Informes de embudos de búsqueda y datos de conversión

Una vez configurado el seguimiento de conversiones, tendrá acceso a un práctico conjunto de informes sobre sus conversiones (las acciones importantes que los clientes llevan a cabo en su sitio web, como compras o registros con el correo electrónico).

Estos informes se llaman embudos de búsqueda. Se trata de una especie de canal (o embudo) mediante el cual los clientes completan una conversión.

Los embudos de búsqueda proporcionan información más detallada acerca de los anuncios, los clics y otros elementos que forman parte de su campaña online. Esto le permite comprender mejor a sus clientes y la eficacia de los anuncios y las palabras clave que ha creado.

A continuación le indicaremos dónde puede encontrar informes de embudos de búsqueda y qué información le pueden aportar.

Buscar informes

Visita guiada: informes de embudos de búsqueda

Haga clic en el botón "Mostrarme cómo" para ir a su cuenta y efectuar un recorrido por los informes de embudos de búsqueda. También puede consultar las instrucciones siguientes.



Mostrarme cómo

Encontrar sus informes de seguimiento de conversiones
  1. Haga clic en la pestaña Herramientas de su cuenta de AdWords y seleccione "Conversiones".
  2. En la parte izquierda de la página, haga clic en el enlace Embudos de búsqueda.
  3. Verá una serie de informes en los que puede hacer clic para obtener más información sobre sus clics y sus conversiones.
Añadir datos de conversión a las tablas de la pestaña "Campañas"
  1. En la pestaña Campañas, vaya a la tabla de abajo y haga clic en el botón Columnas.
  2. Aquí podrá ver los datos que puede añadir a su tabla de datos. Compruebe los cuadros de los datos que le gustaría incluir.

Informes y datos

Además de los informes Visión general y Principales conversiones, que puede ver en la página de embudos de búsqueda, también encontrará otros tipos de informes detallados. Entre ellas se incluyen:

  • Informes sobre los patrones de búsqueda de los clientes
    En este informe, conocido como Principales rutas, se muestran las rutas que los clientes siguen habitualmente para completar una conversión. El informe muestra esta información basándose en los anuncios que se han mostrado o en los que se ha hecho clic, o en ambos, antes de producirse una conversión. Este informe incluye cuatro informes más concretos. Haga clic en los enlaces que se incluyen a continuación para obtener información sobre cada uno de ellos: informe Rutas principales (clics).

    En este informe se muestran la secuencia de palabras clave en las que los clientes han hecho clic antes de completar una conversión y la frecuencia con la que se repite esa secuencia.

    Por ejemplo, en la cuarta fila del informe Principales rutas (clics) se indica que se produjeron 16 conversiones en las que el cliente, en primer lugar, hizo clic en un anuncio al buscar la palabra clave "stream" y luego en otro anuncio activado por la misma palabra clave antes de completar una conversión. Este informe se encuentra disponible para las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave.

    Informe Rutas principales (impresiones)

    Este informe muestra todas las palabras clave relacionadas sobre las que han hecho búsquedas los clientes antes de realizar una conversión. En él también se muestra la secuencia de palabras clave que han activado anuncios a medida que los clientes iban haciendo búsquedas, independientemente de que se haya hecho clic en los anuncios o no.

    Para proteger la privacidad de los usuarios, este informe solo incluye una frecuencia de diez conversiones o menos.
    Informe Rutas principales (rutas de consulta)

    Este informe muestra las búsquedas reales de los clientes. Es distinto al informe Ruta de palabras clave de los Embudos de búsqueda, que refleja las palabras clave con las que coincidió la búsqueda del cliente.

    Por ejemplo, en este informe se muestra que cuatro clientes buscaron dos veces "gift of flowers" antes de completar una conversión.

    Las rutas de consulta solo reflejan los anuncios de la red de búsqueda en los que ha hecho clic y no incluyen las impresiones de búsqueda. El informe Rutas de consulta permite filtrar una cantidad menor de conversiones (aquellas en las que no se han podido detectar determinados datos).

    Informe Principales rutas (transiciones)

    Este informe también muestra las rutas, pero oculta las palabras clave repetidas en las rutas, lo cual resulta útil para comprobar las rutas de conversión formadas por palabras clave distintas y la transición de los clientes entre un término y otro.

    Por ejemplo, la fila superior del informe Principales rutas (transiciones) indica que se produjeron 67 conversiones en las que el cliente, en primer lugar, realizó búsquedas con la palabra clave "cake to india" e hizo clic en el anuncio que esta activó una o varias veces. A continuación, realizó búsquedas e hizo clic en un anuncio activado por la palabra clave "funny blog" una o varias veces antes de la conversión. Este informe se encuentra disponible para las palabras clave, los grupos de anuncios y las campañas.

  • Informes basados en diferentes modelos de atribución
    Un modelo de atribución es una regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito de las conversiones a los pasos de las rutas de conversión. Haga clic en el enlace que encontrará a continuación para obtener más información sobre la herramienta de modelos de atribución: herramienta de modelos de atribución del embudo de búsqueda.

    La herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda presenta cinco modelos para asignar valor a las palabras clave, a los grupos de anuncios y a las campañas que generan conversiones.

    La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online según el "último clic". Lo cual significa que se concede todo el crédito de una conversión a la palabra clave en la que se ha hecho clic por última vez, que está en la parte inferior del embudo. Pero la ruta hasta llegar a una conversión es compleja. En dicha ruta, los clientes pueden interactuar con numerosos anuncios de AdWords. Si se concede al último clic todo el crédito de una conversión, se pierden oportunidades para influir en los clientes en la parte superior del embudo.

    Gracias al reconocimiento del valor de las palabras clave en la parte superior del embudo se pueden atraer más clientes por el embudo y, por lo tanto, generar más conversiones.

    Los modelos de atribución incluidos en la Herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda son:

    Modelo de último clic Último clic: concede todo el mérito de la conversión a la última palabra clave en la que se ha hecho clic.

    Icono del modelo de primer clic Primer clic: concede todo el mérito de la conversión a la primera palabra clave en la que se ha hecho clic.

    Icono del modelo lineal Lineal: reparte el mérito de la conversión de forma uniforme entre todos los clics de la ruta.

    Icono del modelo de deterioro del tiempo Deterioro del tiempo: concede más mérito a los clics que se hayan producido en momentos más próximos a la conversión.

    Icono del modelo basado en posición Basado en posición: concede el 40% del mérito a la primera y a la última palabra clave en las que se ha hecho clic. El 20% restante se reparte entre los demás clics de la ruta.

    Ejemplo

    Es el propietario del Hotel Sol, en España. Un cliente encuentra su sitio haciendo clic en sus anuncios de AdWords después de realizar estas búsquedas: "hotel cataluña", "hotel sol", "hotel 3 estrellas tarragona" y, por último, "hotel 3 estrellas sol". Hace una reserva después de hacer clic en el anuncio que aparece con "hotel 3 estrellas sol".

    • En el modelo de atribución "Último clic", la última palabra clave, "hotel 3 estrellas sol", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Primer clic", la primera palabra clave, "hotel cataluña", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
    • En el modelo de atribución "Lineal", el crédito de la conversión se repartiría por igual para cada palabra clave y recibiría el 25% cada una.
    • En el modelo de atribución "Deterioro del tiempo", la palabra clave "hotel 3 estrellas sol" recibirá la máxima cantidad de crédito porque la búsqueda se realizó en el momento más próximo a la conversión. La búsqueda "hotel cataluña" recibirá la mínima cantidad de crédito porque fue la primera.
    • En el modelo de atribución "Basado en posición", las búsquedas "hotel cataluña" y "hotel 3 estrellas sol" recibirían cada una un crédito del 40%, mientras que "hotel tarragona" y "hotel 3 estrellas tarragona" recibirían un 10% cada una.

    Puede comparar hasta tres modelos de atribución diferentes a la vez. Para buscar palabras clave, grupos de anuncios o campañas que se infravaloran por el último clic, empiece comparando dos modelos diferentes.

    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar las palabras clave infravaloradas por las que los clientes empiezan la ruta de conversión. Resulta de gran valor si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
    • Compare el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar las palabras clave infravaloradas que ayudan a los clientes en la ruta de conversión. Esto es muy importante si desea estar en contacto con los clientes durante su proceso de compra.

    Siga estos pasos para acceder a la herramienta de modelos de atribución de embudos de búsqueda:

    1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords.
    2. Haga clic en la pestaña Herramientas y, a continuación, en Conversiones.
    3. En el menú de navegación lateral, haga clic en Embudos de búsqueda.
    4. En el menú de navegación lateral, haga clic en Modelos de atribución.
    5. Seleccione la dimensión para la que desea ver los modelos de atribución: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave
    6. Haga clic en Modelo de último clic Último clic para cambiar el modelo de atribución que quiere ver o haga clic en Seleccionar modelo para añadir otro modelo para compararlo con el modelo "Último clic". Puede buscar determinadas palabras clave, grupos de anuncios o campañas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

    Para las cuentas de Mi centro de clientes, siga estos pasos:

    1. Inicie sesión en su cuenta de administrador de AdWords.
    2. En el lateral de la página, haga clic en Conversiones. En el menú "Conversiones", haga clic en Embudos de búsqueda.
    3. Siga los pasos del 4 al 6 anteriores.
  • Informes de clics de contribución, de impresiones de contribución y de conversiones asistidas
    A menudo, el "último clic" antes de una conversión obtiene todo el crédito. Pero también existen algunas ayudas que pueden haber guiado a los clientes hacia dicha conversión. En concreto:
    • Clics de contribución: todos los clics que llevan a una conversión, a excepción del último clic de cada palabra clave.
    • Impresiones de contribución: los anuncios que se mostraron pero en los que los clientes no hicieron clic a medida que iban haciendo búsquedas.

    El informe de clics e impresiones de contribución identifica estas ayudas para poder comprobar la utilidad de sus campañas. Haga clic en el siguiente enlace para obtener más información sobre este informe:

    Informe de clics e impresiones de contribución

    Este informe muestra los clics e impresiones de contribución que pueden haber ayudado a los usuarios a llegar a este último clic antes de adquirir su producto o de suscribirse a su boletín informativo.

    También muestra la relación de clic de contribución/último clic e impresiones de contribución/últimos clics. Estas relaciones le ayudan todavía más a identificar las palabras clave que habría visto si solo hubiera consultado los últimos clics.

    Este informe se basa en los clics convertidos.

    Ejemplo

    Supongamos que es dueño de un spa para perros y que está publicando una campaña online. Una de sus palabras clave, "masaje de patas gratuito", obtiene muchos últimos clics antes de que los clientes finalmente compren para sus perros. Otra de sus palabras clave, "mimos para perros" no consigue muchos últimos clics. Pero entonces consulta un informe de análisis de contribución y observa que esta palabra clave lleva a muchos clientes a su sitio web, usuarios a los que les gusta navegar un poco antes de adquirir sus servicios. Por este motivo, decide invertir más en "mimos para perros", ya que aporta todavía más tráfico a su sitio.

    La mejor manera de confirmar el valor de contribución de una palabra clave es probarla para saber si el aumento de la inversión genera un mejor retorno de la inversión.

    Informe de conversiones asistidas

    Aunque es similar al informe de clics de contribución, el informe de conversiones asistidas tiene algunas diferencias importantes. En lugar de mirar cuántos clics o impresiones de distribución proporciona su publicidad, estas pestañas muestran el número de conversiones de su publicidad asistida.

    Por ejemplo, si un cliente ha hecho clic en dos anuncios por la palabra clave "productos" antes de hacer clic más tarde en un anuncio por la palabra clave "tienda" y se completa la conversión, esto contaría como dos clics de conversión pero solo como una conversión asistida.

    Este informe es un buen recurso para identificar rápidamente las palabras clave que le ayudan a generar la mayoría de las conversiones. Puede que vea que algunas palabras clave son el último clic para muy pocas conversiones, pero en realidad asisten muchas conversiones. En estos ejemplos, puede optar por probar un aumento de la inversión en estas palabras clave para comprobar si puede generar más conversiones para su negocio.

    Inclusión de datos de contribución en los informes básicos

    Dado que los datos de contribución y de conversiones asistidas son más útiles al considerarlos conjuntamente con el resto de datos de rendimiento, los ofrecemos en los informes de palabra clave, de grupo de anuncios, de campaña y de anuncio. Las estadísticas de clics de contribución, impresiones de contribución y conversiones de contribución pueden ofrecerle una idea más completa del valor de las palabras clave individuales. Si quiere incluir estos datos en sus informes básicos, solo tiene que acceder a una de estas pestañas, hacer clic en la opción para personalizar las columnas y buscar la categoría "Embudos de búsqueda" a la izquierda del menú desplegable de personalización de columnas. Al integrar esta información directamente en sus informes, podrá tomar decisiones acertadas más fácilmente en función no solo de métricas convencionales, como el coste medio por clic (CPC), el porcentaje de clics (CTR) y el porcentaje de conversiones, sino también en función del valor que aportan sus palabras clave al conjunto de la experiencia de búsqueda.

    Tenga en cuenta que si el seguimiento de conversiones está habilitado pero estas columnas están vacías, puede ser porque no hay datos para el periodo seleccionado. Estos datos no están disponibles para fechas anteriores al 1 de mayo de 2011.

  • Informes sobre los primeros y los últimos clics
    El primer clic es una buena manera de saber qué palabras clave llevan a los clientes a visitar su sitio, mientras que el último clic le ayuda a saber qué ha hecho que completen la conversión. Piense en ello como si se tratara de dos agentes de venta distintos que trabajan en una tienda: un agente de ventas podría ser la primera persona que atiende al cliente, mientras que el otro es el que cierra el trato.
  • Informes sobre los pasos seguidos
    Estos informes le pueden dar una idea sobre los pasos que siguen sus clientes o sobre las páginas que visitan para completar una conversión. A menudo, este proceso se denomina embudo, que da lugar a una conversión o a un objetivo empresarial. Estos informes también le pueden dar una idea sobre la duración de un embudo.

Haga clic en los enlaces de abajo para obtener más información sobre cada informe:

Longitud de la ruta

Este informe le ofrece una visión detallada sobre los pasos que siguen sus clientes o sobre las páginas que consultan en su ruta para completar una conversión.

Éste es uno que se centra en los clics:

Este informe muestra que la mayoría de sus conversiones tienen lugar después de varios clics, lo que le indica que podría definir mejor sus palabras clave y sus anuncios. Recuerde que este informe solamente refleja las palabras clave y los anuncios de su cuenta, por lo que estas rutas de clics pueden parecer más cortas de lo que cabría esperar.

También puede utilizar el informe Ruta de interacciones para consultar las impresiones. Por ejemplo, puede ver si la mayoría de las conversiones tienen lugar después de que el cliente realice varias búsquedas o bien la primera vez que ve su anuncio.

Lapso de tiempo

Como habrá pensado, este informe está relacionado con el tiempo. En concreto, se trata del tiempo que tarda un cliente en completar una conversión después de:

  • la primera impresión de un anuncio de display,
  • el primer clic en su sitio web,
  • el último clic en su sitio web.

En general, hay muchos datos e información que puede recopilar de su cuenta de AdWords. Como puede llevarle bastante tiempo recordarlo todo, haga clic en el enlace siguiente para ver un resumen de los términos que hemos mencionado.

Resumen de la terminología relacionada con la conversión
  • Clics en anuncios por conversión: el número total de clics realizados en anuncios en las rutas de conversión dividido entre el número de conversiones.
  • Impresiones de anuncios por conversión: el número total de impresiones de anuncios en las rutas de conversión dividido entre el número de conversiones.
  • Clics de contribución: cualquier clic realizado en anuncios de la red de búsqueda antes del "último clic" previo a una conversión.
  • Conversiones asistidas: el número de conversiones que proceden de una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto. En las conversiones asistidas no se incluyen las del último clic.
  • Clics de contribución / últimos clics: proporción existente entre los clics de contribución y los últimos clics de una campaña, grupo de anuncios o palabra clave en concreto.
  • Impresiones de contribución: toda impresión de un anuncio de la red de búsqueda, en el que no se ha hecho clic, que tiene lugar antes de producirse una conversión.
  • Impresiones de contribución / últimos clics: proporción existente entre las impresiones de contribución y los últimos clics de una campaña, grupo de anuncios o palabra clave en concreto.
  • Atribución: asignar valor a las diferentes interacciones en la ruta de conversión de un cliente.
  • Últimos clics: cualquier clic realizado en un anuncio de la red de búsqueda que se produjo justo antes de una conversión.
  • Conversiones del último clic: el número de conversiones obtenidas por una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave en concreto como consecuencia del clic en el anuncio de la red de búsqueda que las precede inmediatamente.
  • Ruta de interacciones (impresiones): el número total de impresiones que recibe un anuncio de la red de búsqueda antes de producirse una conversión, habiendo hecho clic o no.
  • Ruta de interacciones (clics): el número total de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda, incluido el "último clic", antes de producirse una conversión.
  • Retraso (desde la primera impresión): el tiempo total transcurrido desde que el usuario ve por primera vez uno de sus anuncios de la red de búsqueda (independientemente de que se haya hecho clic en él o no) hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el primer clic): el tiempo total transcurrido desde que el usuario hace clic por primera vez en uno de sus anuncios de la red de búsqueda hasta que se produce la conversión.
  • Retraso (desde el último clic): el tiempo total transcurrido desde que se realiza el último clic hasta que se produce la conversión. Es posible que transcurra bastante tiempo desde el último clic, ya que AdWords registrará cualquier conversión que se produzca en la ventana de conversión después de que se registre ese último clic.
  • Principales rutas (clics): describe la secuencia de clics recibidos en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede referirse a las palabras clave, al grupo de anuncios o a la campaña.
  • Principales rutas (impresiones): describe la secuencia de impresiones obtenidas en un anuncio de la red de búsqueda que generan una conversión. Puede referirse a las palabras clave, al grupo de anuncios o a la campaña.
  • Principales rutas (clics, solo de transición): oculta las repeticiones de clics consecutivas en una ruta de conversión.
  • Principales rutas (impresiones, solo de transición): oculta las repeticiones de impresiones consecutivas en una ruta de conversión.

Datos de conversión post-impresión

Una conversión post-impresión se produce cuando un cliente ve un anuncio rich media o de imagen estático y, más adelante, lleva a cabo una conversión en su sitio. Este tipo de conversiones son distintas de las conversiones post-clic, en las que el cliente primero hace clic en el anuncio (por ejemplo, en la Búsqueda de Google o en la Red de Display de Google) y después lleva a cabo una conversión en su sitio.

Con la última impresión obtendrá crédito para la conversión post-impresión. Las conversiones post-impresión excluyen automáticamente las conversiones de los usuarios que también han hecho clic en sus anuncios de la red de búsqueda o en otros anuncios de display.

Ventajas de las conversiones post-impresión

Las conversiones post-impresión constituyen una forma útil de realizar un seguimiento del valor de las campañas de anuncios de display de la Red de Display de Google. Esto se debe a que miden las conversiones en las que un cliente ha visto (aunque no ha hecho clic) un anuncio de display en la Red de Display de Google antes de realizar una conversión. A su vez, esto puede ayudar a determinar los mejores lugares donde mostrar sus anuncios.

Revisar las conversiones post-impresión

Siga estos pasos a fin de revisar sus conversiones post-impresión para una determinada conversión:

  1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords.
  2. Haga clic en la pestaña Herramientas y, a continuación, seleccione conversiones.
  3. Haga clic en la conversión que le gustaría editar y, a continuación, en la pestaña Avanzado.
  4. Ajuste la ventana de conversión post-impresión.

Datos de conversión bajos

Algunas veces, los números de conversión que aparecen en sus informes son más bajos de lo que cabría esperar. Esto puede suceder por varios motivos. A continuación, le indicamos los más habituales:

  • Las conversiones se registran en la ventana de conversión elegida.
    El seguimiento de conversiones solo registra las conversiones que suceden dentro de la ventana de conversión elegida después de hacer clic en un anuncio de AdWords. Por lo tanto, si su cliente completa una conversión transcurrido este tiempo, no se registra.
  • El cliente ha inhabilitado las cookies
    Si un cliente ha inhabilitado las cookies en su navegador web antes de visitar su sitio web o si ha bloqueado la cookie de seguimiento de conversiones de Google, no podremos registrar sus conversiones ya que no hay cookies que permitan registrar la información.
  • El cliente no ha llegado a su sitio a través de Google
    Si un cliente ha llegado a tu sitio mediante un motor de búsqueda distinto de Google, sus conversiones no quedarán registradas.

Consejos

  • Con la ventana del historial de conversiones, puede seleccionar entre 30 (predeterminado), 60 y 90 días de datos del historial que generan una conversión. Para cualquier periodo de tiempo que seleccione, podrá ver las impresiones y los clics de los anuncios de la Red de Búsqueda en dicho periodo antes de una conversión. La información se incluirá en cada informe de embudo de búsqueda, con la opción de alternar entre los intervalos de tiempo.
  • En los informes, puede comparar la conversión de la Red de Display con los porcentajes de conversión de la Red de Búsqueda hasta en el nivel del grupo de anuncios.
  • Si detiene su campaña o reduce su presupuesto podría perder clientes potenciales que estén buscando sus productos.
  • Si ha observado que los clientes visitan varias veces su sitio web antes de una conversión, le recomendamos que atraiga nuevamente a estos usuarios, por ejemplo, con un contenido del sitio web segmentado u ofreciéndoles algún descuento.

Paso siguiente

Puede consultar cómo optimizar las conversiones.