As campanhas de hotéis no Google Ads disponibilizam várias ferramentas de licitação que fornecem opções de faturação flexíveis e lhe permitem capturar de forma automática o mercado-alvo sem ter de ajustar os lances.
Este artigo descreve as práticas recomendadas para a licitação e sugestões para ajudar a gerir as estratégias de Lances inteligentes disponíveis para investir em campanhas de hotéis nos momentos em que a procura do utilizador está a mudar rapidamente.
Práticas recomendadas para gerir campanhas de hotéis com eficácia e um esforço mínimo
- Determine os seus objetivos e alvos de desempenho. Saiba mais acerca de como definir objetivos e alvos para hotéis específicos com campanhas e grupos de anúncios
- Tenha em consideração os recursos que estão à sua disposição e a sua tolerância ao risco. Se conseguir gerir conciliações, pondere utilizar a estratégia de lance Comissões (por estadia), que mitiga o risco de ocorrer um elevado número de cancelamentos. Se atualmente não for possível utilizar conciliações, pondere utilizar a estratégia de lance Comissões (por conversão) que não exige a utilização de conciliações.
- Quando tiver determinado qual é a estratégia de lance certa, saiba como definir as taxas de comissões ou os lances certos para ter em conta as alterações das condições, como picos ou quedas no volume de reservas ou na taxa de conversão.
- Identifique de que forma os comportamentos dos viajantes estão a mudar e ajuste os lances em conformidade. Por exemplo, podem ocorrer mudanças relativas a determinados tipos de dispositivos ou a períodos de reserva antecipada. Também podem ocorrer picos em determinados mercados à medida que as regiões recuperam da COVID-19 em diferentes períodos.
Seguem-se algumas sugestões que podem ajudar a gerir as complexidades associadas às estratégias de lances:
1. Identifique a estratégia de lance certa para a sua campanha de hotéis
Quando as tendências de cliques e de conversão estão constantemente a mudar, os Lances inteligentes podem ajudar a adquirir o seu mercado-alvo ao utilizarem sinais no momento do leilão, como a localização do utilizador.
Se não tiver os recursos necessários para atualizar lances com frequência e reagir rapidamente às alterações, pondere utilizar uma destas estratégias de Lances inteligentes:
- Comissões (por estadia): ajuda a eliminar o risco de ocorrerem cancelamentos. Só paga após ocorrer a estadia do hóspede. Saiba mais acerca da estratégia Comissões (por estadia) para anúncios de hotéis
- Exige que carregue relatórios de conciliação após a conclusão das estadias dos hóspedes.
- Comissões (por conversão): ajuda a otimizar automaticamente as campanhas em função das reservas, mesmo quando a procura dos utilizadores está a mudar rapidamente. Só paga quando ocorre uma reserva. Saiba mais acerca da estratégia Comissões (por conversão) para anúncios de hotéis
- Se não conseguir configurar o acompanhamento de conversões, o lance de CPC dá-lhe a possibilidade de otimizar os lances através da utilização de ajustes de lances.
- CPC otimizado (CPCO): esta estratégia dá-lhe controlo total do seu lance de CPC máximo, enquanto o ajusta automaticamente para capturar mais reservas. Saiba mais acerca dos lances de CPC otimizado para anúncios de hotéis
Sugestão: se estiver a utilizar a estratégia CPCO ou a estratégia Comissões (por conversão), também pode utilizar a funcionalidade Importação de conversões do Google Ads para carregar conversões offline. Esta funcionalidade é útil se as reservas ocorrerem no Website de um parceiro ou se forem necessários processos posteriores à reserva antes de a mesma ser confirmada. No entanto, o acompanhamento de conversões online normalmente proporciona um melhor desempenho para os Lances inteligentes, uma vez que não implica atrasos.
2. Defina os lances de acordo com as tendências atuais
A taxa de comissão ou o lance de CPC máximo que definir nas Definições de lances da campanha é a melhor forma de controlar o desempenho e os orçamentos. Seguem-se algumas sugestões:
- Tenha em conta taxas de cancelamento elevadas. A estratégia Comissões (por estadia) considera automaticamente as taxas de cancelamento, mas, se não estiver a utilizar esta estratégia, pode ter de definir o seu lance para ter em conta taxas de cancelamento invulgarmente elevadas.
Exemplo
Se a sua campanha estiver a utilizar a estratégia Comissões (por conversão) para adquirir automaticamente as reservas de maior valor para si a uma taxa de comissão de 17%, mas estiver a observar o cancelamento de 40% de todas as reservas, pode alterar a taxa de comissão para 10% - 11% para melhorar o ROAS sem os cancelamentos.- Antecipe as alterações futuras. As estratégias de Lances inteligentes otimizam as conversões por si com base nas taxas de conversão anteriores. Se antecipar que vai ocorrer uma alteração repentina do sistema e que esta não vai refletir as tendências do último mês, ajuste os seus lances e alvos em conformidade.
Exemplo
O país A anunciou o levantamento das proibições de viagens nacionais, com entrada em vigor no próximo mês. Sabe que a procura de viagens será significativamente mais elevada nas próximas semanas em comparação com o mês passado. Para capturar esta oportunidade, deve ponderar aumentar a taxa de comissão (se estiver a utilizar os Lances inteligentes) ou o CPC para campanhas com tráfego no país A.3. Mantenha-se a par das alterações das tendências
Estas ferramentas adicionais podem ajudar a identificar a forma como o comportamento dos viajantes está a mudar:
- Relatórios no Google Ads: o Google Ads fornece muitas dimensões específicas do itinerário que pode utilizar para analisar o desempenho das suas campanhas de hotéis, como a Reserva antecipada e o Tipo de tarifa. Estas tendências podem ser úteis para proporcionar informações acerca da configuração ou licitação da sua campanha.
- Think with Google: o Think with Google publica regularmente macro estatísticas e tendências que podem ser úteis para perceber como alcançar viajantes de forma eficaz. Por exemplo, pode consultar o Google Trends para ver o interesse por consultas de "hotéis abertos" em diferentes áreas geográficas.
- Simulador de lances: se estiver a utilizar uma estratégia de Comissões ou CPC, pode utilizar o Simulador de lances em campanhas de hotéis para obter uma estimativa do impacto que as alterações aos lances terão nas métricas de desempenho, como impressões, cliques e conversões.
4. Ajuste os seus alvos por segmentos licitáveis
As campanhas de hotéis oferecem dimensões de ajuste de lance avançadas para que as possa otimizar em função dos objetivos mais importantes para si, independentemente de utilizar ou não os Lances inteligentes. Os ajustes de lances para campanhas de hotéis são suportados nas seguintes estratégias de lances: Comissões (por conversão), CPCO e CPC.
Exemplo
Pode aplicar os seguintes ajustes de lances, conforme o seu exemplo de utilização:
- Está a utilizar a estratégia Comissões (por conversão), que otimiza automaticamente as campanhas em função do retorno do investimento publicitário antes do cancelamento e pretende desviar o tráfego de reservas com probabilidade de serem canceladas. Repara que as reservas para "hoje à noite" são menos suscetíveis de serem canceladas. Pode ponderar definir um ajuste de lance positivo ao utilizar um período de reserva antecipada para capturar esta procura ou aplicar um ajuste de lance negativo a períodos de reserva com maior antecedência.
- Está a utilizar o lance de CPC e repara que o tráfego mudou significativamente para dispositivos móveis, enquanto há mais pessoas a ficarem em casa. Pode ponderar definir um ajuste de lance para tipos de dispositivos para ter em conta este padrão.
- Estas mudanças de tráfego serão tidas em conta automaticamente quando utilizar os Lances inteligentes.
Pode avaliar o desempenho dos ajustes de lances ao analisar as métricas de desempenho de acordo com as dimensões de ajuste de lance aplicadas.
