Informes de atribución y datos de conversiones

Ahora, los informes de embudos de búsqueda de AdWords se llaman informes de atribución. La opción "Atribución" aparece en el menú Herramientas.

Una vez configurado el seguimiento de conversiones, tendrá acceso a un práctico conjunto de informes sobre sus conversiones (las acciones importantes que los clientes llevan a cabo en su sitio web, como compras o registros con el correo electrónico).

Los informes de atribución muestran las rutas que siguen los clientes para realizar una conversión y atribuyen la conversión a distintos anuncios, clics y factores de dichas rutas.

Los informes de atribución pueden ofrecerle datos detallados sobre las rutas que llevan a los usuarios a realizar una conversión para su negocio. Asimismo, pueden mostrarle si determinadas palabras clave han contribuido a generar conversiones que finalmente se han producido a través de otros términos. Esto le permitirá conocer las rutas de conversión que siguen sus clientes potenciales con mayor claridad que si solo se fija en la última palabra clave en la que han hecho clic.

A continuación le indicamos dónde puede encontrar los informes de atribución y qué datos le pueden aportar.

Buscar informes

Visita guiada: informes de atribución

Haga clic en el botón "Mostrarme cómo" a continuación para acceder a su cuenta y realizar una visita guiada por los informes de atribución. También puede consultar las instrucciones siguientes.



Mostrarme cómo

Buscar los informes de atribución
  1. Haga clic en la pestaña Herramientas de su cuenta de AdWords y seleccione Atribución (Embudos de búsqueda). Selecting from the Tools menu
  2. Verá una serie de informes en los que puede hacer clic para obtener más datos sobre los clics y las conversiones que recibe.
Añadir datos de atribución a las tablas de la pestaña "Campañas"
  1. En la pestaña Campañas, vaya a la tabla que se muestra a continuación y haga clic en el botón Columnas. A continuación, seleccione Modificar las columnas.
  2. Verá los datos que puede añadir a su tabla de datos. Seleccione las casillas de datos que desea incluir.

Informes y datos

Además de los informes Visión general y Conversiones principales que se muestran en la sección "Atribución (embudos de conversión)", existen otros tipos de informes más detallados. Son estos:

  • Informes sobre los patrones de búsqueda de los clientes
    En este informe, conocido como Principales rutas, se muestran las rutas que los clientes siguen habitualmente para completar una conversión. El informe muestra esta información basándose en los anuncios que se han mostrado o en los que se ha hecho clic, o en ambos, antes de producirse una conversión. Este informe incluye cuatro informes más concretos. Haga clic en los enlaces que se incluyen a continuación para obtener información sobre cada uno de ellos: informe Rutas principales (clics).

    En este informe se muestra la secuencia de palabras clave en las que los clientes han hecho clic antes de realizar una conversión y la frecuencia con la que se repite esa secuencia.

    Este informe se encuentra disponible para las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave.

    Informe Rutas principales (impresiones)

    Este informe muestra todas las palabras clave relacionadas sobre las que han hecho búsquedas los clientes antes de realizar una conversión. En él también se muestra la secuencia de palabras clave que han activado anuncios a medida que los clientes iban haciendo búsquedas, independientemente de que se haya hecho clic en los anuncios o no.

    Para proteger la privacidad de los usuarios, este informe solo incluye una frecuencia de 10 conversiones como máximo.
    Informe Rutas principales (transiciones)

    Este informe también muestra las rutas, pero oculta las palabras clave repetidas en las rutas, lo cual resulta útil para comprobar las rutas de conversión formadas por palabras clave distintas y la transición de los clientes entre un término y otro.

    Este informe se encuentra disponible para las palabras clave, los grupos de anuncios y las campañas.

  • Informes basados en diferentes modelos de atribución
    Un modelo de atribución es una regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se atribuye el mérito de las conversiones a los pasos de las rutas de conversión. Haga clic en el enlace que encontrará a continuación para obtener más información sobre la Herramienta de modelos de atribución: Herramienta de modelos de atribución

    La Herramienta de modelos de atribución presenta cinco modelos para asignar valor a las palabras clave, a los grupos de anuncios y a las campañas que generan conversiones.

    La mayoría de los anunciantes mide los resultados de la publicidad online según el "último clic", lo cual significa que se concede todo el mérito de una conversión a la palabra clave en la que se ha hecho clic por última vez. Sin embargo, la ruta hasta llegar a una conversión es compleja. En dicha ruta, los clientes pueden interaccionar con numerosos anuncios de AdWords. Si se concede al último clic todo el mérito de una conversión, se pierden oportunidades para influir en los clientes en las etapas anteriores de la ruta de conversión.

    Al identificar el valor de las palabras clave en estas etapas iniciales, se puede conseguir que más clientes realicen conversiones.

    Los modelos de atribución incluidos en la Herramienta de modelos de atribución son:

    Last Click model Último clic: concede todo el mérito de la conversión a la última palabra clave en la que se ha hecho clic.

    First Click model icon Primer clic: concede todo el mérito de la conversión a la primera palabra clave en la que se ha hecho clic.

    Linear model icon Lineal: reparte el mérito de la conversión de manera uniforme entre todos los clics de la ruta.

    Time Decay model icon Declive en el tiempo: concede más mérito a los clics que se hayan producido en momentos más próximos a la conversión.

    Position Based model icon Basado en posición: concede el 40% del mérito de la conversión a la primera y a la última palabra clave en la que se ha hecho clic. El 20% restante se distribuye entre los demás clics de la ruta.

    Ejemplo

    Es el propietario del Hotel Sol, en España. Un cliente encuentra su sitio haciendo clic en sus anuncios de AdWords después de realizar estas búsquedas: "hotel cataluña", "hotel sol", "hotel 3 estrellas tarragona" y, por último, "hotel 3 estrellas sol". Hace una reserva después de hacer clic en el anuncio que aparece con "hotel 3 estrellas sol".

    • En el modelo de atribución "Último clic", la última palabra clave, "hotel 3 estrellas sol", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Primer clic", la primera palabra clave, "hotel cataluña", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Lineal", el crédito de la conversión se repartiría por igual para cada palabra clave y recibiría el 25% cada una.
    • En el modelo de atribución "Declive en el tiempo", la palabra clave "hotel 3 estrellas sol" recibirá todo el mérito porque la búsqueda se realizó en el momento más próximo a la conversión. La búsqueda "hotel cataluña" recibiría el mínimo crédito porque se ha producido en primer lugar.
    • En el modelo de atribución "Basado en posición", las búsquedas "hotel cataluña" y "hotel 3 estrellas sol" recibirían cada una un crédito del 40%, mientras que "hotel tarragona" y "hotel 3 estrellas tarragona" recibirían un 10% cada una.

    Puede comparar hasta tres modelos de atribución diferentes a la vez. Para buscar palabras clave, grupos de anuncios o campañas que se infravaloran por el último clic, empiece comparando dos modelos diferentes.

    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar las palabras clave infravaloradas por las que los clientes empiezan la ruta de conversión. Resulta de gran valor si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar las palabras clave infravaloradas que ayudan a los clientes en la ruta de conversión. Esto es muy importante si desea estar en contacto con los clientes durante su proceso de compra.

    Siga estos pasos para acceder a la Herramienta de modelos de atribución:

    1. Inicie sesión en la cuenta de AdWords.
    2. Haga clic en la pestaña Herramientas y después en Atribución (Embudos de búsqueda).
    3. En el menú de navegación lateral, haga clic en Modelos de atribución.
    4. Seleccione la dimensión para la que desee ver los modelos de atribución: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave.
    5. Haga clic en Last Click model Último clic para cambiar el modelo de atribución que quiera ver o haga clic en Seleccionar modelo para añadir otro modelo y compararlo con el modelo "Último clic". Puede buscar determinadas palabras clave, grupos de anuncios o campañas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

    Para las cuentas de Mi centro de clientes, siga estos pasos:

    1. Inicie sesión en su cuenta de administrador de AdWords.
    2. En el lateral de la página, haga clic en Atribución (Embudos de búsqueda).
    3. Siga los pasos del 3 al 5 anteriores.
  • Informes sobre conversiones post-clic y conversiones post-impresión
    A menudo, el "último clic" antes de una conversión es el más importante. No obstante, durante la ruta de conversión es posible que se hayan producido otros clics y otras impresiones que hayan contribuido a la conversión. Para averiguarlo, puede utilizar estas dos métricas:
    • Conversiones post-clic: todas las conversiones que se han producido después de un clic, salvo el último clic, en cada palabra clave.
    • Conversiones post-impresión: todas las conversiones procedentes de clientes que han visto anuncios pero no han hecho clic en ellos.
    Informe de conversiones asistidas

    En las pestañas del informe de conversiones asistidas se muestra el número de conversiones en las que han contribuido sus anuncios.

    Este informe es un buen recurso para identificar rápidamente las palabras clave que le ayudan a generar la mayoría de las conversiones. Puede que vea que algunas palabras clave son el último clic para muy pocas conversiones, pero en realidad asisten muchas conversiones. En estos casos, puede optar por probar un aumento de la inversión en estas palabras clave para comprobar si puede generar más conversiones para su negocio.

    Incluir datos de conversiones asistidas en los informes básicos

    Dado que los datos de conversiones asistidas son más útiles si se consideran conjuntamente con el resto de datos de rendimiento, los ofrecemos en los informes de palabra clave, de grupo de anuncios, de campaña y de anuncio. Con las estadísticas de las conversiones asistidas puede hacerse una idea más clara del valor de las palabras clave individuales. Para incluir estos datos en sus informes básicos, solo tiene que ir a una de estas pestañas, hacer clic en "Modificar las columnas" y buscar la categoría "Atribución (embudos de búsqueda)" en el lateral izquierdo del menú de la opción "Modificar las columnas". Al integrar esta información directamente en sus informes, podrá tomar decisiones acertadas más fácilmente no solo en función de métricas convencionales, como el coste medio por clic (CPC), el porcentaje de clics (CTR) y el porcentaje de conversiones, sino también del valor que aportan sus palabras clave al conjunto de la experiencia de búsqueda.

    Tenga en cuenta que si el seguimiento de conversiones está habilitado pero estas columnas están vacías, puede ser porque no hay datos para el periodo seleccionado. Estos datos no están disponibles para fechas anteriores al 1 de mayo de 2011.

  • Informes sobre los primeros y los últimos clics
    El primer clic es una buena manera de saber qué palabras clave llevan a los clientes a visitar su sitio, mientras que el último clic le ayuda a saber qué les ha impulsado a realizar la conversión. Piense en ello como si se tratara de dos agentes de venta distintos que trabajan en una tienda: un agente de ventas podría ser la primera persona que atiende al cliente, mientras que el otro es el que cierra el trato.
  • Informes sobre los pasos seguidos
    Estos informes le pueden dar una idea sobre los pasos que siguen sus clientes o sobre las páginas que visitan para completar una conversión. A menudo, este proceso se denomina embudo, que da lugar a una conversión o a un objetivo empresarial. Estos informes también le pueden dar una idea sobre la duración de un embudo.

Haga clic en los enlaces que encontrará a continuación para obtener más información sobre cada informe:

Ruta de interacciones

Este informe le ofrece una visión detallada sobre los pasos que siguen sus clientes o las páginas que consultan durante la ruta hasta realizar una conversión.

Puede utilizar el informe Longitud de la ruta para consultar los clics. Por ejemplo, si detecta que la mayoría de las conversiones tienen lugar después de varios clics, es posible que pueda definir mejor las palabras clave y los anuncios. Tenga en cuenta que este informe solo muestra las palabras clave y los anuncios de su cuenta, por lo que estas rutas de clics pueden parecer más cortas de lo que cabría esperar.

También puede utilizar el informe Ruta de interacciones para consultar las impresiones. Por ejemplo, puede ver si la mayoría de las conversiones tienen lugar después de que el cliente realice varias búsquedas o bien la primera vez que ve su anuncio.

Retras

Como habrá pensado, este informe está relacionado con el tiempo. Concretamente, indica cuánto tiempo tarda un cliente en completar una conversión después de lo siguiente:

  • la primera impresión de un anuncio de display,
  • el primer clic en su sitio web,
  • el último clic en su sitio web.

En general, hay muchos datos e información que puede recopilar de su cuenta de AdWords. Como puede llevarle bastante tiempo recordarlo todo, haga clic en el enlace siguiente para ver un resumen de los términos que hemos mencionado.

Resumen de la terminología relacionada con las conversiones
  • Clics de anuncio por conversión: número total de clics realizados en anuncios en las rutas de conversión dividido entre el número de conversiones.
  • Impresiones de anuncio por conversión: número total de impresiones de anuncio en las rutas de conversión dividido entre el número de conversiones.
  • Conversiones asistidas: número de conversiones que proceden de una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto. En las conversiones asistidas no se incluyen las del último clic.
  • Atribución: asignar valor a las diferentes interacciones en la ruta de conversión de un cliente.
  • Últimos clics: cualquier clic realizado en un anuncio de la red de búsqueda que se produjo justo antes de una conversión.
  • Conversiones del último clic: el número de conversiones obtenidas por una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto como consecuencia del clic en el anuncio de la red de búsqueda que las precede inmediatamente.
  • Ruta de interacciones (impresiones): el número total de impresiones que recibe un anuncio de la red de búsqueda antes de producirse una conversión, independientemente de que se haya hecho clic en él o no.
  • Ruta de interacciones (clics): el número total de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda, incluido el "último clic", antes de producirse una conversión.
  • Retraso (desde la primera impresión): el tiempo total transcurrido desde que el usuario ve por primera vez uno de sus anuncios de la red de búsqueda (independientemente de que se haya hecho clic en él o no) hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el primer clic): el tiempo total transcurrido desde que el usuario hace clic por primera vez en uno de sus anuncios de la red de búsqueda hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el último clic): el tiempo total transcurrido desde que se realiza el último clic hasta que se produce la conversión. Es posible que transcurra bastante tiempo desde el último clic, ya que AdWords contabilizará cualquier conversión que se produzca en la ventana de conversión después de que se registre ese último clic.
  • Principales rutas (clics): describe la secuencia de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede referirse a las palabras clave, al grupo de anuncios o a la campaña.
  • Principales rutas (impresiones): describe la secuencia de impresiones obtenidas en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede referirse a las palabras clave, al grupo de anuncios o a la campaña.
  • Principales rutas (clics, solo de transición): oculta las repeticiones de clics consecutivas en una ruta de conversión.
  • Principales rutas (impresiones, solo de transición): oculta las repeticiones de impresiones consecutivas en una ruta de conversión.

Datos de conversión post-impresión

Una conversión post-impresión se produce cuando un cliente ve un anuncio rich media o de imagen estático y, más adelante, lleva a cabo una conversión en su sitio. Este tipo de conversiones son distintas de las conversiones post-clic, en las que el cliente primero hace clic en el anuncio (por ejemplo, en la Búsqueda de Google o en la Red de Display de Google) y después lleva a cabo una conversión en el sitio.

Con la última impresión obtendrá crédito para la conversión post-impresión. Las conversiones post-impresión excluyen automáticamente las conversiones de los usuarios que también han hecho clic en sus anuncios de la red de búsqueda o en otros anuncios de display.

Ventajas de las conversiones post-impresión

Las conversiones post-impresión constituyen una forma útil de realizar un seguimiento del valor de las campañas de anuncios de display de la Red de Display de Google. Esto se debe a que miden las conversiones en las que un cliente ha visto (aunque no ha hecho clic) un anuncio de display en la Red de Display de Google antes de realizar una conversión. A su vez, esto puede ayudar a determinar cuáles son los mejores lugares donde mostrar anuncios.

Revisión de las conversiones post-impresión

Siga estos pasos para consultar la configuración de las conversiones post-impresión de una determinada conversión:

  1. Inicie sesión en la cuenta de AdWords.
  2. Haga clic en la pestaña Herramientas y, a continuación, seleccione Conversiones. Selecting from the Tools menu
  3. Haga clic en la conversión que desee editar y, después, en Editar configuración. Tenga en cuenta que solo puede configurar ventanas de conversión post-impresión para las conversiones que se produzcan en el sitio web y los clics que se realicen en un número de teléfono de su sitio web para móviles.
  4. Ajuste la ventana de conversión post-impresión.

Datos de conversión bajos

Algunas veces, los números de conversión que aparecen en sus informes son más bajos de lo que cabría esperar. Esto puede suceder por varios motivos. A continuación, le indicamos los más habituales:

  • Las conversiones se registran en la ventana de conversión elegida.
    El seguimiento de conversiones solo registra las conversiones que suceden dentro de la ventana de conversión elegida después de hacer clic en un anuncio de AdWords. Por lo tanto, si su cliente realiza una conversión transcurrido este tiempo, no se registrará.
  • El cliente ha inhabilitado las cookies
    Si un cliente ha inhabilitado las cookies en su navegador web antes de visitar su sitio, o si ha bloqueado la cookie de seguimiento de conversiones de Google, no podremos registrar sus conversiones, ya que no habrá cookies que permitan registrar la información.
  • El cliente no ha accedido a su sitio desde Google
    Si un cliente ha llegado a su sitio a través de un motor de búsqueda que no sea Google, sus conversiones no quedarán registradas.

Consejos

  • Con la ventana del historial de conversiones, puede seleccionar entre 30 (predeterminado), 60 y 90 días de datos del historial que generan una conversión. Verá las impresiones y los clics de los anuncios de la Red de Búsqueda que se hayan producido dentro del periodo de tiempo que seleccione, antes de una conversión. La información se incluirá en cada informe de atribución, con la opción de alternar los intervalos de tiempo.
  • En los informes, puede comparar la conversión de la Red de Display con los porcentajes de conversión de la Red de Búsqueda hasta en el nivel del grupo de anuncios.
  • Si detiene su campaña o limita su presupuesto, podría perder clientes potenciales que estén buscando sus productos.
  • Si ha observado que los clientes visitan varias veces su sitio web antes de realizar una conversión, le recomendamos que atraiga nuevamente a estos usuarios, por ejemplo, con un contenido del sitio web segmentado u ofreciéndoles algún descuento.

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