As campanhas de hotel no Google Ads oferecem várias ferramentas de lances com opções flexíveis de faturamento. Ao usá-las, você pode capturar o mercado-alvo automaticamente sem precisar ajustar os lances.
Neste artigo, você encontra as práticas recomendadas e dicas para gerenciar as estratégias de Lances inteligentes de investimento em campanhas de hotel nos momentos em que a demanda dos usuários muda rapidamente.
Práticas recomendadas para gerenciar campanhas de hotel com eficiência e mínimo esforço
- Determine suas metas gerais e de desempenho. Saiba mais sobre como definir metas para hotéis específicos com grupos de anúncios e campanhas
- Considere os recursos disponíveis para você, bem como sua tolerância a riscos. Se você consegue gerenciar reconciliações, considere adotar o programa Comissões (por estadia), que reduz o risco de um grande número de cancelamentos. Se não for possível usar as reconciliações, a estratégia de lances de Comissões (por conversão) não as exigirá.
- Assim que a estratégia de lances correta for determinada, saiba como definir as taxas de comissão ou os lances certos para compensar as mudanças de condições, como picos ou quedas no volume ou na taxa de conversão.
- Identifique as mudanças no comportamento do viajante e ajuste seus lances de forma adequada. Por exemplo, determinados tipos de dispositivo ou janelas de reserva futuras podem se tornar tendência, ou pode haver picos em alguns mercados, conforme as regiões se recuperam da COVID-19 com planos de retomada diferentes.
Veja algumas dicas que podem ajudar você a navegar pelas complexidades associadas às estratégias de lances:
1. Identificar a estratégia de lances adequada para sua campanha de hotel
Quando as tendências de cliques e conversões mudam constantemente, o Lances inteligentes usa indicadores no momento do leilão, como a localização do usuário, para ajudar você a conquistar seu mercado.
Se você não tem os recursos necessários para atualizar lances com frequência e reagir às alterações de forma rápida, use uma destas estratégias de Lances inteligentes:
- Comissões (por estadia): ajuda a eliminar o risco de cancelamentos. Você só paga depois que as estadias são finalizadas. Saiba mais sobre as Comissões (por estadia) para os anúncios de hotel
- Exige que você faça o upload de relatórios de conciliação após a conclusão das estadias.
- Comissões (por conversão): ajuda a otimizar as reservas de forma automática, mesmo quando a demanda do usuário muda rapidamente. Você só paga quando uma reserva é feita. Saiba mais sobre as Comissões (por conversão) para os anúncios de hotel
- Mesmo que você não consiga configurar o acompanhamento de conversões, os lances de CPC continuarão sendo otimizados com os ajustes.
- CPC otimizado (ECPC): com essa opção, você tem controle total do seu lance máximo de CPC, que se ajusta automaticamente para gerar mais reservas. Saiba mais sobre os lances de CPC otimizado para anúncios de hotel
Dica: se você usa o eCPC ou as Comissões (por conversão), também pode usar o recurso de importação de conversões do Google Ads para fazer o upload das conversões off-line. Isso é útil se suas reservas forem feitas no site de um parceiro ou se for necessário realizar algum outro processo para confirmar a reserva. No entanto, o acompanhamento de conversões on-line geralmente oferece um desempenho melhor para o Lances inteligentes por não ter atrasos.
2. Definir seus lances considerando as tendências atuais
A melhor maneira de controlar o desempenho e os orçamentos é definir a taxa de comissão ou o lance máximo de CPC nas configurações de lance da campanha. Veja algumas dicas:
- Antecipe-se às altas taxas de cancelamento. As Comissões (por estadia) compensam as taxas de cancelamento automaticamente. No entanto, se você não estiver usando essa estratégia, poderá ser necessário definir um lance considerando taxas de cancelamento excepcionalmente altas.
Exemplo
Sua campanha usa as Comissões (por conversão) para adquirir automaticamente as reservas de maior valor com uma taxa de comissão de 17%, mas você nota que 40% de todas as reservas estão sendo canceladas. Nesse caso, recomendamos definir a taxa como 10%-11% para melhorar o ROAS líquido dos cancelamentos.- Veja quais serão as próximas mudanças. As estratégias de Lances inteligentes otimizam as conversões com base nas taxas de conversão anteriores. Se você notar uma alteração repentina no sistema que não segue as tendências do último mês, ajuste seus lances e metas de acordo com essas mudanças.
Exemplo
O País A anuncia a liberação de viagens domésticas a partir do próximo mês. Você sabe que a demanda de viagens aumentará de forma significativa nas próximas semanas em comparação com os números do último mês. Para capturar essa oportunidade, aumente a taxa de comissão (se estiver usando o Lances inteligentes) ou o CPC de campanhas com tráfego no País A.3. Acompanhar as mudanças nas tendências
Essas outras ferramentas ajudam a identificar as mudanças no comportamento do viajante:
- Relatórios no Google Ads: o Google Ads disponibiliza muitas dimensões específicas do itinerário que podem ser usadas para dividir a performance das campanhas de hotel, como Reserva antecipada e tipo de taxa. Essas tendências podem ser úteis para definir os lances ou as configurações da campanha.
- Think with Google: o Think With Google publica regularmente insights e tendências gerais que podem ser úteis para entender como alcançar os viajantes de forma eficiente. Por exemplo, você pode conferir o Google Trends para ver o interesse na consulta por "hotéis abertos" em diferentes regiões geográficas.
- Simulador de lances: ao usar a comissão ou o CPC, você pode utilizar o Simulador de lances para as campanhas de hotel e estimar como as mudanças no seu lance afetam as métricas de performance, como impressões, cliques e conversões.
4. Ajustar suas segmentações por segmentos que recebem lances
As campanhas de hotel têm dimensões avançadas de ajuste de lance que otimizam para as metas que você considera importantes, seja a estratégia de Lances inteligentes usada ou não. Os ajustes de lance para campanhas de hotel são compatíveis com estas estratégias de lances: Comissões (por conversão), ECPC e CPC.
Exemplo
É possível aplicar os seguintes ajustes de lance, dependendo do seu caso de uso:
- Você está usando as Comissões (por conversão), que otimizam automaticamente para o retorno do investimento em publicidade antes do cancelamento e têm como objetivo desviar o tráfego das reservas com chances de serem canceladas. Você percebe que as reservas de pernoites são menos propensas a serem canceladas. Defina um ajuste de lance positivo usando uma janela de reserva futura para capturar essa demanda ou aplique um ajuste de lance negativo às janelas mais longas.
- Você está usando lances de CPC e percebe que o tráfego mudou significativamente para dispositivos móveis quando as pessoas passaram a ficar mais em casa. Considere definir um ajuste de lance por tipo de dispositivo para se adaptar a esse padrão.
- Essas alterações de tráfego são contabilizadas automaticamente quando você usa o Lances inteligentes.
Para medir a performance dos ajustes de lance, distribua as métricas de performance de acordo com as dimensões de ajuste de lance aplicadas.
