在使用展示广告系列投放广告时，您可以在广告系列中以不同的方式设置出价。Google Ads 会在广告竞价中使用您的出价，帮助您发挥广告的最大价值。
您的广告可以展示时，Google Ads 会核实您想要使用自定义出价还是默认出价，以及您是否设置了任何出价调整。
- 默认出价：当广告在符合您定位条件的展示位置中展示时，如果您没有为其设置自定义出价，Google Ads 将会使用您的广告组默认出价。
- 自定义出价：如果您已经为某种定位方式（例如主题）启用了自定义出价，那么当您的广告在与该主题相关的网站上展示时，Google Ads 即会使用该出价。
- 出价调整：为了更有效地控制广告的展示时机和展示位置，您可以在广告系列层级和广告组层级设置出价调整。
本文介绍了适用于展示广告系列的各种出价功能之间的区别，以及 Google Ads 如何选择要与广告搭配使用的出价选项。
出价功能的工作原理
默认出价
如果您使用的是人工出价，您应该已经在广告组一级设置了出价。如果您使用的是组合出价策略，则应该已经在组合层级设置了出价。如果您未启用自定义出价（或您的自定义出价不适用于广告的展示位置），Google Ads 便会使用您的默认出价。默认出价可以沿用您的广告组出价或组合出价。
例如，如果您设置的广告组出价为 1 元，并且没有启用自定义出价，则您的“默认的最高每次点击费用”列将显示您的广告组出价金额，且您无法在统计信息表格中修改此出价。
自定义出价
如果您想为广告组中的个别定位方式设置出价，可以使用自定义出价，也就是您设置的每次点击费用的最高出价（或每千次可见展示费用的最高出价）。
举例来说，假设您为展示位置启用自定义出价，则可以为您添加的个别展示位置设置每次点击费用的最高出价。只要您为定位方式启用自定义出价，我们就会针对展示广告网络使用这些出价。
重要提示：您只能为每个广告组中的一个定位方式设置自定义出价。
出价调整
通过出价调整，您可以提高或降低出价金额，以便我们更有效地控制广告的展示时间和展示位置。
出价调整是指对您的出价应用一定的百分比调整。出价调整将会应用到 Google Ads 在展示您的广告时所使用的出价上，也就是您的自定义出价或广告组出价（如果未设置自定义出价）。针对任何广告组级定位方式的出价调整均可设置为 -90% 至 +900%。
您可以在广告系列一级（针对时段、日期和地理位置）设置出价调整，也可以在广告组一级针对定位方式设置出价调整。但是您不能针对同一定位方式同时设置出价调整和自定义出价。在广告系列一级和广告组一级均可进行设备出价调整。
如果您在同一广告系列中设置了多项出价调整，那么所有出价调整系数将会相乘，综合决定出价将会提高或降低多少。详细了解出价调整
智能定价
如果您是将智能点击付费 (ECPC) 与人工出价搭配使用，则智能定价可能会为展示广告系列或将展示广告网络也纳入投放范围的搜索广告系列调整每次点击费用 (CPC) 的出价。这样，系统就可以估算点击的价值，并自动调整出价，通过提升效果来实现的您目标，由此让您省时省力。
采用智能定价时，如果 Google Ads 数据表明来自某个网页的点击不太可能转化为实际的业务结果（例如在线销售、注册、致电或订阅简报），Google Ads 就可能会降低对该网页的出价。具体定价会综合考虑很多因素，如触发广告展示的关键字列表或概念以及广告投放到的网页或应用的类型。
Google Ads 如何确定用于广告的出价选项
您的广告可以在展示广告网络上展示时，Google Ads 会首先检查是否设置了自定义出价。如果您为某种定位方式设置了相关的自定义出价，系统便会在广告竞价中使用该出价。如果您没有设置相关的自定义出价，Google Ads 则会查找默认出价。系统会将广告组出价用作默认出价。
设置初始出价后，即开始应用出价调整。如果您的一项出价调整符合条件（例如，用户在移动设备上查看内容，而且您设置了移动设备出价调整），即可根据您第一步选择的出价（自定义出价或默认出价）应用该调整。
除了为您的整个广告系列设置出价调整外，您还可以在广告组中针对移动设备和定位方式（如主题或展示位置定位）设置调整系数。系统会将这些调整系数乘以您的默认或自定义出价，然后乘以您为整个广告系列设置的任何出价调整系数。
示例
假设您有一个展示广告系列，并为兴趣相似的受众群体“足球迷”设置了 1.00 元的自定义出价，为“男性”受众特征设置了 +20% 的出价调整系数，并在广告系列层级为阿根廷用户设置了 +10% 的地理位置出价调整系数。面向与所选兴趣相关的用户展示您的广告时，Google Ads 将使用您的自定义出价，即 1.00 元。如果该广告还面向具有“男性”受众特征的用户展示，我们会将自定义出价增加 20%，并将其作为您每次点击费用的最高出价。也就是说，当您的广告向这些用户展示时，每次点击费用的最高出价会设为 1.20 元。如果这些用户恰好位于阿根廷，我们会将自定义出价增加 10%，再乘以受众特征出价调整系数，最终得出每次点击费用的最高出价为 1.32 元。
具体计算方法如下：自定义出价：1 元 受众特征出价调整：1 元 x (+20%) = 1.20 元 地理位置出价调整：1.20 元 x (+10%) = 1.32 元 针对阿根廷男性足球迷受众群体的最终出价：1.32 元