Cet article fait suite à Diffuser des annonces auprès des utilisateurs n'ayant pas réalisé de conversion. Il explique comment utiliser Google Analytics pour mesurer l'efficacité de vos annonces.
Comprendre l'attribution
Il est important d'identifier les actions marketing qui sont efficaces et celles qui ne le sont pas. Vous pourrez ainsi déterminer à quoi vous devriez consacrer votre temps et votre argent. Par exemple, il est utile de savoir si vos campagnes par e-mail génèrent plus d'événements clés ou si vos annonces sur les réseaux sociaux ne convertissent pas un très grand nombre d'utilisateurs.
L'attribution consiste à attribuer le crédit des événements clés (ou interactions significatives) à différentes actions marketing sur le parcours utilisateur ayant abouti à cet événement clé. Par exemple, un internaute voit votre annonce sur les réseaux sociaux, recherche votre entreprise sur un moteur de recherche, puis visite votre site Web. Quelques jours plus tard, il voit une annonce display, revient sur votre site et effectue un événement clé. Il est utile de savoir que chacun de ces points de contact a aidé l'utilisateur à effectuer une conversion.
Comprendre les modèles d'attribution
Les modèles d'attribution sont des règles qui déterminent la façon dont le crédit des événements clés est attribué à chacun des différents points de contact sur le chemin de l'utilisateur vers les événements clés. Certains modèles d'attribution mettent l'accent sur la première interaction, d'autres sur la dernière, d'autres encore sur chaque interaction, etc.
Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d'attribution basée sur les données. Le modèle d'attribution basée sur les données répartit le crédit associé à l'événement clé en fonction des données associées à chaque événement clé. Chaque modèle de ce type vous est propre : il est spécifique à vos événements clés. Vous pouvez modifier vos paramètres d'attribution dans la section "Paramètres d'attribution" de la page "Administration".
Dans Google Analytics, vous trouverez des outils pour vous aider à comprendre :
- comment les utilisateurs trouvent votre site Web ;
- quels sont les chemins les plus courants menant aux événements clés ;
- comment les différents modèles d'attribution attribuent le crédit aux différents points de contact.
Comment les utilisateurs trouvent-ils votre site Web ?
Les rapports "Acquisition d'utilisateurs" et "Acquisition de trafic" vous proposent différentes façons de voir d'où proviennent vos utilisateurs. Le rapport "Acquisition d'utilisateurs" indique comment les personnes qui découvrent votre site Web pour la première fois y accèdent, tandis que le rapport "Acquisition de trafic" vous montre comment les utilisateurs nouveaux et connus le trouvent.
Identifier les chemins des événements clés les plus courants
Le rapport "Chemins des événements clés" vous permet d'identifier facilement les chemins des événements clés les plus courants de vos clients et de découvrir comment les différents modèles d'attribution répartissent le crédit sur ces chemins. Par défaut, le rapport utilise le modèle d'attribution basée sur les données, mais vous pouvez en choisir un autre dans le menu déroulant situé en haut du rapport.
En haut du rapport, la visualisation des données indique la part de crédit attribuée à chaque segment du chemin de l'événement clé avec le modèle d'attribution sélectionné. Vous pouvez sélectionner l'événement clé "lead_form_submit" dans le menu déroulant en haut à gauche du rapport.
Comparer des modèles d'attribution
Vous pouvez également consulter le rapport "Comparaison de modèles" pour découvrir l'impact des différents modèles d'attribution sur la valeur de vos canaux marketing. Par exemple, vous pouvez utiliser ce rapport pour comparer l'attribution du crédit aux différents points de contact avec le modèle basé sur les données pour les canaux payants et naturels et avec le modèle basé sur le dernier clic sur les canaux payants et naturels.
Étape suivante
Vous êtes maintenant à la fin de cette série de tutoriels. Voici quelques ressources pour en savoir plus sur les sujets abordés dans cette série :