Les campanyes d'hotels de Google Ads inclouen diverses eines d'ofertes que proporcionen opcions de facturació flexibles i us permeten capturar automàticament el mercat objectiu sense haver d'ajustar les ofertes.
En aquest article s'hi presenten pràctiques recomanades i consells sobre les ofertes que us ajudaran a utilitzar les estratègies de Smart Bidding per invertir en campanyes d'hotels en moments en què la demanda dels usuaris canvia ràpidament.
Pràctiques recomanades per gestionar les campanyes d'hotels de manera eficaç i amb un esforç mínim
- Determineu els objectius i el rendiment que voleu assolir. Més informació sobre com podeu definir objectius per a hotels concrets mitjançant campanyes i grups d'anuncis
- Un cop hàgiu determinat l'estratègia d'ofertes adequada, obteniu informació sobre com podeu definir les ofertes adequades per tenir en compte condicions variables, com ara els pics o les davallades en el volum o el percentatge de conversions.
- Identifiqueu com canvia el comportament dels viatgers i ajusteu les ofertes en conseqüència. Per exemple, podria haver-hi un canvi en determinats tipus de dispositius o pics en determinats mercats a mesura que les regions es recuperen de la COVID-19 a ritmes diferents.
A continuació teniu alguns consells que us poden ajudar a abordar les complexitats associades a les estratègies d'ofertes:
1. Identifiqueu l'estratègia d'oferta adequada per a la vostra campanya d'hotels
Quan les tendències dels clics i de les conversions canvien constantment, Smart Bidding us pot ajudar a adquirir el mercat objectiu mitjançant senyals en el moment de la subhasta, com ara la ubicació dels usuaris.
Si no teniu els recursos necessaris per actualitzar les ofertes sovint i reaccionar ràpidament als canvis, podeu utilitzar una d'aquestes estratègies de Smart Bidding:
En el cas de les comissions (per estada), reviseu l'article Retirada de les estratègies d'oferta basades en comissions en anuncis d'hotel per obtenir més informació sobre els passos següents.
- Comissions (per estada): us ajuda a eliminar el risc de cancel·lacions. Només pagareu després que es produeixin les estades dels clients. Més informació sobre les comissions (per estada) per als anuncis d'hotel
- Cal que pengeu els informes de conciliació quan s'hagin completat les estades dels clients.
- Comissions (per conversió): us ajuda a optimitzar automàticament les reserves, fins i tot quan la demanda dels usuaris canvia ràpidament. Només pagueu quan es produeix una reserva. Més informació sobre les comissions (per conversió) per als anuncis d'hotel
- Si no podeu configurar el seguiment de conversions, les ofertes de cost per clic (CPC) us proporcionen igualment la possibilitat d'optimitzar-les amb ajustos d'oferta.
- Retorn objectiu de la despesa publicitària (ROAS objectiu): us ajudarà a optimitzar automàticament l'oferta i maximitzar el valor de conversió en funció de dades en temps real. Obteniu més informació sobre les ofertes de ROAS objectiu per a anuncis d'hotel.
- CPC millorat (CPCM): us permet controlar totalment l'oferta de CPC màxim i, alhora, fer ajustos automàticament per obtenir més reserves. Més informació sobre les ofertes de CPC millorat per als anuncis d'hotel
Consell: si utilitzeu el CPCM o el ROAS objectiu, també podeu fer servir la funció Importació de conversions de Google Ads per penjar les conversions fora de línia. Aquesta funció és útil si les reserves es fan al lloc web d'un partner o si es requereixen processos posteriors a una reserva abans de confirmar-la. Tanmateix, el seguiment de conversions en línia normalment proporciona un rendiment millor per a Smart Bidding, perquè no implica cap retard.
Tingueu present que la categoria de conversió s'ha de definir en "Compra" perquè es pugui utilitzar per a les campanyes de Smart Bidding (CPCM i ROAS objectiu).
2. Definiu ofertes que tinguin en compte les tendències actuals
El ROAS objectiu o l'oferta de CPC màxim que establiu a la secció Configuració d'oferta de la campanya són la millor manera de controlar el rendiment i els pressupostos. A continuació, t'oferim alguns consells:
- Anticipeu-vos a canvis futurs. Les estratègies de Smart Bidding optimitzen les conversions en funció de percentatges de conversions anteriors. Si preveieu que hi haurà un canvi sobtat al sistema que no es correspon amb les tendències de l'últim mes, ajusteu les ofertes i els objectius en conseqüència.
Exemple
El país A ha anunciat la finalització de les prohibicions de viatges nacionals i el canvi entrarà en vigor el mes següent. Sabeu que la demanda de viatges serà significativament superior durant les pròximes setmanes en comparació amb les dades del mes anterior. Per capturar aquesta oportunitat, us recomanem que augmenteu la taxa de comissió (si utilitzeu Smart Bidding) o el CPC per a les campanyes amb trànsit al país A.3. Estigueu al dia de les tendències de canvis
Aquestes eines addicionals us poden ajudar a identificar com canvia el comportament dels viatgers:
- Informes de Google Ads: Google Ads proporciona moltes dimensions específiques d'itinerari que us permeten segmentar el rendiment de les campanyes d'hotels, com ara la reserva anticipada i el tipus de preu. Aquestes tendències poden ser útils a l'hora prendre decisions fonamentades sobre la configuració de la campanya o sobre les ofertes.
- Think with Google: en aquest lloc web es publiquen regularment estadístiques i tendències macro que poden ser útils per entendre com podeu arribar als viatgers de manera efectiva. Per exemple, podeu consultar Google Trends per veure quin interès hi ha pel que fa a "hotels oberts" entre les consultes de diferents zones geogràfiques.
- Simulador d'ofertes: si utilitzeu les comissions o el CPC, podeu fer servir el Simulador d'ofertes per a les campanyes d'hotels a fi d'estimar com els canvis en l'oferta afectaran les mètriques de rendiment, com ara les impressions, els clics i les conversions.
El simulador d'ofertes no és compatible amb les campanyes d'hotels.
4. Ajusteu els objectius per segments pels quals es poden fer ofertes
Les campanyes d'hotels ofereixen unes dimensions d'ajust d'oferta molt completes perquè pugueu optimitzar els objectius que us interessen, tant si feu servir Smart Bidding com si no. Els ajustos d'oferta per a les campanyes d'hotels s'admeten a les estratègies d'oferta següents: Comissions (per conversió), ROAS objectiu, CPCM i CPC.
Exemple
Podeu aplicar els ajustos d'oferta següents en funció del vostre cas d'ús:
- Feu servir les comissions (per conversió), que optimitzen automàticament el ROAS abans de les cancel·lacions, i voleu reduir el trànsit de les reserves que és probable que es cancel·lin. Observeu que les reserves per a la mateixa nit tenen menys probabilitats de cancel·lar-se. Us recomanem que definiu un ajust d'oferta positiu amb un període de reserva anticipada per capturar aquesta demanda o bé que apliqueu un ajust d'oferta negatiu per a períodes de reserva més llargs.
- Feu servir ofertes de CPC o de ROAS objectiu i us adoneu que el trànsit ha canviat significativament cap als mòbils quan els usuaris són a casa. Us recomanem que definiu un ajust d'oferta per tipus de dispositiu perquè es tingui en compte aquest patró.
- Aquests canvis de trànsit es tindran en compte automàticament quan s'utilitzi Smart Bidding.
Podeu avaluar el rendiment dels ajustos d'oferta segmentant les mètriques de rendiment en funció de les dimensions d'ajust d'oferta aplicades.
5. Ajustar les ofertes i els pressupostos és la millor manera de controlar el rendiment
- Ajusteu els objectius: quan utilitzeu ofertes basades en el valor amb un ROAS objectiu, si voleu augmentar el volum de conversions, us recomanem que reduïu gradualment el ROAS objectiu. Això permet que l'estratègia d'oferta entri en més subhastes i generi més volum. També podeu augmentar el ROAS objectiu si voleu incrementar el valor de conversió. Quan canvieu els objectius, l'oferent reaccionarà immediatament, però necessitarà un temps per assolir l'objectiu nou (doneu-li 1-2 cicles de conversió). Obteniu més informació sobre com podeu fer ajustos als objectius amb Smart Bidding per a la cerca.
- Definir el ROAS objectiu que més us convingui:
- Abans de fer la transició a les ofertes basades en el valor, l'ideal és que ja feu ofertes per l'objectiu de conversió desitjat mitjançant una estratègia d'oferta de CPA objectiu. Assegureu-vos d'informar dels valors de totes les campanyes rellevants durant 4 setmanes o 3 cicles de conversió (el període que sigui més llarg) abans de determinar l'objectiu de ROAS i d'activar les ofertes basades en el valor. Obteniu més informació sobre com podeu canviar els objectius de conversió pels quals es pot fer una oferta.
- L'objectiu de ROAS ha de ser igual o inferior al ROAS en comparació amb l'historial de rendiment.
- Per trobar-lo, seleccioneu Modifica les columnes al menú desplegable "Columnes" i afegiu la columna Valor conv./cost de la llista de columnes "Conversions". Després, multipliqueu per 100 el valor de conversió per cost i així obtindreu el percentatge de ROAS objectiu.
- Assegureu-vos que el període d'avaluació del ROAS exclogui el període més recent de retard en les conversions, de manera que obtingueu una visió precisa del rendiment de la campanya.
- Les recomanacions d'objectius també es poden trobar a la pestanya Recomanacions, durant la creació de la campanya o mentre creeu una estratègia al nivell de campanya o de cartera.
