, au cinéma ou à la télévision, et qui utilisent le navigateur Chrome pour initier des sessions depuis les États-Unis. Riche de ces informations, il est facile de créer des audiences qui ciblent les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser des conversions.
Créer un segment "Utilisateur à fort potentiel"
En plus d'utiliser les segments système tels quels ou en les modifiant, vous pouvez créer vos propres segments personnalisés pour vous concentrer sur les données qui vous intéressent.
L'information la plus précieuse est de savoir qui, parmi les internautes, sont ceux qui représentent une forte valeur ajoutée pour votre entreprise : ceux qui ont interagi avec votre contenu ou qui ont effectué un achat récemment, ceux qui interagissent ou effectuent un achat fréquemment et ceux qui s'engagent dans des conversions à fort potentiel.
Vous pouvez créer un segment Récence/Fréquence/Valeur monétaire (RFM) qui identifie ces utilisateurs.
Récence : les internautes qui ont interagi avec votre contenu ou qui ont effectué un achat récemment (par exemple, au cours des deux derniers jours ou la semaine dernière) sont plus susceptibles d'interagir avec votre contenu ou d'effectuer un achat à nouveau.
Fréquence : les internautes qui interagissent avec votre contenu ou effectuent un achat fréquemment (par exemple, toutes les semaines ou tous les mois) sont également plus susceptibles d'interagir avec votre contenu ou d'effectuer un achat à nouveau.
Valeur monétaire : les internautes qui s'engagent dans des conversions à fort potentiel, comme ceux qui ont réalisé une conversion récemment ou qui réalisent des conversions fréquemment, sont plus susceptibles de générer des conversions à nouveau.
Vous devez spécifier les seuils RFM qui identifient les internautes à fort potentiel.
Pour créer un segment "Récence/Fréquence/Valeur monétaire", utilisez des filtres tels que ceux illustrés ci-dessous :
Comportement
Nombre de jours depuis la dernière session >5 (récence)
Sessions >5 (fréquence)
E-commerce
Chiffre d'affaires par utilisateur > 100 (valeur monétaire)
Conditions > Filtrer les utilisateurs
Objectifs réalisés par utilisateur > 10 (valeur monétaire)
Valeur de l'objectif par utilisateur >10 (valeur monétaire)
Comme dans les exemples précédents, vous pouvez créer ce type de segment, puis examiner vos rapports afin de voir quels types d'internautes sont inclus (quels pays, régions ou villes, quelles catégories démographiques, quelles technologies, quels canaux, etc.). Une fois que vous avez collecté les informations requises, vous pouvez ensuite développer vos audiences et votre stratégie marketing en conséquence.
Créer un segment de cohorte
Vous pouvez créer des segments pour identifier des cohortes, par exemple de nouveaux utilisateurs qui consultent votre site à une date ou au cours d'une période donnée, et suite à une campagne spécifique Utilisez des filtres tels que ceux illustrés ci-dessous :
Date de la première session : plage de dates de votre campagne
Sources de trafic : "Campagne" correspond exactement à [nom de votre campagne]
Les cohortes vous permettent de suivre le comportement du même groupe d'utilisateurs au fil du temps. Par exemple, vous pouvez créer des cohortes basées sur des campagnes et suivre les utilisateurs sur une période de plusieurs semaines ou de plusieurs mois. Cette approche vous permet de déterminer la rapidité avec laquelle les internautes réalisent une conversion, dans quelle mesure ils ont généré cette conversion et pendant combien de temps ils continuent d'effectuer des conversions. Si vous constatez que l'élan initié par vos campagnes dure plus longtemps que prévu, vous pouvez décider de mener moins de campagnes. Si vous observez que les tendances liées à l'augmentation et à la baisse du nombre de conversions sont prédictibles, vous pouvez utiliser cette information afin de lancer vos nouvelles campagnes lorsque les effets des campagnes précédentes commencent à se dissiper. Vous pouvez également effectuer des comparaisons directes entre les campagnes afin de déterminer celles qui sont plus efficaces en matière de nombre total de conversions et de chiffre d'affaires global, ainsi que celles dont les effets sont les plus durables.
Créer un segment "Acheteurs potentiels"
Les internautes qui entrent dans l'entonnoir de conversion sans aller jusqu'au bout (par exemple, ceux qui ont ajouté des articles dans le panier sans finaliser l'achat) constituent un autre groupe d'utilisateurs qu'il est intéressant d'identifier et de cibler via le remarketing.
Pour identifier ces utilisateurs, créez un segment avec des filtres de conditions tels que ceux indiqués ci-dessous :
- Utilisateurs > Inclure
La page contient InfosProduit - Utilisateurs > Inclure
L'action d'événement correspond exactement à AjouterAuPanier - Utilisateurs > Exclure
La page correspond exactement à ThankYou.html
Ce segment renvoie les internautes qui ont consulté les pages d'informations produit et qui ont cliqué sur "Ajouter au panier", mais qui n'ont pas accédé à la page de confirmation affichée à la fin d'une commande. Autrement dit, ils n'ont pas finalisé l'achat. Étant donné que ces internautes ont indiqué un vif intérêt pour certains de vos articles, ils sont l'exemple parfait du type d'utilisateurs qu'il est utile de cibler à nouveau via une campagne de remarketing.
