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Usar seus dados da empresa para gerenciar campanhas

Usar eventos de negócios com estratégias de lances

Os eventos de negócios complementam as métricas históricas com informações adicionais, como o tempo de lançamento de um produto ou a magnitude de um desconto promocional. As estratégias de Lances inteligentes do Search Ads 360 usam as informações adicionais para aprender como os eventos afetam as conversões. Quando você faz o upload de eventos futuros para campanhas, palavras-chave ou outros itens gerenciados por uma estratégia de lances do Search Ads 360, ela pode ajustar os lances com base na alteração esperada na taxa de conversão. Com lances mais eficientes, você recebe mais conversões e atinge suas metas de CPA ou ROI.

Como funciona

Esta é uma visão geral de como usar os eventos de negócios com as estratégias de lances:

  1. Utilize dados da empresa para identificar as campanhas, palavras-chave ou outros itens gerenciados por uma estratégia de lances do Search Ads 360.

    Por exemplo, um varejista pode usar os dados da empresa para identificar cada marca de produto que ele anuncia:

    Campanha c:Brand.ID
    Calçados Comfy – Reino Unido – Marca Calçados Comfy
    Calçados Comfy - Irlanda - Marca Calçados Comfy
    Sapatos Speedy - Reino Unido - Marca Sapatos Speedy
    Sapatos Speedy - Irlanda - Marca Sapatos Speedy
  2. Adicionar colunas de eventos de negócios a uma tabela de dados da empresa para descrever eventos recorrentes que poderiam afetar a taxa de conversão, como promoções ou alterações de preços.
    Veja as práticas recomendadas para decidir quais eventos incluir no Search Ads 360.
  3. Adicionar eventos passados e futuros aos dados da empresa.

    Por exemplo, um varejista pode ter promoções para uma marca diferente a cada semana. Nesse caso, o varejista acrescenta eventos a cada linha na tabela "Marca" de dados da empresa:

    Marca

    Código Porcentagem de desconto Horário de início do evento Horário de término do evento
    Calçados Comfy 0,10 15/01/2017 21/01/2017
    Calçados Comfy 0,10 15/01/2017 21/01/2017
    Sapatos Speedy 0,10 22/01/2017 28/01/2017
    Sapatos Speedy 0,10 22/01/2017 28/01/2017
  4. Como você adicionou eventos a dados da empresa que já foram aplicados às suas campanhas e a outros itens, os eventos serão aplicados automaticamente às campanhas.

    Por exemplo:

    Campanha c:Brand.ID c:Brand.Discount % c:Brand.Event start time c:Brand.Event end time
    Calçados Comfy – Reino Unido – Marca Calçados Comfy 0,10 15/01/2017 21/01/2017
    Calçados Comfy - Irlanda - Marca Calçados Comfy 0,10 15/01/2017 21/01/2017
    Sapatos Speedy - Reino Unido - Marca Sapatos Speedy 0,10 22/01/2017 28/01/2017
    Sapatos Speedy - Irlanda - Marca Sapatos Speedy 0,10 22/01/2017 28/01/2017

Uma estratégia de Lances inteligentes do Search Ads 360 analisará o efeito dos eventos enviados em palavras-chave identificadas pelos dados da sua empresa. A estratégia compara as taxas diárias de conversão das palavras-chave dias antes, durante e depois dos eventos nos últimos seis meses. Se ela detectar um aumento (ou uma redução) substancial na taxa de conversão, ela aumentará (ou diminuirá) os lances durante os próximos eventos.

Como decidir quais eventos incluir no Search Ads 360 

Muitos tipos de evento podem afetar a publicidade em pesquisa, mas somente os eventos com características específicas podem ser acionados pelas estratégias de lances. Se você estiver pensando em usar eventos de negócios com estratégias de lances, inclua eventos que:

  • ocorreram com frequência nos últimos seis meses. Cada instância de um evento fornece mais informações para uma estratégia de lances sobre como ela deve se comportar durante o evento. Recomendamos pelo menos 15 repetições do evento nos seis meses anteriores. As estratégias de lances não revisam os dados com mais de seis meses.

  • ocorrem com granularidade diária. Os eventos de meio período são muito curtos para ser acionáveis.

  • causam alterações perceptíveis nas métricas diárias de conversão. As conversões devem aumentar ou diminuir em pelo menos 10%.

Alguns eventos podem ter um efeito mais forte do que outros. Por exemplo, talvez você espere que a taxa de conversão aumente mais quando um item está com um desconto de 20% em relação a um desconto de 10%. Nesse caso, você provavelmente consideraria os descontos de 10% e 20% como eventos separados. É importante garantir que você tenha pelo menos 15 instâncias de eventos para cada valor único de variáveis de eventos. Ou seja, pelo menos 15 instâncias de promoções de 10% e 15 instâncias de promoções de 20%.

Você terá ótimos resultados se usar eventos que já tiveram um impacto estatístico significativo nas taxas de conversão.

Agrupar eventos semelhantes em categorias amplas

Restringir o escopo ajuda a criar eventos detalhados e aumentar a precisão dos relatórios. No entanto, se o escopo dos eventos for muito restrito, talvez a estratégia de lances não detecte tendências importantes. Por exemplo, durante uma promoção de volta às aulas, você aplica estes dois eventos:

  • Sapatos de cano baixo da Calçados Comfy: 20%
  • Sapatos de cano alto da Calçados Comfy: 25% 

A estratégia de lances consideraria esses dois como eventos totalmente distintos. Entretanto, como os produtos e a porcentagem dos descontos são muito semelhantes, você provavelmente atingiria resultados melhores se combinasse os dois eventos em um só.

Veja algumas recomendações para agrupar eventos em categorias acionáveis:

  • Eventos com variáveis numéricas: converta os números em unidades discretas. Por exemplo:

    • Arredonde os valores percentuais para baixo, na direção dos 10% mais próximos. Por exemplo: de 12% para 10%.

    • Use uma escala logarítmica para agrupar preços específicos por magnitude. Por exemplo, crie um evento para preços que variam entre US$ 1 e US$ 5, outro para preços que vão de US$ 5 a US$ 25 e outro para preços que vão de US$ 25 a US$ 125.

  • Eventos com variáveis de texto: generalize os valores do texto. Por exemplo, você talvez tenha promoções "Compre 3 e leve 4" e "Compre 2 e leve 3". Sugerimos usar uma string mais ampla que se aplique aos dois casos, como "Leve 1 grátis".

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