Rapporti sulle canalizzazioni di ricerca e dati sulle conversioni

Non appena avrai impostato il monitoraggio delle conversioni, avrai accesso a una serie di pratici rapporti sulle conversioni realizzate (le azioni importanti che i tuoi clienti eseguono sul tuo sito web, come un acquisto o l'iscrizione a una newsletter).

Questi rapporti si chiamano canalizzazioni di ricerca. Il termine "ricerca" si riferisce evidentemente alle persone che effettuano una ricerca su Google. Il termine "canalizzazioni" fa riferimento alla serie di tappe seguite dai clienti prima di effettuare una conversione. Immagina un passaggio (o canalizzazione) attraverso il quale il cliente realizza la conversione.

Le canalizzazioni di ricerca forniscono ulteriori informazioni dettagliate sugli annunci, sui clic e su altri elementi che fanno parte della campagna online. Questo ti consente di conoscere meglio i tuoi clienti e, in ultima analisi, l'efficacia delle parole chiave e degli annunci creati.

Di seguito spiegheremo dove si trovano i rapporti sulle canalizzazioni di ricerca e quali informazioni forniscono.

Dove si trovano i rapporti

Visita guidata: rapporti sulle canalizzazioni di ricerca

Fai clic sul seguente pulsante "Mostrami la procedura" per accedere al tuo account e assistere a una presentazione dei rapporti sulle canalizzazioni di ricerca. In alternativa, leggi le istruzioni riportate di seguito.



Mostrami la procedura

Individuazione dei rapporti sul monitoraggio delle conversioni
  1. Fai clic sulla scheda Strumenti e analisi nel tuo account AdWords e seleziona "Conversioni".
  2. Sul lato sinistro della pagina, fai clic sul link Canalizzazioni di ricerca.
  3. Vedrai una serie di rapporti su cui puoi fare clic per visualizzare ulteriori informazioni su clic e conversioni.
Aggiunta di informazioni sulle conversioni nelle tabelle della scheda Campagne
  1. Nella scheda Campagne, cerca la tabella seguente e fai clic sul pulsante Colonne.
  2. Vengono visualizzati alcuni dati che puoi aggiungere alla tua tabella. Seleziona le caselle dei dati che desideri includere.

Rapporti e dati

Oltre ai rapporti Panoramica e Migliori conversioni, la pagina Canalizzazioni di ricerca contiene anche molti altri tipi di rapporti dettagliati. Salvo diversa indicazione, i rapporti sulle conversioni sono basati sulle conversioni più per clic e in particolare:

  • Rapporti sugli schemi di ricerca dei clienti
    Questo rapporto, chiamato anche Percorsi più frequenti, indica i percorsi più comuni seguiti dai clienti per realizzare una conversione. Fornisce queste informazioni in funzione degli annunci che sono stati pubblicati e/o hanno ricevuto clic prima della realizzazione di una conversione. Questo rapporto contiene quattro rapporti più specifici. Fai clic sui link riportati di seguito per ottenere ulteriori informazioni su ciascuno di essi: Rapporto Percorsi più frequenti (clic)

    Questo rapporto indica la sequenza delle parole chiave sulle quali i clienti hanno fatto clic prima di realizzare la conversione e la frequenza di tale sequenza.

    Ad esempio la quarta riga del rapporto Percorsi più frequenti (clic) indica che si sono verificate quattro conversioni in cui il cliente inizialmente ha fatto clic su un annuncio attivato dalla parola chiave "blog interessanti da leggere", poi su un annuncio la parola chiave "leggi blog" e infine su un annuncio per "blog divertenti da leggere" prima di completare una conversione. Questo rapporto è disponibile a livello di parola chiave, gruppo di annunci e campagna.

    Rapporto Percorsi più frequenti (impressioni)

    Questo rapporto indica le numerose parole chiave correlate che i clienti hanno utilizzato prima di realizzare una conversione. Inoltre, mostra la sequenza di parole chiave che hanno attivato annunci in corrispondenza delle ricerche dei clienti, sui quali sia stato fatto clic o meno.

    Ad esempio la prima riga del Rapporto Percorsi più frequenti (impressioni) indica che sono state realizzate 199 conversioni quando il cliente ha cercato e visto per la prima volta un annuncio attivato dalla parola chiave "blog divertenti", poi ha effettuato una nuova ricerca e ha visto un annuncio per la stessa parola chiave prima di arrivare alla conversione. Per ognuno di questi percorsi, il cliente avrebbe potuto fare clic su uno solo degli annunci o su entrambi. Questo rapporto è disponibile a livello di parola chiave, gruppo di annunci e campagna.

    Per tutelare la privacy degli utenti, questo rapporto è limitato a una frequenza di 10 o meno conversioni.
    Rapporto Percorsi più frequenti (Percorsi delle query)

    Questo rapporto indica le ricerche effettivamente realizzate dai clienti. È diverso dal rapporto Percorsi delle parole chiave di Canalizzazioni di ricerca che indica le parole chiave corrispondenti alle query di ricerca del cliente.

    Ad esempio questo rapporto mostra che 9 clienti hanno cercato "blog famosi" due volte prima di realizzare la conversione.

    Percorsi delle query indica solo gli annunci della rete di ricerca che hanno ricevuto clic e non le impressioni nella rete di ricerca. Un piccolo numero di conversioni, per le quali non è stato possibile rilevare alcuni dati, potrebbe essere filtrato ed escluso dal rapporto Percorsi delle query.

    Rapporto Percorsi più frequenti (transizioni)

    Questo rapporto indica anche i percorsi, ma comprime le parole chiave ripetute. È utile per conoscere i percorsi di conversione che comprendono parole chiave diverse e il modo in cui i clienti passano da una parola chiave all'altra.

    Ad esempio, la prima riga del rapporto Percorsi più frequenti (transizioni) indica che si sono verificate 30 conversioni in cui il cliente inizialmente ha eseguito una ricerca e fatto clic una o più volte su un annuncio per la parola chiave "blog divertenti", poi ha eseguito un'altra ricerca e fatto clic una o più volte su un annuncio associato alla parola chiave "blog divertente" e infine ha realizzato la conversione. Questo rapporto è disponibile a livello di parola chiave, gruppo di annunci e campagna.

  • Rapporti basati su diversi modelli di attribuzione
    Un modello di attribuzione è una regola o un insieme di regole che determina la modalità di assegnazione dei crediti per le conversioni alle fasi dei percorsi di conversione. Per ulteriori informazioni sullo Strumento modelli attribuzione, fai clic sul seguente link: Strumento modelli attribuzione delle canalizzazioni di ricerca

    Lo Strumento modelli attribuzione delle canalizzazioni di ricerca offre cinque modelli di assegnazione di valore alle parole chiave, ai gruppi di annunci e alle campagne che generano conversioni.

    La maggior parte degli inserzionisti misura l'efficacia della propria pubblicità online in base all'"ultimo clic". In altri termini, attribuisce tutto il credito per una conversione all'ultima parola chiave che ha originato il clic (utilizzata nella parte finale della canalizzazione). Il percorso che determina una conversione, tuttavia, è complesso. Lungo questo percorso, i clienti possono interagire con molti annunci AdWords diversi. Se attribuisci all'ultimo clic tutto il credito per una conversione, perderai l'opportunità di influenzare i clienti nella canalizzazione iniziale.

    Riconoscendo il valore delle parole chiave nella canalizzazione finale, puoi attirare più clienti nella canalizzazione e, di conseguenza, generare più conversioni.

    I modelli di attribuzione inclusi nello Strumento modelli attribuzione delle canalizzazioni di ricerca sono:

    Modello Ultimo clic Ultimo clic: attribuisce tutto il credito per la conversione alla parola chiave che ha generato l'ultimo clic.

    Icona del modello Primo clic Primo clic: attribuisce tutto il credito per la conversione alla parola chiave che ha generato il primo clic.

    Icona del modello Lineare Lineare: distribuisce il credito per la conversione equamente su tutti i clic del percorso.

    Icona del modello Svalorizzazione temporale Svalorizzazione temporale: attribuisce più credito ai clic eseguiti a ridosso della conversione.

    Icona del modello In base alla posizione In base alla posizione: attribuisce il 40% del credito alla prima e all'ultima parola chiave che hanno generato clic e il restante 20% del credito agli altri clic eseguiti lungo il percorso.

    Esempio

    Immaginiamo che tu sia il proprietario dell'hotel Paulina di Firenze. Un cliente trova il tuo sito facendo clic sugli annunci AdWords dopo aver eseguito le seguenti ricerche: "hotel Toscana", "hotel Firenze", "hotel 3 stelle Firenze" e infine "hotel 3 stelle Paulina Firenze". Il cliente prenota dopo aver fatto clic sull'annuncio attivato dai termini di ricerca "hotel a 3 stelle Paulina Firenze".

    • Con il modello di attribuzione "Ultimo clic", tutto il credito per la conversione verrebbe attribuito all'ultima parola chiave ("hotel 3 stelle Paulina Firenze").
    • Con il modello di attribuzione "Primo clic", tutto il credito per la conversione verrebbe attribuito alla prima parola chiave ("hotel Toscana").
    • Con il modello di attribuzione "Lineare", il credito per la conversione verrebbe attribuito equamente a tutte le parole chiave (il 25% ciascuna).
    • Con il modello di attribuzione "Svalorizzazione temporale", la maggior parte del credito verrebbe attribuita alla parola chiave "hotel 3 stelle Paulina Firenze" perché è quella che è stata utilizzata più a ridosso della conversione. La parte minore del credito verrebbe attribuita al termine di ricerca "hotel Toscana" perché è quello utilizzato più lontano nel tempo rispetto alla conversione.
    • Con il modello di attribuzione "In base alla posizione", il 40% del credito per la conversione verrebbe attribuito alle parole chiave "hotel Toscana" e "hotel 3 stelle Paulina Firenze", mentre il 10% del credito verrebbe attribuito rispettivamente alle parole chiave "hotel Firenze" e "hotel 3 stelle Firenze".

    Puoi confrontare fino a tre modelli di attribuzione contemporaneamente. Per individuare le parole chiave, i gruppi di annunci o le campagne sottovalutate in base al modello Ultimo clic, inizia a confrontare due modelli diversi.

    • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Primo clic" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti nella parte iniziale del percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile per attirare un maggiori numero di nuovi clienti sul proprio sito web.
    • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Lineare" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti lungo tutto il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile se si desidera rimanere in contatto con i clienti durante tutto il processo di acquisto.

    Per accedere allo strumento Modello di attribuzione delle canalizzazioni di ricerca, procedi nel seguente modo:

    1. Accedi all'account AdWords.
    2. Fai clic sulla scheda Strumenti e analisi e seleziona Conversioni.
    3. Sul lato sinistro della pagina, fai clic sul link Canalizzazioni di ricerca.
    4. Fai clic su Modelli di attribuzione nella parte inferiore del menu di navigazione a sinistra.
    5. Seleziona la dimensione per cui desideri visualizzare i modelli di attribuzione: Campagna, Gruppo di annunci o Parola chiave
    6. Fai clic su Modello Ultimo clic Ultimo clic per modificare il nodello di attribuzione da visualizzare oppure fai clic su Seleziona modello per aggiungere un altro modello da confrontare con "Ultimo clic". Puoi cercare parole chiave, campagne o gruppi di annunci specifici nella casella di ricerca sopra la tabella.

    Per gli account del Centro clienti, procedi nel seguente modo:

    1. Accedi all'account Centro clienti AdWords.
    2. Sul lato sinistro della pagina, fai clic su Conversioni. Nel menu "Conversioni", fai clic su Canalizzazioni di ricerca.
    3. Esegui le operazioni indicate nei suddetti passaggi 4-6.
  • Rapporti su clic intermedi, impressioni intermedie e conversioni indirette
    Spesso, l'"ultimo clic" prima di una conversione ottiene tutto il credito. Ma anche alcuni piccoli aiuti hanno guidato i clienti verso quella conversione e in particolare:
    • Clic intermedi: tutti i clic che contribuiscono a realizzare una conversione, ad eccezione dell'ultimo clic, per ogni parola chiave.
    • Impressioni intermedie: gli annunci che sono stati pubblicati, ma su cui il cliente non ha fatto clic durante la sua ricerca.

    Il rapporto Impressioni e clic intermedi identifica questi piccoli contributi consentendoti di valutarne l'utilità per le tue campagne. Fai clic sul seguente link per ulteriori informazioni su questo rapporto:

    Rapporto su clic e impressioni intermedie

    Questo rapporto indica le impressioni e i clic intermedi che potrebbero avere guidato gli utenti all'ultimo clic prima di acquistare il tuo prodotto o di registrarsi alla tua newsletter.

    Inoltre, indica il rapporto tra clic intermedio/ultimo clic e impressioni intermedie/ultimi clic. Questi rapporti aiutano a identificare più precisamente le parole chiave che non sarebbero state rilevate limitando l'analisi agli ultimi clic.

    Questo rapporto è basato sulle conversioni uno per clic.

    Esempio

    Sei il titolare di una spa per cani e stai pubblicando una campagna online. Una delle tue parole chiave, "massaggio alle zampe gratuito", genera molti ultimi clic prima che i clienti eseguano un acquisto per i loro cuccioli. Un'altra delle tue parole chiave, "coccole per cani", non genera molti ultimi clic. Tuttavia, esaminando un rapporto di analisi degli eventi intermedi, ti rendi conto che questa parola chiave indirizza molti clienti al tuo sito web. Questi utenti navigano sul sito prima di acquistare i tuoi servizi. Questo ti spinge a investire di più su "coccole per i cani" che aumenta il traffico sul tuo sito.

    Il modo migliore per verificare il valore di una parola chiave in termini di impatto indiretto è testarla per sapere se investendo su di essa puoi aumentare il ROI.

    Rapporto Conversioni indirette

    Nonostante sia simile al rapporto "clic intermedi", il rapporto "conversioni indirette" ha alcune importanti distinzioni. Invece di segnalare il numero di impressioni e clic intermedi generati dalla tua pubblicità, queste schede mostrano il numero di conversioni a cui ha contribuito la tua pubblicità.

    Ad esempio, se un cliente ha fatto clic su due annunci per la parola chiave "merce" prima di fare clic su un annuncio per la parola chiave "negozio" generando poi una conversione, ciò conterebbe come due "clic intermedi", ma solo una "conversione indiretta".

    Questo rapporto è un'ottima risorsa per identificare rapidamente le parole chiave che stanno contribuendo a generare la maggior parte di conversioni. Puoi trovare che alcune parole chiave sono l'ultimo clic per pochissime conversioni, ma in realtà, hanno contribuito indirettamente a molte conversioni. In questi casi, puoi provare ad aumentare gli investimenti per tali parole chiave per vedere se puoi generare più conversioni per la tua attività.

    Inclusione dei dati su impressioni e clic intermedi nei tuoi rapporti principali

    Poiché i dati sulle impressioni e sui clic intermedi, nonché sulle conversioni indirette sono più utili se presi in considerazione con gli altri dati sul rendimento, abbiamo reso disponibili queste informazioni nei rapporti su parole chiave, gruppi di annunci, campagne e annunci. I clic intermedi, le impressioni intermedie e le conversioni indirette sono esempi di statistiche in grado di fornire un'idea più chiara del valore delle singole parole chiave. Per includere questi dati nei principali rapporti, è sufficiente accedere nuovamente a una di queste schede, fare clic su "Personalizza colonne" e cercare la categoria Canalizzazioni di ricerca a sinistra del menu a discesa della personalizzazione delle colonne. Integrando queste informazioni direttamente nei rapporti, puoi prendere più facilmente decisioni mirate non solo in base alle metriche convenzionali, come il costo per clic medio (CPC), la percentuale di clic (CTR) e il tasso di conversione, ma anche in base al valore che le parole chiave aggiungono all'intera esperienza di ricerca.

    Tieni presente che se è attivato il monitoraggio delle conversioni, ma non vengono visualizzati dati in queste colonne, è possibile che non ci siano dati per l'intervallo di date selezionato. (Questi dati non sono disponibili per i periodi precedenti al 1° maggio 2011).

  • Rapporti sul primo e sull'ultimo clic
    Il primo clic è utile per individuare le parole chiave che hanno indirizzato i clienti al tuo sito, mentre l'ultimo clic consente di individuare l'elemento che ha consentito la conversione. Immagina queste metriche come due venditori di un grande magazzino: il primo ha approcciato il cliente e l'altro ha concluso la vendita.
  • Rapporti sui tempi
    Questi rapporti possono darti un'idea delle tappe percorse dai clienti o delle pagine che visitano prima di realizzare una conversione. Questo processo viene spesso chiamato canalizzazione perché sbocca in una conversione o in un obiettivo commerciale. Questi rapporti possono anche darti un'idea della durata di una canalizzazione.

Per ulteriori informazioni su ciascun rapporto, fai clic sui seguenti link:

Lunghezza del percorso

Questo rapporto indica dettagliatamente le tappe seguite dai clienti o le pagine che visitano lungo il percorso culminato nella conversione.

Eccone uno incentrato sui clic:

Questo rapporto dimostra che la maggior parte delle tue conversioni viene realizzata dopo più clic. Questo significa che potrebbero esserci alcuni margini di perfezionamento delle parole chiave e degli annunci. Tieni presente che questo rapporto indica esclusivamente le parole chiave e gli annunci dell'account. Questo spiega perché questi percorsi di clic sembrano più brevi del previsto.

Per analizzare le impressioni puoi anche usare il Rapporto Lunghezza del percorso. Ad esempio, puoi vedere se la maggior parte delle conversioni si realizza dopo che il cliente effettua più ricerche oppure la prima volta che visualizza il tuo annuncio.

Tempo alla conversione

Come avrai capito, questo rapporto fornisce informazioni temporali. In particolare, indica quanto tempo impiega un cliente per realizzare una conversione dopo i seguenti eventi:

  • La prima impressione di un annuncio display
  • Il primo clic dell'utente sul tuo sito web
  • L'ultimo clic dell'utente sul tuo sito web

Complessivamente, l'account AdWords fornisce informazioni e dati molto preziosi. Poiché potrebbe essere difficile ricordarli tutti, per visualizzare un riepilogo dei termini precedentemente citati, fai clic sul seguente link.

Riepilogo della terminologia sulle conversioni
  • Clic intermedi: i clic su un annuncio della rete di ricerca antecedente all'"ultimo clic" prima di una conversione.
  • Conversioni indirette: il numero di conversioni indotte indirettamente da una particolare campagna, gruppo di annunci o parola chiave. Le conversioni indirette non includono le conversioni associate all'ultimo clic.
  • Clic intermedi/Ultimi clic: rapporto tra clic intermedi e ultimi clic per una particolare campagna, gruppo di annunci o parola chiave specifici.
  • Impressioni intermedie: le impressioni degli annunci della rete di ricerca che non hanno ricevuto clic, verificatesi prima di una conversione.
  • Impressioni intermedie/Ultimi clic: rapporto tra impressioni intermedie e ultimi clic per una particolare campagna, gruppo di annunci o parola chiave.
  • Attribuzione: assegnazione di valore alle diverse interazioni del percorso di conversione di un cliente.
  • Ultimi clic: i clic su un annuncio della rete di ricerca eseguiti immediatamente prima di una conversione.
  • Conversioni associate all'ultimo clic: il numero di conversioni riconducibili all'ultimo clic su un annuncio della rete di ricerca per una particolare campagna, gruppo di annunci o parola chiave.
  • Lunghezza del percorso (impressioni): numero totale di impressioni degli annunci della rete di ricerca antecedenti una conversione. Questi annunci potrebbero avere ricevuto clic o meno.
  • Lunghezza del percorso (clic): il numero totale di clic su un annuncio della rete di ricerca, incluso l'"ultimo clic", che ha preceduto una conversione.
  • Tempo alla conversione (dalla prima impressione): tempo totale che intercorre tra il momento in cui l'utente visualizza per la prima volta uno dei tuoi annunci della rete di ricerca (su cui fa clic o meno) e la conversione.
  • Tempo alla conversione (dal primo clic): tempo totale che intercorre tra il momento in cui l'utente fa clic per la prima volta su uno dei tuoi annunci della rete di ricerca e la conversione.
  • Tempo alla conversione (dall'ultimo clic): tempo totale che intercorre tra l'"ultimo clic" e la conversione. Questo periodo di tempo può essere considerevole poiché AdWords registra le conversioni realizzate dall'ultimo clic nell'ambito della finestra di conversione definita.
  • Percorsi più frequenti (clic): la sequenza dei clic sugli annunci della rete di ricerca che determina una conversione. Questa metrica può essere calcolata a livello di parola chiave, gruppo di annunci e campagna.
  • Percorsi più frequenti (impressioni): la sequenza delle impressioni degli annunci della rete di ricerca che determina una conversione. Questa metrica può essere calcolata a livello di parola chiave, gruppo di annunci e campagna.
  • Percorsi più frequenti (clic, solo transizioni): comprime i "clic ripetuti" consecutivi lungo un percorso di conversione.
  • Percorsi più frequenti (impressioni, solo transizioni): comprime le "impressioni ripetute" consecutive lungo un percorso di conversione.

Dati sulle conversioni view-through

Si verifica una conversione view-through quando un cliente visualizza un annuncio illustrato o rich media e successivamente realizza una conversione sul tuo sito. È diversa dalla conversione click-through che si verifica quando un cliente che aveva precedentemente fatto clic su un annuncio (ad esempio sulla Ricerca Google o sulla Rete Display di Google) successivamente realizza una conversione sul tuo sito web.

Aspetti da tenere presente

e conversioni view-through escludono automaticamente le conversioni generate da utenti che hanno fatto clic sui tuoi annunci della rete di ricerca.

Vantaggi delle conversioni view-through

Le conversioni view-through permettono di monitorare l'efficacia delle campagne pubblicitarie display sulla Rete Display di Google. Infatti, misurano le conversioni generate quando un utente visualizza, ma non seleziona, un annuncio display sulla Rete Display di Google, prima di realizzare una conversione, consentendo di individuare i migliori posizionamenti in cui pubblicare i tuoi annunci.

Visualizzazione conversioni view-through

Per verificare le impostazioni delle conversioni view-through per una determinata conversione, procedi nel seguente modo:

  1. Accedi all'account AdWords.
  2. Fai clic sulla scheda Strumenti e analisi e seleziona le conversioni.
  3. Fai clic sulla conversione da modificare e poi sulla scheda Avanzate.
  4. Modifica la finestra delle conversioni view-through.

Numero basso di conversioni

A volte, i rapporti contengono un numero di conversioni inferiore al previsto. Questa situazione può dipendere da una serie di cause. Ecco le più comuni:

  • Le conversioni vengono conteggiate all'interno della finestra di conversione che hai selezionato.
    Il monitoraggio delle conversioni AdWords registra solo le conversioni che si verificano all'interno della finestra di conversione selezionata dopo un clic su un annuncio AdWords. Pertanto, se il cliente realizza una conversione in un momento successivo, questa non viene registrata.
  • Il cliente ha disattivato i cookie
    Se un cliente ha disattivato i cookie nel suo browser web prima di visitare il tuo sito web o ha bloccato il cookie del monitoraggio delle conversioni di Google, non è possibile registrarne le conversioni, in quanto mancano i cookie che rilevano l'informazione.
  • Il cliente non ha avuto accesso al tuo sito tramite Google
    Se il cliente ha raggiunto il tuo sito tramite un motore di ricerca diverso da Google, non è possibile registrarne le conversioni.

Suggerimenti

  • È possibile selezionare 30 (valore predefinito), 60 e 90 giorni di dati della cronologia che hanno generato una conversione utilizzando la finestra della cronologia delle conversioni. Per ogni periodo di tempo selezionato, è possibile visualizzare i clic e le impressioni dell'annuncio della rete di ricerca generati in quel periodo di tempo precedente una conversione. Le informazioni verranno incluse in ogni rapporto Canalizzazioni di ricerca, con la possibilità di passare da un periodo di tempo all'altro.
  • È possibile confrontare i tassi di conversione sulla Rete Display con quelli sulla rete di ricerca nei rapporti fino a livello di gruppo di annunci.
  • La sospensione della campagna o la limitazione del budget possono scoraggiare i potenziali clienti impegnati nella ricerca dei tuoi prodotti.
  • Se sai che i clienti visitano il tuo sito più volte prima di realizzare una conversione, potresti mantenere vivo l'interesse di questi visitatori ricorrenti offrendo, ad esempio, contenuti mirati o uno sconto.

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