Informes de embudos de búsqueda y datos de conversión

Después de haber configurado el seguimiento de conversiones, dispondrá de acceso a un útil conjunto de informes sobre sus conversiones (las acciones importantes que sus clientes han llevado a cabo en su sitio web, como una compra o un registro de correo electrónico).

Estos informes se llaman embudos de búsqueda. La "búsqueda", lógicamente, hace referencia a las personas que realizan sus búsquedas en Google. Los "embudos" hacen referencia a los pasos que siguen los clientes antes de realizar una conversión. Es como si fuera el pasillo (o el embudo) a través del cual sus clientes llegan a la conversión.

Los embudos de búsqueda le pueden ofrecer información más detallada acerca de los anuncios, clics y otros elementos que forman parte de su campaña online. Esto le ayuda a comprender mejor a sus clientes y la eficacia de los anuncios y palabras clave que ha creado.

A continuación le indicaremos dónde puede encontrar informes de embudos de búsqueda y qué información le pueden aportar.

Cómo buscar informes

Visita guiada: Informes de embudos de búsqueda

Haga clic en el botón "Mostrarme cómo" para ir a su cuenta y efectuar un recorrido por los informes de embudos de búsqueda. También puede consultar las instrucciones siguientes.



Mostrarme cómo

Cómo encontrar sus informes de seguimiento de conversiones
  1. Haga clic en la pestaña Herramientas y análisis de la cuenta de AdWords y seleccione "Conversiones".
  2. En la parte izquierda de la página, haga clic en el enlace Embudos de búsqueda.
  3. Aparecerá una serie de informes en los que puede hacer clic para obtener más información sobre los clics y las conversiones.
Cómo añadir información sobre los datos de las conversiones en las tablas de la pestaña "Campañas"
  1. En la pestaña Campañas, consulte la tabla que aparece debajo y haga clic en el botón Columnas.
  2. Aquí podrá ver los datos que puede añadir a su tabla de datos. Marque las casillas de datos que desee incluir.

Informes y datos

Además de los informes Visión general y Principales conversiones que podrá ver en la página de embudos de búsqueda, también encontrará muchos más tipos de informes detallados. Los informes de conversiones están basados en muchas conversiones por clic a menos que se indique lo contrario. Estos informes incluyen:

  • Informes sobre los patrones de búsqueda de los clientes
    Este informe, conocido como Rutas principales, muestra las rutas que los clientes siguen habitualmente para completar una conversión. El informe muestra esta información basándose en los anuncios que se han mostrado o en los que se ha hecho clic, o en ambos, antes de producirse una conversión. Este informe incluye cuatro informes más concretos. Haga clic en los enlaces siguientes para obtener más información sobre cada uno: Informe Rutas principales (clics)

    Este informe muestra la secuencia de palabras clave en las que los clientes han hecho clic antes de completar una conversión y la frecuencia con la que se repite esa secuencia.

    Por ejemplo, la cuarta fila del informe Rutas principales (clics) indica que se produjeron 24 conversiones en las que el cliente, en primer lugar, hizo clic en un anuncio al buscar la palabra clave "blogs interesantes para leer", luego en un anuncio activado por el término "leer blogs" y, a continuación en otro activado por "blogs divertidos para leer" antes de finalizar una conversión. Este informe se encuentra disponible en las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave.

    Informe Rutas principales (impresiones)

    Este informe muestra todas las palabras clave relacionadas sobre las que han hecho búsquedas los clientes antes de realizar una conversión. En él también se muestra la secuencia de palabras clave que han activado anuncios a medida que los clientes iban haciendo búsquedas, independientemente de que se haya hecho clic en los anuncios o no.

    Por ejemplo, la fila superior del informe Rutas principales (impresiones) indica que se produjeron 199 conversiones en las que el cliente, en primer lugar, realizó una búsqueda con la palabra clave "blogs divertidos" y vio un anuncio. A continuación, realizó una búsqueda con la misma palabra clave, y vio otro anuncio antes de finalizar la conversión. En cada una de estas rutas, el cliente pudo haber hecho clic en uno de los dos anuncios o en ambos. Este informe se encuentra disponible en las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave.

    Para proteger la privacidad de los usuarios, este informe solo incluye una frecuencia de 10 o menos conversiones.
    Informe de principales rutas (rutas de consultas)

    Este informe muestra las búsquedas reales de los clientes. Es distinto al informe Ruta de palabras clave de los Embudos de búsqueda, que refleja las palabras clave con las que coincidió la búsqueda del cliente.

    Por ejemplo, este informe muestra que nueve clientes buscaron dos veces "blogs famosos" antes de realizar una conversión.

    Las rutas de consulta solo reflejan los anuncios de la red de búsqueda en los que ha hecho clic y no incluyen las impresiones de búsqueda. El informe de rutas de consulta permite filtrar una cantidad menor de conversiones (aquellas en las que no se han podido detectar determinados datos).

    Informe de Rutas principales (transiciones)

    Este informe también muestra las rutas, pero oculta las palabras clave repetidas en las rutas, lo cual resulta útil para comprobar las rutas de conversión formadas por palabras clave distintas y la transición de los clientes entre un término y otro.

    Por ejemplo, la fila superior del informe Rutas principales (transiciones) indica que se produjeron 30 conversiones en las que el cliente, en primer lugar, realizó búsquedas con la palabra clave "blogs divertidos" e hizo clic en el anuncio que esta activó una o varias veces. A continuación, realizó búsquedas e hizo clic en un anuncio activado por la palabra clave "blog divertido" una o varias veces antes de la conversión. Este informe se encuentra disponible para cualquier palabra clave, grupo de anuncios y campaña.

  • Informes basados en diferentes modelos de atribución
    Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito de las conversiones a los pasos de las rutas de conversión. Haga clic en el enlace siguiente para obtener más información sobre la Herramienta de modelos de atribución. Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda

    La Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda ofrece cinco modelos para asignar valor a las palabras clave, a los grupos de anuncios y a las campañas que generan conversiones.

    La mayoría de los anunciantes mide los resultados de su publicidad online según el "último clic". Lo cual significa que se concede todo el crédito de una conversión a la palabra clave en la que se ha hecho clic por última vez, que está en la parte inferior del embudo. Pero la ruta hasta llegar a una conversión es compleja. En dicha ruta, los clientes pueden interactuar con numerosos anuncios de AdWords. Si se concede al último clic todo el crédito de una conversión, se pierden oportunidades para influir en los clientes en la parte superior del embudo.

    Gracias al reconocimiento del valor de las palabras clave en la parte superior del embudo se pueden atraer más clientes por el embudo y, por lo tanto, generar más conversiones.

    Los modelos de atribución incluidos en la Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda son:

    Modelo de último clic Último clic: concede todo el crédito de la conversión a la última palabra clave en la que se ha hecho clic.

    Icono del modelo de primer clic Primer clic: concede todo el crédito de la conversión a la primera palabra clave en la que se ha hecho clic.

    Icono del modelo lineal Lineal: distribuye el crédito de la conversión de forma uniforme en todos los clics de la ruta.

    Icono del modelo de deterioro del tiempo Deterioro del tiempo: concede más crédito a los clics que se han producido en momentos más próximos a la conversión.

    Icono del modelo basado en posición Basado en posición: concede el 40% del crédito a la primera y a la última palabra clave en la que se ha hecho clic. El 20% restante se distribuye en los demás clics de la ruta.

    Ejemplo

    Es el propietario del Hotel Sol, en España. Un cliente encuentra su sitio haciendo clic en sus anuncios de AdWords después de realizar estas búsquedas: "hotel cataluña", "hotel sol", "hotel 3 estrellas tarragona" y, por último, "hotel 3 estrellas sol". Hace una reserva después de hacer clic en el anuncio que aparece con "hotel 3 estrellas sol".

    • En el modelo de atribución "Último clic", la última palabra clave, "hotel 3 estrellas sol", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Primer clic", la primera palabra clave, "hotel cataluña", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Lineal", el crédito de la conversión se repartiría por igual para cada palabra clave y recibiría el 25% cada una.
    • En el modelo de atribución "Deterioro del tiempo", la palabra clave "hotel 3 estrellas sol" recibiría el máximo crédito porque se ha buscado en un momento más próximo a la conversión. La búsqueda "hotel cataluña" recibiría el mínimo crédito porque se ha producido en primer lugar.
    • En el modelo de atribución "Basado en posición", las búsquedas "hotel cataluña" y "hotel 3 estrellas sol" recibirían cada una un crédito del 40%, mientras que "hotel tarragona" y "hotel 3 estrellas tarragona" recibirían un 10% cada una.

    Puede comparar hasta tres modelos de atribución distintos a la vez. Para encontrar palabras clave, grupos de anuncios o campañas que se hayan infravalorado por el modelo del último clic, empiece comparando dos modelos distintos.

    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar las palabras clave infravaloradas que empiezan a dirigir a los clientes por la ruta de la conversión. Resulta de gran valor si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar las palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes recorran la ruta de conversión. Resulta de gran valor si se desea estar en contacto con los clientes a lo largo del proceso de compra.

    Para acceder a la Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda, siga estos pasos:

    1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords.
    2. Haga clic en la pestaña Herramientas y análisis y, a continuación, seleccione Conversiones.
    3. En la parte izquierda de la página, haga clic en el enlace Embudos de búsqueda.
    4. Haga clic en Modelos de atribución en la parte inferior del menú de navegación izquierdo.
    5. Seleccione la dimensión para la que desea ver los modelos de atribución: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave
    6. Haga clic en Modelo de último clic Último clic para cambiar el modelo de atribución que desea consultar, o haga clic en Seleccionar modelo para añadir otro modelo para compararlo con "Último clic". Puede buscar determinadas palabras clave, grupos de anuncios o campañas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

    Para las cuentas de Mi centro de clientes, siga estos pasos:

    1. Inicie sesión en su cuenta de Mi centro de clientes de AdWords.
    2. En la parte izquierda de la página, haga clic en Conversiones. En el menú “Conversiones”, haga clic en Embudos de búsqueda.
    3. Siga los pasos del 4 al 6 anteriores.
  • Informes sobre clics de contribución, impresiones de contribución y conversiones de contribución
    A menudo, el "último clic" antes de una conversión es el más importante. Pero también existen algunas ayudas que pueden haber guiado a los clientes hacia dicha conversión. En concreto:
    • Clics de contribución: todos los clics que llevan a una conversión, a excepción del último clic, de cada palabra clave.
    • Impresiones de contribución: los anuncios que se han mostrado pero en los que el cliente no ha hecho clic durante sus búsquedas.

    El informe Clics e impresiones de contribución indica estas pequeñas ayudas, para que pueda ver si han resultado de utilidad o no para sus campañas. Haga clic en el siguiente enlace para obtener más información sobre este informe:

    Informe de clics e impresiones de contribución

    Este informe muestra los clics e impresiones de contribución que pueden haber ayudado a los usuarios a llegar a este último clic antes de adquirir su producto o de suscribirse a su boletín informativo.

    También muestra la relación de clic de contribución/último clic e impresiones de contribución/últimos clics. Estas relaciones le ayudan todavía más a identificar las palabras clave que habría visto si solo hubiera consultado los últimos clics.

    Este informe se basa en las conversiones de una por clic.

    Ejemplo

    Supongamos que es dueño de un spa para perros y que está publicando una campaña online. Una de sus palabras clave, "masaje de patas gratis" recibe una gran cantidad de últimos clics antes de que los clientes adquieran este servicio para sus mascotas. Otra de sus palabras clave, "mimos para perros" no obtiene demasiados últimos clics. No obstante, al consultar el informe Análisis de contribución observa que esta palabra clave ha atraído a muchos clientes a su sitio web, personas que desean investigar un poco sobre este tema antes de adquirir sus servicios. Por este motivo, decide invertir más en "mimos para perros", ya que aporta todavía más tráfico a su sitio.

    La mejor manera de confirmar el valor de contribución de una palabra clave es probarla para saber si el aumento de la inversión genera un mejor retorno de la inversión.

    Informe Conversiones de contribución

    Aunque es similar al informe de clics de contribución, el informe de conversiones de contribución tiene algunas diferencias importantes. En lugar de medir el número de clics o impresiones de contribución que han generado sus anuncios, estas pestañas muestran el número de conversiones a las que han contribuido.

    Por ejemplo, si un cliente hace clic en dos anuncios activados por la palabra clave "productos" antes de hacer clic y realizar una conversión a través de un anuncio activado por el término "tienda", esto contaría como dos "clics de contribución" y tan solo una "conversión de contribución".

    Este informe es un recurso muy útil para identificar con rapidez qué palabras clave contribuyen a generar un mayor número de conversiones. Es posible que algunas palabras clave apenas representen el último clic en las conversiones pero que sí contribuyan a generar una gran cantidad de conversiones. En estos casos, podría considerar la opción de aumentar su inversión en estas palabras clave para tratar de generar más conversiones para su negocio.

    Inclusión de datos de contribución en los informes básicos

    Dado que los datos de contribución y de conversiones de contribución son más útiles al considerarlos conjuntamente con el resto de datos de rendimiento, los ofrecemos en los informes de palabra clave, de grupo de anuncios, de campaña y de anuncio. Las estadísticas de clics de contribución, impresiones de contribución y conversiones de contribución pueden ofrecerle una idea más completa del valor de las palabras clave individuales. Si quiere incluir estos datos en sus informes básicos, solo tiene que acceder a una de estas pestañas, hacer clic en la opción para personalizar las columnas y buscar la categoría "Embudos de búsqueda" a la izquierda del menú desplegable de personalización de columnas. Al integrar esta información directamente en sus informes, podrá tomar decisiones acertadas más fácilmente en función no solo de métricas convencionales como el coste medio por clic (CPC), el porcentaje de clics (CTR) y el porcentaje de conversiones, sino también en función del valor que aportan sus palabras clave al conjunto de la experiencia de búsqueda.

    Tenga en cuenta que si está habilitada la opción de seguimiento de conversiones, pero estas columnas se muestran vacías, es posible que no existan datos para el periodo que haya seleccionado. (Estos datos no están disponibles para fechas anteriores al 1 de mayo de 2011).

  • Informes sobre los primeros y últimos clics
    El primer clic es una buena manera de saber qué palabras clave llevan a los clientes a visitar su sitio, mientras que el último clic le ayuda a saber qué ha hecho que completen la conversión. Piense en ello como si se tratara de dos agentes de venta distintos que trabajan en una tienda: un agente de ventas podría ser la primera persona que atiende al cliente, mientras que el otro es el que cierra el trato.
  • Informes sobre los pasos seguidos
    Estos informes le pueden dar una idea sobre los pasos que siguen sus clientes o sobre las páginas que visitan para completar una conversión. Este proceso se suele denominar embudo, y es el que lleva a una conversión u objetivo empresarial. Estos informes también le dan una idea sobre cuánto tardan en recorrer este embudo.

Haga clic en los enlaces de abajo para obtener más información sobre cada informe:

Ruta de interacciones

Este informe le ofrece una visión detallada sobre los pasos que siguen sus clientes o sobre las páginas que consultan en su ruta para completar una conversión.

Éste es uno que se centra en los clics:

Muestra que la mayoría de las conversiones tienen lugar tras varios clics, lo que indica que puede definir mejor sus palabras clave y anuncios. Recuerde que este informe solamente refleja las palabras clave y los anuncios de su cuenta, por lo que estas rutas de clics pueden parecer más cortas de lo que cabría esperar.

También puede utilizar el informe Ruta de interacciones para consultar las impresiones. Por ejemplo, puede ver si la mayoría de las conversiones suceden después de que el cliente realice varias búsquedas o la primera vez que vea su anuncio.

Retraso

Como probablemente habrá deducido, este informe está relacionado con el tiempo. Concretamente, indica cuánto tiempo tarda un cliente en completar una conversión después de lo siguiente:

  • la primera impresión de un anuncio de display,
  • la primera vez que hace clic en su sitio web,
  • la última vez que hace clic en su sitio web.

En general, hay muchos datos e información que puede recopilar de su cuenta de AdWords. Como puede llevarle bastante tiempo recordarlo todo, haga clic en el enlace siguiente para ver un resumen de los términos que hemos mencionado.

Resumen de la terminología relacionada con la conversión
  • Clics de contribución: todo clic realizado en un anuncio de la red de búsqueda antes del "último clic" que da paso a una conversión.
  • Conversiones de contribución: número de conversiones que proceden de una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto. En las conversiones de contribución no se incluyen las del último clic.
  • Clics de contribución/últimos clics: proporción existente entre los clics de contribución y los últimos clics de una campaña, grupo de anuncios o palabra clave concreta.
  • Impresiones de contribución: toda impresión de un anuncio de la red de búsqueda, sobre el que no se ha hecho clic, que tiene lugar antes de producirse una conversión.
  • Impresiones de contribución/últimos clics: proporción existente entre las impresiones de contribución y los últimos clics de una campaña, grupo de anuncios o palabra clave concreta.
  • Atribución: asignación de valor a las diferentes interacciones en la ruta de conversión de un cliente.
  • Últimos clics: todo clic realizado en un anuncio de la red de búsqueda junto antes de una conversión.
  • Conversiones del último clic: número de conversiones obtenidas por una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto como consecuencia del clic en el anuncio de la red de búsqueda que las precede inmediatamente.
  • Ruta de interacciones (impresiones): número total de impresiones que recibe un anuncio de la red de búsqueda antes de producirse una conversión, independientemente de que se haya hecho clic en él o no.
  • Ruta de interacciones (clics): número total de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda, incluido el "último clic", antes de producirse una conversión.
  • Retraso (desde la primera impresión): tiempo total transcurrido desde que el usuario ve por primera vez uno de sus anuncios de la red de búsqueda (independientemente de que se haya hecho clic en él o no) hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el primer clic): tiempo total transcurrido desde que el usuario hace clic por primera vez en uno de sus anuncios de la red de búsqueda hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el último clic): tiempo total transcurrido desde que se realiza el "último clic" hasta que se produce la conversión. Es posible que transcurra bastante tiempo desde el último clic, ya que AdWords registrará cualquier conversión que se produzca en la ventana de conversión después de que se registre dicho último clic.
  • Rutas principales (clics): describe la secuencia de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede ser en las palabras clave, el grupo de anuncios o la campaña.
  • Rutas principales (impresiones): describe la secuencia de impresiones obtenidas en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede ser en las palabras clave, el grupo de anuncios o la campaña.
  • Rutas principales (clics, solo de transición): oculta las "repeticiones de clics" consecutivas en una ruta de conversión.
  • Rutas principales (impresiones, solo de transición): oculta las "impresiones repetidas" consecutivas en una ruta de conversión.

Datos de conversión post-impresión

Una conversión post-impresión se produce cuando un cliente visualiza un anuncio de imagen estático o rich media y, más tarde, lleva a cabo una conversión en su sitio. Este tipo de conversiones no es lo mismo que las conversiones post-clic, en las que el cliente primero hace clic en el anuncio (por ejemplo, en la Red de Búsqueda de Google o en la Red de Display de Google) y luego lleva a cabo una conversión en su sitio.

Importante

Las conversiones post-impresión excluyen automáticamente las conversiones de los usuarios que también han hecho clic en los anuncios de la Red de Búsqueda.

Ventajas de las conversiones post-impresión

Las conversiones post-impresión constituyen una forma útil de realizar un seguimiento del valor de las campañas de anuncios de display de la Red de Display de Google. Esto se debe a que mide las conversiones en las que un cliente ha visto (aunque no ha hecho clic) un anuncio de display en la Red de Display de Google antes de realizar una conversión. A su vez, esto puede ayudar a determinar los mejores lugares donde mostrar sus anuncios.

Cómo revisar las conversiones post-impresión

Siga estos pasos a fin de revisar sus conversiones post-impresión para una determinada conversión:

  1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords.
  2. Haga clic en la pestaña Herramientas y análisis, y, a continuación, seleccione "Conversiones".
  3. Haga clic en la conversión que desea modificar y, a continuación, en la pestaña Avanzadas.
  4. Ajuste la ventana de conversión post-impresión.

Datos de conversión bajos

A veces, las cifras de conversión son inferiores a las previstas en sus informes. Esto puede suceder por varios motivos. A continuación, le indicamos los más habituales:

  • Las conversiones se contabilizan en la ventana de conversión elegida.
    El seguimiento de conversiones de AdWords solo registra las conversiones en la ventana de conversión elegida después de que se haga clic en un anuncio de AdWords. Por lo tanto, si su cliente completa una conversión transcurrido este tiempo, no se registra.
  • Cookie inhabilitada por el cliente
    Si un cliente ha inhabilitado las cookies en su navegador web antes de visitar su sitio web o si ha bloqueado la cookie de seguimiento de conversiones de Google, no podremos registrar sus conversiones, ya que no hay cookies que permitan registrar la información.
  • El cliente no ha accedido a su sitio desde Google
    Si un cliente ha llegado a su sitio mediante un motor de búsqueda distinto de Google, sus conversiones no quedarán registradas.

Consejos

  • Puede seleccionar los datos del historial que generaron conversiones de los últimos 30 (opción predeterminada), 60 y 90 días. Para ello, utilice la ventana del historial de conversiones. Para cualquier periodo de tiempo que seleccione, podrá ver las impresiones y los clics de los anuncios de la Red de Búsqueda en dicho periodo antes de una conversión. La información se incluirá en cada informe de embudo de búsqueda, con la opción de alternar entre los intervalos de tiempo.
  • En los informes, puede comparar la conversión de la Red de Display con los porcentajes de conversión de la Red de Búsqueda hasta en el nivel del grupo de anuncios.
  • Si detiene su campaña o reduce su presupuesto podría perder clientes potenciales que estén buscando sus productos.
  • Si ha observado que los clientes visitan varias veces su sitio web antes de una conversión, le recomendamos que atraiga nuevamente a estos usuarios, por ejemplo, con un contenido del sitio web orientado u ofreciéndoles algún descuento.

Paso siguiente

Consulte cómo optimizar sus conversiones.