広告のターゲット設定

広告オークションについて

ページに掲載する広告をオークションで決める理由

Google ディスプレイ ネットワークをターゲットに設定している Google 広告の広告主は、コンテンツ向け AdSense を利用しているサイトへの広告掲載を勝ち取るために入札単価を提示します。

広告オークションには、サイト運営者のページに掲載される広告を選出し、広告から得られる収益額を決定する役割があります。通常のオークションでは、特定の商品に関心を持った入札者が、その商品を購入するために支払い可能な最高額を提示します。Google の広告オークションも同様で、広告主が、AdSense サイトでの広告のクリックや表示に対して支払い可能な金額を提示します。

広告オークションでは、入札単価と品質スコアで広告主がランク付けされることにより、関係者全員にメリットが生まれます。まず、広告ユニットは、そのユニットの価値を最も高く評価している広告主に割り当てられます。そのため、最高額を提示している広告主の広告が掲載されます。さらに、品質スコアが評価基準になっていることにより、ユーザーの利便性も保証されます。

広告オークションの仕組み

広告オークションの前に、Google のシステムによって、該当のページに掲載可能な Google 広告だけが競争に参加できるように広告が絞り込まれます。これは、次のような仕組みで行われます。

  • 広告のターゲット設定: サイトのコンテンツやユーザーと関連性の高い広告のみが対象となります。プレースメント ターゲティングでは、お客様のサイトのユーザーに適した商品やサービスを取り扱っており、お客様のページをターゲットとして明示的に指定している広告主の広告も対象となります。
  • 広告のフォーマット: 広告主は、テキスト広告またはイメージ広告を作成し、コンテンツ ターゲティング、プレースメント ターゲティング、ユーザー ターゲティングのいずれかを選択します。そのため、サイト側での設定内容によっては、特定のタイプの広告をページに掲載できない場合があります。

一般的なオークションと同じように、広告掲載を目指して入札する広告主が多いほど広告ユニットの競争率が高まり、お客様の収益も増加します。また、サイトに掲載できる広告の条件が緩いほど、Google のシステムから多くの広告が返されるようになり、結果として収益が増加します。

掲載可能な広告が絞り込まれた後は、広告オークションにより、ページに表示される広告と広告主の支払い額が決定されます。掲載可能な広告については、全般的な入札単価と広告の品質スコアを考慮して広告ランクが算出されます。広告は広告ランクによって順位付けされるため、クリック単価が低く品質スコアが高い広告と、入札単価は高いけれどもユーザーの利便性が低くクリックされる可能性が低い広告があった場合、前者のほうがランクが上になりオークションに勝つ可能性があります。このように動的なオークション ベースのシステムであるため、オークションの勝者が支払う金額もオークションごとや広告のインプレッションごとに異なり、対象ページにおける広告主の品質スコアとオークションの競合状況に合わせて柔軟に算出されます。

品質スコアはユーザーにとっての広告の利便性を示す指標であり、以下の要素を考慮して算出されます。

  • 広告の掲載結果の推定値(クリック率など)
  • 広告を見たユーザーのエクスペリエンスの質に影響を与える要因

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実際の CPC(オークションに勝った広告主が実際に支払う金額)の算出方法

広告主のクリック単価は、広告主が実際に支払う金額ではありません。広告主が支払う金額(実際の CPC)はオークションの結果を基に算出され、多くの場合でクリック単価を下回ります。

広告のオークションは、入札の際に広告主が実際の上限額を提示することにメリットがあるように、そして、実際よりも低い金額を提示することにメリットがないように設計されています。Google 検索広告のオークションと同様に、通常、広告主は次点の広告のランクを上回るために最低限必要な金額のみを支払います。ただし、Google ディスプレイ ネットワークの広告オークションは仕組みが一部異なり、広告主がこの金額を支払うのは通常、その掲載順位に広告を掲載することで増加したと見なされるクリックに対してだけで、残りのクリックについてはランキングが次点の広告主と同じ金額を支払います。また、Google ディスプレイ ネットワークでインタレスト カテゴリを使用している広告に対しては、オークションの落札価格にサービス手数料が追加される場合があります。

この「増加分のクリック」という概念を理解するには、まず広告の掲載順位が変われば掲載機会にも違いが生じ、結果として獲得できるクリック数も変わってくることを理解する必要があります。たとえば、2 つの広告を掲載できる広告ユニットの場合、最も目に留まりやすい最上位の掲載位置では 10 回のクリックが発生しますが、それよりアピール力の劣る 2 番目の掲載位置では同じ広告でもクリック数が 8 回になることがあります。そして、この場合のクリック 2 回の差を、最上位に広告が掲載されることにより発生するクリックの「増加分」と見なします。

上記のシンプルな例では、2 つの広告掲載順位の表示機会に大きな差はなく、クリック数の違いもわずかです。Google ディスプレイ ネットワークの広告オークションは、こうした増加分のクリックについて、広告主に適正な金額が請求される仕組みになっています。最上位を獲得した広告主は、2 回のクリック増加分については、次点の広告主より高くランク付けされるために必要な金額を支払い、残り 8 回のクリックについては、2 番目にランクされた場合に請求される金額を支払います。つまり、広告主が支払う実際の CPC は、入札単価の加重平均とランキング下位の広告主の品質スコアに基づいて算出されます(適用されるサービス料金も含まれます)。加重平均の重み付けは、現在の位置への掲載によって増分として得られる掲載結果に基づいて決まります。

この仕組みを理解するには、以下の簡単な例もご覧ください。わかりやすさを優先し、広告の品質スコアはすべて同じ値にしてあります。

例 1: 広告が 1 つ掲載される広告ユニットのオークション

広告主 クリック単価 品質スコア 表示 / 非表示
A さん 500 円 10 表示
B さん 300 円 10 非表示
C さん 100 円 10 非表示

この例では、広告が 1 つ掲載される広告ユニットをめぐり、同じ品質スコアの 3 人の広告主が競合しています。クリック単価と品質スコアを勘案し、最も高額で入札した A さんがオークションに勝ちました。

A さんが次点の B さんをランキングで上回るために必要な金額は 301 円です。この広告ユニットには広告が 1 つしか表示されず、下位に掲載される可能性がないため、A さんが獲得するクリックはすべて増加分と見なされます。このため、A さんの実際の CPC は 301 円となります。

例 2: 広告が 2 つ掲載される広告ユニットのオークション

広告主 クリック単価 品質スコア 表示 / 非表示 掲載順位の相対クリック率
A さん 500 円 10 表示 3.0
B さん 300 円 10 表示 1.0
C さん 100 円 10 非表示 該当なし

複数の広告が掲載される広告ユニットの簡単な例も見てみましょう。この例で相対クリック率を示しているのは、掲載順位によって表示機会が増減し、順位が高いほどクリック数も増えることを理解していただくためです。この例では 2 番目より最上位の方が表示機会がはるかに多く、最上位に広告を掲載できれば 3 倍のクリック数を獲得できます。

B さんの実際の CPC の算出方法は、最初の例で A さんの実際の CPC を算出したときと同じです。この例で B さんが獲得するクリック数は、現在より下位に掲載される可能性がないこともあり、すべてが増加分と見なされます。このため、B さんは実際の CPC である 101 円を支払うことになります。

この例における A さんの実際の CPC は、最上位への掲載で獲得できる増加分のクリックと B さんの実際の CPC に基づいて算出します。表の「掲載順位の相対クリック率」によると、A さんが獲得した最上位の掲載位置では、2 番目の掲載位置の 3 倍のクリック数が得られます。このため、全クリック数の 3 分の 2 は増加分と見なされ、残りの 3 分の 1 は 2 番目に掲載された場合でも得られたクリックと見なされます。つまり、A さんは最初の 3 分の 1 のクリック(B さんと同じクリック数)については B さんと同じ 101 円を支払います。そして上位掲載で得られたクリックの増加分(残りの 3 分の 2)については、より高額な 301 円を支払うことになります。平均すると、A さんの実際の CPC は 101 円×⅓+301 円×⅔=234 円になります。これが、このオークションから得られた各クリックに対して A さんが支払う金額です。

広告掲載順位ごとに異なる掲載結果を考慮に入れた、このようなオークション ベースの料金システムにより、広告主は最大限のクリック単価で入札を試みるようになります。入札単価を低く抑えてしまうと、何も得られないだけでなく、貴重なクリックを逃してしまう恐れがあるからです。

今回紹介したのはあくまで単純な例であり、オークションを実施した結果、複数の広告を掲載できる大型広告ユニットでも掲載する広告数は 1 つが適切と判断されることがあります。こうした判断はオークションの中で行われ、掲載された広告の実際の CPC は上記の単純な例と同じ仕組みで算出されます。

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広告オークションに影響する要素

広告オークションは動的なものであり、各オークションの結果やお客様の収益はいくつもの要素の影響を受けます。

たとえば、コンテンツ向け AdSense キャンペーンの設定内容に応じて、広告主の入札対象となるオークションも違ってきます。以下の例をご覧ください。

  • 季節的なキャンペーン: 広告主は 1 年の特定の時期だけ実施するようにキャンペーンを設定できます。短期間でいつもより多くの費用を投入したり、入札単価を大幅に変更したりします。
  • 広告のターゲット設定: 広告主は特定のキャンペーンの広告を AdSense サイトに掲載するにあたり、コンテンツ ターゲットとプレースメント ターゲットのいずれかのターゲット設定を選択できます。
  • 地域ターゲティング: 広告主は特定の地域を広告のターゲットに設定したり、時間帯に合わせて入札単価を調整したりできます。
  • 自動入札: 広告主が自動入札を使用している場合は、設定されたターゲットに応じてクリックやコンバージョンを獲得できるように入札単価が自動調整されます。

こうした要素の影響により、広告スペースで競合する広告が常に同じとは限らず、お客様の収益も変動する可能性があります。

ユーザーがどの広告を選んでクリックするかという点も、お客様の収益に影響を及ぼします。ページに掲載される広告はそれぞれ入札単価も品質スコアも異なるため、すべての広告の料金が同じになるわけではありません。しかし、お客様のコンテンツ ページに表示されるのは、そのスペースのオークションに勝った広告です。競争を勝ち抜いた広告はユーザーとの関連性が高く、サイトから得られる収益の最大化に役立ちます。

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