När du ska beräkna värdet per omvandling är det ofta lämpligt att ta hänsyn till sådant som återkommande kunder, muntliga rekommendationer och kundernas livstidsvärde. Sådana värden kan ge dig flexibilitet att ange högre bud samtidigt som du kan vara säker på att bjuda under värdet per klick.
Vi ska titta närmare på hur det fungerar med det fiktiva B2B-företaget Exempelmaskiner. Företaget säljer inte direkt online utan använder sig av AdWords för att generera potentiella kunder till säljteamet. Vi tar med den saken i beräkningen.
Kortsiktigt omvandlingsvärde för Exempelmaskiner
Värdet av muntliga rekommendationer
Exempelmaskiner har data som visar att för varje kund får de vanligtvis 15 % i ytterligare affärer genom muntliga rekommendationer. Så här tar vi med det i beräkningen:
Observera att vi multiplicerar med 115 %, inte med 15 %. Det beror på att det rör sig om en vinst, inte om en förlust.
Värde av kundens livstidsvärde
Exempelmaskiner vet också att varje ny kund gör återkommande köp motsvarande intäkter på cirka 50 000 kronor under deras livstid. Det är enklast att ta med detta i beräkningen av det ursprungliga värdet på affären.
Sedan kan vi åter ta hänsyn till hur många potentiella kunder som leder till omvandling plus vinsten från muntliga rekommendationer:
Hur kan jag använda mig av detta för en mer strategisk budgivning?
Anta att fem procent av alla klick leder till försäljning. Vi kan ta reda på hur det påverkar värdet per klick:
Som du ser kan Exempelmaskiner överväga flera olika lönsamma CPC-bud när de tar hänsyn till det fulla omvandlingsvärdet.
Svårigheter i samband med omvandlingsvärde
I praktiken kan beräkningen av omvandlingsvärdet försvåras av flera faktorer. Här följer några exempel:
Också i situationer där det är svårt att beräkna omvandlingsvärdet kan det vara möjligt att uppskatta värdet inom ett sannolikt intervall eller att beräkna försiktiga uppskattningar av faktorer som är svåra att spåra. Om du exempelvis känner dig säker på att vinsten från muntliga rekommendationer motsvarar ett värde på 20–30 % extra, men saknar konkreta spårningsuppgifter, kan det vara bättre att använda en försiktig uppskattning på 15–20 % än att inte ta med värdet i beräkningen alls.
Välja omvandlingsvärde
Det är viktigt att använda en metod som är lämplig för din verksamhet och dina verksamhetsmål. Kortsiktiga omvandlingsvärden kan vara användbara när du vill maximera omedelbar vinst eller omedelbara kundförvärv i den utsträckning som kassaflödet medger. Livstidsomvandlingsvärden kan vara mer lämpliga när du vill maximera den långsiktiga tillväxten. När du väljer omvandlingsvärde är det viktigt att välja en metod som passar dina mål.
Vi ska titta närmare på hur det fungerar med det fiktiva B2B-företaget Exempelmaskiner. Företaget säljer inte direkt online utan använder sig av AdWords för att generera potentiella kunder till säljteamet. Vi tar med den saken i beräkningen.
Kortsiktigt omvandlingsvärde för Exempelmaskiner
- Genomsnittlig intäkt per transaktion: 30 000 kronor
- Vinstmarginal: 45 %
- Potentiella kunder som leder till omvandling: 20 %
- Värde per omvandling (kortsiktigt): 2 700 kronor (30 000 * 45 % * 20 %)
Värdet av muntliga rekommendationer
Exempelmaskiner har data som visar att för varje kund får de vanligtvis 15 % i ytterligare affärer genom muntliga rekommendationer. Så här tar vi med det i beräkningen:
- Värde per potentiell kund (kortsiktigt): 2 700 kronor
- Vinst från muntliga rekommendationer: 15 %
- Värde per omvandling (+ muntliga rekommendationer): 3 105 kronor (2 700 * 115 %)
Observera att vi multiplicerar med 115 %, inte med 15 %. Det beror på att det rör sig om en vinst, inte om en förlust.
Värde av kundens livstidsvärde
Exempelmaskiner vet också att varje ny kund gör återkommande köp motsvarande intäkter på cirka 50 000 kronor under deras livstid. Det är enklast att ta med detta i beräkningen av det ursprungliga värdet på affären.
- Genomsnittlig intäkt per transaktion: 30 000 kronor
- Återkommande köp under livstid: 50 000
- Vinstmarginal: 45 %
- Livstidsvinst per kund: 36 000 kronor (30 000 + 50 000)*(45 %)
Sedan kan vi åter ta hänsyn till hur många potentiella kunder som leder till omvandling plus vinsten från muntliga rekommendationer:
- Livstidsvinst per kund: 36 000 kund
- Potentiella kunder som leder till omvandling: 20 %
- Vinst från muntliga rekommendationer: 15 %
- Livstidsvärde per omvandling: 8 280 kronor (36 000 * 20 % * 115 %)
Hur kan jag använda mig av detta för en mer strategisk budgivning?
Anta att fem procent av alla klick leder till försäljning. Vi kan ta reda på hur det påverkar värdet per klick:
- Värde per klick (kortsiktigt): 135 kronor (2 700 kronor * 5 %)
- Värde per klick (+ muntliga rekommendationer): 155,30 kronor (3 105 kronor * 5 %)
- Värde per klick (livstid): 414 kronor (8 280 kronor * 5 %)
Som du ser kan Exempelmaskiner överväga flera olika lönsamma CPC-bud när de tar hänsyn till det fulla omvandlingsvärdet.
Svårigheter i samband med omvandlingsvärde
I praktiken kan beräkningen av omvandlingsvärdet försvåras av flera faktorer. Här följer några exempel:
- En hotellkedja vars affärsmöjligheter begränsas av tid och antal tillgängliga rum
- En onlinebutik där kunderna söker efter en viss produkt och sedan köper en annan
- Företagstjänster där transaktionerna kan variera mellan tusentals och miljontals kronor
- Prenumerationstjänster där nya kunder kan registrera sig för flera olika produkter över tid
Också i situationer där det är svårt att beräkna omvandlingsvärdet kan det vara möjligt att uppskatta värdet inom ett sannolikt intervall eller att beräkna försiktiga uppskattningar av faktorer som är svåra att spåra. Om du exempelvis känner dig säker på att vinsten från muntliga rekommendationer motsvarar ett värde på 20–30 % extra, men saknar konkreta spårningsuppgifter, kan det vara bättre att använda en försiktig uppskattning på 15–20 % än att inte ta med värdet i beräkningen alls.
Välja omvandlingsvärde
Det är viktigt att använda en metod som är lämplig för din verksamhet och dina verksamhetsmål. Kortsiktiga omvandlingsvärden kan vara användbara när du vill maximera omedelbar vinst eller omedelbara kundförvärv i den utsträckning som kassaflödet medger. Livstidsomvandlingsvärden kan vara mer lämpliga när du vill maximera den långsiktiga tillväxten. När du väljer omvandlingsvärde är det viktigt att välja en metod som passar dina mål.
