Kampaně na hotely v Google Ads nabízejí několik nástrojů pro nabízení cen, které poskytují flexibilní fakturační možnosti a umožní vám automaticky získat cílový trh, aniž byste museli nabídky upravovat.
Tento článek popisuje osvědčené postupy v oblasti cenových nabídek. Dále v něm najdete tipy, které vám pomohou v době rychle se měnící poptávky vhodným způsobem investovat do chytrých strategií nabídek v kampaních na hotely.
Doporučené postupy pro efektivní a snadnou správu kampaní na hotely
- Stanovte si záměr a výkonové cíle. Další informace o nastavování cílů pro konkrétní hotely pomocí kampaní a reklamních sestav
- Zamyslete se nad tím, jaké prostředky máte k dispozici a jakou míru rizika si můžete dovolit. Pokud jste schopni spravovat odsouhlasení pro fakturaci, může být pro vás vhodný program provize (na pobyt), který zmírňuje riziko plynoucí z velkého počtu zrušených pobytů. Jestliže pro vás odsouhlasení pro fakturaci v současné době nepřipadá v úvahu, můžete použít strategii nabídek provize (na konverzi), která jej nevyžaduje.
- Až vyberete vhodnou strategii nabídek, naučte se stanovovat správnou výši provizí nebo nabídek, která bude zohledňovat měnící se podmínky (například špičky a propady poptávky či konverzního poměru).
- Zjistěte, jak se mění chování hostů a přizpůsobte tomu cenové nabídky. Lidé například mohou začít upřednostňovat určité typy zařízení nebo rezervaci s větším předstihem, případně může na různých trzích v různou dobu docházet k nárůstu poptávky vlivem zmírňování pandemie COVID-19.
Uvádíme několik tipů, které vám usnadní orientaci v komplexním tématu strategií nabídek.
1. Výběr správné strategie nabídek pro kampaň na hotely
Jestliže dochází k častým změnám v trendech konverzí a kliknutí, mohou vám chytré nabídky pomoci získat trh pomocí signálů v okamžiku aukce, například uživatelovy lokality.
Pokud nemáte dost prostředků na to, abyste mohli nabídky pravidelně aktualizovat a rychle reagovat na změny, zvažte použité jedné z těchto strategií chytrých nabídek:
- Provize (na pobyt): Tato strategie pomáhá odstranit riziko plynoucí z rušení pobytů. Platíte až poté, co se u vás host skutečně ubytuje. Další informace o provizích (na pobyt) u reklam na hotely
- Po skončení pobytu je třeba nahrát sestavu párování.
- Provize (na konverzi): Pomáhá automaticky optimalizovat s ohledem na rezervace, a to i v případě rychlých změn poptávky. Platíte pouze v případě, že dojde k rezervaci. Další informace o provizích (na konverzi) u reklam na hotely
- Pokud nemáte možnost měřit konverze, můžete použít nabídku CPC. Ta umožňuje optimalizaci pomocí úprav nabídky.
- Vylepšená CPC (ECPC): Tato strategie vám dává úplnou kontrolu nad maximální nabídkou CPC a zároveň se automaticky přizpůsobuje tak, aby vám přinášela více rezervací. Další informace o strategii nabídek vylepšená CPC u reklam na hotely
Tip: Pokud používáte strategii ECPC nebo provize (na konverzi), můžete pomocí funkce Import konverzí v Google Ads nahrávat offline konverze. To je užitečné zejména v případě, že k rezervacím dochází na webových stránkách partnerů, nebo je před jejich potvrzením nutné provést nějaké další úkony. Při použití chytrých nabídek však lepší výkon většinou poskytuje online měření konverzí, protože není zpožděné.
2. Nastavte nabídky tak, aby reagovaly na aktuální trendy
Nejlepším způsobem, jak řídit výkon a rozpočty, je zvolit sazbu provize nebo maximální CPC v nastavení cenových nabídek kampaně. Několik tipů:
- Zohledněte časté rušení rezervací. Strategie provize (na pobyt) tyto případy zohledňuje automaticky. Pokud ale používáte jinou strategii, může být potřeba nastavit nabídky tak, aby případné nezvykle velké procento zrušených rezervací bylo bráno v úvahu.
Příklad
Řekněme, že v kampani používáte provize (na konverzi) a snažíte se získat rezervace s největší hodnotou při 17% provizi. Bohužel ale zjistíte, že 40 % rezervací zákazníci nakonec zruší. V tom případě můžete změnit provizi na 10–11 %, čímž zlepšíte návratnost investic do reklamy (ROAS) po odečtení zrušených pobytů.- Předvídejte nadcházející změny. Strategie chytrých nabídek budou optimalizovat s ohledem na konverze, a to na základě předchozích konverzních poměrů. Pokud v systému očekáváte náhlou změnu, která neodráží trendy za poslední měsíc, upravte podle toho cíle a nabídky.
Příklad
Země A oznámila, že od příštího měsíce zruší zákaz vnitrostátního cestování. Víte, že poptávka po cestování díky tomu v příštích několika týdnech oproti minulému měsíci výrazně vzroste. Této příležitosti můžete využít zvýšením provizní sazby (pokud používáte chytré nabídky) nebo CPC u kampaní s návštěvností ze země A.3. Udržujte si přehled o vývoji trendů
Tyto další nástroje vám pomohou zjistit, jak se mění chování hostů:
- Přehledy v Google Ads: Služba Google Ads nabízí mnoho dimenzí týkajících se itineráře, podle nichž můžete segmentovat výkon svých kampaní na hotely. Patří k nim například Rezervace předem nebo Typ sazby. Tyto trendy mohou být užitečné při nastavování kampaně nebo cenových nabídek.
- Myslete s Googlem: Na webu Think with Google pravidelně publikujeme makroekonomické statistiky a trendy, s jejichž pomocí snáze přijdete na to, jak účinně oslovit zákazníky. Můžete se například podívat na Trendy Google a zjistit, jak často lidé v různých regionech vyhledávají dotaz „otevřené hotely“.
- Simulátor nabídek: Pokud používáte provize nebo CPC, můžete pomocí Simulátoru nabídek pro kampaně na hotely odhadnout, jak se změny v cenové nabídce projeví ve výkonových metrikách, jako jsou zobrazení, kliknutí a konverze.
4. Upravujte cíle podle segmentů, na které lze nabídnout cenu
Kampaně na hotely obsahují celou řadu dimenzí pro úpravy nabídek, takže i bez použití chytrých nabídek můžete optimalizovat s ohledem na cíle, které pro vás mají význam.Úpravy nabídek pro kampaně na hotely jsou podporovány u strategií nabídek provize (na konverzi), ECPC a CPC.
Příklad
Podle své konkrétní situace můžete použít tyto úpravy nabídek:
- Používáte provize (na konverzi), které automaticky optimalizují s ohledem na návratnost investic do reklamy před odečtením zrušených rezervací, a chcete návštěvníky přesměrovat tak, aby neprováděli rezervace, které budou pravděpodobně zrušeny. Všimli jste si, že nejspolehlivější jsou rezervace na „dnes“. Tuto poptávku můžete podchytit tak, že pro ni nastavíte kladnou úpravu nabídky pomocí okna rezervace předem. Nebo naopak můžete použít zápornou úpravu nabídky u rezervací s pozdějším datem.
- Používáte nabídky CPC a všimli jste si, že v době, kdy jsou lidé většinou doma, máte výrazně větší návštěvnost z mobilních zařízení. Na tuto situaci můžete reagovat pomocí úpravy nabídky pro určitý typ zařízení.
- Pokud používáte chytré nabídky, budou tyto změny návštěvnosti zohledněny automaticky.
Výkon provedených úprav nabídek můžete posoudit tak, že segmentujete výkonové metriky podle dimenzí úprav nabídek.
