Поиск
Удалить поисковый запрос
Закрыть поиск
Приложения Google
Главное меню

Руководство для подготовки к экзамену по медийной рекламе

Принципы проведения аукциона объявлений в контекстно-медийной сети

Чтобы выбрать объявления для показа, определить порядок отображения объявлений и рассчитать расходы рекламодателей на показываемые объявления, AdWords запускает аукцион. Аукцион объявлений в контекстно-медийной сети имеет много общего с аукционом AdWords. То, насколько вы можете конкурировать с другими рекламодателями будет зависеть от рейтинга объявлений, который, в свою очередь, определяется на основе показателя качества и максимальной цены за клик. Это означает, что с более высоким показателем качества, чем у объявления, следующего за вашим, ваша реклама может получить более высокий рейтинг, даже если ставка конкурента будет больше.

Как и в обычном аукционе AdWords, реальная стоимость клика не обязательно равна указанной вами максимальной цене за клик, а зачастую она оказывается меньше. Это зависит от результатов аукциона. В итоге вы платите минимальную сумму, необходимую для того, чтобы обойти ближайшего конкурента или принять участие в аукционе.

Отличия аукциона в контекстно-медийной сети от аукциона AdWords:

  • Вы будете платить столько, сколько необходимо для победы вашего объявления над ближайшим конкурирующим объявлением, только за дополнительные клики, которые получите на данной позиции.
  • За все остальные клики вы будете платить такую же цену, как и у ближайшего конкурирующего объявления.
  • За объявления с таргетингом на аудитории по интересам с вас может взиматься дополнительная комиссия. Она вычитается из максимальной ставки перед аукционом и включается в итоговую цену его закрытия. 

Дополнительные клики

Видимость объявления, как и количество кликов по нему, зависит от его позиции. Например, в рекламном блоке с двумя позициями объявлений вы можете рассчитывать на десять кликов на наиболее видимой верхней позиции. А менее заметная – вторая – принесет вам, вероятно, только восемь. Здесь лишние два клика считаются дополнительными из-за нахождения в верхней позиции по сравнению со второй позицией.

В этом примере разница в видимости двух позиций объявления выглядит относительно небольшой, т. е. они приводят к одинаковому количеству кликов. Аукцион объявлений в контекстно-медийной сети Google устроен таким образом, чтобы рекламодатели платили справедливую цену за дополнительные клики.

Для рекламодателя, чье объявление занимает первое место, стоимость двух дополнительных кликов будет немного выше ставки ближайшего конкурента. Остальные восемь кликов обойдутся победителю дешевле – по цене, которую он заплатил бы, если бы его объявление оказалось на второй позиции.

Краткий обзор

Фактическая цена за клик, которую платит рекламодатель, основана на средневзвешенных ставках и показателях качества рекламодателей на нижних позициях и включает в себя все применимые комиссионные сборы, а весовые коэффициенты определяются в зависимости от количества дополнительных кликов, обеспечиваемых соответствующей позицией.

Ниже приведен ряд примеров, поясняющих принципы отбора объявлений на аукционе. Для простоты предположим, что показатели качества объявлений – одинаковые.

Пример. Аукцион объявлений для рекламного блока, показывающего одно объявление

Рекламодатель Макс. цена за клик Показатель качества Объявление показано?
Анна 5 долларов 10 Показано
Владимир 90 рублей 10 Не показано
Евгений 1 доллар 10 Не показано

В этом примере есть три рекламодателя с одинаковым показателем качества, конкурирующих за рекламный блок, который может показать только одно объявление. Суммируя максимальную цену за клик и показатель качества, мы видим, что Анна выигрывает аукцион, потому что сделала самую высокую ставку.

Сумма, которая необходима для победы объявления Анны над ближайшим конкурирующим объявлением (Владимира), составляет 90 рублей 30 копеек. Поскольку это рекламный блок, показывающий только одно объявление, все клики, получаемые Анной, считаются дополнительными по отношению к тем, что она получила бы в нижней позиции. Это эквивалентно отсутствию показов, так как ее не существует. Таким образом, фактическая стоимость, оплаченная Анной, составляет 90 рублей 30 копеек за клик.

Пример. Аукцион объявлений для рекламного блока, показывающего два объявления

Рекламодатель Макс. цена за клик Показатель качества Объявление показано? Относительный CTR позиции
Анна 5 долларов 10 Показано 3
Владимир 90 рублей 10 Показано 1
Евгений 1 доллар 10 Не показано Недоступен

Допустим, в рекламном блоке должно отображаться несколько объявлений. В этом случае будет использоваться относительный CTR позиции. Дело в том, что не все позиции объявлений одинаково видимы, и высокие позиции приносят больше кликов, чем низкие. (CTR – показатель "кликабельности" ваших объявлений.)

В этом конкретном примере верхняя позиция гораздо заметнее второй позиции: объявление может получить на ней в три раза больше кликов.

В данном примере все клики Владимира считаются дополнительными по сравнению с теми, что он получил бы на нижней позиции, поскольку это эквивалентно отсутствию показов. Таким образом, фактическая цена за клик, заплаченная Владимиром, составляет 60 рублей 60 копеек.

В данном примере у Анны фактическая цена за клик зависит от дополнительных кликов, полученных ею на верхней позиции, и от фактической цены за клик ее конкурента Владимира. Согласно своему относительному CTR верхняя позиция Анны получает в три раза больше кликов по сравнению со второй позицией. Таким образом, две трети ее кликов считаются дополнительными, а ещё одна треть – это клики, которые она получила бы на второй позиции.

Допустим, объявление Анны получает три клика, тогда за первый клик она заплатила бы ту же цену, что и Владимир, а за следующие два клика она должна была бы заплатить 90 рублей 30 копеек, то есть сумму, которая необходима для победы ее объявления над объявлением Владимира. Ее расходы будут выглядеть следующим образом:

Клики Цена за клик Общая стоимость
1 30 рублей 30 копеек 30 рублей 30 копеек
2 90 рублей 30 копеек 180 рублей 60 копеек
Итого: 3 Фактическая цена за клик: 70 рублей 20 копеек Итого: 210 рублей 90 копеек

Таким образом, ее фактическая цена за клик составит 70 рублей 20 копеек, что равняется сумме всех расходов, деленной на количество полученных кликов.

Выходя за рамки приведенных выше примеров, Google иногда будет проводить аукцион и определять, что показ одного объявления лучше, чем показ нескольких объявлений в большом рекламном блоке, достаточном для размещения их всех. Эти решения принимаются на аукционе, и фактические цены за клик показанных объявлений рассчитываются на основе тех же принципов и механизмов, что и в примерах выше.

 

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?