评估 Search Ads 360 出价策略效果

深入了解 Search Ads 360 出价策略的效果

要了解 Search Ads 360 出价策略的效果,请在出价策略报表中添加分析列:

  1. 转到相应的广告客户页面。

    转到广告客户页面的步骤
    1. 点击导航栏,以显示导航选项。

    2. 代理机构列表中,点击包含相应广告客户的代理机构。您可以按名称搜索代理机构,也可以滚动浏览此列表。

    3. 广告客户列表中,点击相应的广告客户。

    4. 点击应用或按 Enter 键。

    此时,Search Ads 360 会显示相应的广告客户页面,其中包含该广告客户的所有引擎帐号的数据。

  2. 左侧导航面板中,点击出价策略

  3. 选择一个日期范围,开始日期为您将出价策略应用于广告系列、广告组或可出价项当日或之后的日期。

  4. 添加下述任意列。

  5. 要重点了解特定可出价项的效果,请点击出价策略列中的出价策略名称,然后点击关键字产品组标签。

用于分析出价策略效果的报表列

出价策略列 说明

最高出价百分比

最低出价百分比

在选定日期范围内,可出价项达到其有效最高或最低出价(出价策略的最高或最低出价,或为个别可出价项自行指定的最高或最低出价)的支出百分比。

例如,在为期 7 天的时间段内,1000 个关键字中有 100 个达到了其最高出价,总共支出 100 美元。所有 1000 个关键字的总支出为 1000 美元。那么在这 7 天内,最高出价百分比为 10%。

如果此百分比偏高,则说明您可能无法在指定的出价范围内实现自己的目标,因此建议您采取相应措施。例如,如果可出价项达到最高出价的天数百分比较高,则您可能需要提高有效最高出价。

这些列可以添加到特定出价策略、广告系列或广告组的出价策略报表(“出价策略”标签)和关键字报表(“关键字”标签)中。

最佳费用

理想的转化支出金额(以转化次数、收入或高级定位出价策略的设置为依据)。

例如:

  • 对于 CPA 出价策略,最佳费用的计算公式如下:
    目标 CPA × 转化次数
    例如,目标 CPA 10 美元 × 100 次转化 = 最佳费用 1,000 美元
  • 对于 ERS 出价策略,最佳费用的计算公式如下:
    目标 ERS × 收入金额
    例如,目标 ERS 15% × 收入 10000 元 = 最佳费用 1500 元
  • 对于高级定位出价策略,Search Ads 360 会单独计算每个目标的最佳费用。不过,“最佳费用”列中显示的是所有目标的最佳费用总和。例如,您管理的是一组与汽车租赁相关的关键字,并且为汽车租赁、酒店客房、机票和邮轮套票创建了单独的 Floodlight 活动和出价策略目标。Search Ads 360 会按如下方式计算最佳费用:
    • 汽车租赁转化次数 20 × 目标 CPA 9 元 = 最佳费用 180 元
    • 酒店客房转化次数 5 × 每次 CPA 20 元 = 最佳费用 100 元
    • 机票转化次数 5 × 目标 CPA 30 元 = 最佳费用 150 元
    • 1 次游轮转化 × 目标 CPA 700 美元 = 最佳费用 700 美元
    • 最佳费用总和为 1130 美元,这也是“最佳费用”列中显示的费用金额。

系统每天都会根据当日指标计算一次最佳费用。例如,如果您今天更改了目标,则 Search Ads 360 不会更新通过上周指标计算得出的最佳费用。最佳费用始终反映的是特定一天的设置状态。

对于设有“排名”目标的出价策略,Search Ads 360 显示的最佳费用为 0,这是因为没有相关的 CPA 或 ERS。

最佳费用百分比

实际费用在转化次数、收入或高级定位出价策略的最佳费用中所占的比例(以百分比表示)。计算公式如下:
(实际费用 / 最佳费用) * 100

达到了出价策略的目标指标

值为 100% 表明您的实际费用完全达到了出价策略的目标。

出价策略支出低于最佳费用

小于 100% 表明在报表时间范围内,出价策略的支出低于最佳费用。

导致最佳费用百分比小于 100% 的原因有很多,例如:

  • 最高出价设置导致出价策略无法实现最佳费用支出。有关详情,请参阅最高出价导致的费用错误百分比列。
  • 广告系列的预算限制了支出。在这种情况下,请考虑提高广告系列的预算。
  • 出价策略中的转化量较少。例如,如果出价策略平均每天只有 2 次转化,则它在短期内的最佳费用百分比波动情况会比转化量较多的出价策略更为剧烈。如果您发现转化次数较少,请向出价策略添加更多的广告系列和/或添加更多的转化目标。

出价策略支出高于最佳费用

大于 100% 表明在报表时间范围内,出价策略的支出高于最佳费用。

出价策略会尽量让 CPA、ERS 或 ROAS 全都达到您的目标。实际费用在短期内可能会高于您的目标。在这种情况下,出价策略会自动调低出价,以使整体费用更接近于您的目标。

最高出价导致的费用错误百分比

最低出价导致的费用错误百分比

转化次数、收入或高级定位出价策略中的费用错误百分比,这些错误可归因于出价限制。

费用错误是指最佳费用(您应支出的金额)与实际费用(您已支出的金额)之间的差值。计算公式如下:最佳费用 - 实际费用

导致出价策略无法实现最佳费用支出的因素有很多,例如:

要降低这些百分比,您可能需要调整最高出价或最低出价。例如:

  • “最高出价导致的费用错误百分比”列中的值为 30:30% 的错误是由于 Search Ads 360 想要提高出价来帮助达到费用目标,但又因已经达到最高出价值而无法这样做所导致的。要降低这种错误百分比,您可能需要提高最高出价。
  • “最低出价导致的排名错误百分比”列中的值为 20:20% 的错误是由于 Search Ads 360 想要降低出价来帮助达到排名目标,但又因已经达到最低出价值而无法这样做所导致的。要降低这种错误百分比,您可能需要降低最低出价。

与目标排名的差异

搜索广告的实际排名与出价策略的目标排名之间的差异。

  • 负值表示广告在搜索网页上的排名高于目标排名。您为出价策略或各个关键字设置的最低出价可能会阻止出价策略进行较低出价,进而导致出价策略无法实现较低的广告排名。
  • 正值表示广告在搜索网页上的排名低于目标排名。您为出价策略或各个关键字设置的最高出价可能会阻止出价策略进行较高出价,进而导致出价策略无法实现较高的关键字排名。

Search Ads 360 会先使用出价策略的目标排名来得出平均排名错误,然后按展示次数对排名错误进行加权,以此来计算与目标排名的差距。

​​​此部分的其余内容介绍了出价策略目标排名和排名错误,并会针对示例计算与目标排名的差距。

关键字目标排名

在设有排名目标的出价策略中,目标排名是源自出价策略中指定的排名。

在其他类型的出价策略(您可在其中视需要指定排名限制)中,出价策略会根据其最低出价和最高出价设置及关键字效果得出目标排名。如果您明确设置排名限制,则理想的目标排名可能会超出排名限制的界限;由于出价策略的出价目的始终是为了确保排名在限制范围以内,因此会忽略理想的目标排名。

排名错误

系统会根据是否设置了最低排名限制,来采用不同的排名错误计算方式。

如果为关键字指定了最低排名限制,则排名错误是指实际平均排名与排名范围(目标排名到最低排名,即理想的排名范围)之间的差值。

请注意,如果关键字的排名介于排名范围内,则排名错误为 0。

如果没有为关键字指定最低排名限制,则排名错误是指实际平均排名与出价策略的目标排名之间的差值。

已设置最低排名限制的示例:

  1. 出价策略的目标排名为 1。
  2. 该出价策略的最低排名为 4。
  3. 关键字的平均排名为 5.5。
  4. 排名错误为 1.5,即平均排名与目标排名范围内最低排名之间的差值 (5.5 - 4)。

未设置最低排名限制的示例:

  1. 出价策略的目标排名为 2。
  2. 关键字的平均排名为 5.5。
  3. 排名错误为 3.5,即实际平均排名与目标排名之间的差值。

导致排名错误出现的因素有很多,例如:

  • 竞争对手的出价发生意外波动。
  • 排名出价策略无法实现您设置的排名目标。
  • 您设置的排名限制在 ROI/点击次数出价策略中过于严格。

与目标排名的差距

Search Ads 360 会先计算平均排名错误,然后按展示次数进行加权,以此来计算与目标排名的差距。

例如,假设出价策略为一个关键字设置的目标排名范围为 1.0,最低排名限制为 4.0。该出价策略运行了两天。如果第一天该关键字获得1,000次展示,且平均排名为2.0;第二天获得500次展示,且平均排名为5.5,则该出价策略的平均排名为:

  • (2.0 x 1,000 + 5.5 x 500) / 1,500 = 3.83

由于 3.83 在目标排名范围以内,因此您可能会认为排名错误为 0。然而,事实上会有三分之一的展示并不在排名范围内。

与目标排名的差异列会将关键字级排名错误值相加,然后按关键字的展示次数进行加权:

  • (0 x 1000 + 1.5 x 500) / 1,500 = 0.5

在上面的计算中,第一天的错误值是 0,因为排名 2.0 在目标排名范围 1.0 - 4.0 以内。Search Ads 360 会用第二天的排名 (5.5) 减去目标排名范围内的最低排名 (4.0),以此来计算第二天的错误值,计算结果为 1.5。接下来,Search Ads 360 会按展示次数 (500) 对此结果进行加权,然后会将两个错误值计算结果相加所得的总和除以所有展示次数 (1500)。

最高出价导致的排名错误百分比

最低出价导致的排名错误百分比

排名错误百分比,这些错误可归因于受以下因素约束的可出价项:您在排名出价策略中设置的排名目标或您在其他类型的出价策略中设置的排名限制。

例如:

  • 值为 30 表示有 30% 的错误是由以下原因造成的:Search Ads 360 希望通过提高关键字出价来实现排名目标,但却因已达到最高出价而无法提高出价。
  • 值为 30 表示有 30% 的错误是由以下原因造成的:Search Ads 360 希望通过降低关键字出价来实现排名目标,但却因已达到最低出价而无法降低出价。

要降低这些百分比,请执行以下操作:

  • 在排名出价策略中,更改该出价策略的目标排名或更改最低排名限制(如果您已经设置了该限制)。
  • 在 ROI 出价策略中,您可能需要调整最高排名和最低排名设置。
在这些百分比中,排名错误可能偶尔会由出价限制以外的其他因素导致。
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