Cách ước tính giá trị chuyển đổi

 Khi ước tính giá trị mỗi chuyển đổi, thường là chiến lược để tính vào các yếu tố như kinh doanh để khách hàng quay lại, truyền miệng và giá trị khách hàng lâu dài. Việc tính vào những giá trị này có thể mang lại cho bạn tính linh hoạt để đặt giá thầu cao hơn trong khi tự tin đặt giá thầu dưới giá trị cho mỗi nhấp chuột.

Hãy cùng xem xét một công ty về máy móc bán hàng B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) có tên là Example Machines để xem cách thức hoạt động. Thay vì bán trực tiếp trực tuyến, Example Machines sử dụng AdWords để tạo khách hàng tiềm năng cho đội ngũ bán hàng của mình. Chúng ta cũng tính giá trị đó.

Giá trị chuyển đổi ngắn hạn cho Example Machines

• Doanh thu giao dịch trung bình: $3.000
• Biên lợi nhuận: 45%
• Khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành giao dịch: 20%
• Giá trị mỗi chuyển đổi (ngắn hạn): $270 ($3.000 * 45% * 20%)

Tính giá trị truyền miệng

Example Machines có dữ liệu cho biết mỗi khách hàng thường thu được thêm 15% hoạt động kinh doanh thông qua truyền miệng. Dưới dây là cách chúng ta tính giá trị đó:

• Giá trị mỗi khách hàng tiềm năng (ngắn hạn): $270
• Lãi từ truyền miệng: 15%
• Giá trị mỗi chuyển đổi (+truyền miệng): $310.50 ($270 * 115%)

Lưu ý rằng chúng ta nhân với 115% thay vì 15%.  Điều này là do chúng ta đang nhân số lãi thay cho lỗ.

Tính giá trị khách hàng lâu dài

Cuối cùng, Example Machines biết rằng mỗi khách hàng mới thực hiện mua hàng lặp lại trị giá khoảng $5.000 trong doanh thu lâu dài. Dễ dàng nhất là tính cho giá trị này thành giá trị giao dịch ban đầu.

• Doanh thu giao dịch trung bình: $3.000
• Hoạt động kinh doanh lặp lại lâu dài: $5.000
• Biên lợi nhuận: 45%
• Lợi nhuận trên mỗi khách hàng lâu dài: $3.600 ($3.000 + $5.000)*(45%)

Sau đó, chúng ta tính trở lại số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành giao dịch và lãi từ truyền miệng:

• Lợi nhuận trên mỗi khách hàng lâu dài: $3.600
• Khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành giao dịch: 20%
• Lãi từ truyền miệng: 15%
• Giá trị mỗi chuyển đổi lâu dài: $828 ($3.600 * 20% * 115%)

Làm cách nào điều này cho phép đặt giá thầu chiến lược hơn
Giả sử 5% số nhấp chuột chuyển đổi thành mối mua và xem điều này ảnh hưởng như thế nào đến giá trị mỗi nhấp chuột của chúng ta:

• Giá trị mỗi nhấp chuột (ngắn hạn): $13,50 ($270,00 * 5%)
• Giá trị mỗi nhấp chuột (+truyền miệng): $15,53 ($310,50 * 5%)
• Giá trị mỗi nhấp chuột (lâu dài): $41,40 ($828,00 * 5%)

Lưu ý rằng cách tính trong giá trị chuyển đổi hoàn toàn cho phép Example Machines xem xét phạm vi giá thầu CPC có khả năng sinh lời rộng hơn.

Thách thức với giá trị chuyển đổi
Có nhiều yếu tố có thể khiến khó ước tính được giá trị chuyển đổi trong thực tế. Một số ví dụ bao gồm:

• Chuỗi khách sạn mà hàng tồn kho bị giới hạn bởi thời gian và số phòng trống
• Trang web thương mại điện tử nơi khách hàng tìm kiếm một sản phẩm, sau đó mua sản phẩm khác
• Dịch vụ doanh nghiệp nơi quy mô giao dịch có thể thay đổi từ hàng nghìn đến hàng triệu đô la
• Dịch vụ đăng ký mà khách hàng mới có thể đăng ký nhiều loại dịch vụ cung cấp theo thời gian

Ngay cả trong những trường hợp khó ước tính giá trị chuyển đổi, vẫn có thể sử dụng phạm vi ước tính cho giá trị chuyển đổi có khả năng của bạn hoặc ước tính chuyển đổi cho các yếu tố khó theo dõi. Ví dụ: nếu bằng trực giác bạn tin chắc rằng lãi từ hình thức truyền miệng chiếm 20-30% giá trị gia tăng nhưng bạn không có theo dõi chính thức, việc sử dụng 15-20% ước tính chuyển đổi thường hữu ích hơn việc không sử dụng giá trị nào cả.

Chọn giá trị chuyển đổi của bạn
Điều quan trọng là sử dụng phương pháp có ý nghĩa đối với doanh nghiệp và mục tiêu quảng cáo của bạn. Giá trị chuyển đổi ngắn hạn có thể hữu ích khi bạn muốn tối đa hóa lợi nhuận tức thì hoặc chuyển đổi của khách hàng dưới dạng dòng tiền mặt.  Giá trị chuyển đổi lâu dài có thể hữu ích hơn khi muốn tối đa hóa tăng trưởng dài hạn. Khi chọn giá trị chuyển đổi, điều quan trọng là chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu của bạn.