Attributionsberichte und Conversion-Daten

Suchtrichter heißen jetzt Attribution in AdWords. Die Attributionsfunktionen können Sie über das Menü Tools aufrufen.

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, steht Ihnen eine Reihe von praktischen Berichten zu Ihren Conversions zur Verfügung. So bleiben Sie stets auf dem Laufenden über die wichtigen Aktionen auf Ihrer Website, beispielsweise wenn Kunden etwas kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden.

Attributionsberichte enthalten Daten zu den Conversion-Pfaden der Kunden. Dabei wird die Conversion den entsprechenden Anzeigen, Klicks und anderen Faktoren zugeordnet.

In den Attributionsberichten finden Sie ausführliche Informationen über die verschiedenen Nutzerpfade, die zu Conversions für Ihr Unternehmen geführt haben. Sie erfahren z. B., ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. So lassen sich die Conversion-Pfade potenzieller Kunden besser nachvollziehen, als wenn nur das Keyword berücksichtigt würde, das zum letzten Klick geführt hat.

Im Folgenden wird erläutert, wie Sie die Attributionsberichte aufrufen und welche Informationen Sie ihnen entnehmen können.

Berichte aufrufen

Interaktive Anleitung: Attributionsberichte

Klicken Sie unten auf die Schaltfläche "Anleitung", um Ihr Konto und die interaktive Anleitung zu den Attributionsberichten aufzurufen. Alternativ können Sie auch die nachstehende Anleitung lesen.



Anleitung

Attributionsberichte aufrufen
  1. Klicken Sie in Ihrem AdWords-Konto auf den Tab Tools und wählen Sie Attribution (Suchtrichter) aus.
  2. Nun wird eine Reihe von anklickbaren Berichten angezeigt, die Informationen zu den von Ihnen erzielten Klicks und Conversions enthalten.
Attributionsdaten zu Tabellen auf dem Tab "Kampagnen" hinzufügen
  1. Wechseln Sie auf dem Tab Kampagnen zur Tabelle unten. Klicken Sie auf die Schaltfläche Spalten und wählen Sie Spalten anpassen aus.
  2. Die dort angezeigten Daten können Sie Ihren Datentabellen hinzufügen. Klicken Sie auf die Felder neben den Daten, die Sie einschließen möchten.

Berichte und Daten

Im Bereich "Attribution" finden Sie neben den Berichten Übersicht und Wichtigste Conversions weitere ausführlichere Berichte. Dazu gehören:

  • Berichte zum Suchverhalten der Kunden
    Im Bericht Wichtigste Pfade sehen Sie die beliebtesten Pfade, die Ihre Kunden vor einer Conversion genutzt haben. Die Daten beziehen sich auf die Anzeigen, die Kunden gesehen bzw. angeklickt haben, bevor eine Conversion abgeschlossen wurde. Dieser Bericht schließt vier spezifische Berichte ein. Informationen zu diesen Berichten erhalten Sie unter folgenden Links: Bericht "Wichtigste Pfade (Klicks)"

    In diesem Bericht ist die Folge der vom Kunden angeklickten Keywords vor der Conversion aufgeführt. Zusätzlich erfahren Sie hier, wie oft eine Keyword-Folge aufgetreten ist.

    Dieser Bericht ist auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene verfügbar.

    Bericht "Wichtigste Pfade (Impressionen)"

    Dieser Bericht enthält zahlreiche ähnliche Keywords, nach denen Kunden vor einer Conversion gesucht haben. In diesem Bericht erhalten Sie auch Informationen über die Folge der Keywords, die bei den Suchanfragen der Kunden zur Anzeigenschaltung geführt haben. Dabei muss nicht unbedingt auf die Anzeige geklickt worden sein.

    Aus Datenschutzgründen enthält dieser Bericht keine Einträge mit weniger als elf Conversions.
    Bericht "Wichtigste Pfade (Wechsel)"

    Dieser Bericht enthält auch Pfade, bei denen jedoch Keyword-Wiederholungen ausgeblendet werden. Somit werden nur Conversion-Pfade mit unterschiedlichen Keywords angegeben, und Sie sehen, wie Kunden von Keyword zu Keyword wechseln.

    Dieser Bericht ist auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene verfügbar.

  • Auf Attributionsmodellen basierte Berichte
    Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Reihe von Regeln, durch die festgelegt wird, wie Conversions den Schritten im Conversion-Pfad zugeschrieben werden. Klicken Sie auf den folgenden Link, um weitere Informationen über das Attributionsmodel-Tool zu erhalten: Attributionsmodel-Tool

    Im Attributionsmodel-Tool finden Sie fünf Modelle für die Zuordnung eines Werts zu den Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen, die zu Conversions führen.

    Die meisten Werbetreibenden bemessen den Erfolg ihrer Onlinewerbung auf Grundlage des "letzten Klicks". Damit ist gemeint, dass sie eine Conversion uneingeschränkt dem Keyword zuschreiben, auf das zuletzt geklickt wurde. Der Pfad zu einer Conversion ist jedoch komplex. Entlang dieses Pfads interagieren Kunden möglicherweise mit vielen verschiedenen AdWords-Anzeigen. Wenn allein der letzte Klick als ausschlaggebend für eine Conversion betrachtet wird, lassen Sie sich Gelegenheiten entgehen, Kunden zu einem früheren Zeitpunkt auf dem Conversion-Pfad anzusprechen.

    Indem Sie den Wert früherer Keywords anerkennen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Conversions ausführen.

    Folgende Attributionsmodelle stehen im Attributionsmodel-Tool zur Verfügung:

    Last Click model Letzter Klick: Die Conversion wird uneingeschränkt dem Keyword zugeschrieben, auf das zuletzt geklickt wurde.

    First Click model icon Erster Klick: Die Conversion wird uneingeschränkt dem Keyword zugeschrieben, auf das zuerst geklickt wurde.

    Linear model icon Linear: Die Conversion wird allen Klicks entlang des Pfads gleichermaßen zugeschrieben.

    Time Decay model icon Zeitverlauf: Klicks, die zeitlich näher an der Conversion erfolgt sind, wird eine größere Bedeutung zugeschrieben.

    Position Based model icon Positionsbasiert: Die Conversion wird jeweils zu 40 % den Keywords zugeschrieben, auf die zuerst und zuletzt geklickt wurde. Die verbleibenden 20 % werden auf die anderen Klicks entlang des Pfads verteilt.

    Beispiel

    Sie sind Eigentümer des Hotels Paulina in Florenz. Eine Kundin findet Ihre Website über einen Klick auf Ihre AdWords-Anzeigen, nachdem sie die folgenden Suchanfragen ausgeführt hat: "Hotel Toskana", "Hotel Florenz", "3 Sterne Hotel Florenz" und schließlich "3 Sterne Hotel Paulina Florenz". Sie nimmt eine Reservierung vor, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" angezeigt wurde.

    • Beim Attributionsmodell "Letzter Klick" wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Erster Klick" wird die Conversion zu 100 % dem ersten Keyword "Hotel Toskana" zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Linear" wird die Conversion den einzelnen Keywords zu gleichen Teilen (jeweils 25 %) zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Zeitverlauf" wird die Conversion hauptsächlich dem Keyword "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zugeschrieben, da diese Suchanfrage am kürzesten vor der Conversion ausgeführt wurde. Die Suchanfrage "Hotel Toskana" erhält die geringste Bedeutung, da sie zeitlich am weitesten zurückliegt.
    • Beim Attributionsmodell "Positionsbasiert" wird die Conversion "Hotel Toskana" und "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zu jeweils 40 % sowie "Hotel Florenz" und "3 Sterne Hotel Florenz" zu jeweils 10 % zugeschrieben.

    Sie können bis zu drei Attributionsmodelle gleichzeitig vergleichen. Vergleichen Sie zunächst zwei unterschiedliche Modelle, um Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen zu ermitteln, die nach dem Letzter-Klick-Prinzip unterbewertet wurden.

    • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Erster Klick", um die unterbewerteten Keywords zu ermitteln, mit denen Kunden den Conversion-Pfad beginnen. Dies ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie mehr Neukunden auf Ihre Website bringen möchten.
    • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Linear", um die unterbewerteten Keywords zu ermitteln, mit denen Kunden dem Conversion-Pfad weiter folgen. Diese Keywords können besonders dann wichtig sein, wenn Sie während des gesamten Kaufvorgangs mit Kunden in Kontakt bleiben möchten.

    So greifen Sie auf das Attributionsmodel-Tool zu:

    1. Melden Sie sich in Ihrem Google AdWords-Konto an.
    2. Klicken Sie auf den Tab Tools und dann auf Attribution (Suchtrichter).
    3. Klicken Sie im linken Navigationsmenü auf Attributionsmodelle.
    4. Wählen Sie die Dimension aus, für die Attributionsmodelle angezeigt werden sollen: Kampagne, Anzeigengruppe oder Keyword
    5. Klicken Sie auf Last Click model Letzter Klick, um das Attributionsmodell zu ändern, das angezeigt werden soll, oder klicken Sie auf Modell auswählen, um ein weiteres Modell für den Vergleich mit "Letzter Klick" hinzuzufügen. Im Suchfeld über der Tabelle können Sie nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen suchen.

    Führen Sie bei Kundencenter-Konten die folgenden Schritte aus:

    1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Verwaltungskonto an.
    2. Klicken Sie am Rand der Seite auf Attribution (Suchtrichter).
    3. Führen Sie die Schritte 3 bis 5 oben aus.
  • Berichte zu durch Klicks und durch Impressionen vorbereiteten Conversions
    Dem "letzten Klick" vor einer Conversion wird die meiste Beachtung geschenkt. Jedoch können auch andere Klicks und Impressionen, die dem letzten Klick vorausgehen, Kunden zur Conversion bewegen. Anhand der beiden folgenden Werte können Sie sich ein genaueres Bild machen:
    • Durch Klicks vorbereitete Conversions: alle Conversions, die durch Klicks mit Ausnahme des letzten Klicks vorbereitet wurden, nach Keyword aufgeschlüsselt
    • Durch Impressionen vorbereitete Conversions: alle Conversions von Kunden, für die Anzeigen geschaltet wurden, auf die sie jedoch nicht geklickt haben
    Bericht "Vorbereitete Conversions"

    Auf dem Tab "Vorbereitete Conversions" wird die Anzahl der Conversions angezeigt, die durch Ihre Werbung vorbereitet wurden.

    Anhand dieses Berichts können Sie schnell die Keywords erkennen, die maßgebend an einer Conversions beteiligt sind. Bei einigen Keywords können Sie sehen, dass diese zwar bei sehr wenigen Conversions der letzte Klick sind, aber viele Conversions vorbereiten. Bei diesen Keywords können Sie am besten probeweise mehr Budget veranschlagen. Analysieren Sie danach, ob Sie so mehr Conversions für Ihr Unternehmen erzielen konnten.

    Daten zu vorbereiteten Conversions in grundlegende Berichte einbeziehen

    Daten zu vorbereiteten Conversions sind besonders aufschlussreich, wenn sie im Zusammenhang mit den übrigen Leistungsdaten betrachtet werden. Daher können Sie diese Informationen zusätzlich in Ihre Berichte zu Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und Anzeigen aufnehmen. Anhand der Statistiken zu vorbereiteten Conversions lässt sich der Wert Ihrer einzelnen Keywords besser einschätzen. Um diese Daten in Ihre grundlegenden Berichte einzubeziehen, navigieren Sie einfach zurück zu einem dieser Tabs, klicken auf "Spalten anpassen" und wählen links im Menü die Kategorie "Attribution" aus. Die direkte Integration dieser Informationen in die Berichte erleichtert Ihnen eine zielgerichtete Entscheidungsfindung, die nicht nur auf herkömmlichen Messwerten wie dem durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC), der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und der Conversion-Rate, sondern auch auf dem Wertbeitrag Ihrer Keywords bei der gesamten Suche basiert.

    Wenn Conversion-Tracking aktiviert ist, diese Spalten jedoch keine Daten enthalten, kann das daran liegen, dass für den ausgewählten Zeitraum keine Daten vorhanden sind. Hinweis: Für Zeiträume vor dem 1. Mai 2011 sind keine Daten verfügbar.

  • Berichte zu ersten und letzten Klicks
    Sie können anhand der Daten für den ersten Klick ermitteln, welche Keywords Kunden auf Ihre Website geführt haben. Die Daten für den letzten Klick wiederum geben Aufschluss darüber, was letztendlich zur Conversion geführt hat. Stellen Sie sich diese zwei unterschiedlichen Datensätze wie zwei Verkäufer in einem Kaufhaus vor, von denen einer den Kunden zuerst anspricht und der andere Verkäufer den Verkauf abschließt.
  • Berichte zur zeitlichen Abfolge
    Diese Berichte können Ihnen einen Eindruck von den Schritten Ihrer Kunden vermitteln. Außerdem sehen Sie, welche Seiten aufgerufen werden, wenn Ihre Kunden eine Conversion ausführen. Dieser Vorgang wird auch als Trichter bezeichnet und mit einer Conversion oder dem Erreichen eines Geschäftsziels abgeschlossen. Zudem erhalten Sie eine Vorstellung darüber, wie lange Ihre Kunden für bestimmte Trichter benötigen.

Weitere Informationen zu diesen Berichten erhalten Sie unter den folgenden Links:

Pfadlänge

Dieser Bericht gibt Ihnen einen sehr guten Überblick über die Schritte Ihrer Kunden bzw. darüber, welche Seiten Ihre Kunden bis zur Generierung einer Conversion aufgerufen haben.

Im Bericht "Pfadlänge" finden Sie Daten zu Klicks. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die meisten Conversions erst nach mehreren Klicks erzielt werden, könnten Sie Ihre Keywords und Anzeigen entsprechend optimieren. Dieser Bericht stellt nur Daten für die Keywords und Anzeigen in Ihrem Konto bereit. Daher können Pfade der Klicks kürzer als erwartet ausfallen.

Sie können dem Bericht "Pfadlänge" auch Daten zu Impressionen entnehmen. Sie können beispielsweise sehen, ob die meisten Conversions nach mehrmaligen Suchanfragen erfolgen oder wann der Nutzer Ihre Anzeige zum ersten Mal sieht.

Zeitintervall

Dieser Bericht bezieht sich auf den zeitlichen Ablauf. Die Daten geben an, wie lange ein Kunde nach einer bestimmten Aktion braucht, um eine Conversion auszuführen:

  • Die erste Impression einer Displayanzeige
  • Erster Klick des Kunden auf Ihrer Website
  • Letzter Klick des Kunden auf Ihrer Website

In Ihrem AdWords-Konto stehen für Sie also eine Menge nützlicher Daten und hilfreicher Informationen bereit. Eine Übersicht über die vorstehenden Begriffe erhalten Sie über den nachfolgenden Link.

Conversion-Begriffe auf einen Blick
  • Anzeigenklicks pro Conversion: Die Gesamtanzahl der Anzeigenklicks entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Anzeigenimpressionen pro Conversion: Die Gesamtanzahl der Anzeigenimpressionen entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Vorbereitete Conversions: Die Anzahl der Conversions, die von bestimmten Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords vorbereitet wurden. Zu den vorbereiteten Conversions zählen keine Conversions nach dem letzten Klick.
  • Attribution: Den einzelnen Interaktionen entlang des Conversion-Pfads eines Kunden wird jeweils ein Wert zugeschrieben.
  • Letzte Klicks: Jeder Klick auf eine Suchanzeige, der direkt vor einer Conversion erfolgte.
  • Conversions nach dem letzten Klick: Die Anzahl der Conversions, die unmittelbar nach dem Klick auf die Suchanzeige einer bestimmten Kampagne, Anzeigengruppe oder eines Keywords erfolgten.
  • Pfadlänge (Impressionen): Die Gesamtzahl der Impressionen von Suchanzeigen vor einer Conversion. Dabei ist es unwesentlich, ob auf diese geklickt wurde.
  • Pfadlänge (Klicks): Die Gesamtzahl der Klicks auf Suchanzeigen, einschließlich des letzten Klicks, vor einer Conversion.
  • Zeitintervall (ab erster Impression): Die Zeit von der ersten Schaltung Ihrer Suchanzeige bis hin zur Conversion. Dabei spielt es keine Rolle, ob auf die Anzeige geklickt wurde.
  • Zeitintervall (ab erstem Klick): Die Zeit ab dem ersten Klick auf eine der Suchanzeigen bis zur Conversion.
  • Zeitintervall (ab letztem Klick): Die Zeit ab dem letzten Klick bis zur Conversion. Zwischen dem letzten Klick und der Conversion kann ein längerer Zeitraum liegen, da im AdWords-System alle Conversions erfasst werden, die innerhalb des von Ihnen festgelegten Conversion-Tracking-Zeitraums nach dem letzten Klick erfolgen.
  • Top-Pfade (Klicks): Beschreibt die Folge von Klicks auf Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließt. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Impressionen): Beschreibt die Folge der Impressionen von Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließen. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Klicks, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Klicks eines Conversion-Pfads aus.
  • Top-Pfade (Impressionen, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Impressionen eines Conversion-Pfads aus.

Daten zu View-through-Conversions

Eine View-through-Conversion tritt auf, wenn ein Nutzer eine Bild- oder Rich Media-Anzeige sieht und später die Conversion auf Ihrer Website durchführt. Diese Art der Conversion unterscheidet sich von der Klick-Conversion, bei der ein Kunde beispielsweise in der Google-Suche oder im Google Displaynetzwerk auf eine Anzeige klickt und dann eine Conversion auf Ihrer Website ausführt.

Bei der View-through-Conversion wird die letzte Impression gewertet. Bei View-through-Conversions werden automatisch Conversions von Nutzern ausgeschlossen, die auf Anzeigen im Such- oder Displaynetzwerk geklickt haben.

Vorteile von View-through-Conversions

Mit View-through-Conversions ermitteln Sie die Effizienz Ihrer Displayanzeigen im Google Displaynetzwerk. Dazu werden die Conversions für die Kunden erfasst, die vor Abschluss einer Conversion die Displayanzeige im Google Displaynetzwerk gesehen, jedoch nicht darauf geklickt haben. So können Sie die besten Placements bzw. Websites für Ihre Werbung bestimmen.

View-through-Conversions ansehen

So sehen Sie sich die Einstellungen Ihrer View-through-Conversion für eine bestimmte Conversion-Aktion an:

  1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an.
  2. Klicken Sie auf den Tab Tools und wählen Sie Conversions aus.
  3. Klicken Sie auf die gewünschte Conversion und dann auf Einstellungen bearbeiten. Conversion-Tracking-Zeiträume für View-through-Conversions können nur für Website-Conversions und Klicks auf eine Rufnummer auf einer mobilen Website festgelegt werden.
  4. Passen Sie den Conversion-Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions an.

Wenige Conversion-Daten

Die Anzahl an Conversions in Ihren Berichten kann gelegentlich geringer als erwartet ausfallen. Dafür gibt es mehrere mögliche Gründe. Im Folgenden werden die häufigsten aufgeführt:

  • Die Conversions werden innerhalb des von Ihnen ausgewählten Conversion-Tracking-Zeitraums erfasst.
    Conversion-Tracking erfasst nur Conversions, die innerhalb des gewählten Conversion-Tracking-Zeitraums nach einem Klick auf eine AdWords-Anzeige durchgeführt wurden. Schließt Ihr Kunde nach Ablauf dieser Frist eine Conversion ab, kann diese nicht erfasst werden.
  • Kunden haben Cookies deaktiviert.
    Wenn ein Kunde vor dem Besuch Ihrer Website Cookies in seinem Webbrowser deaktiviert hat oder wenn er das Conversion-Tracking-Cookie von Google blockiert, werden keine Conversions erfasst, denn ohne Cookies können die erforderlichen Informationen nicht gesammelt werden.
  • Kunden sind nicht über Google auf Ihre Website gelangt.
    Sollten Kunden über eine Suchmaschine von Dritten auf Ihre Website gelangen, können diese Conversions nicht erfasst werden.

Tipps

  • Im Fenster des Conversion-Protokolls können Sie auswählen, ob Verlaufsdaten zu Aktionen, die zu einer Conversion führten, für 30 (Standardwert), 60 oder 90 Tage angezeigt werden sollen. Danach können Sie die Anzahl der Anzeigenimpressionen und -klicks im Suchnetzwerk für den ausgewählten Zeitraum vor der Conversion sehen. Die Informationen sind in jedem Attributionsbericht verfügbar. Dort können Sie zwischen den verschiedenen Zeiträumen wechseln.
  • Sie können in Ihren Berichten die Conversion-Raten des Display- und Suchnetzwerks bis hin zur Anzeigengruppenebene vergleichen.
  • Das Pausieren Ihrer Kampagne oder eine zu niedrige Budgetobergrenze kann verhindern, dass Sie potenzielle Kunden erreichen, die sich mitten in einer Recherche zu Ihren Produkten befinden.
  • Wenn Kunden Ihre Website vor einer Conversion mehrmals aufrufen, sollten Sie dieses Interesse gewinnbringend für sich nutzen. Stellen Sie dazu beispielsweise speziell auf diese Nutzer ausgerichteten Websiteinhalt bereit oder bieten Sie Preisnachlässe an.

Weitere Informationen

Das Conversion-Optimierungstool

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