Attributionsberichte und Conversion-Daten

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, steht Ihnen eine Reihe von praktischen Berichten zu Ihren Conversions zur Verfügung. So bleiben Sie stets auf dem Laufenden über die wichtigen Aktionen auf Ihrer Website, beispielsweise wenn Kunden etwas kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden.

Attributionsberichte enthalten Daten zu den Conversion-Pfaden der Kunden. Dabei wird die Conversion den entsprechenden Anzeigen, Klicks und anderen Faktoren zugeordnet.

In den Attributionsberichten finden Sie ausführliche Informationen über die verschiedenen Nutzerpfade, die zu Conversions für Ihr Unternehmen geführt haben. Sie erfahren z. B., ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. So lassen sich die Conversion-Pfade potenzieller Kunden besser nachvollziehen, als wenn nur das Keyword berücksichtigt würde, das zum letzten Klick geführt hat.

Im Folgenden wird erläutert, wie Sie die Attributionsberichte aufrufen und welche Informationen Sie ihnen entnehmen können.

Tipp

Wenn Sie mehrere AdWords-Konten mit einem Verwaltungskonto (Kundencenterkonto) verwalten, können Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. In diesem Fall werden in den Attributionsberichten die Conversion-Pfade von Kunden für mehrere AdWords-Konten aufgeführt.

Hinweis

Attributionsberichte sind nur für Anzeigen im Suchnetzwerk und nicht für App- und Anruf-Conversions oder Conversions im Ladengeschäft verfügbar.

Berichte aufrufen

Interaktive Anleitung: Attributionsberichte

Klicken Sie unten auf die Schaltfläche "Anleitung", um Ihr Konto und die interaktive Anleitung zu den Attributionsberichten aufzurufen. Alternativ können Sie auch die nachstehende Anleitung lesen.



Anleitung

So rufen Sie Attributionsberichte auf:
  1. Gehen Sie zum Tab Tools in Ihrem AdWords-Konto auf und wählen Sie Attribution aus.
  2. Daraufhin werden mehrere Berichten angezeigt, auf die Sie klicken können, um mehr Informationen zu Ihren Klicks und Conversions zu erhalten.

Gehen Sie zum Aufrufen der Attributionsberichte in Ihrem Verwaltungskonto (Kundencenterkonto) wie folgt vor:

  1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Verwaltungskonto an.
  2. Klicken Sie auf den Tab Konten.
  3. Klicken Sie links im Menü auf Attribution.
  4. Daraufhin werden Berichte angezeigt, auf die Sie klicken können, um mehr Informationen zu den Klicks und Conversions Ihrer verwalteten Konten zu erhalten.
Attributionsdaten zu Tabellen auf dem Tab "Kampagnen" hinzufügen
  1. Klicken Sie auf dem Tab Kampagnen auf Spalten und wählen Sie Spalten anpassen aus.
  2. Die dort angezeigten Daten können Sie Ihrer Datentabelle hinzufügen. Wählen Sie die entsprechenden Daten aus.

Berichte und Daten

Im Bereich "Attribution" finden Sie neben den Berichten Übersicht und Wichtigste Conversions weitere ausführlichere Berichte. Dazu zählen:

  • Berichte zum Suchverhalten der Kunden
    Im Bericht Wichtigste Pfade sehen Sie die beliebtesten Pfade, die Ihre Kunden vor einer Conversion genutzt haben. Die Daten beziehen sich auf die Anzeigen, die Kunden gesehen bzw. angeklickt haben, bevor eine Conversion abgeschlossen wurde. Dieser Bericht schließt vier spezifische Berichte ein. Informationen zu diesen Berichten erhalten Sie unter folgenden Links: Bericht "Wichtigste Pfade (Klicks)"

    In diesem Bericht ist die Folge der vom Kunden angeklickten Keywords vor der Conversion aufgeführt. Zusätzlich erfahren Sie hier, wie oft eine Keyword-Folge aufgetreten ist.

    Der Bericht ist auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene verfügbar.

    Bericht "Wichtigste Pfade (Impressionen)"

    Dieser Bericht enthält zahlreiche ähnliche Keywords, nach denen Kunden vor einer Conversion gesucht haben. In diesem Bericht erhalten Sie auch Informationen über die Folge der Keywords, die bei den Suchanfragen der Kunden zur Anzeigenschaltung geführt haben. Dabei muss nicht unbedingt auf die Anzeige geklickt worden sein.

    Aus Datenschutzgründen enthält dieser Bericht keine Einträge mit weniger als elf Conversions.
    Bericht "Wichtigste Pfade (Wechsel)"

    Dieser Bericht enthält auch Pfade, bei denen jedoch Keyword-Wiederholungen ausgeblendet werden. Somit werden nur Conversion-Pfade mit unterschiedlichen Keywords angegeben, und Sie sehen, wie Kunden von Keyword zu Keyword wechseln.

    Der Bericht ist auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene verfügbar.

  • Auf Attributionsmodellen basierte Berichte
    Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Reihe von Regeln, durch die festgelegt wird, wie Conversions den Schritten im Conversion-Pfad zugeschrieben werden. Klicken Sie auf den folgenden Link, um weitere Informationen zu Attributionsmodellen aufzurufen: Attributionsmodellierung

    Für die Zuordnung eines Werts zu den Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen, die zu Conversions führen, sind fünf Attributionsmodelle verfügbar.

    Die meisten Werbetreibenden bemessen den Erfolg ihrer Onlinewerbung auf Grundlage des "letzten Klicks". Damit ist gemeint, dass sie eine Conversion uneingeschränkt dem Keyword zuschreiben, auf das zuletzt geklickt wurde. Der Pfad zu einer Conversion ist jedoch komplex und schließt unter Umständen Interaktionen mit vielen verschiedenen AdWords-Anzeigen ein. Wenn allein der letzte Klick als ausschlaggebend für eine Conversion betrachtet wird, lassen Sie sich Gelegenheiten entgehen, Kunden zu einem früheren Zeitpunkt auf dem Conversion-Pfad anzusprechen.

    Indem Sie den Wert früherer Keywords anerkennen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Conversions ausführen.

    Zu den Attributionsmodellen gehören:

    Last Click model Letzter Klick: Die Conversion wird uneingeschränkt dem Keyword zugeschrieben, auf das zuletzt geklickt wurde.

    First Click model icon Erster Klick: Die Conversion wird uneingeschränkt dem Keyword zugeschrieben, auf das zuerst geklickt wurde.

    Linear model icon Linear: Die Conversion wird allen Klicks entlang des Pfads gleichermaßen zugeschrieben.

    Time Decay model icon Zeitverlauf: Klicks, die zeitlich näher an der Conversion erfolgt sind, wird eine größere Bedeutung zugeschrieben.

    Position Based model icon Positionsbasiert: Die Conversion wird jeweils zu 40 % den Keywords zugeschrieben, auf die zuerst und zuletzt geklickt wurde. Die verbleibenden 20 % werden auf die anderen Klicks entlang des Pfads verteilt.

    Beispiel

    Sie sind Eigentümer des Hotels Paulina in Florenz. Eine Kundin findet Ihre Website über einen Klick auf Ihre AdWords-Anzeigen, nachdem sie nach Folgendem gesucht hat: "hotel toskana", "hotel florenz", "3 sterne hotel florenz" und schließlich "3 sterne hotel paulina florenz". Sie nimmt eine Reservierung vor, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage "3 sterne hotel paulina florenz" angezeigt wurde.

    • Beim Attributionsmodell "Letzter Klick" wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Erster Klick" wird die Conversion zu 100 % dem ersten Keyword "Hotel Toskana" zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Linear" wird die Conversion den einzelnen Keywords zu gleichen Teilen (jeweils 25 %) zugeschrieben.
    • Beim Attributionsmodell "Zeitverlauf" wird die Conversion hauptsächlich dem Keyword "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zugeschrieben, da diese Suchanfrage am kürzesten vor der Conversion ausgeführt wurde. Die Suchanfrage "hotel toskana" erhält die geringste Bedeutung, da sie zeitlich am weitesten zurückliegt.
    • Beim Attributionsmodell "Positionsbasiert" wird die Conversion "Hotel Toskana" und "3 Sterne Hotel Paulina Florenz" zu jeweils 40 % sowie "Hotel Florenz" und "3 Sterne Hotel Florenz" zu jeweils 10 % zugeschrieben.

    Sie können bis zu drei Attributionsmodelle gleichzeitig vergleichen. Vergleichen Sie zunächst zwei unterschiedliche Modelle, um Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen zu ermitteln, die nach dem Letzter-Klick-Prinzip unterbewertet wurden.

    • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Erster Klick", um die unterbewerteten Keywords zu ermitteln, mit denen Kunden den Conversion-Pfad beginnen. Dies ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie mehr Neukunden auf Ihre Website bringen möchten.
    • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Linear", um die unterbewerteten Keywords zu ermitteln, mit denen Kunden dem Conversion-Pfad weiter folgen. Diese können besonders dann wichtig sein, wenn Sie während des gesamten Kaufvorgangs mit Kunden in Kontakt bleiben möchten.

    Tipp: Werten Sie den CPA oder ROAS für verschiedene Attributionsmodelle aus.

    Verwenden Sie die Attributionsmodellierung, um den CPA (Cost-per-Acquisition) und ROAS (Return on Advertising Spend) für verschiedene Modelle zu vergleichen. So ermitteln Sie Kampagnen oder Keywords, die bei Verwendung des Attributionsmodells "Letzter Klick" unterbewertet werden. Sie haben dann die Möglichkeit, die Gebote auf Grundlage des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagnen und Keywords für den gesamten Conversion-Pfad zu ändern.

    So rufen Sie die Attributionsmodellierung auf:

    1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an.
    2. Rufen Sie den Tab Tools auf und wählen Sie Attribution aus.
    3. Klicken Sie im linken Navigationsmenü auf Attributionsmodellierung.
    4. Wählen Sie die Dimension aus, für die Attributionsmodelle angezeigt werden sollen: Kampagne, Anzeigengruppe oder Keyword
    5. Klicken Sie auf Last Click model Letzter Klick, um das Attributionsmodell zu ändern, das angezeigt werden soll, oder klicken Sie auf Modell auswählen, um ein weiteres Modell für den Vergleich mit "Letzter Klick" hinzuzufügen. Im Suchfeld über der Tabelle können Sie nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen suchen.

    Führen Sie bei Kundencenter-Konten die folgenden Schritte aus:

    1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Verwaltungskonto an.
    2. Klicken Sie am Seitenrand auf Attribution.
    3. Führen Sie die Schritte 3 bis 5 oben aus.
  • Berichte zu durch Klicks und durch Impressionen vorbereiteten Conversions
    Oft wird eine Conversion ausschließlich dem letzten Klick zugeschrieben, der vor der Conversion erfolgt ist. Jedoch können auch andere Klicks und Impressionen, die dem letzten Klick vorausgehen, Kunden zur Conversion bewegen. Anhand der beiden folgenden Werte können Sie sich ein genaueres Bild machen:
    • Durch Klicks vorbereitete Conversions: alle Conversions, die durch Klicks mit Ausnahme des letzten Klicks vorbereitet wurden, nach Keywords aufgeschlüsselt
    • Durch Impressionen vorbereitete Conversions: Conversions, die durch Impressionen vor dem letzten Klick vorbereitet wurden. In diesem Bericht ist nach Keyword, Anzeigengruppe bzw. Kampagne aufgeschlüsselt, wie viele Conversions durch Impressionen vorbereitet wurden.
    Bericht "Vorbereitete Conversions"

    Auf dem Tab "Vorbereitete Conversions" wird die Anzahl der Conversions angezeigt, die durch Ihre Werbung vorbereitet wurden.

    Anhand dieses Berichts lassen sich schnell die Keywords ermitteln, mit denen die meisten Conversions erzielt werden. Bei einigen Keywords können Sie sehen, dass diese zwar bei sehr wenigen Conversions der letzte Klick sind, aber viele Conversions vorbereiten. In diesen Fällen sollten Sie probeweise mehr Budget veranschlagen und dann analysieren, ob Sie so mehr Conversions für Ihr Unternehmen erzielen können.

    Daten zu vorbereiteten Conversions in grundlegende Berichte einbeziehen

    Daten zu vorbereiteten Conversions sind besonders aufschlussreich, wenn sie im Zusammenhang mit den übrigen Leistungsdaten betrachtet werden. Daher können Sie diese Informationen zusätzlich in Ihre Berichte zu Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und Anzeigen aufnehmen. Anhand der Statistiken zu vorbereiteten Conversions lässt sich der Wert Ihrer einzelnen Keywords besser einschätzen. Um diese Daten in Ihre grundlegenden Berichte einzubeziehen, navigieren Sie einfach zurück zu einem dieser Tabs, klicken auf "Spalten anpassen" und wählen links im Menü die Kategorie "Attribution" aus. Die direkte Integration dieser Informationen in die Berichte erleichtert Ihnen eine zielgerichtete Entscheidungsfindung, die nicht nur auf herkömmlichen Messwerten wie dem durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC), der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und der Conversion-Rate, sondern auch auf dem Wertbeitrag Ihrer Keywords bei der gesamten Suche basiert.

    Wenn Conversion-Tracking aktiviert ist, diese Spalten jedoch keine Daten enthalten, kann das daran liegen, dass für den ausgewählten Zeitraum keine Daten vorhanden sind. Hinweis: Für Zeiträume vor dem 1. Mai 2011 sind keine Daten verfügbar.

  • Berichte zu ersten und letzten Klicks
    Sie können anhand der Daten für den ersten Klick ermitteln, welche Keywords Kunden auf Ihre Website geführt haben. Die Daten für den letzten Klick wiederum geben Aufschluss darüber, was letztendlich zur Conversion geführt hat. Stellen Sie sich diese zwei unterschiedlichen Datensätze wie zwei Verkäufer in einem Kaufhaus vor, von denen einer den Kunden zuerst anspricht und der andere Verkäufer den Verkauf abschließt.
  • Berichte zur zeitlichen Abfolge
    Diese Berichte können Ihnen einen Eindruck von den Schritten Ihrer Kunden vermitteln. Außerdem sehen Sie, welche Seiten aufgerufen werden, wenn Ihre Kunden eine Conversion ausführen. Dieser Vorgang wird auch als Trichter bezeichnet und mit einer Conversion oder dem Erreichen eines Geschäftsziels abgeschlossen. Zudem erhalten Sie eine Vorstellung darüber, wie lange Ihre Kunden für bestimmte Trichter benötigen.

Weitere Informationen zu diesen Berichten erhalten Sie unter den folgenden Links:

Pfadlänge

In diesem Bericht finden Sie genaue Angaben zu den Aktionen Ihrer Kunden bzw. den von ihnen aufgerufenen Seiten bis zum Abschluss einer Conversion.

Im Bericht "Pfadlänge" finden Sie Daten zu Klicks. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die meisten Conversions erst nach mehreren Klicks erzielt werden, könnten Sie Ihre Keywords und Anzeigen entsprechend optimieren. Dieser Bericht stellt jedoch nur Daten für die Keywords und Anzeigen in Ihrem Konto bereit. Daher können die Pfade der Klicks kürzer erscheinen als erwartet.

Sie können dem Bericht "Pfadlänge" auch Daten zu Impressionen entnehmen. Sie können beispielsweise sehen, ob die meisten Conversions nach mehrmaligen Suchanfragen erfolgen oder wann der Nutzer Ihre Anzeige zum ersten Mal sieht.

Zeitintervall

Dieser Bericht bezieht sich auf den zeitlichen Ablauf. Anhand der Daten können Sie erkennen, wie lange ein Kunde nach einer der folgenden Aktionen braucht, um eine Conversion auszuführen:

  • Die erste Impression einer Displayanzeige
  • Erster Klick des Kunden auf Ihrer Website
  • Letzter Klick des Kunden auf Ihrer Website

In Ihrem AdWords-Konto stehen für Sie also eine Menge nützlicher Daten und hilfreicher Informationen bereit. Am Anfang kann man aber bei so vielen Informationen schnell den Überblick verlieren. Daher haben wir für Sie eine Liste der hier erwähnten Begriffe zusammengestellt. Klicken Sie einfach auf den nachfolgenden Link.

Conversion-Begriffe auf einen Blick
  • Anzeigenklicks pro Conversion: Die Gesamtzahl der Anzeigenklicks entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Anzeigenimpressionen pro Conversion: Die Gesamtanzahl der Anzeigenimpressionen entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Vorbereitete Conversions: Die Anzahl der Conversions, die von bestimmten Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords vorbereitet wurden. Conversions nach dem letzten Klick sind ausgeschlossen.
  • Attribution: Den einzelnen Interaktionen entlang des Conversion-Pfads eines Kunden wird jeweils ein Wert zugeschrieben.
  • Letzte Klicks: Jeder Klick auf eine Suchanzeige, der direkt vor einer Conversion erfolgte.
  • Conversions nach dem letzten Klick: Die Anzahl der Conversions, die unmittelbar nach dem Klick auf die Suchanzeige einer bestimmten Kampagne, Anzeigengruppe oder eines Keywords erfolgten.
  • Pfadlänge (Impressionen): Die Gesamtzahl der Impressionen von Suchanzeigen vor einer Conversion. Dabei muss nicht unbedingt auf diese geklickt worden sein.
  • Pfadlänge (Klicks): Die Gesamtzahl der Klicks auf Suchanzeigen, einschließlich des letzten Klicks, vor einer Conversion.
  • Zeitintervall (ab erster Impression): Die Zeit von der ersten Schaltung Ihrer Suchanzeige bis hin zur Conversion. Dabei spielt es keine Rolle, ob auf die Anzeige geklickt wurde.
  • Zeitintervall (ab erstem Klick): Die Zeit ab dem ersten Klick auf eine der Suchanzeigen bis zur Conversion.
  • Zeitintervall (ab letztem Klick): Die Zeit ab dem letzten Klick bis zur Conversion. Zwischen dem letzten Klick und der Conversion kann ein längerer Zeitraum liegen, da im AdWords-System alle Conversions erfasst werden, die innerhalb des von Ihnen festgelegten Conversion-Tracking-Zeitraums nach dem letzten Klick erfolgen.
  • Top-Pfade (Klicks): Beschreibt die Folge von Klicks auf Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließt. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Impressionen): Beschreibt die Folge der Impressionen von Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließen. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Klicks, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Klicks eines Conversion-Pfads aus.
  • Top-Pfade (Impressionen, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Impressionen eines Conversion-Pfads aus.

Daten zu View-through-Conversions

Eine View-through-Conversion tritt auf, wenn ein Nutzer eine Bild- oder Rich Media-Anzeige sieht und später die Conversion auf Ihrer Website durchführt. Diese Art der Conversion unterscheidet sich von der Klick-Conversion, bei der ein Kunde beispielsweise in der Google-Suche oder im Google Displaynetzwerk auf eine Anzeige klickt und dann eine Conversion auf Ihrer Website ausführt.

Bei der View-through-Conversion wird die letzte Impression gewertet. Bei View-through-Conversions werden automatisch Conversions von Nutzern ausgeschlossen, die auf Anzeigen im Such- oder Displaynetzwerk geklickt haben.

Vorteile von View-through-Conversions

Mit View-through-Conversions ermitteln Sie die Effizienz Ihrer Displayanzeigen im Google Displaynetzwerk. Dazu werden die Conversions für die Kunden erfasst, die vor Abschluss einer Conversion die Displayanzeige im Google Displaynetzwerk gesehen, jedoch nicht darauf geklickt haben. So können Sie die besten Placements bzw. Websites für Ihre Werbung bestimmen.

View-through-Conversions ansehen

So rufen Sie die Einstellungen der View-through-Conversions für eine bestimmte Conversion-Aktion auf:

  1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an.
  2. Rufen Sie den Tab Tools auf und wählen Sie Conversions aus.
  3. Klicken Sie auf die gewünschte Conversion und dann auf Einstellungen bearbeiten. Conversion-Tracking-Zeiträume für View-through-Conversions können nur für Website-Conversions und Klicks auf eine Rufnummer auf einer mobilen Website festgelegt werden.
  4. Passen Sie den Conversion-Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions an.

Wenige Conversion-Daten

Die Anzahl an Conversions in Ihren Berichten kann gelegentlich geringer als erwartet ausfallen. Dafür gibt es mehrere mögliche Gründe. Im Folgenden werden die häufigsten aufgeführt:

  • Die Conversions werden innerhalb des von Ihnen ausgewählten Conversion-Tracking-Zeitraums erfasst.
    Conversion-Tracking erfasst nur Conversions, die innerhalb des gewählten Conversion-Tracking-Zeitraums nach einem Klick auf eine AdWords-Anzeige durchgeführt wurden. Führt Ihr Kunde nach Ablauf dieser Frist eine Conversion durch, wird diese nicht erfasst.
  • Kunden haben Cookies deaktiviert.
    Wenn ein Kunde vor dem Besuch Ihrer Website Cookies in seinem Webbrowser deaktiviert hat oder wenn er das Conversion-Tracking-Cookie von Google blockiert, werden keine Conversions erfasst, denn ohne Cookies können die erforderlichen Informationen nicht gesammelt werden.
  • Kunden sind nicht über Google auf Ihre Website gelangt.
    Wenn Kunden nicht über die Google-Suche auf Ihre Website gelangen, werden die erzielten Conversions nicht erfasst.

Tipps

  • Im Fenster des Conversion-Protokolls können Sie auswählen, ob Verlaufsdaten zu Aktionen, die zu einer Conversion führten, für 30 (Standardwert), 60 oder 90 Tage angezeigt werden sollen. Danach können Sie die Anzahl der Anzeigenimpressionen und -klicks im Suchnetzwerk für den ausgewählten Zeitraum vor der Conversion sehen. Die Informationen sind in jedem Attributionsbericht verfügbar. Dort können Sie zwischen den verschiedenen Zeiträumen wechseln.
  • Sie haben die Möglichkeit, die Conversion-Raten im Display- und Suchnetzwerk bis hin zur Anzeigengruppenebene in Ihren Berichten zu vergleichen.
  • Das Pausieren Ihrer Kampagne oder eine zu niedrige Budgetobergrenze kann verhindern, dass Sie potenzielle Kunden erreichen, die nach Ihren Produkten suchen.
  • Wenn Kunden Ihre Website vor einer Conversion mehrmals aufrufen, sollten Sie dieses Interesse gewinnbringend für sich nutzen. Stellen Sie dazu beispielsweise speziell auf diese Nutzer ausgerichteten Websiteinhalt bereit oder bieten Sie Preisnachlässe an.

Weitere Informationen

Das Conversion-Optimierungstool

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