Как определить ценность конверсии

При определении ценности за конверсию часто требуется учитывать такие показатели, как повторные сделки, социальный маркетинг, ценность клиента в период активности. Принимая эти факторы во внимание, вы сможете гибко назначать ставки выше или ниже вашей цены за клик.

Предположим, что существует некоторая вымышленная компания по выпуску производственного оборудования. Назовем ее "Механическое оборудование" и посмотрим, как она работает. Вместо прямых продаж через Интернет, эта компания будет использовать AdWords чтобы привлечь потенциальных клиентов в свой отдел продаж. Мы будем учитывать этот факт.

Кратковременная ценность конверсии для компании "Механическое оборудование"

• Средний доход от сделки: 90 000 руб.
• Прибыль: 45%.
• Потенциальные клиенты, заключившие сделку: 20%.
• Цена за конверсию (кратковременная): 8100 руб. (90 000 * 45% * 20%).

Отзывы клиентов

Данные по компании "Машинное оборудование" показывают, что дополнительный бизнес растет обычно на 15% по каждому клиенту при использовании социального маркетинга. Вот как мы это учитываем:

• Цена за потенциального клиента (краткосрочная): 8100 руб.
• Рост, полученный с помощью отзывов клиентов: 15%.
• Цена за конверсию (+социальный маркетинг): 9315 руб. (8100 * 115%).

Обратите внимание, что мы умножаем на 115% вместо 15%. Это потому, что мы усиливаем прирост, а не убытки.

Учет ценности клиента в период активности

По данным компании "Механическое оборудование" каждый новый клиент совершает повторные покупки стоимостью около 150 000 руб. Это легче всего учитывать в цене первой сделки.

• Средний доход от сделки: 90 000 руб.
• Повторные сделки в период активности: 150 000 руб.
• Прибыль: 45%.
• Прибыль на клиента в период активности: 108 000 руб. (90 000 + 150 000) * (45%).

Затем мы учитываем количество потенциальных клиентов, заключивших сделку, и прибыль, полученную от использования социального маркетинга:

• Прибыль на одного клиента в период активности: 108 000 руб.
• Потенциальные клиенты, заключившие сделку: 20%.
• Рост, полученный с помощью отзывов клиентов: 15%.
• Цена за конверсию в период активности: 24 840 руб. (108 000 * 20% * 115%).

Включение стратегической тарификации
Предположим, что 5% кликов конвертируется в продажи потенциальным клиентам, затем посмотрим, как это повлияет на нашу цену за клик:

• Цена за клик (кратковременная): 405 руб. (8100 * 5%).
• Цена за клик (с учетом отзывов клиентов): 465,75 руб (9315 * 5%).
• Цена за клик (в период активности): 1242 руб. (24 840 * 5%).

Обратите внимание, как учет полной ценности конверсии позволяет компании "Механическое оборудование" выбрать широкий диапазон рентабельных цен за клик.

Проблемы в определении ценности конверсии
Множество факторов, которые следует учесть, делают затруднительным точное определение ценности конверсии на практике. Ниже приведены характерные сложные примеры.

• Сеть отелей, где ресурсы ограничиваются временем и свободными комнатами.
• Сайты электронной торговли, где клиенты ищут один товар, а покупают другой.
• Деловые услуги, где суммы сделок могут быть от тысяч до миллионов долларов.
• Услуги, предоставляемые по подписке, где новый клиент может подписаться на длительное время.

Даже там, где определение ценности конверсии затруднено, можно использовать ее предполагаемый диапазон или оценку с запасом для трудно отслеживаемых факторов. Например, если вы интуитивно уверены, что отзывы клиентов будут обеспечивать дополнительные 20–30%, но вам не хватает функции отслеживания, часто использование оценки с запасом 15–20% приносит больше пользы, чем полное отсутствие оценки.

Выбор ценности конверсии
Необходимо выбрать метод, которые наиболее подходит для вашего бизнеса и рекламных целей. Кратковременные ценности конверсии могут быть полезны, если необходимо немедленно увеличить прибыль, или охватить больше клиентов, насколько позволяют средства. Кроме того, они предпочтительнее, чем увеличение долговременного роста. При выборе ценности конверсии важно определить подходящий для вас метод.