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Attributionsberichte

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, steht Ihnen eine Reihe von praktischen Berichten zu Ihren Conversions zur Verfügung. So bleiben Sie stets über die wichtigen Aktionen auf Ihrer Website auf dem Laufenden, beispielsweise wenn Kunden etwas kaufen oder sich für einen Newsletter anmelden.

Attributionsberichte enthalten Daten zu den Conversion-Pfaden der Kunden. Dabei wird die Conversion den entsprechenden Anzeigen, Klicks und anderen Faktoren zugeordnet.

In den Attributionsberichten finden Sie ausführliche Informationen über die verschiedenen Nutzerpfade, die zu Conversions für Ihr Unternehmen geführt haben. Sie erfahren z. B., ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. So lassen sich die Conversion-Pfade potenzieller Kunden besser nachvollziehen, als wenn nur das Keyword berücksichtigt würde, das zum letzten Klick geführt hat.

Im Folgenden wird erläutert, wie Sie die Attributionsberichte aufrufen und welche Informationen Sie ihnen entnehmen können.

Tipp

Wenn Sie mehrere AdWords-Konten mit einem Verwaltungskonto (Kundencenterkonto) verwalten, können Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. In diesem Fall werden in den Attributionsberichten die Conversion-Pfade von Kunden für mehrere AdWords-Konten aufgeführt.

Hinweis

Attributionsberichte sind nur für Anzeigen im Suchnetzwerk und nicht für App- und Anruf-Conversions oder Conversions im Ladengeschäft verfügbar.

Berichte

Unter "Attribution" gibt es mehrere Berichte, mit denen Sie verschiedene Aspekte Ihrer Conversion-Daten analysieren können. Im Folgenden finden Sie eine Erläuterung zu jedem Bericht.

Bericht "Attributionsübersicht"

Der Bericht "Attributionsübersicht" bietet einen umfassenden Überblick über Ihre Conversion-Pfade. Sie erfahren nicht nur, wie viele Conversions Sie erzielt haben, sondern auch, wie viele Tage, Anzeigenklicks und Anzeigenimpressionen Nutzer durchschnittlich benötigen, um eine Conversion durchzuführen. Somit erhalten Sie einen wertvollen Einblick in die Länge Ihrer Conversion-Pfade.

Berichte zu Conversions

Wenn Sie mehrere Conversion-Aktionen definiert haben, zeigt Ihnen der Bericht Top-Conversions, wie viele Conversions Sie für jede Conversion-Aktion erzielt haben.

Im Bericht Vorbereitete Conversions wird die Anzahl der Conversions angezeigt, die durch Ihre Werbung vorbereitet wurde.

Oft wird eine Conversion ausschließlich dem letzten Klick zugerechnet, der vor der Conversion erfolgt ist. Jedoch können auch andere Klicks und Impressionen, die dem letzten Klick vorausgehen, Nutzer zur Conversion bewegen.  Anhand der beiden folgenden Werte können Sie sich ein genaueres Bild machen:

  • Durch Klicks vorbereitete Conversions: alle Conversions, die durch Klicks mit Ausnahme des letzten Klicks vorbereitet wurden, nach Keywords aufgeschlüsselt
  • Durch Impressionen vorbereitete Conversions: Conversions, die durch Impressionen vor dem letzten Klick vorbereitet wurden. In diesem Bericht ist nach Keyword, Anzeigengruppe bzw. Kampagne aufgeschlüsselt, wie viele Conversions durch Impressionen vorbereitet wurden.

Anhand dieses Berichts können Sie schnell die Keywords erkennen, die maßgeblich an einer Conversions beteiligt sind. Bei einigen Keywords können Sie sehen, dass diese zwar bei sehr wenigen Conversions der letzte Klick sind, aber viele Conversions vorbereiten. Bei diesen Keywords sollten Sie probeweise mehr Budget veranschlagen. Analysieren Sie danach, ob Sie so mehr Conversions für Ihr Unternehmen erzielen konnten.

Tipp: Daten zu vorbereiteten Conversions in grundlegende Berichte einbeziehen

Daten zu vorbereiteten Conversions sind besonders aufschlussreich, wenn sie im Zusammenhang mit den übrigen Leistungsdaten betrachtet werden. Daher können Sie diese Informationen zusätzlich in Ihre Berichte zu Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen und Anzeigen aufnehmen. Anhand der Statistiken zu vorbereiteten Conversions lässt sich der Wert Ihrer einzelnen Keywords besser einschätzen.  Die direkte Integration dieser Informationen in die Berichte erleichtert Ihnen eine zielgerichtete Entscheidungsfindung, die nicht nur auf herkömmlichen Messwerten wie dem durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC), der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und der Conversion-Rate, sondern auch auf dem Wertbeitrag Ihrer Keywords bei der gesamten Suche basiert.

Um diese Daten in Ihre grundlegenden Berichte einzubeziehen, folgen Sie der unten stehenden Anleitung, um Attributionsdaten zu Tabellen auf dem Tab "Kampagnen" hinzufügen.

Sollten in diesen Spalten keine Daten angezeigt werden, obwohl Conversion-Tracking derzeit aktiviert ist, liegt dies möglicherweise daran, dass für den ausgewählten Zeitraum keine Daten verfügbar sind. (Diese Daten sind für Zeiträume vor dem 1. Mai 2011 nicht verfügbar.)

Berichte zu geräteübergreifenden Aktivitäten

In den Berichten Geräte, Unterstützende Geräte und Gerätepfade wird nicht nur angezeigt, wenn Kunden mit mehreren Anzeigen interagieren, bevor sie eine Conversion durchführen, sondern auch, wenn sie dies auf mehreren Geräten tun. Somit erhalten Sie wertvolle Statistiken dazu, wie Ihre Kunden verschiedene Geräte verwenden, bis sie eine Conversion abschließen. Weitere Informationen erhalten Sie unter Geräteübergreifende Attribution.

Berichte zu Pfaden

Im Bericht Wichtigste Pfade sehen Sie die Pfade, die Nutzer vor dem Abschluss einer Conversion am häufigsten aufrufen. Die Daten beziehen sich auf die Anzeigen, die Kunden gesehen bzw. angeklickt haben, bevor eine Conversion abgeschlossen wurde. In diesem Bericht können Sie spezifischere Berichte sehen, indem Sie Optionen aus dem Drop-down-Menü auswählen. 

  • Anzeigengruppenpfad (Klicks), Kampagnenpfad (Klicks), und Keyword-Pfad (Klicks) zeigen Ihnen die Abfolge der Klicks, die ein Nutzer ausführt, bevor er eine Conversion abschließt, und wie häufig diese Abfolge auftritt. 
  • Anzeigengruppenpfad (Impressionen), Kampagnenpfad (Impressionen), und Keyword-Pfad (Impressionen) zeigen die Abfolge der Impressionen, die ein Nutzer sieht, bevor er eine Conversion abschließt. Aus Datenschutzgründen enthält dieser Bericht keine Einträge mit weniger als elf Conversions.
  • Berichte zu Pfaden mit Wechsel (für Klicks und Impressionen, auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebenen) enthalten ebenfalls Pfade. Bei diesen sind jedoch Keyword-Wiederholungen ausgeblendet. Somit werden nur Conversion-Pfade mit unterschiedlichen Keywords angegeben, und Sie sehen, wie Kunden von Keyword zu Keyword wechseln.

Im Bericht Pfadlänge finden Sie genaue Angaben zu den Aktionen Ihrer Kunden bzw. den von ihnen aufgerufenen Seiten bis zum Abschluss einer Conversion.

Im Bericht "Pfadlänge" finden Sie Daten zu Klicks. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die meisten Conversions erst nach mehreren Klicks erzielt werden, könnten Sie Ihre Keywords und Anzeigen entsprechend optimieren. Dieser Bericht stellt jedoch nur Daten für die Keywords und Anzeigen in Ihrem Konto bereit. Daher können die Pfade der Klicks kürzer erscheinen als erwartet.

Sie können dem Bericht "Pfadlänge" auch Daten zu Impressionen entnehmen. Sie können beispielsweise sehen, ob die meisten Conversions nach mehrmaligen Suchanfragen erfolgen oder wann der Nutzer Ihre Anzeige zum ersten Mal sieht.

Dem Bericht Zeitintervall entnehmen Sie, wie lange ein Kunde nach einer der folgenden Bedingungen/Aktionen braucht, um eine Conversion auszuführen:

  • Die erste Impression einer Anzeige im Suchnetzwerk
  • Erster Klick des Kunden auf Ihrer Website
  • Letzter Klick des Kunden auf Ihrer Website

Berichte zur Klickanalyse

Anhand des Berichts Analyse "Erster Klick" können Sie ermitteln, welche Keywords Kunden auf Ihre Website geführt haben. "Analyse 'Letzter Klick'" gibt Aufschluss darüber, was letztendlich zur Conversion geführt hat. Stellen Sie sich diese zwei unterschiedlichen Datensätze wie zwei Verkäufer in einem Kaufhaus vor, von denen einer den Kunden zuerst anspricht und der andere Verkäufer den Verkauf abschließt.

Bericht "Attributionsmodellierung"

Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Reihe von Regeln, durch die festgelegt wird, wie Conversions den Schritten im Conversion-Pfad zugeschrieben werden. Weitere Informationen zum Bericht "Attributionsmodellierung" und zur Verwendung von "Attributionsmodellen" finden Sie unter Attributionsmodelle.

Attribution: Terminologie

In Ihrem AdWords-Konto stehen für Sie also eine Menge nützlicher Daten und hilfreicher Informationen bereit. Am Anfang kann man aber bei so vielen Informationen schnell den Überblick verlieren. Daher haben wir für Sie im Folgenden eine Liste der hier erwähnten Begriffe zusammengestellt:

  • Anzeigenklicks pro Conversion: Die Gesamtanzahl der Anzeigenklicks entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Anzeigenimpressionen pro Conversion: Die Gesamtanzahl der Anzeigenimpressionen entlang Conversion-Pfaden, geteilt durch die Anzahl der Conversions.
  • Vorbereitete Conversions: Die Anzahl der Conversions, die von bestimmten Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords vorbereitet wurden. Conversions nach dem letzten Klick sind ausgeschlossen.
  • Attribution: Den einzelnen Interaktionen entlang des Conversion-Pfads eines Kunden wird jeweils ein Wert zugeschrieben.
  • Letzte Klicks: Jeder Klick auf eine Suchanzeige, der direkt vor einer Conversion erfolgte.
  • Conversions nach dem letzten Klick: Die Anzahl der Conversions, die unmittelbar nach dem Klick auf die Suchanzeige einer bestimmten Kampagne, Anzeigengruppe oder eines Keywords erfolgten.
  • Pfadlänge (Impressionen): Die Gesamtzahl der Impressionen von Suchanzeigen vor einer Conversion. Dabei muss nicht unbedingt auf diese geklickt worden sein.
  • Pfadlänge (Klicks): Die Gesamtzahl der Klicks auf Suchanzeigen, einschließlich des letzten Klicks, vor einer Conversion.
  • Zeitintervall (ab erster Impression): Die Zeit von der ersten Schaltung Ihrer Suchanzeige bis hin zur Conversion. Dabei spielt es keine Rolle, ob auf die Anzeige geklickt wurde.
  • Zeitintervall (ab erstem Klick): Die Zeit ab dem ersten Klick auf eine der Suchanzeigen bis zur Conversion.
  • Zeitintervall (ab letztem Klick): Die Zeit ab dem letzten Klick bis zur Conversion. Zwischen dem letzten Klick und der Conversion kann ein längerer Zeitraum liegen, da im AdWords-System alle Conversions erfasst werden, die innerhalb des von Ihnen festgelegten Conversion-Tracking-Zeitraums nach dem letzten Klick erfolgen.
  • Wichtigste Pfade (Klicks): Beschreibt die Folge von Klicks auf Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließt. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Impressionen): Beschreibt die Folge der Impressionen von Suchanzeigen, die mit einer Conversion abschließen. Der Bericht kann auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden.
  • Top-Pfade (Klicks, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Klicks eines Conversion-Pfads aus.
  • Wichtigste Pfade (Impressionen, nur Wechsel): Blendet Wiederholungen von Impressionen eines Conversion-Pfads aus.

Anleitungen

Attributionsberichte aufrufen

  1. Klicken Sie auf den Tab Tools in Ihrem AdWords-Konto und wählen Sie Attribution aus.
  2. Daraufhin werden mehrere Berichten angezeigt, auf die Sie klicken können, um mehr Informationen zu Klicks und Conversions zu erhalten.

Attributionsdaten zu Tabellen auf dem Tab "Kampagnen" hinzufügen

Interaktive Anleitung: Attributionsspalten

Klicken Sie auf die unten stehende Schaltfläche "Anleitung", um Ihr Konto zu öffnen und die interaktive Anleitung zum Hinzufügen von Attributionsspalten zu Ihren Berichten aufzurufen. Alternativ können Sie auch die nachstehende Anleitung lesen.



Anleitung
  1. Klicken Sie auf dem Tab Kampagnen auf Spalten und wählen Sie Spalten anpassen aus.
  2. Die dort angezeigten Daten können Sie Ihrer Datentabelle hinzufügen. Wählen Sie die entsprechenden Daten aus.

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