Tässä artikkelissa käsitellään segmenttien käyttöä, muokkausta ja uusien segmenttien luomista tietojen analysointia varten.
Artikkelin aiheet:
Konvertoineet- ja Ei-konvertoineet -segmenttien vertailu
Järjestelmäsegmenttien tarkoituksena on kattaa laaja valikoima yleisiä käyttötilanteita. Tässä esimerkissä käytetään Konvertoineet- ja Ei-konvertoineet-järjestelmäsegmenttejä. Niiden avulla vertaillaan kaikkia sivuston tai sovellusten omistajia kiinnostavia elementtejä eli konvertoivia käyttäjiä (ostotapahtuman tai muun tavoitetoiminnon suorittavia käyttäjiä) ja konvertoimattomia käyttäjiä.
Konvertoivien käyttäjien toimintaan perehtymällä voit kehittää markkinointisi tuloksellisia osa-alueita entisestään ja näet, mitä osa-alueita on vielä parannettava, jotta tavoitat uusia potentiaalisia asiakkaita.
Kun saat selville, miksi käyttäjät eivät konvertoi, voit muuttaa toimintatapojasi ja lähestyä tällaisia käyttäjiä uudella tavalla.
Ensimmäisessä esimerkissä Yleisön yleiskatsaus -raportissa otetaan käyttöön Konvertoineet- ja Ei-konvertoineet-järjestelmäsegmentit, jolloin tarkasteltavat tiedot näytetään uudesta näkökulmasta.
Raportissa näkyy, että konvertoivia käyttäjiä on vähemmän (20 042 vrt. 54 212) ja että heillä on myös vähemmän istuntoja (27 788 vrt. 59 080).
Vaikka Konvertoineiden liikenne sivustolle on alle puolet Konvertoimattomien muodostamasta liikenteestä, he suorittavat paljon suuremman osan sivustolla tapahtuvasta toiminnasta:
- yli nelinkertainen määrä sivunäyttöjä
- yli seitsenkertainen istuntokohtainen sivumäärä
- yli kymmenkertainen istunnon keskimääräinen kesto
- noin ⅙ keskimääräisestä välittömästä poistumisprosentista.
Konvertoivat käyttäjät ovat ymmärrettävästi muita käyttäjiä sitoutuneempia. Tiedoista ilmenee myös, että saadessasi sivustollesi konvertoivia käyttäjiä, heistä tulee erittäin sitoutuneita. He myös palaavat sivustollesi, sillä hieman yli kolmannes kaikista Konvertoineista on palaavia käyttäjiä.
Kun otat käyttöön segmenttejä, ne tulevat käyttöön kaikissa raporteissasi. Tämä helpottaa tiedon arviointia monissa eri konteksteissa.
Avaa raportti valitsemalla Kohderyhmätiedot > Ikä.
Huomaa, että konvertoineiden ja konvertoimattomien käyttäjien suhde pienenee tasaisesti iän myötä.
25–34-vuotiaiden ryhmässä on eniten konversioihin johtaneita istuntoja (6 312 tai 42,65 %). Ryhmä myös jakautuu tasaisimmin konversioihin johtaneisiin istuntoihin (6 312) ja istuntoihin, jotka eivät johtaneet konversioihin (6 886).
Saattaa olla, että 25–34-vuotiaille käyttäjille on muita luontevampaa tehdä ostoksia verkossa. Voi myös olla niin, että tuotteesi tai palvelusi vetoavat erityisesti kyseiseen ryhmään. Olet myös saattanut kohdistaa markkinointisi nuorempiin käyttäjiin. Nämä tilastot voivat myös kertoa siitä, että sivustosi on suunnattu nuoremmalle ja teknisesti taitavammalle yleisölle. Kaikkia osatekijöitä ei saada selville pelkästään näiden tietojen pohjalta, mutta tähän mennessä saadut tulokset osoittavat, että iältään nuorin kohderyhmä on sinulle erityisen arvokas. Muiden kohderyhmien merkitys saattaa laskea sen mukaan, mitä vanhemmasta ikäryhmästä on kyse.
25–34- ja 35–44-vuotiaiden ikäryhmät muodostavat yhdessä yli puolet kaikista istunnoista (56,9 %) ja vielä suuremman osan konversioista (64 %).
Huomaa, että yli 65-vuotiaiden ikäryhmän osuus kaikista istunnoista on vain 5,1 % ja kaikista konversioista vain 3,5 %. Tämän perusteella voidaan päätellä, että nuorempi kohderyhmä on sinulle erityisen merkittävä.
Vaikka 25–44-vuotiaiden osuus konversioista on 64 %, yli 65-vuotiaiden käyttäjien konversioprosentti (0,77 %) on korkeampi kuin 25–44-vuotiaiden yhdistetty konversioprosentti (0,63 %). Yli 65-vuotiaiden ikäryhmä konvertoi harvemmin, mutta ryhmässä on paljon potentiaalia.
Avaa raportti valitsemalla Kohderyhmätiedot > Sukupuoli ja määritä konversiotietojen asetukseksi Kaikki tavoitteet. Tällä tavalla saat selville, vaikuttaako sukupuoli konversioihin.
Miesten konversioon johtaneiden istuntojen määrä (12 011) on 2,5-kertainen naisten määrään (4 756) verrattuna.
Tavoitteen konversioprosenttia tarkasteltaessa ilmenee, että naisten konversioprosentti (84,13 %) on miehiä (83,56 %) suurempi, vaikka naiset konvertoivat lukumäärällisesti miehiä vähemmän.
Vain kahta järjestelmäsegmenttiä käyttämällä voit tarkastella erilaisia raportteja ja havaita niissä ilmenevät johdonmukaisuudet:
- Nuorempien käyttäjien osuus kokonaiskonversioista on suurempi, mutta vanhemmilla käyttäjillä on suurempi konversioprosentti.
- Miesten osuus kokonaiskonversioista on suurempi, mutta naisilla on suurempi konversioprosentti.
Tämä alustava analyysi ei välttämättä vielä riitä resurssien uudelleenjakamisperusteeksi, mutta sen pohjalta kannattaa tehdä tarkempia analyysejä.
Voit esimerkiksi luoda omat segmentit jokaiselle ikäryhmälle ja kummallekin sukupuolelle ja ottaa ne käyttöön kampanjaraporteissa. Tällä tavoin saat selville, vetoaako markkinointisi ensisijaisesti yhteen ryhmään. Jos markkinointisi vetoaa tarkoituksettomasti vain suppeaan kohderyhmään, voit luoda lisäkampanjoita ja mainoksia ja kohdistaa ne sellaisille potentiaalisille ryhmille, jotka eivät reagoi nykyiseen markkinointiisi halutulla tavalla. (Voit kohdistaa mainonnan esimerkiksi naisille tai yli 65-vuotiaille käyttäjille.)
Ota samat segmentit käyttöön myös Maantieteellinen sijainti -raportissa. Niiden avulla näet mahdolliset sijainnit, joissa kampanjasi ei ole käynnissä mutta joissa on paljon potentiaalisia käyttäjiä.
Ota samat segmentit käyttöön myös kiinnostusten yleiskatsausraportissa. Niiden avulla näet, miten laajasti kiinnostukset vaihtelevat eri ryhmien välillä. Saat myös selville sen, kannattaako ohjelmallisten mainosten ostoille määrittää vieläkin tarkempia yleisöjä.
Kun olet löytänyt merkityksellisiä tietoja (kuten ryhmiä, joissa on konversiopotentiaalia), voit luoda näitä tietoja vastaavat segmentit ja ottaa ne käyttöön raporteissasi. Tämän jälkeen voit laatia kattavan analyysin. Analyysista saatujen hyödyllisten tietojen perusteella voit jatkossa panostaa uudenlaisiin markkinointitapoihin ja jakaa resurssit järkevästi kohderyhmien kesken.
Konversioita sisältäneet istunnot tietyltä maantieteelliseltä alueelta ja niiden analysointi
Tässä esimerkissä perehdytään Konversioita sisältäneet istunnot -järjestelmäsegmentin kopiointiin ja muokkaukseen.
Aloita avaamalla Yleisön yleiskatsaus -raportti ja ota sitten käyttöön Konversioita sisältäneet istunnot -segmentti.
Poista Kaikki istunnot -segmentti, jotta voit keskittyä vain konversioihin johtaneisiin istuntoihin.
Kun käytössä on vain yksi järjestelmäsegmentti, voit raportteja selaamalla löytää kiinnostavia yksityiskohtaisia tietoja, kuten maantieteellisiä alueita, joilla on suhteellisen suuri määrä konversioon johtaneita istuntoja. Avaa raportti valitsemalla Geo > Sijainti.
Tässä tapauksessa Yhdysvalloissa on yli kymmenen kertaa enemmän konversioihin johtaneita istuntoja kuin seuraavaksi menestyneimmässä maassa.
Voit kopioida alkuperäisen segmentin tai muokata sitä ja tämän jälkeen ottaa raportissa käyttöön lisäsuodattimia, joiden avulla voit tarkastella tietojen osajoukkoja (kuten konversioita sisältäneitä istuntoja Yhdysvalloissa) vieläkin perusteellisemmin. Tämän tarkasti rajatun segmentin avulla voit tarkastella raporteissasi vain tämän osajoukon tietoja.
Avaa raportin yläosassa Konversioita sisältäneet istunnot -valikko ja valitse Kopioi.
Segmentin alkuperäinen määritelmä avautuu segmenttien rakennustyökalussa.
Lisää ehtosuodatin valitsemalla + Lisää suodatin. Ehtosuodatin rajaa segmentin vain Yhdysvalloissa konversioihin johtaneisiin istuntoihin.
Anna uudelle segmentille kuvaava nimi (esim. Konversioita sisältäneet istunnot – Yhdysvallat).
Valitse Tallenna.
Poista Konversioita sisältäneet istunnot -segmentti, jotta voit keskittyä ainoastaan Yhdysvalloissa konvertoineisiin istuntoihin.
Täältä voit avata minkä tahansa raporttisi ja tarkastella vain tätä tiettyä osajoukkoa.
Konversioiden suuresta määrästä johtuen on hyödyllistä tietää, millaisista käyttäjistä tämä yleisö muodostuu.
Avaa raportti valitsemalla Kohderyhmätiedot > Yleiskatsaus.
Raportista näkyy heti, että suurin osa konvertoivista käyttäjistä on 25–34-vuotiaita miehiä.
Avaa raportti valitsemalla Kiinnostuksen kohteet > Suhdeluokat.
Kymmenen suosituinta kiinnostusluokkaa jakautuu melko tasaisesti. Kaikkein suosituimpia ovat kuitenkin teknofiilit, elokuvien harrastajat ja TV:n harrastajat.
Avaa raportti valitsemalla Teknologia > Selain ja käyttöjärjestelmä.
Chrome on ylivoimaisesti suosituin selain näiden käyttäjien keskuudessa.
Muutamalla asetusmuutoksella ja klikkauksella saat näkyviin olennaisia tietoja, joiden perusteella saat selville, millaiset käyttäjät ovat arvokkaimpia kyseisessä segmentissä. Tässä esimerkissä arvokkaimpia käyttäjiä ovat 25–34-vuotiaat miehet, joiden kiinnostuksen kohteita ovat tekniikka, elokuvat ja TV. He käyttävät Chrome-selainta ja aloittavat istunnon Yhdysvalloissa. Näiden tietojen avulla on helppo laatia yleisöjä uudelleenmarkkinoinnille ja kohdistaa mainonta tuottoisimmin reagoiville käyttäjille.
Arvokkaimpien käyttäjien segmentin luominen
Järjestelmäsegmenttien vakiomääritysten käytön tai niiden muokkauksen lisäksi voit myös luoda omia segmenttejä, joiden avulla voit tarkastella mitä tahansa sinua kiinnostavia tietoja.
Tärkeintä on selvittää liiketoimintasi kannalta arvokkaimmat käyttäjät. Kannattaa siis perehtyä siihen, millaiset käyttäjät ovat olleet vuorovaikutuksessa sisältösi kanssa tai suorittaneet ostoja äskettäin tai usein tai millaisten käyttäjien toiminta johtaa arvokkaimpiin konversioihin.
Voit luoda Äskettäisyys, tiheys ja rahallinen arvo (RFM) -segmentin, joka tunnistaa edellä luetellut käyttäjät.
Äskettäisyys: käyttäjät, jotka ovat äskettäin olleet vuorovaikutuksessa sisältösi kanssa tai tehneet oston (esimerkiksi kuluneiden kahden päivän aikana tai viime viikolla), ovat vuorovaikutuksessa tai tekevät oston uudelleen todennäköisemmin kuin muut käyttäjät.
Tiheys: käyttäjät, jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa tai tekivät oston sekä usein (esimerkiksi viikoittain tai kuukausittain) että äskettäin, palaavat sivustoosi ja tekevät uusia ostoja todennäköisemmin kuin muut käyttäjät.
Rahallinen arvo: käyttäjät, jotka tuottivat arvokkaimpia konversioita sekä usein että äskettäin, tuottavat tuloksia jatkossakin todennäköisemmin kuin muut käyttäjät.
Arvokkaimpien käyttäjien tunnistamista varten on määritettävä RFM-kynnykset.
Käytä RFM-arvoon perustuvien segmenttien luonnissa esimerkiksi seuraavia suodattimia:
Käyttäytyminen
Päivää edellisestä istunnosta < 5 (istuntojen välinen aika)
Istuntoja > 5 (tiheys)
Verkkokauppa
Tulo käyttäjää kohti > 100 (rahallinen arvo)
Ehdot > Käyttäjien suodatus
Tavoitteen toteutumisia käyttäjää kohti > 10 (rahallinen arvo)
Tavoitteen arvo käyttäjää kohti > 10 (rahallinen arvo)
Voit edellisten esimerkkien tapaan luoda tämäntyyppisen segmentin ja sen jälkeen raportteja selaamalla selvittää, millaisia käyttäjiä segmenttiin kuuluu. (Voit saada selville esimerkiksi käyttäjiin liittyvät asuinmaat, alueet, kaupungit, kohderyhmät, laitteet ja myyntisuppilot.) Näiden tietojen pohjalta voit luoda uusia yleisöjä ja kehittää uudelleenmarkkinointia.
Kohorttisegmentin luominen
Voit luoda segmenttejä kohorttien määrittämistä varten. Voit esimerkiksi ryhmitellä uudet käyttäjät, jotka ovat tulleet sivustollesi tiettynä päivänä tai tietyllä ajanjaksolla ja jonkin tietyn kampanjan ohjaamana. Käytä suodattimia seuraavasti:
Ensimmäisen istunnon päivämäärä: kampanjan ajanjakso.
Liikenteen lähteet: kampanjan määritys täsmää kampanjasi nimeen.
Kohorttien avulla voit seurata saman käyttäjäjoukon käyttäytymistä ajan mittaan. Voit esimerkiksi luoda kampanjoihin perustuvia kohortteja ja seurata kyseisiä käyttäjiä viikkojen tai kuukausien ajan. Näin voit saada selville, kuinka nopeasti ja missä määrin käyttäjät konvertoivat ja kuinka kauan konvertointi jatkui. Jos huomaat, että kampanjasi tulosparannus jatkuu odotettua pidempään, saatat ehkä vähentää kampanjoiden määrää. Jos parannuksissa ja laskuissa on säännöllisyyttä, pystyt tämän tiedon avulla aloittamaan uudet kampanjasi silloin, kun entisten kampanjoiden vaikutus heikkenee. Voit myös vertailla kampanjoita keskenään ja saada selville, mitkä kampanjat ovat tehokkaimpia kokonaiskonversioiden ja -tulojen kannalta ja millä kampanjoilla on pitkäkestoisimmat vaikutukset.
Potentiaalisten ostajien segmentin luominen
Erilaisten käyttäjäryhmien selvittämisellä on merkitystä. Uudelleenmarkkinointi kannattaa kohdistaa esimerkiksi sellaisille käyttäjille, jotka aloittivat myyntisuppilossa, mutta eivät suorittaneet ostoprosessia loppuun. Tähän käyttäjäryhmään kuuluvat esimerkiksi käyttäjät, jotka lisäsivät tuotteita ostoskoreihinsa, mutta eivät kuitenkaan ostaneet mitään.
Jotta voit tunnistaa kyseiset käyttäjät, luo segmentti seuraavia ehtosuodattimia käyttämällä:
- Käyttäjät > Sisällytä
Sivu sisältää ProductDetails - Käyttäjät > Sisällytä
Tapahtuman toiminto vastaa täsmälleen AddToCart - Käyttäjät > Sulje pois
Sivu on täsmälleen ThankYou.html
Tämä segmentti vastaa käyttäjiä, jotka katselivat tuotetietosivuja ja klikkasivat Lisää ostoskoriin -painiketta. He eivät kuitenkaan katselleet tilausvahvistussivua, joka näytetään aina tilauksen lopuksi, mikä tarkoittaa, että he eivät koskaan tehneet tilausta loppuun. Tästä voidaan päätellä, että nämä käyttäjät ovat olleet hyvin kiinnostuneita ostosten tekemisestä, joten uudelleenmarkkinointikampanja kannattaa kohdistaa tälle erittäin potentiaaliselle yleisölle.
