Příklady analýzy segmentů

Vytvoření segmentů a jejich použití k analýze a remarketingu

Tento článek ukazuje, jak při analýze údajů používat, upravovat nebo vytvářet nové segmenty.

 

Obsah tohoto článku:

 

Srovnání segmentů Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi

Systémové segmenty se hodí pro široké spektrum nejčastějších použití. V tomto příkladu použijeme dva systémové segmenty – Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi – ke srovnání dvou skupin, na kterých majitelům webů nebo aplikací hodně záleží: uživatelů, kteří uskutečnili nějaké konverze (například dokončili cíle nebo transakce), a těch, kteří žádné konverze neuskutečnili.

Když porozumíte uživatelům, kteří konverze uskutečnili, můžete upřesnit úspěšné prvky svého marketingu. Dozvíte se také, kde se musíte zlepšit, abyste oslovili slibné uživatele.

Když zjistíte, proč uživatelé naopak žádné konverze neuskutečnili, můžete svůj přístup k nim napravit.

V tomto příkladu použijeme dva systémové segmenty – Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi – na přehled publika. Ukážeme si, jak tyto segmenty umožňují jiný pohled na údaje.

Přehled publika s použitými segmenty Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi

 

Uživatelů, kteří uskutečnili konverzi, je méně (20 042 ve srovnání s 54 212) a podílejí se menším počtem návštěv (27 788 vůči 59 080).

Přestože uživatelé, kteří konverzi uskutečnili, tvoří ve srovnání s těmi, kteří ji neuskutečnili, ani ne polovinu provozu směřujícího k webu, na samotném webu jsou daleko aktivnější:

  • Dosahují čtyřnásobného počtu zobrazení stránky.
  • Navštíví sedmkrát více stránek na návštěvu.
  • Jejich průměrná doba trvání návštěvy je desetkrát delší.
  • Míra okamžitého opuštění se pohybuje kolem jedné šestiny.

Asi nepřekvapí, že uživatelé, kteří dosahují konverzí, jsou i aktivnější. Údaje ale naznačují, že jakmile se vám uživatele s konverzí podaří dostat na web, velice je zaujme a už se k vám vrací. Vracející se uživatelé tvoří více než třetinu všech uživatelů, kteří uskutečnili konverzi.

Po použití zůstávají segmenty platné u všech přehledů. Svoje údaje tak můžete snadno analyzovat v řadě různých kontextů.

Přejděte k přehledu Demografické údaje > Věk.

Přehled Demografické údaje > Věk s použitými segmenty Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi

 

Všimněte si, že poměr uskutečněných a neuskutečněných konverzí rovnoměrně klesá s věkem.

Na většině návštěv s konverzemi se podílí účty spadající do věkové skupiny 25 až 34 let (6312, tedy 42,65 %). Tuto skupinu lze také rozdělit na dvě prakticky stejné části – uživatele, kteří konverzi uskutečnili (6312), resp. neuskutečnili (6886).

Přehled Demografické údaje > Věk, Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi, věk 25‒34 let

 

Je možné, že uživatelé ve věku 25 až 34 let přirozeněji tíhnou k nákupům na internetu nebo že jsou vaše produkty či služby pro tuto skupinu nějak výjimečně přitažlivé. Další možností je, že se váš marketing více soustředí na mladší uživatele. Podle těchto statistických údajů možná váš web lépe vyhovuje technicky zdatnějšímu mladšímu publiku. Jenom na základě těchto údajů se nedá přesně říct, co za tím stojí. Dosavadní fakta ale ukazují, že jsou pro vás zvláště cenné nejmladší demografické skupiny a že čím jsou uživatelé starší, tím jejich přínos pro vás klesá.

Věkové skupiny 25–34 a 35–44 tvoří dohromady více než polovinu všech návštěv (56,9 %) a zasloužily se o ještě vyšší procento konverzí (64 %).

Přehled Demografické údaje > Věk, Uskutečnili konverzi a neuskutečnili konverzi, věk 25‒34 a 35‒44 let

 

Všimněte si, že skupina uživatelů ve věku 65 let a více se podílí pouze na 5,1 % všech návštěv a na pouhých 3,5 % všech konverzí. Mohlo by se tedy zdát, že jsou pro vás cenné spíše mladší demografické skupiny.

Přehled Demografické údaje > Věk, Uskutečnili konverzi a neuskutečnili konverzi, věk 65 let a více

 

Je tu ale i druhá stránka věci. Přestože se uživatelé ve věku 25 až 44 podílí na konverzích 64 % procenty, mají uživatelé ve věkové skupině 65+ vyšší konverzní poměr (0,77 % ve srovnání s kombinovaným poměrem věkové skupiny 25–44 ve výši 0,63 %). Věková skupina 65+ tak sice dosahuje méně konverzí, jsou zde ale jisté náznaky slušného nevyužitého potenciálu.

Přehled Demografické údaje > Věk, Konverzní poměr elektronického obchodu, věk 25‒44 let vs. 65 let a více

 

Přejděte k přehledu Demografické údaje > Pohlaví a nastavte metriku Konverze na možnost Všechny cíle. Podívejte se, zda se konverze nějak neliší podle pohlaví.

Přehled Demografické údaje > Pohlaví s použitými segmenty Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi

 

Účty mužů dosahují 2,5× více návštěv s konverzemi (12 011) než ženy (4 756).

Přehled Demografické údaje > Pohlaví s použitými segmenty Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi, podrobný výběr dat návštěv s konverzemi

 

Ze statistik konverzního poměru cíle nicméně plyne, že ženy sice dosahují menšího počtu konverzí, jejich konverzní poměr cíle (84,13 %) je však o něco vyšší než u mužů (83,56 %).

Přehled Demografické údaje > Pohlaví s použitými segmenty Uskutečnili konverzi a Neuskutečnili konverzi, podrobný výběr dat konverzního poměru cíle

 

Stačí použít dva systémové segmenty a prohlédnout si pár přehledů, a začnou se vám rýsovat určité vzorce chování:

  • Většího počtu konverzí sice dosahují mladší uživatelé, starší ale zase mají vyšší konverzní poměr.
  • Většího počtu konverzí dosahují muži, ženy mají zase vyšší konverzní poměr.

Tato počáteční analýza sice není dostatečným důvodem měnit přidělování zdrojů, ukazuje ale směr další analýzy.

Abyste zjistili, zda váš marketing primárně neoslovuje jedinou skupinu, můžete například pro každou věkovou skupinu a pohlaví vytvořit samostatný segment a tyto segmenty následně použít na přehledy kampaní. Pokud váš marketing cílí na úzkou skupinu, aniž byste to měli v úmyslu, můžete vytvořit další kampaně a reklamy a orientovat je na skupiny, které sice vykazují potenciál, ale současný marketing je nijak zvlášť neoslovuje (například na ženy nebo uživatele starší 65 let).

Pokud chcete zjistit, zda v některých lokalitách, kde svoje kampaně ještě nepublikujete, není hodně uživatelů s velkým potenciálem, použijte tyto segmenty na přehled Geograficky > Lokalita.

Pokud chcete zjistit variabilitu zájmů různých skupin nebo přesněji rozdělit publikum pro nákupy z programatických reklam, použijte ty samé segmenty na přehled Zájmy: Přehled.

Až nasbíráte použitelné údaje (například určíte skupiny, které pro vás představují významný zdroj konverzí), můžete vytvořit odpovídající segmenty, použít je na přehledy a podrobně analyzovat, co je třeba udělat a kam přiřadit zdroje.

 

Analýza segmentu Návštěvy s konverzemi z konkrétní geografické oblasti

V tomto příkladu zkopírujeme a upravíme systémový segment Návštěvy s konverzemi.

Začněte u Přehledu publika a použijte na něj segment Návštěvy s konverzemi.

Přehled publika s použitým segmentem Návštěvy s konverzemi

 

Odstraňte segment Všechny návštěvy, abyste se mohli zaměřit pouze na návštěvy, při kterých uživatelé konverze dokončili.

Ponecháte-li aktivní pouze tento jediný systémový segment, budete moci zjistit, zda v přehledech nenajdete nějakou zajímavou podmnožinu údajů (například geografickou oblast, ve které dochází k relativně vysokému počtu návštěv s konverzemi). Přejděte k přehledu Geografické údaje > Lokalita.

Přehled Geografické údaje > Lokalita s použitým segmentem Návštěvy s konverzemi

 

V tomto případě dosahují Spojené státy desetinásobku návštěv s konverzemi ve srovnání se zemí, která je na druhém místě.

Pokud chcete přidat další filtry, abyste mohli analyzovat podmnožiny těchto údajů (například návštěvy s konverzemi pocházející ze Spojených států), můžete původní segment zkopírovat a upravit. Až daný segment zaměřený na menší podmnožinu údajů použijete, můžete procházet své přehledy a soustředit se jen na danou podmnožinu.

Otevřete v horní části přehledu nabídku tlačítka Návštěvy s konverzemi a klikněte na Kopírovat.

Příkaz Kopírovat u segmentu Návštěvy s konverzemi

 

Definice původního segmentu se otevře v nástroji pro segmentaci.

Nástroj pro segmentaci obsahující konfiguraci filtru segmentu Návštěvy s konverzemi

 

Klikněte na + Přidat filtr a přidejte další filtr s podmínkou, který daný segment omezí pouze na návštěvy s konverzemi pocházející ze Spojených států.

Nový segment nějak smysluplně pojmenujte (například Návštěvy s konverzemi – Spojené státy).

Nástroj pro segmentaci obsahující konfiguraci filtru segmentu Návštěvy s konverzemi a doplněný o filtr pro zemi nebo oblast

 

Klikněte na tlačítko Uložit.

Odstraňte segment Návštěvy s konverzemi, abyste se mohli soustředit pouze na konverze ze Spojených států.

Přehled Geografické údaje > Lokalita s použitým upraveným segmentem Návštěvy s konverzemi; údaje na mapě a v tabulce se vztahují na Spojené státy.

 

Od této chvíle můžete otevřít libovolný jiný přehled a analyzovat pouze tuto konkrétní podmnožinu údajů.

Protože tento segment obsahuje vysokou míru konverzí, bylo by jistě užitečné pochopit, jaké druhy uživatelů jsou v tomto publiku

Přejděte k přehledu Demografické údaje > Přehled.

Přehled Demografické údaje s použitým upraveným segmentem Návštěvy s konverzemi; údaje o věku a pohlaví se vztahují na Spojené státy.

 

Ihned je jasně patrné, že většina uživatelů, kteří uskutečnili konverzi, patří do věkové skupiny 25–34 let a jedná se o muže.

Přejděte k přehledu Zájmy > Zájmové kategorie.

Přehled Zájmy > Zájmové kategorie s použitým upraveným segmentem Návštěvy s konverzemi; údaje o zájmech se vztahují na Spojené státy.

 

Zájmy jsou sice celkem rovnoměrně rozděleny do deseti nejběžnějších kategorií, nejčastější jsou však zájmové kategorie Technofilové, Filmoví fanoušci a Milovníci televize.

Přejděte k přehledu Technologie > Prohlížeč a operační systém.

Přehled Technologie > Prohlížeč a operační systém s použitým upraveným segmentem Návštěvy s konverzemi; údaje o prohlížečích se vztahují na Spojené státy.

 

Tito uživatelé dávají nejčastěji přednost prohlížeči Chrome.

Stačí párkrát kliknout a bez složité konfigurace můžete své údaje věcně interpretovat a skutečně zjistit, kteří uživatelé jsou pro vás v daném segmentu nejcennější. V tomto příkladu se jedná o muže ve věku 25 a 34 let, kteří projevují zájem o technologie, hudbu a televizi a k návštěvám ze Spojených států používají prohlížeč Chrome. Na základě těchto údajů dokážete vytvořit publika pro marketing cílený na uživatele, jenž dokážete nejlépe oslovit.

 

Vytvoření segmentu zákazníků s velkým finančním přínosem

Nemusíte používat jen výchozí konfigurace nebo upravené verze systémových segmentů. Můžete si vytvořit segmenty vlastní a zaměřit se na údaje, které vás zajímají.

Nejcennější jsou poznatky, kteří uživatelé jsou finančně velmi přínosní, kdo vás nedávno navštívil či něco zakoupil, kdo navštěvuje nebo nakupuje často a kdo generuje konverze s vysokou hodnotou.

Můžete si vytvořit segment aktuálnost-frekvence-peněžní hodnota (RFM), který takové zákazníky identifikuje.

Aktuálnost: U uživatelů, kteří vás nedávno navštívili nebo u vás nakoupili (např. v posledních dvou dnech nebo v posledním týdnu), je pravděpodobnější, že přijdou či nakoupí znovu.

Frekvence: U uživatelů, kteří vás navštěvují nebo u vás nakupují často (např. každý týden nebo měsíc) a byli u vás i nedávno, je pravděpodobnější, že přijdou či nakoupí znovu.

Peněžní hodnota: Uživatelé, kteří provedli nejhodnotnější konverze, kteří provedli nedávné konverze a provádějí konverze často, pravděpodobněji budou provádět další konverze.

Je nutné nastavit hranice segmentu RFM, podle nichž budete uživatele s nejvyšším přínosem zařazovat.

Chcete-li vytvořit segment RFM, použijte pro něj takovéto filtry:

Chování

Počet dnů od poslední návštěvy > 5 (aktuálnost)

Počet návštěv > 5 (frekvence)

Elektronický obchod

Tržby na uživatele > 100 (peněžní hodnota)

Podmínky > Filtrovat uživatele

Počet splnění cílů na uživatele vyšší než 10 (peněžní hodnota)

Hodnota cíle na uživatele > 10 (peněžní hodnota)

Stejně jako u předchozích příkladů můžete nejprve vytvořit tento druh segmentu a pak se v přehledech podívat, kteří uživatelé do něj spadají (například které země, státy nebo města, které demografické skupiny, které technologie či kanály). V dalším kroku pak na základě těchto údajů sestavíte příslušná publika a marketing.

 

Vytvořit segment s kohortami

Můžete také vytvářet segmenty, které budou zjišťovat kohorty – např. nové uživatele na vašem webu v konkrétní den nebo v určitém časovém období, kteří přišli díky konkrétní kampani. Použijte tyto filtry (nebo podobné):

Datum první návštěvy: období kampaně

Zdroje návštěvnosti: kampaň přesně odpovídá názvu vaší kampaně

Kohorty vám umožňují měřit chování stejné sady uživatelů v průběhu času. Kohorty můžou být třeba založené na vašich kampaních. Tyto uživatele můžete měřit po dobu několika týdnů nebo měsíců a zjistit, jak rychle nebo do jaké míry u nich dochází ke konverzím a jak dlouho v nich pokračují. Pokud zjistíte, že kampaně působí déle, než jste čekali, můžete jich třeba dělat méně. Pokud se pravidelně střídá zvýšení a opadnutí zájmu, můžete na základě toho spouštět nové kampaně, jakmile předchozí přestávají působit. Kampaně můžete také přímo vzájemně porovnávat a zjistit, která je z hlediska celkových konverzí a tržeb efektivnější a která má dlouhodobější účinek.

 

Vytvoření segmentu potenciálních kupujících

Jednou ze skupin uživatelů, které je dobré určit a prostřednictvím remarketingu znovu oslovit, jsou zákazníci, kteří nákupní cestu zahájili, ale nedokončili – například si už vložili nějaké zboží do košíku, ale nekoupili je.

Chcete-li tyto uživatele určit, vytvořte pomocí filtru Podmínky tento (nebo podobný) segment:

  • Uživatelé > Zahrnout
    Stránka obsahuje ProductDetails
  • Uživatelé > Zahrnout
    Akce události přesně odpovídá řetězci AddToCart
  • Uživatelé > Vyloučit
    Stránka přesně odpovídá řetězci ThankYou.html

Uživatelé, kteří patří do tohoto segmentu, si prohlédli stránky s podrobnostmi o produktech, klikli na tlačítko Přidat do košíku, ale už se nedostali na stránku s potvrzením objednávky, která se vždy zobrazí na konci. Objednávku tedy nakonec nedokončili. Protože tito uživatelé projevili o nákup výrazný zájem, jedná se o ideální publikum, které se dá znovu oslovit remarketingovou kampaní.

 

 

Související zdroje

Pomohly vám tyto informace?
Jak bychom článek mohli vylepšit?