Bei Hotelkampagnen in Google Ads stehen verschiedene Tools für Gebote zur Auswahl, die flexible Abrechnungsoptionen bieten. Außerdem können Sie damit automatisch den Zielmarkt erfassen, ohne Gebote anpassen zu müssen.
In diesem Artikel werden Best Practices und Tipps für Smart Bidding-Strategien bei Hotelkampagnen beschrieben, wenn sich die Nutzernachfrage schnell ändert.
Best Practices für effektive Hotelkampagnen mit minimalem Aufwand
- Definieren Sie Ihre Zielvorhaben und Leistungsziele. Weitere Informationen zum Festlegen von Zielvorhaben und Zielen für bestimmte Hotels mithilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen
- Berücksichtigen Sie Ihre Risikobereitschaft und welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Wenn Sie Abgleiche verwalten können, sollten Sie die Gebotsstrategie Provisionen (Pay-per-Stay) in Betracht ziehen. Dadurch wird das Risiko hoher Stornierungsraten verringert. Falls aktuell keine Abgleiche möglich sind, bietet sich die Gebotsstrategie Provisionen (Pay-per-Conversion) an, für die Abgleiche nicht erforderlich sind.
- Nachdem Sie die richtige Gebotsstrategie festgelegt haben, sollten Sie sich informieren, wie Sie die richtigen Provisionsraten und Gebote festlegen, um auf Änderungen wie Spitzen oder Einbrüche bei Volumen oder Conversion-Rate zu reagieren.
- Ermitteln Sie, wie sich die Gewohnheiten von Reisenden ändern, und passen Sie ihre Gebote entsprechend an. Es kann zum Beispiel eine Verschiebung auf bestimmte Gerätetypen oder Reservierungszeiträume geben. Außerdem sind Spitzen in bestimmten Ländern möglich, da die Coronamaßnahmen je nach Region unterschiedlich schnell gelockert werden können.
Im Folgenden finden Sie einige Tipps zu Gebotsstrategien:
1. Die richtige Gebotsstrategie für Ihre Hotelkampagne ermitteln
Wenn sich die Klick- und Conversion-Trends ständig ändern, können Sie mit Smart Bidding durch Signale zur Auktionszeit (z. B. Standort von Nutzern) Ihren Zielmarkt besser erreichen.
Wenn Sie nicht die erforderlichen Ressourcen haben, um Gebote regelmäßig zu aktualisieren und schnell auf Änderungen zu reagieren, können Sie eine der folgenden Smart Bidding-Strategien verwenden:
- Provisionen (Pay-per-Stay): Hiermit können Sie das Risiko von Stornierungen vermeiden, weil Sie erst nach dem Aufenthalt des Gastes bezahlen. Weitere Informationen zu Provisionen (Pay-per-Stay) für Hotelanzeigen
- Bei dieser Option müssen Sie nach dem Aufenthalt des Gastes Abgleichsberichte hochladen.
- Provision (Pay-per-Conversion): Buchungen lassen sich so automatisch optimieren, selbst wenn sich die Nutzernachfrage schnell ändert. Sie bezahlen nur, wenn eine Buchung erfolgt. Weitere Informationen zu Provisionen (Pay-per-Conversion) für Hotelanzeigen
- Wenn Sie kein Conversion-Tracking einrichten können, bieten CPC-Gebote dennoch die Möglichkeit, mithilfe von Gebotsanpassungen Optimierungen vorzunehmen.
- Auto-optimierter CPC: Sie haben die volle Kontrolle über Ihr maximales CPC-Gebot und es erfolgt eine automatische Anpassung, damit Sie mehr Buchungen erzielen. Weitere Informationen zu auto-optimierten CPC-Geboten für Hotelanzeigen
Tipp: Bei den Optionen „auto-optimierter CPC“ oder „Provision (Pay-per-Conversion)“ können Sie auch den Google Ads-Conversion-Import verwenden, um Offline-Conversions hochzuladen. Das ist hilfreich, wenn Buchungen über die Website eines Partners erfolgen oder wenn nach der Buchung weitere Schritte für ihre Bestätigung erforderlich sind. Online-Conversion-Tracking bietet jedoch in der Regel eine bessere Leistung für Smart Bidding, da es keine Verzögerung gibt.
2. Gebote an aktuelle Trends anpassen
Am besten lassen sich Leistung und Budgets über die Provisionsrate oder das maximale CPC-Gebot steuern, die Sie in den Gebotseinstellungen Ihrer Kampagne festlegen können. Hier einige Tipps:
- Hohe Stornierungsraten berücksichtigen: Bei Provisionen (Pay-per-Stay) ist das automatisch der Fall. Wenn Sie diese Option nicht verwenden, müssen Sie Ihr Gebot unter Umständen so festlegen, dass ungewöhnlich hohe Stornierungsraten berücksichtigt werden.
Beispiel
Wenn bei Ihrer Kampagne die Option „Provision (Pay-per-Conversion)“ verwendet wird, damit automatisch die Buchungen mit dem höchsten Wert bei einer Provisionsrate von 17 % erzielt werden, bei Ihnen aber 40 % aller Buchungen storniert werden, können Sie Ihre Provisionsrate auf 10–11 % reduzieren. Dadurch wird der ROAS (Return on Advertising Spend) nach Stornierungen optimiert.- Bevorstehende Änderungen berücksichtigen: Durch Smart Bidding-Strategien werden die Conversions basierend auf früheren Conversion-Raten optimiert. Falls Sie eine plötzliche Änderung am System erwarten, die nicht die Trends der letzten Monate widerspiegelt, sollten Sie Ihre Gebote und Ziele entsprechend anpassen.
Beispiel
Land A hat für den nächsten Monat die Aufhebung von Reisebeschränkungen im Inland angekündigt. Sie wissen, dass in den nächsten Wochen erheblich mehr Reisen nachgefragt werden als im Vormonat. Wenn Sie diese Chance nutzen möchten, sollten Sie die Provisionsrate (bei Verwendung von Smart Bidding) oder den CPC für Kampagnen mit Zugriffen in Land A erhöhen.3. Veränderungen bei Trends im Auge behalten
Mit diesen zusätzlichen Tools können Sie besser nachvollziehen, wie sich die Gewohnheiten von Reisenden ändern:
- Berichte in Google Ads: In Google Ads stehen viele reiseplanspezifische Dimensionen zur Verfügung, mit denen Sie die Leistung Ihrer Hotelkampagnen segmentieren können, beispielsweise nach Vorausbuchung oder Preistyp. Diese Trends können hilfreich sein, wenn Sie eine Kampagne einrichten oder Gebote festlegen.
- Think with Google: Auf Think with Google werden regelmäßig gesamtwirtschaftliche Statistiken und Trends veröffentlicht, anhand derer Sie besser nachvollziehen können, wie Sie Reisende effektiv erreichen. Mithilfe von Google Trends können Sie beispielsweise prüfen, wie häufig Nutzer in verschiedenen Regionen nach geöffneten Hotels gesucht haben.
- Gebotssimulator: Wenn Sie die Gebotseinstellungen „Provision“ oder „CPC“ verwenden, können Sie mit dem Gebotssimulator für Hotelkampagnen schätzen, wie sich Änderungen an Ihrem Gebot auf Leistungsmesswerte wie Impressionen, Klicks und Conversions auswirken.
4. Ziele nach gebotsfähigen Segmenten anpassen
Hotelkampagnen bieten umfangreiche Dimensionen zur Gebotsanpassung, mit denen Sie Ihre Kampagnen im Hinblick auf die für Sie relevanten Zielvorhaben optimieren können. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Smart Bidding verwenden oder nicht. Gebotsanpassungen für Hotelkampagnen sind für die Gebotsstrategien „Provisionsrate (Pay-per-Conversion)“, „Auto-optimierter CPC“ und „CPC“ verfügbar.
Beispiel
Je nach Anwendungsfall können Sie die folgenden Gebotsanpassungen nutzen:
- Sie verwenden die Option „Provision (Pay-per-Conversion)“, bei der der ROAS (Return on Advertising Spend) vor potenziellen Stornierungen automatisch optimiert wird. Nun möchten Sie die Zugriffe bei Buchungen, die wahrscheinlich storniert werden, verringern. Sie stellen fest, dass Buchungen für „heute Abend“ am seltensten storniert werden. Wenn Sie diese Nachfrage abdecken möchten, können Sie eine positive Gebotsanpassung für diesen Reservierungszeitraum festlegen. Für längere Reservierungszeiträume könnte eine negative Gebotsanpassung sinnvoll sein.
- Sie verwenden CPC-Gebote und stellen fest, dass immer mehr Zugriffe über Mobilgeräte erfolgen, seit die Menschen zu Hause bleiben. Sie können eine Gebotsanpassung für Gerätetypen festlegen, wenn dieses Muster berücksichtigt werden soll.
- Diese Schwankungen bei den Zugriffen werden automatisch berücksichtigt, wenn Sie Smart Bidding verwenden.
Sie können die Leistung Ihrer Gebotsanpassungen ermitteln, indem Sie die Leistungsmesswerte anhand der angewendeten Dimensionen zur Gebotsanpassung segmentieren.
