בקמפיינים לקידום מלונות ב-Google Ads יש כמה כלי בידינג. בכלים האלה יש אפשרויות חיוב גמישות, והם מתאימים את ההצעות באופן אוטומטי למצב בשוק היעד בלי שתצטרכו לשנות אותן בעצמכם.
במאמר הזה מפורטות שיטות מומלצות לעבודה עם בידינג. כמו כן, ריכזנו כאן טיפים שיעזרו לכם לנהל את שיטות הבידינג החכמות בקמפיינים לקידום מלונות כשהביקושים משתנים במהירות.
שיטות מומלצות שיעזרו לכם לנהל קמפיינים לקידום מלונות ביעילות ובמינימום מאמץ
- הגדירו את יעדי הביצועים של הקמפיין. למידע נוסף על הגדרת מטרות עסקיות ויעדים עבור מלונות ספציפיים באמצעות קמפיינים וקבוצות של מודעות
- כדאי לחשוב מראש אילו משאבים יש לכם ועד כמה אתם מוכנים להסתכן. אם יש לכם אפשרות לנהל התאמות, כדאי לשקול את התוכנית עמלות (לשהייה בפועל), שמקטינה את הסיכון במקרים של ביטולים מרובים. אם אתם לא יכולים להשתמש בהתאמות כרגע, אתם יכולים להשתמש בשיטת הבידינג עמלות (לכל המרה), שלא מחייבת התאמות.
- ברגע שבוחרים את שיטת הבידינג המתאימה, כדאי ללמוד להגדיר את הצעות המחיר או את שיעורי העמלות הנכונים תוך התחשבות בשינויים – למשל, עליות או ירידות חדות בנפח התנועה או בשיעור ההמרות.
- חשוב לדעת לזהות שינויים בהתנהגות המשתמשים ולשנות את הצעות המחיר בהתאם. לדוגמה, יכולה להיות עלייה בנפח המשתמשים בסוגי מכשירים מסוימים, משתמשים יכולים להעדיף להזמין הרבה מראש או להפך, ויכולות להיות גם עליות חדות כשאזורים חוזרים לפעילות אחרי סגר בגלל נגיף הקורונה (COVID-19).
אספנו במאמר הזה כמה טיפים שיעזרו לכם להבין את המורכבות של שיטות הבידינג השונות:
1. בחירת שיטת הבידינג המתאימה בקמפיין לקידום מלון
בתקופות שבהן מגמות של קליקים והמרות משתנות כל הזמן, שיטות בידינג חכמות יכולות לעזור לכם לקלוע לשוק היעד באמצעות אותות שמתקבלים בזמן המכרז (למשל, מיקום המשתמש).
אם אין לכם אפשרות לעדכן הצעות המחיר לעיתים קרובות ולהגיב לשינויים במהירות, מומלץ להשתמש באחת משיטות הבידינג החכמות האלה:
- עמלות (לשהייה בפועל): שיטה זו עוזרת להימנע מהסיכון הכרוך בביטולים. אתם משלמים רק לאחר האירוח. מידע נוסף על עמלות (לשהייה בפועל) במודעות להזמנת חדרים
- בשיטה הזאת צריך להעלות דוחות התאמה לאחר האירוח.
- עמלות (לכל המרה): השיטה הזו מאפשרת אופטימיזציה אוטומטית להגדלת מספר ההזמנות, גם בתקופות של שינויים מהירים בביקוש. נחייב אתכם רק כשמשתמש יבצע הזמנה. מידע נוסף על עמלות (לכל המרה) במודעות להזמנת חדרים
- אם אתם לא יכולים להגדיר מעקב המרות, בידינג לפי עלות לקליק עדיין יאפשר לכם לייעל את הקמפיין באמצעות התאמות של הצעות מחיר.
- אופטימיזציית עלות לקליק (eCPC): השיטה הזו נותנת לכם שליטה מלאה על הצעת המחיר המקסימלית לקליק, והמערכת מתאימה את הצעות המחיר באופן אוטומטי כדי לקבל יותר הזמנות. מידע נוסף על בידינג לפי אופטימיזציית עלות לקליק במודעות להזמנת חדרים
טיפ: אם אתם משתמשים באופטימיזציית עלות לקליק או בעמלות (לכל המרה), תוכלו גם להשתמש בתכונה 'ייבוא המרות מ-Google Ads' כדי להעלות המרות אופליין. האפשרות הזו שימושית אם ההזמנות מתבצעות באתר של שותף, או אם יש עוד תהליכים שהזמנה צריכה לעבור לפני שמאשרים אותה. עם זאת, בדרך כלל מעקב המרות אונליין מניב ביצועים טובים יותר בשיטות בידינג חכמות, מפני שהוא לא כרוך בעיכוב.
2. הגדרת הצעות מחיר תוך התחשבות במגמות הנוכחיות
הדרך הטובה ביותר לשלוט בביצועים ובתקציבים היא להגדיר את שיעור העמלות או את הצעת המחיר המקסימלית לקליק בהגדרות הבידינג של הקמפיין. ריכזנו בשבילכם כמה טיפים:
- לפעמים יש שיעורי ביטולים גבוהים – הגדירו את הבידינג בהתאם. 'עמלות (לשהייה בפועל)' מביאות בחשבון באופן אוטומטי את שיעורי הביטולים, אבל אם אתם לא משתמשים ב'עמלות (לשהייה בפועל)', יכול להיות שתצטרכו להגדיר בידינג שיביא בחשבון שיעורי ביטול גבוהים באופן חריג.
דוגמה
אם הגדרתם בקמפיין 'עמלות (לפי המרה)' כדי להשיג באופן אוטומטי את ההזמנות הכי רווחיות בשיעור עמלה של 17%, אבל 40% מההזמנות בוטלו, תוכלו לשנות את שיעור העמלה ל-10% עד 11% כדי להעלות את ההחזר נטו על הוצאות הפרסום במקרים של ביטולים.- צפו שינויים מראש. כשאתם משתמשים בשיטות בידינג חכמות, המערכת מבצעת עבורכם אופטימיזציה של המרות על סמך שיעורי ההמרה הקודמים. אם אתם מצפים לשינויים פתאומיים במערכת שאינם משקפים את המגמות בחודש האחרון, התאימו את הצעות המחיר והיעדים בהתאם.
דוגמה
מדינה א' הודיעה שהחל מהחודש הבא יבוטל האיסור על תיירות פנים. ברור לכם שהביקוש יהיה גבוה באופן משמעותי בשבועות הקרובים בהשוואה לחודש האחרון. כדי לנצל את ההזדמנות, מומלץ להגדיל את שיעור העמלה (אם אתם משתמשים בשיטות בידינג חכמות) או את העלות לקליק (CPC) בקמפיינים עם תנועה במדינה א'.3. מעקב אחר השינויים במגמות
כדי לזהות שינויים בדפוסי ההתנהגות של משתמשים, אפשר להיעזר בכלים הנוספים האלה:
- דיווח ב-Google Ads: מערכת Google Ads כוללת מאפיינים רבים של מסלולי נסיעה שבאמצעותם אפשר לפלח את הביצועים של קמפיינים לקידום מלונות. למשל, 'הזמנות מראש' ו'סוג דירוג'. המגמות האלה יכולות לעזור בקבלת החלטות לגבי הגדרות הקמפיין או הצעות המחיר.
- Think with Google: ב-Think With Google מתפרסמות על בסיס קבוע תובנות ומגמות ברמת המאקרו שיכולות לעזור לכם להבין איך לפרסם בפני משתמשים ביעילות. לדוגמה, אפשר לבדוק ב-Google Trends את מידת העניין בשאילתה "מלונות פתוחים" באזורים גיאוגרפיים שונים.
- סימולטור הצעות המחיר: אם אתם משתמשים בעמלות או בעלות לקליק, אפשר להשתמש בסימולטור הצעות המחיר בקמפיינים לקידום מלונות כדי להעריך איך שינויים בהצעת המחיר ישפיעו על מדדי ביצועים כמו חשיפות, קליקים והמרות.
4. התאמת היעדים לפי פלחים שניתן להגיש עבורם הצעות מחיר
בקמפיינים לקידום מלונות אפשר להתאים את הצעות מחיר לפי מגוון מאפיינים וכך להגדיר אופטימיזציה לפי היעדים החשובים לכם גם בלי שיטות בידינג חכמות. התאמות של הצעות מחיר בקמפיינים לקידום מלונות נתמכות בשיטות הבידינג האלה: עמלות (לכל המרה), אופטימיזציית עלות לקליק ועלות לקליק.
דוגמה
תוכלו להתאים את הצעות המחיר בהתאם לנסיבות שלכם באופן הזה:
- אתם משתמשים ב'עמלות (לכל המרה)'. שיטה זו מבצעת באופן אוטומטי אופטימיזציה של ההחזר על הוצאות פרסום בלי להביא בחשבון ביטולים, ואתם רוצים להימנע מפרסום בפני משתמשים שיש סיכוי גבוה לקבל מהם ביטולים. אתם שמים לב שבהזמנות מסוג 'הלילה' הסיכוי לביטול הוא הנמוך ביותר. במקרה כזה כדאי לכם להגדיר התאמה חיובית של הצעת המחיר באמצעות חלון הזמנה מראש כדי לנצל את ההזדמנויות של הביקוש הזה, או להחיל התאמת הצעת מחיר שלילית על חלונות הזמנה ארוכים יותר.
- מוגדר אצלכם בידינג לפי עלות לקליק, ושמתם לב שאתם מקבלים הרבה יותר תנועה מניידים כשאנשים נשארים בבית. כדאי לכם להגדיר התאמה של הצעת המחיר לפי סוג המכשיר כדי להרוויח מדפוס ההתנהגות הזה.
- המערכת תביא בחשבון את התנודות האלה באופן אוטומטי כשתשתמשו בשיטות בידינג חכמות.
כדי למדוד את הביצועים שמתקבלים בעקבות ההתאמות של הצעות המחיר, אפשר לפלח את מדדי הביצועים לפי מאפייני ההתאמה של הצעת המחיר שהחלתם.
