Les campagnes d'hôtel de Google Ads proposent plusieurs outils de définition des enchères qui offrent des options de facturation flexibles et vous permettent de rester performant sur le marché cible sans avoir à ajuster les enchères.
Cet article décrit les bonnes pratiques à suivre et vous propose des conseils pour vous aider à gérer les stratégies d'enchères intelligentes en respectant le budget alloué aux campagnes d'hôtel, durant les périodes où la demande des utilisateurs évolue rapidement.
Bonnes pratiques pour gérer efficacement les campagnes d'hôtel, avec un minimum d'efforts
- Déterminez vos objectifs de campagne et de performances. Découvrez comment définir des objectifs et des cibles pour des hôtels spécifiques, grâce aux campagnes et aux groupes d'annonces.
- Réfléchissez à votre tolérance au risque et aux ressources dont vous disposez. Si vous pouvez gérer les rapprochements, envisagez d'utiliser la stratégie d'enchères commissions (par séjour). Cela réduit le risque associé à un nombre élevé d'annulations. Si vous ne pouvez actuellement pas les gérer, sachez qu'ils ne sont pas requis dans la stratégie d'enchères commissions (par conversion).
- Une fois que vous avez déterminé la stratégie d'enchères qui vous convient le mieux, découvrez comment définir des taux de commission ou des enchères adaptés afin de tenir compte de l'évolution de la situation, les variations du volume ou du taux de conversion, par exemple.
- Identifiez la façon dont le comportement des voyageurs évolue et ajustez vos enchères en conséquence. Par exemple, il se peut que certains types d'appareils ou périodes de réservation à l'avance deviennent plus populaires, ou que certains marchés enregistrent une hausse au fur et à mesure que des régions données se remettent de la pandémie de COVID-19.
Voici quelques conseils pour vous aider à comprendre les complexités associées aux stratégies d'enchères :
1. Identifiez la bonne stratégie d'enchères pour votre campagne Hôtel
Lorsque l'évolution du nombre de clics et les tendances des conversions évoluent sans cesse, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent vous aider à rester performant sur votre marché cible. Pour ce faire, elles s'appuient sur des signaux au moment de la mise aux enchères (la position de l'utilisateur, par exemple).
Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour mettre à jour les enchères fréquemment et réagir rapidement aux conditions changeantes, envisagez alors d'utiliser l'une des stratégies d'enchères intelligentes suivantes :
- Commissions (par séjour) : cette stratégie vous permet d'éliminer le risque associé aux annulations. Vous ne payez qu'après le séjour effectif d'un client. En savoir plus sur les commissions (par séjour) pour les annonces d'hôtel
- Vous devez importer les rapports de rapprochement après le séjour des clients.
- Commissions (par conversion) : cette stratégie vous permet d'optimiser automatiquement les réservations, même lorsque la demande des utilisateurs évolue rapidement. Vous ne payez que lorsqu'un utilisateur effectue une réservation. En savoir plus sur les commissions (par conversion) pour les annonces d'hôtel
- Si vous ne pouvez pas configurer le suivi des conversions, vous pouvez tout de même optimiser les enchères grâce aux enchères au CPC.
- CPC optimisé (ECPC) : vous bénéficiez du contrôle total de votre enchère au CPC maximale, tout en procédant à un ajustement automatique afin d'enregistrer davantage de réservations. En savoir plus sur les enchères au CPC optimisé applicables aux annonces d'hôtel
Conseil : Si vous utilisez l'ECPC ou la stratégie "commissions (par conversion)", vous pouvez également utiliser la fonctionnalité d'importation des conversions Google Ads afin d'importer des conversions hors connexion. Cette fonctionnalité est utile si vos réservations sont effectuées sur le site Web d'un partenaire ou que des traitements post-réservation sont requis avant de confirmer la réservation. Toutefois, le suivi des conversions en ligne fournit généralement de meilleures performances pour les stratégies d'enchères intelligentes, car il n'engendre pas de retard.
2. Définissez vos enchères de façon à intégrer les tendances actuelles
Le taux de commission ou l'enchère au CPC maximale que vous définissez dans les paramètres d'enchères de votre campagne sont les meilleurs moyens de contrôler vos performances, et vos budgets. Voici quelques conseils :
- Prenez en compte les taux d'annulation élevés. La stratégie d'enchères "commissions (par séjour)" prend automatiquement en compte les taux d'annulation. Toutefois, si vous n'utilisez pas cette stratégie, vous devrez peut-être définir votre enchère de façon à tenir compte des taux d'annulation anormalement élevés.
Exemple
Si votre campagne utilise la stratégie "commissions (par conversion)" afin d'acquérir automatiquement les réservations les plus rentables, avec un taux de commission de 17 %, mais que 40 % de toutes vos réservations sont annulées, vous pouvez faire passer votre taux de commission à 10 ou 11 % afin d'améliorer votre ROAS, toutes annulations exclues.- Anticipez les modifications à venir. Les stratégies d'enchères intelligentes optimisent les conversions en fonction de l'historique des taux de conversion. Si vous prévoyez une modification soudaine du système, qui ne reflète pas les tendances du mois dernier, ajustez vos enchères et vos cibles en conséquence.
Exemple
Le pays A a annoncé la levée de l'interdiction de voyager sur le territoire national, à compter du mois prochain. Vous savez que la demande en voyages sera considérablement plus élevée au cours des quelques semaines à venir, par rapport au mois dernier. Pour profiter de cette opportunité, nous vous conseillons d'augmenter votre taux de commission (si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes) ou le CPC pour les campagnes générant du trafic dans le pays A.3. Tenez-vous informé de l'évolution des tendances
Ces outils supplémentaires peuvent vous aider à comprendre la façon dont le comportement des voyageurs évolue :
- Création de rapports dans Google Ads : Google Ads propose de nombreuses variables spécifiques aux séjours, qui vous permettent de segmenter les performances de vos campagnes d'hôtel, comme la réservation anticipée et le type de tarif, par exemple. Ces tendances peuvent vous aider à définir la configuration de vos campagnes ou les enchères qui leur sont associées.
- Think with Google : Think With Google publie régulièrement des tendances et des renseignements généraux qui peuvent vous aider à toucher efficacement les voyageurs. Par exemple, vous pouvez consulter Google Trends afin de comprendre l'intérêt des utilisateurs pour la requête "hôtels ouverts" dans différentes zones géographiques.
- Simulateur d'enchères : si vous utilisez la commission ou le CPC, vous pouvez analyser vos campagnes d'hôtel à l'aide du simulateur d'enchères et estimer ainsi l'impact des modifications apportées à votre enchère sur les statistiques de performances (impressions, clics et conversions, par exemple).
4. Ajustez vos cibles en fonction des segments pour lesquels une enchère peut être définie
Les campagnes d'hôtel proposent de nombreuses variables d'ajustement des enchères afin d'optimiser les objectifs qui vous intéressent, que vous utilisiez ou non les stratégies d'enchères intelligentes.Remarque : Les ajustements des enchères pour les campagnes d'hôtel sont compatibles avec les stratégies d'enchères suivantes : commissions (par conversion), ECPC et CPC.
Exemple
Selon votre cas d'utilisation, vous pouvez appliquer les ajustements d'enchères suivants :
- Vous utilisez la stratégie d'enchères "commissions (par conversion)", qui est automatiquement optimisée pour améliorer le retour sur les dépenses publicitaires pré-annulations. De plus, vous souhaitez faire baisser le trafic associé à des réservations qui risquent d'être annulées. Vous remarquez que les réservations pour "ce soir" sont moins susceptibles d'être annulées. Pour profiter de cette demande, vous pouvez envisager de définir un ajustement des enchères positif à l'aide d'une période de réservation à l'avance ou d'appliquer un ajustement négatif à des périodes de réservation plus longues.
- Vous utilisez des enchères au CPC et constatez que le trafic a considérablement évolué en faveur du mobile alors que les utilisateurs sont confinés chez eux. Vous pouvez envisager de définir un ajustement des enchères en fonction du type d'appareil pour tenir compte de cette tendance.
- Ces évolutions du trafic sont automatiquement prises en compte lorsque vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes.
Vous pouvez évaluer les performances de vos ajustements des enchères en segmentant les statistiques de performances en fonction des variables d'ajustement appliquées.
