Bei der Schätzung des Werts pro Conversion ist es häufig von strategischer Bedeutung, Dinge wie Folgekäufe, Kundenempfehlungen und den Lifetime-Wert eines Kunden einzubeziehen. Wenn Sie diese Werte einkalkulieren, können Sie ein höheres Gebot abgeben und gleichzeitig sicher sein, dass Ihr Wert pro Klick nicht überschritten wird.
Anhand des fiktiven Business-to-Business-Unternehmens "Example Machines", das maschinelle Anlagen fertigt, soll nun veranschaulicht werden, wie dies funktioniert. Anstatt die maschinellen Anlagen direkt online zu verkaufen, nutzt Example Machines die AdWords-Plattform, um Leads für das Verkaufsteam zu generieren. Auch dies wird in die Schätzung ein.
Kurzfristiger Conversion-Wert für Example Machines
Kundenempfehlungen einbeziehen
Dem Unternehmen Example Machines liegen Daten vor, aus denen hervorgeht, dass der auf Kundenempfehlungen zurückzuführende zusätzliche Umsatz pro Kunde normalerweise 15 % beträgt. So werden die Kundenempfehlungen einbezogen:
Der Betrag wird mit 115 % statt mit 15 % multipliziert. Grund hierfür ist, dass ein Gewinn und kein Verlust eingerechnet wird.
Lifetime-Wert des Kunden einbeziehen
Aus den Daten geht auch hervor, dass jeder Neukunde von Example Machines im Laufe seines Lebens Folgekäufe mit einem Umsatzvolumen von 5.000 € tätigt. Es ist am einfachsten, dies in den Wert des ersten Geschäftsabschlusses einzubeziehen.
Nun können wir erneut einbeziehen, wie viele Leads zu einem Geschäftsabschluss führen und welche Umsatzsteigerung durch Kundenempfehlungen erzielt wird:
So ermöglicht dies eine strategischere Verwendung von Geboten
Nehmen wir an, dass sich aus 5 % der Klicks ein Lead entwickelt. Dies wirkt sich folgendermaßen auf den Wert pro Klick aus:
Anhand dieses Beispiels sehen Sie, wie Example Machines eine breitere Spanne von rentablen CPC-Geboten berücksichtigen kann, indem der vollständige Conversion-Wert einbezogen wird.
Conversion-Wert – Herausforderungen
In der Praxis können viele Faktoren die Schätzung des Conversion-Werts erschweren. Einige Beispiele:
Auch wenn sich die Schätzung eines Conversion-Werts als schwierig erweist, ist es häufig dennoch möglich, einen geschätzten Bereich für den wahrscheinlichen Conversion-Wert zu verwenden. Sie können für Faktoren, die nur schwer zu erfassen sind, aber auch konservative Schätzungen einsetzen. Wenn Sie beispielsweise davon überzeugt sind, dass mit Kundenempfehlungen ein Umsatzplus von 20 bis 30 % erzielt wird, dies aber nicht genau erfassen können, ist es häufiger hilfreicher, statt gar keinem Wert einen konservativen Schätzwert zwischen 15 und 20 % zu verwenden.
Conversion-Wert auswählen
Es ist wichtig, eine Methode zu verwenden, die für Ihr Unternehmen und Ihre Werbeziele sinnvoll ist. Kurzfristige Conversion-Werte können nützlich sein, wenn Sie den Gewinn oder die Neukundenakquise in kurzer Zeit mit den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln maximieren möchten. Lifetime-Conversion-Werte sind dagegen sinnvoll, wenn das langfristige Wachstum maximiert werden soll. Wenn Sie einen Conversion-Wert auswählen, sollten Sie sich für eine Methode entscheiden, die sich mit Ihren Zielen deckt.
Anhand des fiktiven Business-to-Business-Unternehmens "Example Machines", das maschinelle Anlagen fertigt, soll nun veranschaulicht werden, wie dies funktioniert. Anstatt die maschinellen Anlagen direkt online zu verkaufen, nutzt Example Machines die AdWords-Plattform, um Leads für das Verkaufsteam zu generieren. Auch dies wird in die Schätzung ein.
Kurzfristiger Conversion-Wert für Example Machines
- Durchschnittlicher Umsatz pro Geschäftsabschluss: 3.000 €
- Gewinnspanne: 45 %
- Leads, die zu einem Geschäftsabschluss führen: 20 %
- Wert pro Conversion (kurzfristig): 270 € (3.000 € x 45 % x 20 %)
Kundenempfehlungen einbeziehen
Dem Unternehmen Example Machines liegen Daten vor, aus denen hervorgeht, dass der auf Kundenempfehlungen zurückzuführende zusätzliche Umsatz pro Kunde normalerweise 15 % beträgt. So werden die Kundenempfehlungen einbezogen:
- Wert pro Lead (kurzfristig): 270,00 €
- Umsatzsteigerung durch Kundenempfehlungen: 15 %
- Wert pro Conversion (plus Kundenempfehlungen): 310,50 € (270 € x 115 %)
Der Betrag wird mit 115 % statt mit 15 % multipliziert. Grund hierfür ist, dass ein Gewinn und kein Verlust eingerechnet wird.
Lifetime-Wert des Kunden einbeziehen
Aus den Daten geht auch hervor, dass jeder Neukunde von Example Machines im Laufe seines Lebens Folgekäufe mit einem Umsatzvolumen von 5.000 € tätigt. Es ist am einfachsten, dies in den Wert des ersten Geschäftsabschlusses einzubeziehen.
- Durchschnittlicher Umsatz pro Geschäftsabschluss: 3.000 €
- Lifetime-Folgekäufe: 5.000 €
- Gewinnspanne: 45 %
- Lifetime-Gewinn pro Kunde: 3.600 € (3.000 € + 5.000 €) x (45 %)
Nun können wir erneut einbeziehen, wie viele Leads zu einem Geschäftsabschluss führen und welche Umsatzsteigerung durch Kundenempfehlungen erzielt wird:
- Lifetime-Gewinn pro Kunde: 3.600 €
- Leads, die zu einem Geschäftsabschluss führen: 20 %
- Umsatzsteigerung durch Kundenempfehlungen: 15 %
- Lifetime-Wert pro Conversion: 828,00 € (3.600 € x 20 % x 115 %)
So ermöglicht dies eine strategischere Verwendung von Geboten
Nehmen wir an, dass sich aus 5 % der Klicks ein Lead entwickelt. Dies wirkt sich folgendermaßen auf den Wert pro Klick aus:
- Wert pro Klick (kurzfristig): 13,50 € (270,00 € x 5 %)
- Wert pro Klick (plus Kundenempfehlungen): 15,53 € (310,50 € x 5 %)
- Lifetime-Wert pro Klick: 41,40 € (828,00 € x 5 %)
Anhand dieses Beispiels sehen Sie, wie Example Machines eine breitere Spanne von rentablen CPC-Geboten berücksichtigen kann, indem der vollständige Conversion-Wert einbezogen wird.
Conversion-Wert – Herausforderungen
In der Praxis können viele Faktoren die Schätzung des Conversion-Werts erschweren. Einige Beispiele:
- Hotelkette, deren Inventar durch Zeit und Verfügbarkeit der Hotelzimmer beschränkt ist
- E-Commerce-Website, auf der Kunden nach einem Produkt suchen und dann ein anderes kaufen
- Dienste eines Unternehmens, deren Umsatzvolumen zwischen Tausenden und Millionen von Euro betragen kann
- Abonnementdienste, bei denen sich ein Kunde möglicherweise im Laufe der Zeit für eine Reihe von Angeboten anmeldet
Auch wenn sich die Schätzung eines Conversion-Werts als schwierig erweist, ist es häufig dennoch möglich, einen geschätzten Bereich für den wahrscheinlichen Conversion-Wert zu verwenden. Sie können für Faktoren, die nur schwer zu erfassen sind, aber auch konservative Schätzungen einsetzen. Wenn Sie beispielsweise davon überzeugt sind, dass mit Kundenempfehlungen ein Umsatzplus von 20 bis 30 % erzielt wird, dies aber nicht genau erfassen können, ist es häufiger hilfreicher, statt gar keinem Wert einen konservativen Schätzwert zwischen 15 und 20 % zu verwenden.
Conversion-Wert auswählen
Es ist wichtig, eine Methode zu verwenden, die für Ihr Unternehmen und Ihre Werbeziele sinnvoll ist. Kurzfristige Conversion-Werte können nützlich sein, wenn Sie den Gewinn oder die Neukundenakquise in kurzer Zeit mit den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln maximieren möchten. Lifetime-Conversion-Werte sind dagegen sinnvoll, wenn das langfristige Wachstum maximiert werden soll. Wenn Sie einen Conversion-Wert auswählen, sollten Sie sich für eine Methode entscheiden, die sich mit Ihren Zielen deckt.
