Bei Hotelkampagnen in Google Ads stehen verschiedene Tools für Gebote zur Auswahl, die flexible Abrechnungsoptionen bieten. Außerdem können Sie damit automatisch den Zielmarkt erfassen, ohne Gebote anpassen zu müssen.
In diesem Artikel werden Best Practices und Tipps für Smart Bidding-Strategien bei Hotelkampagnen beschrieben, wenn sich die Nutzernachfrage schnell ändert.
Best Practices für effektive Hotelkampagnen mit minimalem Aufwand
- Definieren Sie Ihre Zielvorhaben und Leistungsziele. Weitere Informationen zum Festlegen von Zielvorhaben und Zielen für bestimmte Hotels mithilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen
- Nachdem Sie die richtige Gebotsstrategie festgelegt haben, sollten Sie sich informieren, wie Sie die richtigen Gebote festlegen, um auf Änderungen wie Spitzen oder Einbrüche bei Volumen oder Conversion-Rate zu reagieren.
- Ermitteln Sie, wie sich die Gewohnheiten von Reisenden ändern, und passen Sie ihre Gebote entsprechend an. Es kann zum Beispiel eine Verschiebung auf bestimmte Gerätetypen geben. Außerdem sind Spitzen in bestimmten Märkten möglich, da sich Regionen unterschiedlich schnell von der Coronakrise erholen.
Im Folgenden finden Sie einige Tipps zu Gebotsstrategien:
1. Die richtige Gebotsstrategie für Ihre Hotelkampagne ermitteln
Wenn sich die Klick- und Conversion-Trends ständig ändern, können Sie mit Smart Bidding durch Signale zur Auktionszeit (z. B. Standort von Nutzern) Ihren Zielmarkt besser erreichen.
Wenn Sie nicht die erforderlichen Ressourcen haben, um Gebote regelmäßig zu aktualisieren und schnell auf Änderungen zu reagieren, können Sie eine der folgenden Smart Bidding-Strategien verwenden:
Weitere Informationen zu den nächsten Schritten für die Gebotsstrategie „Provisionen (Pay-per-Stay)“ finden Sie unter Gebotsstrategien auf Provisionsbasis für Hotelanzeigen werden eingestellt.
- Provisionen (Pay-per-Stay): Hiermit können Sie das Risiko von Stornierungen vermeiden. weil Sie erst nach dem Aufenthalt des Gastes bezahlen. Weitere Informationen zu Provisionen (Pay-per-Stay) für Hotelanzeigen
- Bei dieser Option müssen Sie nach dem Aufenthalt des Gastes Abgleichsberichte hochladen.
- Provision (Pay-per-Conversion): Dies hilft bei einer automatischen Optimierung von Buchungen, selbst wenn sich die Nutzernachfrage schnell ändert. Sie bezahlen nur, wenn eine Buchung erfolgt. Weitere Informationen zu Provisionen (Pay-per-Conversion) für Hotelanzeigen
- Wenn Sie kein Conversion-Tracking einrichten können, bieten CPC-Gebote dennoch die Möglichkeit, mithilfe von Gebotsanpassungen Optimierungen vorzunehmen.
- Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Auf Grundlage von Echtzeitdaten werden Gebote automatisch optimiert und der Conversion-Wert maximiert. Weitere Informationen zum Einrichten der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ für Hotelanzeigen
- Auto-optimierter CPC: Sie haben die volle Kontrolle über Ihr maximales CPC-Gebot und es erfolgt eine automatische Anpassung, damit Sie mehr Buchungen erzielen. Weitere Informationen zu auto-optimierten CPC-Geboten für Hotelanzeigen
Tipp: Bei den Optionen „auto-optimierter CPC“ oder „Ziel-ROAS“ können Sie auch den Google Ads-Conversion-Import verwenden, um Offline-Conversions hochzuladen. Das ist hilfreich, wenn Buchungen über die Website eines Partners erfolgen oder wenn nach der Buchung weitere Schritte für ihre Bestätigung erforderlich sind. Online-Conversion-Tracking bietet jedoch in der Regel eine bessere Leistung für Smart Bidding, da es keine Verzögerung gibt.
Hinweis: Als Conversion-Kategorie muss „Kauf“ festgelegt sein, damit Smart Bidding-Kampagnen (auto-optimierter CPC, Ziel-ROAS) verwendet werden können.
2. Gebote an aktuelle Trends anpassen
Am besten lassen sich Leistung und Budgets über den Ziel-ROAS oder das maximale CPC-Gebot steuern, die Sie in den Gebotseinstellungen Ihrer Kampagne festlegen können. Hier einige Tipps:
- Bevorstehende Änderungen berücksichtigen: Durch Smart Bidding-Strategien werden die Conversions basierend auf früheren Conversion-Raten optimiert. Falls Sie eine plötzliche Änderung am System erwarten, die nicht die Trends der letzten Monate widerspiegelt, sollten Sie Ihre Gebote und Ziele entsprechend anpassen.
Beispiel
Land A hat für den nächsten Monat die Aufhebung von Reisebeschränkungen im Inland angekündigt. Sie wissen, dass in den nächsten Wochen erheblich mehr Reisen nachgefragt werden als im Vormonat. Wenn Sie diese Chance nutzen möchten, sollten Sie die Provisionsrate (bei Verwendung von Smart Bidding) oder den CPC für Kampagnen mit Zugriffen in Land A erhöhen.3. Veränderungen bei Trends im Auge behalten
Mit diesen zusätzlichen Tools können Sie besser nachvollziehen, wie sich die Gewohnheiten von Reisenden ändern:
- Berichte in Google Ads: In Google Ads stehen viele reiseplanspezifische Dimensionen zur Verfügung, mit denen Sie die Leistung Ihrer Hotelkampagnen segmentieren können, beispielsweise nach Vorausbuchung oder Preistyp. Diese Trends können hilfreich sein, wenn Sie eine Kampagne einrichten oder Gebote festlegen.
- Think with Google: Auf Think with Google werden regelmäßig gesamtwirtschaftliche Statistiken und Trends veröffentlicht, anhand derer Sie besser nachvollziehen können, wie Sie Reisende effektiv erreichen. Mithilfe von Google Trends können Sie beispielsweise prüfen, wie häufig Nutzer in verschiedenen Regionen nach geöffneten Hotels gesucht haben.
- Gebotssimulator: Wenn Sie die Gebotseinstellungen „Provision“ oder „CPC“ verwenden, können Sie mit dem Gebotssimulator für Hotelkampagnen schätzen, wie sich Änderungen an Ihrem Gebot auf Leistungsmesswerte wie Impressionen, Klicks und Conversions auswirken.
Der Gebotssimulator ist nicht mit Hotelkampagnen kompatibel.
4. Ziele nach gebotsfähigen Segmenten anpassen
Hotelkampagnen bieten umfangreiche Dimensionen zur Gebotsanpassung, mit denen Sie Ihre Kampagnen im Hinblick auf die für Sie relevanten Zielvorhaben optimieren können. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Smart Bidding verwenden oder nicht. Gebotsanpassungen für Hotelkampagnen sind für die Gebotsstrategien „Provisionsrate (Pay-per-Conversion)“, „Ziel-ROAS“, „Auto-optimierter CPC“ und „CPC“ verfügbar.
Beispiel
Je nach Anwendungsfall können Sie die folgenden Gebotsanpassungen nutzen:
- Sie verwenden die Option „Provision (Pay-per-Conversion)“, bei der der ROAS (Return on Advertising Spend) vor potenziellen Stornierungen automatisch optimiert wird. Nun möchten Sie die Zugriffe bei Buchungen, die wahrscheinlich storniert werden, verringern. Sie stellen fest, dass Buchungen für „heute Abend“ am seltensten storniert werden. Wenn Sie diese Nachfrage abdecken möchten, können Sie eine positive Gebotsanpassung für diesen Reservierungszeitraum festlegen. Für längere Reservierungszeiträume könnte eine negative Gebotsanpassung sinnvoll sein.
- Sie verwenden die Gebotsstrategie „CPC“ oder „Ziel-ROAS“ und stellen fest, dass die Zahl der Zugriffe stark auf Mobilgeräte verlagert wurde, wenn die Menschen zu Hause bleiben. Sie können eine Gebotsanpassung für Gerätetypen festlegen, wenn dieses Muster berücksichtigt werden soll.
- Diese Schwankungen bei den Zugriffen werden automatisch berücksichtigt, wenn Sie Smart Bidding verwenden.
Sie können die Leistung Ihrer Gebotsanpassungen ermitteln, indem Sie die Leistungsmesswerte anhand der angewendeten Dimensionen zur Gebotsanpassung segmentieren.
5. Leistung optimal über Gebote und Budgets steuern
- Ziele anpassen: Wenn Sie wertbezogene Gebote mit einem Ziel-ROAS verwenden und das Conversion-Volumen steigern möchten, können Sie den Ziel-ROAS nach und nach senken. Dadurch nehmen Sie an mehr Auktionen teil und das Volumen nimmt zu. Falls Sie den Conversion-Wert erhöhen möchten, können Sie auch den Ziel-ROAS erhöhen. Wenn Sie Ziele ändern, reagiert die Gebotsfunktionen sofort. Es dauert jedoch einige Zeit, bis das neue Ziel erreicht wird (warten Sie 1–2 Conversion-Zyklen). Weitere Informationen zum Anpassen von Zielvorhaben mit Smart Bidding in Suchkampagnen
- Einen geeigneten Ziel-ROAS festlegen:
- Bevor Sie zu wertbezogenen Geboten wechseln, sollten Sie idealerweise bereits mit einer Gebotsstrategie vom Typ „Ziel-CPA“ Gebote für das gewünschte Conversion-Zielvorhaben abgeben. Erfassen Sie Werte für alle relevanten Kampagnen für 4 Wochen oder 3 Conversion-Zyklen (je nachdem, welcher Zeitraum länger ist), bevor Sie Ihr ROAS-Ziel festlegen und wertbezogene Gebote aktivieren. Weitere Informationen zum Ändern von gebotsfähigen Conversion-Zielvorhaben
- Das ROAS-Ziel sollte höchstens dem ROAS entsprechen, der in der Vergangenheit mit der Kampagne erzielt wurde.
- Wählen Sie dazu im Drop-down-Menü „Spalten“ die Option „Spalten anpassen“ aus. Fügen Sie dann unter „Conversions“ die Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ hinzu. Multiplizieren Sie anschließend den Messwert „Conversion-Wert pro Kosten“ mit 100, um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu ermitteln.
- Achten Sie darauf, dass der Zeitraum für die ROAS-Bewertung nicht den letzten Zeitraum mit Conversion-Verzögerung umfasst, damit Sie die Kampagnenleistung besser beurteilen können.
- Zielempfehlungen finden Sie auch auf dem Tab „Empfehlungen“, während der Kampagnenerstellung oder beim Erstellen einer Strategie auf Kampagnen- oder Portfolioebene.
