Ejemplos de análisis de segmentos

Cree y aplique segmentos para analizar datos y para estrategias de remarketing.

En este artículo se explica cómo usar, modificar y crear segmentos para analizar los datos.

 

En este artículo:

 

Comparar Visitantes que realizan conversiones con Visitantes que no realizan conversiones

Los segmentos del sistema cubren los casos más habituales. En este ejemplo usaremos dos segmentos del sistema, Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones, para comparar las dos cosas que preocupan a cualquier propietario de un sitio web o de una aplicación: los usuarios que generan conversiones (es decir, que realizan acciones o transacciones) y aquellos que no.

Si conoce bien a los usuarios que generan conversiones, podrá mejorar los aspectos de su marketing que realmente funcionan y saber en qué áreas debería incidir para llegar a los usuarios que demuestran tener un potencial latente.

Si analiza los motivos por los que los usuarios no generan conversiones, podrá detectar los puntos débiles y llegar a ellos de manera eficaz.

Para este ejemplo aplicaremos los segmentos de sistema Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones al informe Visión general de audiencia para ver qué nueva perspectiva sobre los datos ofrecen esos segmentos.

Informe Visión general de audiencia con los segmentos Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones.

 

Observe que hay menos usuarios que generan conversiones (20.042 frente a 54.212) y, a la vez, esos usuarios inician menos sesiones (27.788 frente a 59.080).

Sin embargo, aunque los Visitantes que realizan conversiones suponen menos de la mitad del tráfico que accede al sitio que los Visitantes que no realizan conversiones, generan la mayor parte de la actividad en el sitio:

  • Número de páginas vistas: más de 4 veces
  • Páginas por sesión: más de 7 veces
  • Duración media de la sesión: más de 10 veces
  • Porcentaje de rebote: aproximadamente una sexta parte

No es sorprendente que los usuarios que generan conversiones son los que más interactúan, pero las estadísticas demuestran que cuando visitan el sitio usuarios que realizan conversiones estos interactúan mucho más... y vuelven. Algo más de un tercio de todos los visitantes que realizan conversiones se convierten en usuarios recurrentes.

Cuando aplique los segmentos, permanecerán vigentes para todos los informes, lo que facilita evaluar los datos en cualquier contexto.

Abra el informe Datos demográficos > Edad.

Informe Datos demográficos > Edad con los segmentos Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones.

 

Observe que el porcentaje de sesiones con conversiones y sesiones sin conversiones disminuye de forma continuada con la edad.

El grupo de edad de entre 25 y 34 años es el que genera el mayor número de sesiones con conversiones (6.312 o el 42,65%), y es el grupo más equilibrado entre las sesiones con conversiones y las sesiones sin conversiones (6.312 frente a 6.886).

Informe Datos demográficos > Edad, Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones con edades de entre 25 y 34 años.

 

El motivo podría ser que los usuarios de entre 25 y 34 años tienden de forma más natural a comprar por Internet o que los productos o servicios que ofrece interesan especialmente a este grupo demográfico. Otra posibilidad es que su estrategia de marketing está más enfocada a los usuarios jóvenes. Estas estadísticas podrían indicar también que su sitio está dirigido a una audiencia más joven y más experta en las tecnologías. Únicamente a partir de esta información no es posible saber con exactitud qué hay en juego, pero hasta el momento se ha demostrado que la población más joven es la que más valor le aporta y que, a medida que aumenta la edad, los otros datos demográficos suponen menos valor para su negocio.

Los dos grupos de edad juntos, el de entre 25 y 34 años y el de 35 y 44 años, inician más de la mitad del total de sesiones (56,9%) y suponen un porcentaje de conversiones aun mayor (64%).

Informe Datos demográficos > Edad, Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones con edades de entre 25 y 34 años y de entre 35 y 44 años.

 

Observe que el grupo de edad de más de 65 años supone únicamente el 5,1% de todas las sesiones y solo el 3,5 de todas las conversiones, lo que parecería demostrar que la población más joven es la que mayor valor aporta a su negocio.

Informe Datos demográficos > Edad, Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversión con más de 65 años.

 

Sin embargo, aunque la franja de edad de entre 25 y 44 años aporta el 64% de las conversiones, los usuarios de más de 65 años generan un porcentaje de conversiones mayor: el 0,77% frente a un porcentaje combinado de 0,63% de los usuarios de entre 25 y 44 años de edad. Los usuarios de más de 65 años generan menos conversiones pero, al parecer, este grupo demográfico tiene un potencial latente bastante marcado.

Informe Datos demográficos > Edad, Porcentaje de conversiones de comercio electrónico de edades de entre 25 y 44 años frente a más de 65 años.

 

Acceda al informe Datos demográficos > Sexo y defina la métrica Conversiones en Todos los objetivos. Observe si hay diferencias en las conversiones según los grupos por sexo.

Informe Datos demográficos > Sexo con los segmentos Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones.

 

Los hombres inician sesiones con conversiones 2,5 veces más que las mujeres (12.011 frente a 4.756).

Informe Datos demográficos > Sexo con los segmentos Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones, vista de detalle de las sesiones con conversiones.

 

Sin embargo, si observa la métrica Porcentaje de conversiones del objetivo, verá que aunque son menos las mujeres que generan conversiones, su porcentaje es algo superior al de los hombres (84,13% frente al 83,56%).

Informe Datos demográficos > Sexo con los segmentos Visitantes que realizan conversiones y Visitantes que no realizan conversiones, vista de detalle del porcentaje de conversiones del objetivo.

 

Con aplicar solo dos segmentos del sistema puede acceder a los diferentes informes y ver cómo se reproducen los distintos patrones:

  • Los usuarios jóvenes generan la mayor parte de las conversiones totales, pero los usuarios de más edad aportan un porcentaje de conversiones superior.
  • Los hombres realizan la mayor parte de las conversiones totales, pero las mujeres generan un porcentaje de conversiones más elevado.

Si bien los resultados de esta primera investigación no justifican el tener que modificar la asignación de recursos, dan pie para analizar el caso con mayor profundidad.

Por ejemplo, puede crear segmentos para cada grupo de edad y de sexo y aplicarlos a los informes Campañas para ver si su estrategia de marketing atrae principalmente a un grupo. Si su estrategia es limitada de forma accidental, puede crear otros anuncios y campañas dirigidos a los grupos que tienen potencial pero que no responden a su plan de marketing actual (por ejemplo, mujeres o usuarios de más de 65 años).

Aplique esos mismos segmentos al informe Gráfico de visitas por ubicación para averiguar si hay lugares donde se concentran porcentajes elevados de usuarios que suponen un gran potencial en los que no publica campañas.

Aplique esos segmentos al informe Intereses: visión general para ver cómo varían los intereses en los diferentes grupos y si debe atraer a audiencias más especializadas para las compras de anuncios programáticas.

Una vez que disponga de estos primeros datos significativos (por ejemplo, los grupos que representan una fuente de conversiones potencial), cree los segmentos correspondientes, aplíquelos a los informes y analice exhaustivamente los resultados para ver qué tipo de acciones y qué asignación de recursos puede llevar a cabo para sacar partido a toda esa información.

 

Analizar las sesiones que generan conversiones de un área geográfica concreta

En este ejemplo, copiaremos y modificaremos el segmento de sistema Sesiones con conversiones.

Empiece con el informe Visión general de audiencia; aplique el segmento Sesiones con conversiones.

Informe Visión general de audiencia con el segmento Sesiones con conversiones.

 

Retire el segmento Todas las sesiones para centrarse únicamente en aquellas en las que se han generado conversiones.

Con solo ese segmento de sistema aplicado puede revisar los informes en busca de subgrupos de datos interesantes como, por ejemplo, regiones geográficas con una cantidad relativamente alta de sesiones con conversiones. Acceda al informe Información geográfica > Ubicación.

Informe Gráfico de visitas por ubicación con el segmento Sesiones con conversiones.

 

En este caso, el número de sesiones con conversiones de Estados Unidos es 10 veces superior al del país que ocupa el segundo lugar en esta métrica.

Copie y modifique el segmento original para agregar más filtros y poder examinar los subconjuntos de esos datos (por ejemplo, Sesiones con conversiones de Estados Unidos). Al aplicar el segmento más limitado, puede consultar los distintos informes centrándose únicamente en esos subconjuntos de datos.

En la parte superior del informe, abra el menú Sesiones con conversiones y haga clic en Copiar.

Comando para copiar en el segmento Sesiones con conversiones.

 

La definición del segmento original se abre en el creador de segmentos.

Creador de segmentos con configuración de filtros para el segmento Sesiones con conversiones.

 

Haga clic en + Agregar filtro para agregar otro filtro de condición que limite el segmento únicamente a sesiones con conversiones que se hayan originado en Estados Unidos.

Asigne al segmento un nombre identificativo (por ejemplo, Sesiones con conversiones: Estados Unidos).

Creador de segmentos con configuración de filtros para el segmento Sesiones con conversiones y el filtro País/territorio agregado.

 

Haga clic en Guardar.

Retire el segmento Sesiones con conversiones para centrarse únicamente en las conversiones que se hayan generado en Estados Unidos.

Informe Gráfico de visitas por ubicación con el segmento Sesiones con conversiones modificado, y mapa y datos de la tabla correspondientes a Estados Unidos.

 

Desde aquí puede abrir cualquiera de sus otros informes y analizar solo este subconjunto específico de sus datos.

Dado el elevado porcentaje de conversiones sería útil saber qué tipo de usuarios forman la audiencia.

Abra el informe Datos demográficos > Visión general.

Informe Datos demográficos: visión general con el segmento Sesiones con conversiones modificado, datos sobre edades y sexo correspondientes a Estados Unidos.

 

Se ve en seguida que la mayoría de los usuarios que generan conversiones son hombres de entre 25 y 34 años.

Acceda al informe Intereses > Categorías de afinidad.

Informe Intereses > Categorías de afinidad con el segmento Sesiones con conversiones modificado y datos sobre intereses correspondientes a Estados Unidos.

 

Si bien la distribución es bastante equitativa entre las 10 principales categorías de intereses, las más populares son las de tecnófilos, cinéfilos y amantes de la televisión.

Abre el informe Tecnología > Navegador y SO.

Informe Tecnología > Navegador y SO con el segmento Sesiones con conversiones modificado y datos sobre navegadores correspondientes a Estados Unidos.

 

Entre estos usuarios, el navegador Chrome es, con creces, el más usado.

Con muy pocos ajustes de configuración y tan solo unos clics puede centrarse en aspectos significativos de los datos y conocer verdaderamente quienes son los usuarios más valiosos de ese segmento. En este ejemplo, son los hombres de entre 25 y 34 años con intereses en la tecnología, las películas y la televisión quienes usan el navegador Chrome para iniciar sesiones en Estados Unidos. Con este tipo de información le resultará fácil crear audiencias para sus estrategias de marketing orientadas a los usuarios más receptivos.

 

Crear un segmento para usuarios de gran valor

Además de utilizar los segmentos de sistema con sus configuraciones predeterminadas o de modificarlos, puede crear también segmentos personalizados para centrarse en cualquier dato que le interese.

La información más valiosa sobre sus usuarios es quién de ellos aporta mayor valor a su negocio: los que han interactuado con su contenido o han comprado algo hace poco, los que interactúan o compran artículos o servicios con frecuencia y los que generan conversiones de gran valor.

Puede crear un segmento Compras recientes-Frecuencia-Valor monetario (RFM) que identifique a esos usuarios.

Compras recientes: es más probable que los usuarios que han interactuado con su contenido o que han comprado hace poco (p. ej., en los dos días anteriores o la semana anterior) vuelvan a interactuar o a comprar.

Frecuencia: es más probable que los usuarios que interactúan o compran con frecuencia (p. ej., cada semana o cada mes, o que lo han hecho hace poco, vuelvan a interactuar o a comprar.

Valor monetarios: es más probable que los usuarios que generan las conversiones más valiosas y que lo han hecho con frecuencia o hace poco, vuelvan a realizar una conversión.

Debe especificar los umbrales de RFM que identifiquen a los usuarios de gran valoridentify your high-value users.

Para crear un segmento RFM, utilice filtros como los que se indican a continuación:

Comportamiento

Días transcurridos desde la última sesión < 5 (compras recientes)

Sesiones > 5 (frecuencia)

Comercio electrónico

Ingresos por usuario > 100 (valor monetario)

Condiciones > Filtro Usuarios

Consecuciones de objetivos por usuario > 10 (valor monetario)

Valor del objetivo por usuario > 10 (valor monetario)

Igual que en los ejemplos anteriores, puede crear este tipo de segmento y luego consultar los informes para ver qué usuarios incluyen (por ejemplo, qué países/provincias/ciudades, qué datos demográficos, qué tecnologías o qué canales), para después atraer a las audiencias y crear estrategias de marketing teniendo en cuenta esa información.

 

Crear un segmento de cohortes

Puede crear segmentos para identificar cohortes que ha generado una campaña específica, por ejemplo, nuevos usuarios del sitio web durante una fecha o un periodo determinados. Utilice filtros como los que se indican a continuación:

Fecha de la primera sesión: el periodo de la campaña

Fuentes de tráfico: la campaña coincide exactamente con el nombre de su campaña

A través de los grupos podrá seguir el comportamiento del mismo conjunto de usuarios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, puede crear grupos en función de las campañas y supervisarlos a lo largo de unas semanas o meses para ver con qué rapidez y en qué medida esos usuarios han generado conversiones y hasta cuándo las han generado. Si observa que el incremento de sus campañas se prolonga más de lo esperado, quizá le interese publicar menos campañas. Si el incremento y el descenso es uniforme, utilice esa información para iniciar las campañas nuevas a medida que empiecen a disminuir los efectos de las anteriores. También puede comparar directamente las campañas para ver cuál de ellas es más eficaz en términos de conversiones y de ingresos totales, y cuál de ellas ofrece unos resultados más sostenidos en el tiempo.

 

Crear un segmento de posibles compradores

Uno de los grupos de usuarios que le interesa identificar y al que le conviene llegar a través del remarketing es el que ha iniciado el embudo de conversión de compra pero que no ha completado el proceso; por ejemplo, usuarios que han agregado artículos a sus carritos y que no han formalizado la compra.

Para identificar a estos usuarios, cree un segmento con filtros de condiciones como los siguientes:

  • Usuarios > Incluir
    Página contiene Datos del producto
  • Usuarios > Incluir
    Acción de evento coincide exactamente con Añadir al carrito
  • Usuarios > Excluir
    Página coincide exactamente con Gracias.html

Este segmento coincide con los usuarios que han consultado las páginas de información detallada de un producto y han hecho clic en la opción para agregar el artículo al carrito pero no han accedido a la página de confirmación de pedido que aparece siempre al final de este, lo que indica que esos pedidos no se han completado. Como esos usuarios han demostrado un gran interés en comprar, son la audiencia perfecta para volver a llegar a ellos a través de una campaña de remarketing.

 

 

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