Zoeken
Zoekopdracht verwijderen
Zoeken sluiten
Google-apps
Hoofdmenu
true

Advertentietargeting

Over de advertentieveiling

Waarom maakt Google gebruik van een veiling om te bepalen welke advertenties op mijn pagina's worden weergegeven?

Zoals u misschien weet, geven Google AdWords-adverteerders in het Google Display Netwerk een bod op om hun advertenties op sites van uitgevers op AdSense voor inhoud weer te laten geven.

De advertentieveiling wordt gebruikt om advertenties te selecteren die op uw pagina's worden weergegeven en om te bepalen hoeveel u aan die advertenties verdient. Bij een traditionele veiling geven geïnteresseerde bieders de maximale prijs aan die ze bereid zijn te betalen voor een specifiek item. In onze advertentieveiling kunnen adverteerders aangeven wat de prijs is die ze willen betalen voor klikken op advertenties of voor vertoningen op AdSense-pagina's.

Omdat de advertentieveiling adverteerders rangschikt op basis van hun biedingen en Kwaliteitsscore, wordt er een win-win-win-situatie gecreëerd: het advertentieblok wordt toegewezen aan de adverteerders die hier het meest voor over hebben; de winnende advertenties zijn daarom van de adverteerders die bereid zijn het meest te betalen; en de op de Kwaliteitsscore gebaseerde benadering zorgt voor een goede gebruikerservaring.

Hoe werkt de advertentieveiling?

Voordat de advertentieveiling plaatsvindt, stelt ons systeem eerst vast wat de beschikbare AdWords-advertenties zijn en wordt er vervolgens bepaald welke advertenties geschikt zijn voor weergave op uw pagina's. Dit zijn een aantal manieren waarop dit gebeurt:

  • Advertentietargeting: we kijken alleen naar advertenties die relevant zijn voor de inhoud of gebruikers van uw site. Via plaatsingstargeting kijken we ook naar advertenties van adverteerders die er specifiek voor hebben gekozen advertenties op uw pagina's weer te geven omdat ze hebben vastgesteld dat hun aanbod relevant zou kunnen zijn voor de gebruikers van uw site.
  • Advertentie-indeling: adverteerders kunnen tekst- of beeldadvertenties maken en context- of plaatsingstargeting selecteren. Afhankelijk van de opties die u heeft ingesteld, zijn sommige typen advertenties niet geschikt voor weergave op uw pagina's.

Net als bij een gewone veiling geldt dat hoe meer adverteerders bieden voor weergave op uw pagina's, hoe hoger de concurrentie voor uw advertentieblokken is en hoe meer u kunt verdienen. Hoe minder beperkingen u toepast op de advertenties die op uw site kunnen worden weergegeven, hoe meer advertenties ons systeem kan vinden, zodat uw inkomsten omhoog gaan.

Zodra we een groep met geschikte advertenties hebben verzameld, wordt de advertentieveiling gebruikt om te bepalen welke advertenties op uw pagina's worden weergegeven en hoeveel elke adverteerder betaalt. Voor elke in aanmerking komende advertentie wordt de advertentierang berekend door het CPC-bod en de kwaliteitsscore van de advertentie te combineren. Omdat advertenties vervolgens worden gerangschikt op advertentierang, wint een adverteerder met een laag CPC-bod, maar met een hoge kwaliteitsscore de veiling wellicht van een andere concurrent wiens CPC-bod hoger is, maar advertenties heeft met een slechte gebruikerservaring, waar waarschijnlijk niet op wordt geklikt. Door dit dynamische systeem dat op een veiling is gebaseerd, betekent het ook dat de prijs die de winnaar betaalt, per veiling en per advertentievertoning varieert, afhankelijk van de kwaliteitsscore van de adverteerders voor die pagina en van het concurrentieniveau op de veiling.

Uw kwaliteitsscore is een maatstaf voor de relevantie van uw advertentie voor de mensen die de advertentie bekijken. Deze is gebaseerd op verschillende factoren, waaronder:

  • De verwachte klikfrequentie (CTR) van de advertentie, op basis van eerdere prestaties op uw site en soortgelijke sites.
  • Relevantiefactoren, zoals de relevantie van de advertenties en zoekwoorden van de adverteerder voor uw site.

Terug naar boven

Hoe worden werkelijke CPC's berekend? Hoeveel betaalt de winnende adverteerder?

U moet u realiseren dat een CPC-bod van een adverteerder niet per se het bedrag hoeft te zijn dat in rekening wordt gebracht. De prijs die een adverteerder betaalt (de Werkelijke CPC) hangt af van de uitkomst van de veiling, en dit is vaak minder dan het CPC-bod.

De veiling is bedoeld om ervoor te zorgen dat adverteerders een bonus hebben om op hun werkelijke maximumwaarde te bieden en om bonussen te verwijderen voor adverteerders om lager te bieden dan hun werkelijke waarde. Net als in de veiling voor Google-zoekadvertenties betaalt een adverteerder doorgaans niet meer dan nodig voor een hogere positie dan de eerstvolgende beste advertentie of het vereiste bedrag om de veiling te winnen (indien van toepassing). De veiling voor advertenties in het Google Display Netwerk is echter enigszins anders, omdat adverteerders die prijs alleen betalen voor incrementele klikken die ze genereren vanuit hun huidige positie. Voor de overige klikken betalen ze de prijs van de eerstvolgende hoogste advertentierang. Een ander verschil is dat voor advertenties voor interessecategorieën in het Google Display Netwerk in sommige gevallen mogelijk servicekosten aan de sluitingsprijs voor de veiling worden toegevoegd.

Als u het concept van incrementele klikken wilt begrijpen, moet u eerst begrijpen dat verschillende advertentieposities een verschillende zichtbaarheid hebben en daardoor wellicht verschillende aantallen klikken genereren. In een advertentieblok met twee advertentieposities kan een adverteerder bijvoorbeeld 10 klikken genereren doordat deze zich in de best zichtbare toppositie bevindt, terwijl diezelfde adverteerder mogelijk slechts 8 klikken zou genereren als de advertenties op de minder goed zichtbare tweede positie werden weergegeven. Hier worden de twee aanvullende klikken 'incrementele klikken' genoemd, omdat deze zijn gegenereerd in de hoogste positie, in vergelijking met de tweede positie.

In het vereenvoudigde voorbeeld hierboven lijkt het verschil in zichtbaarheid van de twee advertentieposities relatief klein, d.w.z., ze genereren een vergelijkbaar aantal klikken. De veiling voor advertenties in het Google Display Netwerk is bedoeld om ervoor te zorgen dat adverteerders een eerlijke prijs betalen voor incrementele klikken. De adverteerder die de toppositie wint, betaalt voor de twee incrementele klikken genoeg voor een hogere rang dan de adverteerder daaronder; voor de acht resterende klikken betaalt hij een lagere prijs: het bedrag dat hij zou hebben besteed als hij op de tweede positie had gestaan. Met andere woorden: de werkelijke CPC die een adverteerder betaalt, is gebaseerd op het gewogen gemiddelde van de biedingen en de kwaliteitsscores van de adverteerders met een lagere rang (en omvat eventuele van toepassing zijnde servicekosten). De wegingen zijn op basis van de incrementele prestaties van de positie.

Laten we eens kijken naar een reeks vereenvoudigde voorbeelden om een idee te krijgen hoe het werkt. In deze voorbeelden gaan we ervan uit dat de advertenties identieke kwaliteitsscores hebben om het eenvoudig te houden.

Voorbeeld 1: advertentieveiling voor een advertentieblok waarin één advertentie wordt weergegeven

Adverteerder CPC-bod Kwaliteitsscore Advertentie weergegeven?
Alice € 5 10 Weergegeven
Bob € 3 10 Niet weergegeven
Charlie € 1 10 Niet weergegeven

In dit voorbeeld zijn er drie adverteerders met dezelfde kwaliteitsscore die concurreren om een advertentieblok waarin slechts één advertentie kan worden weergegeven. Alice wint de veiling omdat zij het hoogste biedt, op basis van een combinatie van het CPC-bod en de kwaliteitsscore.

Het bedrag dat nodig is om boven de eerstvolgende advertentie (van Bob) uit te komen, is € 3,01. Omdat in dit advertentieblok slechts één advertentie kan worden weergegeven, worden alle klikken die Alice ontvangt beschouwd als incrementele klikken in vergelijking met het aantal klikken dat ze zou hebben ontvangen in een lagere positie. Dit is hetzelfde als dat de advertentie niet wordt weergegeven, omdat er geen lagere positie is. Daarom betaalt Alice een Werkelijk CPC van € 3,01 per klik.

Voorbeeld 2: advertentieveiling voor een advertentieblok waarin twee advertenties worden weergegeven

Adverteerder CPC-bod Kwaliteitsscore Advertentie weergegeven? Relatieve CTR van positie
Alice € 5 10 Weergegeven 3,0
Bob € 3 10 Weergegeven 1,0
Charlie € 1 10 Niet weergegeven N.v.t.

Laten we eens naar een ander vereenvoudigd voorbeeld gaan kijken voor een advertentieblok waarin meer dan één advertentie kan worden weergegeven. We gebruiken hier de Relatieve CTR van de positie om het concept te illustreren dat niet alle advertentieposities even goed zichtbaar zijn en dat hogere advertentieposities meer klikken opleveren dan lagere advertentieposities. In dit specifieke voorbeeld is de hoogste positie veel beter zichtbaar dan de tweede positie: een adverteerder genereert drie keer meer klikken in de hoogste positie dan het aantal klikken dat de adverteerder zou hebben ontvangen in de tweede positie.

Bob’s werkelijke CPC wordt berekend op een manier die identiek is aan de manier waarop de werkelijke CPC van Alice werd berekend in het eerdere voorbeeld. In dit voorbeeld worden alle klikken van Bob als incrementele klikken beschouwd in vergelijking met het aantal klikken dat hij zou hebben ontvangen in een lagere positie. Dit is hetzelfde als dat de advertentie niet wordt weergegeven. Daarom betaalt Bob een werkelijke CPC van € 1,01 per klik.

De werkelijke CPC van Alice in dit voorbeeld hangt af van de incrementele klikken die ze genereert vanuit de hoogste positie en van de werkelijke CPC van Bob. Volgens de relatieve CTR van de positie krijgt Alice drie keer zo veel klikken doordat ze in de hoogste positie staat, in vergelijking met de tweede positie. Daarom wordt twee derde van haar klikken beschouwd als incrementeel, terwijl ze alleen de resterende klikken had ontvangen wanneer ze in de tweede positie had gestaan. Conceptueel betaalt Alice hetzelfde bedrag als Bob (€ 1,01) voor het eerste een derde deel van haar klikken, hetzelfde aantal klikken dat Bob heeft ontvangen. Voor alle incrementele klikken die ze dankzij haar betere positie ontvangt, betaalt ze meer (€ 3,01). De gemiddelde werkelijke CPC van Alice is als volgt: € 1,01 * ⅓ + € 3,01 * ⅔ = € 2,34. Dit is de prijs die Alice betaalt voor elk van haar klikken als gevolg van deze veiling.

Dit type veilingprijsmodel, waarbij rekening wordt gehouden met incrementele prestaties van verschillende advertentieposities, biedt adverteerders een bonus wanneer ze hun maximale waarde bieden voor een klik, omdat een adverteerder niets verdient door lager te bieden, maar wel het risico loopt waardevolle klikken mis te lopen.

Wanneer we verder kijken dan de vereenvoudigde voorbeelden hierboven, voert Google soms een veiling uit en bepaalt dat het beter is om één advertentie weer te geven in plaats van meerdere advertenties weer te geven in een advertentieblok dat groot genoeg is om meerdere advertenties weer te geven. Deze beslissingen worden genomen tijdens de veiling en de werkelijke CPC's van weergegeven advertenties worden berekend op basis van dezelfde principes en mechanismen als in de vereenvoudigde voorbeelden hierboven.

Terug naar boven

Welke factoren zijn van invloed op de advertentieveiling?

Omdat de advertentieveiling dynamisch is, kunnen de uitslag van elke afzonderlijke veiling en uw inkomsten variëren aan de hand van een aantal factoren.

Een van deze factoren is de manier waarop adverteerders hun campagnes van AdSense voor inhoud instellen. Dit is van invloed op de veilingen waaraan ze deelnemen. Hier volgen enkele voorbeelden:

  • Seizoenscampagnes: adverteerders kunnen campagnes zo instellen dat ze tijdens bepaalde perioden in het jaar worden uitgevoerd. Adverteerders besteden meer geld in een korte periode of passen hun biedingen drastisch aan.
  • Advertentietargeting: adverteerders kunnen bepaalde campagnes instellen op context- of plaatsingstargeting op sites van uitgevers.
  • Geotargeting: adverteerders kunnen hun advertenties ook targeten op specifieke regio's en bieden op basis van het dagdeel.
  • Conversion Optimizer: als adverteerders de Conversion Optimizer gebruiken, worden hun biedingen automatisch aangepast om klikken of vertoningen te genereren op basis van specifieke doelen die ze hebben ingesteld.

Al deze factoren zorgen ervoor dat dezelfde advertenties niet altijd concurreren om uw advertentieruimte. Uw inkomsten kunnen dus variëren.

Ook de advertenties waarop gebruikers besluiten te klikken, zijn een factor. Aangezien advertenties op uw pagina's verschillende biedingen en kwaliteitsscores hebben, zijn niet alle advertenties even duur. Denk eraan dat advertenties die op uw pagina's in het Display Netwerk worden weergegeven, de veiling voor die advertentieruimte hebben gewonnen. Deze winnende advertenties zouden dus relevant moeten zijn voor uw gebruikers en u moeten helpen het maximale uit uw pagina's te halen.

Terug naar boven

Was dit artikel nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?