Avaliar o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360

Ver informações sobre o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360

Para entender o desempenho de uma estratégia de lances do Search Ads 360, adicione colunas de análise às tabelas de relatórios da estratégia de lances:

  1. Acesse um anunciante.

    Etapas para acessar um anunciante
    1. Clique na barra de navegação para exibir as opções de navegação.

    2. Na lista Agência, clique na agência que inclui o anunciante. É possível pesquisar por nome ou usar a barra de rolagem para procurar na lista.

    3. Na lista Anunciante, clique no anunciante.

    4. Clique em Aplicar ou pressione a tecla Enter.

    O Search Ads 360 exibe a página do anunciante, que contém dados de todas as contas de mecanismo dele.

  2. No painel de navegação à esquerda, clique em Estratégias de lances.

  3. Selecione um período a partir do dia em que você aplicou a estratégia de lances a campanhas, grupos de anúncios ou itens que recebem lances.

  4. Adicione uma das colunas descritas abaixo.

  5. Para se concentrar no desempenho de determinados itens que recebem lances, clique no nome de uma estratégia da coluna Estratégias de lances. Em seguida, clique nas guias Palavras-chave ou Grupos de produtos.

Colunas de relatórios para analisar o desempenho das estratégias de lances

Coluna de estratégia de lances Descrição

% em lance máximo

% em lance mínimo

A porcentagem de gasto no período selecionado quando os itens que recebem lances atingiram o lance máximo ou mínimo efetivo. Isso corresponde ao lance máximo e mínimo da estratégia de lances ou, no caso dos itens que recebem lances e definem os próprios máximos e mínimos, às configurações especificadas para os itens individuais.

Por exemplo, em um período de sete dias, cem palavras-chave de um total de mil alcançaram os lances máximos, totalizando US$ 100. O gasto total de todas as mil palavras-chave é US$ 1.000. A porcentagem do lance máximo para os sete dias seria de 10%.

Recomendamos que você tome medidas se o percentual estiver alto, já que talvez as metas não sejam atingidas no intervalo de lance especificado. Por exemplo, se os itens que recebem lances alcançaram o lance máximo em um percentual alto de dias, talvez você queira aumentar os lances máximos efetivos.

Em uma estratégia de lances, campanha ou grupo de anúncios específico, essas colunas podem ser adicionadas ao relatório de estratégias de lances (na guia "Estratégias de lances") e ao relatório de palavras-chave (na guia "Palavras-chave").

Custo ideal

O valor ideal a ser gasto em conversões, com base nas configurações para uma estratégia de lances de Conversões, de Receita ou de Segmentação avançada.

Por exemplo:

  • Para as estratégias de CPA, o custo ideal é:
    CPA desejado × número de conversões
    Por exemplo, uma meta de CPA de US$ 10 × 100 conversões = US$ 1.000 de custo ideal
  • Para estratégias de ERS, o custo ideal é:
    ERS desejado × valor da receita
    Por exemplo, um ERS de 15% × US$ 10.000 de receita = US$ 1.500 de custo ideal
  • Em estratégias de lances de segmentação avançada, o Search Ads 360 calcula um custo ideal separado para cada meta. No entanto, a coluna "Custo ideal" exibe o custo ideal agregado de todas as segmentações. Por exemplo, você gerencia um conjunto de palavras-chave relacionadas a aluguéis de carros e define atividades do Floodlight distintas e segmentações de estratégias de lances para aluguéis de carros, quartos de hotéis, passagens aéreas e pacotes de cruzeiro. O Search Ads 360 calcula os custos ideais da seguinte forma:
    • 20 conversões de aluguel de carro x meta de CPA de US$ 9 = US$ 180 de custo ideal
    • 5 conversões de quarto de hotel × meta de CPA de US$ 20 = US$ 100 de custo ideal
    • 5 conversões de passagens aéreas × meta de CPA de US$ 30 = US$ 150 de custo ideal
    • 1 conversão de cruzeiros × meta de CPA de US$ 700 = US$ 700 de custo ideal
    • O custo ideal total é US$ 1.130, que é o que aparece na coluna Custo ideal.

O custo ideal é calculado diariamente com base na métrica do dia. Por exemplo, se você alterar sua meta hoje, o Search Ads 360 não atualizará o custo ideal da semana anterior. O custo ideal sempre reflete o status das configurações no dia em questão.

O Search Ads 360 exibe um custo ideal de 0 para estratégias de lances com metas de posição porque não há CPA ou ERS associado.

% do custo ideal

A proporção de custo real para custo ideal em uma estratégia de lances de Conversões, de Receita ou de Segmentação avançada, expressa como um percentual. Isso é calculado como
(custo real / custo ideal) * 100.

A estratégia de lances está alinhada

Um valor de 100% indica que o custo real estava alinhado à estratégia de lances.

O gasto da estratégia de lances está abaixo do ideal

Um valor menor que 100% indica que a estratégia de lances gastou menos que o custo ideal durante o período do relatório.

Há várias razões para que o % do custo ideal seja menor que 100%. Por exemplo:

  • As configurações de lance máximo evitam que a estratégia de lances gaste um valor ideal. Consulte a coluna % de erro de custo no lance máx. para mais detalhes.
  • O orçamento da campanha está limitando os gastos. Se esse for o caso, avalie a possibilidade de aumentar o orçamento da campanha.
  • Volume baixo na estratégia de lances. Por exemplo, se uma estratégia de lances tiver somente uma média de duas conversões por dia, em curto prazo, o % de custo ideal variará mais que uma estratégia de lances de volume alto. Se você observar um número baixo de conversões, adicione mais campanhas à estratégia de lances e/ou adicione mais metas de conversão.

O gasto da estratégia de lances está acima do ideal

Um valor maior que 100% indica que a estratégia de lances gastou mais que o custo ideal durante o período do relatório.

As estratégias de lances tentam fazer com que o CPA, o ERS ou o ROAS geral atinja sua meta. É possível que, durante um curto período, o custo real seja maior que sua meta. Quando isso ocorrer, a estratégia de lances ajustará automaticamente os lances para baixo a fim de aproximar o custo geral da sua meta.

% de erro de custo em lance máx.

% de erro de custo em lance mín.

A porcentagem de erro de custo em uma estratégia de lances de Conversões, Receita ou Segmentação avançada que pode ser atribuída a limites de um lance.

O erro de custo é a diferença entre o custo ideal (o valor que você deveria ter gastado) e o custo real (o valor efetivamente gasto). Isso é calculado como custo ideal - custo real.

Vários fatores podem impedir que uma estratégia de lances gaste o valor ideal, como:

Para reduzir esses percentuais, ajuste os lances máximo e mínimo. Exemplo:

  • Um valor de 30 nas colunas "% de erro de custo em lance máx.": 30% dos erros são causados porque o Search Ads 360 quer aumentar o lance para alcançar a meta de custo, mas é impedido de fazer isso porque já atingiu o valor máximo de lance. Para reduzir esse percentual de erro, aumente o lance máximo.
  • Um valor de 20 na coluna "% de erro na pos. no lance mín.": 20% dos erros são causados porque o Search Ads 360 quer diminuir um lance para alcançar a meta de posicionamento, mas é impedido de fazer isso porque já atingiu o valor de lance mínimo. Para reduzir esse percentual de erro, diminua o lance mínimo.

Diferença da posição desejada

A diferença entre a posição real em que seus anúncios da rede de pesquisa são exibidos e a posição desejada da estratégia de lances.

  • Valores negativos indicam que os anúncios aparecem acima da posição desejada na página de pesquisa. Talvez o lance mínimo definido para a estratégia de lances ou para as palavras-chave individuais impeça que a estratégia faça lances menores e consiga uma posição mais baixa para o anúncio.
  • Valores positivos indicam que os anúncios aparecem abaixo da posição desejada na página de pesquisa. Talvez o lance máximo definido para a estratégia de lances ou para palavras-chave individuais impeça que a estratégia faça lances maiores e, com isso, consiga uma posição de palavra-chave mais alta.

Para calcular a diferença da posição desejada, o Search Ads 360 usa a posição desejada da estratégia de lances para determinar o erro de posição médio e faz a ponderação do erro de posição por impressões. 

As informações no restante desta seção explicam as posições desejadas e os erros de posição da estratégia de lances, além de mostrar exemplos de cálculo da diferença da posição desejada. 

Posição desejada para palavras-chave

Em uma estratégia de lances com meta de "Posição", a posição desejada é indicada pelo valor especificado na estratégia de lances.

Em outros tipos de estratégias de lances que permitem especificar uma restrição de posição, a estratégia atinge a posição desejada com base nas configurações de lance mínimo e máximo e no desempenho das palavras-chave. Se você definir uma restrição explícita de posição, talvez a meta ideal esteja além dos limites da restrição. A estratégia sempre fará lances para manter a posição dentro da restrição, ignorando a meta ideal.

Erro de posição

O erro de posição será calculado de maneira diferente se houver uma restrição de posição mais baixa. 

Se uma restrição de posição mais baixa for especificada para uma palavra-chave, o erro de posição será a diferença entre a posição real média e o intervalo de posição (entre a posição desejada e a mais baixa, ou seja, o intervalo ideal de posições).

Se a posição de uma palavra-chave estiver dentro do intervalo, o erro de posição será zero.

Se uma restrição de posição mais baixa não for especificada para uma palavra-chave, o erro de posição será a diferença entre a posição real média e a posição desejada da estratégia de lances.

Exemplo com uma restrição de posição mais baixa:

  1.  A estratégia de lances tem como meta a posição 1.
  2. A posição mais baixa da estratégia de lances é 4.
  3. A posição média da palavra-chave é 5,5.
  4. O erro de posição é 1,5, pois é a diferença entre a posição média e a posição mais baixa no intervalo segmentado (5,5 - 4).

Exemplo sem uma restrição de posição mais baixa:

  1. A estratégia de lances tem como meta a posição 2.
  2. A posição média da palavra-chave é 5,5.
  3. O erro de posição é 3,5, que é a diferença entre a posição média real e a posição desejada.

Diversos fatores podem contribuir para criar um erro de posição, como:

  • Os lances dos seus concorrentes variam de maneira inesperada.
  • Você definiu uma posição desejada que não pode ser alcançada pela estratégia de lances de posição.
  •  Você definiu uma restrição de posição muito limitada em uma estratégia de lances de cliques ou ROI.

Diferença da posição desejada

Para calcular a diferença da posição desejada, o Search Ads 360 faz a ponderação do erro de posição médio por impressões.

Por exemplo, considere uma estratégia de lances com um intervalo da posição desejada de 1,0 e uma restrição de posição mais baixa de 4,0 para uma palavra-chave. A estratégia de lances fica ativa por dois dias. Se a palavra-chave receber 1.000 impressões com uma posição média de 2,0 no primeiro dia e 500 impressões com uma posição média de 5,5 no segundo dia, a posição média da estratégia de lances será:

  • (2,0 x 1.000 + 5,5 x 500) / 1.500 = 3,83

3,83 está dentro do intervalo de posições desejado, e você pode pensar que o erro é zero. No entanto, um terço das impressões não estava no intervalo de fato.

A coluna Diferença da posição desejada soma os valores de erro de posição no nível da palavra-chave, ponderados de acordo com as impressões da palavra-chave:

  • (0 x 1.000 + 1,5 x 500) / 1.500 = 0,5

No cálculo acima, o valor de erro para o primeiro dia é zero porque a posição de 2,0 está no intervalo desejado de 1,0 - 4,0. Para calcular o valor de erro para o segundo dia, o Search Ads 360 usa a diferença da posição no segundo dia (5,5) para a extremidade inferior do intervalo desejado (4,0). O resultado será 1,5. Em seguida, o Search Ads 360 calcula o resultado pelo número de impressões (500) e divide o período por todas as impressões (1.500).

% de erro de pos. no lance máx.

% de erro de pos. no lance mín.

O percentual do erro de posição que pode ser atribuído a itens que recebem lances, restringido pela posição desejada que você definiu em uma estratégia de lances de posição ou por uma limitação de posição que você definiu em outros tipos de estratégias de lances.

Exemplo:

  • Um valor de 30 indica que 30% dos erros são causados porque o Search Ads 360 quer aumentar o lance de uma palavra-chave para alcançar a meta de posição, mas é impedido de fazer isso porque já atingiu o valor máximo de lance.
  • Um valor de 30 indica que 30% dos erros são causados porque o Search Ads 360 quer diminuir o lance de uma palavra-chave para alcançar a meta de posição, mas é impedido de fazer isso porque já atingiu o valor mínimo de lance.

Para diminuir essas porcentagens:

  • Em uma estratégia de lances de posição, altere a posição desejada da estratégia de lances ou, se você tiver definido uma restrição de posição mais baixa, altere a restrição. 
  • Em estratégias de lance de ROI, ajuste as configurações de posição superior e inferior.
Além disso, essas porcentagens podem incluir causas de erros que não são relacionadas às restrições de lances.
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