A konverziós érték becslése során gyakran stratégiai jelentőségű az olyan dolgok beszámítása, mint az ismételt üzletkötés, az élőszóban terjedés és az élettartamra szóló vásárlói érték. Ezen értékek beszámítása rugalmasságot biztosít magasabb ajánlatokra, miközben bizalmasan saját kattintásonkénti értékénél alacsonyabb ajánlatot tesz.
Ismerjük meg ennek működését egy „Minta Masinák” nevű, fiktív B2B gépgyártó cég példáján keresztül. A közvetlen online értékesítés helyett a Minta Masinák az AdWords használatával generál leadeket az értékesítési csapata számára. Ezt mi is figyelembe fogjuk venni.
Rövid távú konverziós érték a Minta Masinák számára
Az élőszó figyelembe vétele
A Minta Masinák adatai azt mutatják, hogy élőszóban terjedés révén minden vásárló esetén általában 15%-ot nyertek a kiegészítő üzletekben. Ez a következő módon számítható be:
Figyelje meg, hogy 115%-kal szoroztunk 15% helyett. Ez azért van, mert nyereséget szorzunk fel, és nem veszteséget.
Élettartamra szóló vásárlói érték beszámítása
A Minta Masinák végül megtudja, hogy minden új vásárló az élettartama során a bevételben körülbelül 1 000 000 Ft értéket jelentő ismételt vásárlást végez. A legkönnyebb ezt a kezdeti üzletkötési értékbe beszámítani.
Ezután beszámítjuk vissza az élőszó-nyereséget és hogy hány lead konvertálódik üzletkötéssé:
Hogyan teszi ez lehetővé a stratégiaibb ajánlattételt
Tegyük fel, hogy a kattintások 5%-a konvertálódik értékesítési leaddé és ellenőrizzük, hogy ez hogyan befolyásolja a kattintásonkénti értékünket:
Figyelje meg, hogy a a teljes konverziós érték beszámítása a nyereséges CPC ajánlatok szélesebb tartományának fontolóra vételét teszi lehetővé a Minta Masinák számára.
A konverziós érték kihívásai
A gyakorlati konverziós érték becslését számos tényező megnehezítheti. Néhány példa:
Még azokban az esetekben is, amelyekben nehéz a konverziós érték becslése, lehetőség van a valószínű konverziós értékek esetén egy becsült tartomány használatára, illetve a nehezen nyomon követhető tényezők esetén hagyományos becslések alkalmazására. Például, ha Ön ösztönösen bízik abban, hogy az élőszóban terjedésből származó nyereség további 20-30%-os értéket képvisel, de pontos nyomon követés nem áll módjában, akkor egy 15-20%-os hagyományos becslés gyakran hasznosabb az érték használatának teljes mellőzésénél.
Konverziós érték kiválasztása
Fontos, hogy olyan módszert használjon, amely megfelel a vállalkozásának és hirdetési céljainak. A rövid távú konverziós értékek hasznosak lehetnek, ha Ön az azonnali nyereség vagy az ügyfélszerzés maximalizálására törekszik, a cash flow-k által megengedett módon. Ha a hosszú távú növekedés maximalizálására törekszik, akkor az élettartamú konverziós értékek lehetnek hasznosabbak. A konverziós érték kiválasztásánál fontos, hogy a céljainak megfelelő módszert válasszon.
Ismerjük meg ennek működését egy „Minta Masinák” nevű, fiktív B2B gépgyártó cég példáján keresztül. A közvetlen online értékesítés helyett a Minta Masinák az AdWords használatával generál leadeket az értékesítési csapata számára. Ezt mi is figyelembe fogjuk venni.
Rövid távú konverziós érték a Minta Masinák számára
- Átlagos üzletkötési bevétel: 600 000 Ft
- Nyereség: 45%
- Vásárlásra konvertálódó lead-ek: 20%
- Konverziónkénti érték (rövid távú): 54 000 Ft (600 000 Ft * 45% * 20%)
Az élőszó figyelembe vétele
A Minta Masinák adatai azt mutatják, hogy élőszóban terjedés révén minden vásárló esetén általában 15%-ot nyertek a kiegészítő üzletekben. Ez a következő módon számítható be:
- Lead-enkénti érték (rövid távú): 54 000 Ft
- Élőszóból származó nyereség: 15%
- Konverziónkénti érték (+élőszó): 62 100 Ft (54 000 Ft * 115%)
Figyelje meg, hogy 115%-kal szoroztunk 15% helyett. Ez azért van, mert nyereséget szorzunk fel, és nem veszteséget.
Élettartamra szóló vásárlói érték beszámítása
A Minta Masinák végül megtudja, hogy minden új vásárló az élettartama során a bevételben körülbelül 1 000 000 Ft értéket jelentő ismételt vásárlást végez. A legkönnyebb ezt a kezdeti üzletkötési értékbe beszámítani.
- Átlagos üzletkötési bevétel: 600 000 Ft
- Élettartam során ismételt üzlet: 1 000 000 Ft
- Nyereség: 45%
- Élettartamú vásárlónkénti nyereség: 720 000 Ft (600 000 Ft + 1 000 000 Ft)*(45%)
Ezután beszámítjuk vissza az élőszó-nyereséget és hogy hány lead konvertálódik üzletkötéssé:
- Élettartamú vásárlónkénti nyereség: 720 000 Ft
- Vásárlásra konvertálódó lead-ek: 20%
- Élőszóból származó nyereség: 15%
- Élettartamú konverziós érték: 165 600 Ft (720 000 Ft * 20% * 115%)
Hogyan teszi ez lehetővé a stratégiaibb ajánlattételt
Tegyük fel, hogy a kattintások 5%-a konvertálódik értékesítési leaddé és ellenőrizzük, hogy ez hogyan befolyásolja a kattintásonkénti értékünket:
- Kattintásonkénti érték (rövid távú): 2700 Ft (54 000 Ft * 5%)
- Kattintásonkénti érték (+élőszó): 3106 Ft (62 100 Ft * 5%)
- Kattintásonkénti érték (élettartamú): 8280 Ft (165 600 Ft * 5%)
Figyelje meg, hogy a a teljes konverziós érték beszámítása a nyereséges CPC ajánlatok szélesebb tartományának fontolóra vételét teszi lehetővé a Minta Masinák számára.
A konverziós érték kihívásai
A gyakorlati konverziós érték becslését számos tényező megnehezítheti. Néhány példa:
- Szállodalánc, ahol a készletet az idő és a szabad szobák száma korlátozza
- E-kereskedelmi webhely, ahol a vásárlók egy terméket keresnek, majd másikat vásárolnak meg
- Üzleti szolgáltatások, ahol az üzletkötések értéke ezres és milliós nagyságrend között ingadozhat.
- Előfizetéses szolgáltatások, ahol az új ügyfél a későbbiek során sokféle ajánlatra jelentkezhet
Még azokban az esetekben is, amelyekben nehéz a konverziós érték becslése, lehetőség van a valószínű konverziós értékek esetén egy becsült tartomány használatára, illetve a nehezen nyomon követhető tényezők esetén hagyományos becslések alkalmazására. Például, ha Ön ösztönösen bízik abban, hogy az élőszóban terjedésből származó nyereség további 20-30%-os értéket képvisel, de pontos nyomon követés nem áll módjában, akkor egy 15-20%-os hagyományos becslés gyakran hasznosabb az érték használatának teljes mellőzésénél.
Konverziós érték kiválasztása
Fontos, hogy olyan módszert használjon, amely megfelel a vállalkozásának és hirdetési céljainak. A rövid távú konverziós értékek hasznosak lehetnek, ha Ön az azonnali nyereség vagy az ügyfélszerzés maximalizálására törekszik, a cash flow-k által megengedett módon. Ha a hosszú távú növekedés maximalizálására törekszik, akkor az élettartamú konverziós értékek lehetnek hasznosabbak. A konverziós érték kiválasztásánál fontos, hogy a céljainak megfelelő módszert válasszon.
