Les campanyes d'hotels de Google Ads inclouen diverses eines d'ofertes que proporcionen opcions de facturació flexibles i us permeten capturar automàticament el mercat objectiu sense haver d'ajustar les ofertes.
En aquest article s'hi presenten pràctiques recomanades i consells sobre les ofertes que us ajudaran a utilitzar les estratègies de Smart Bidding per invertir en campanyes d'hotels en moments en què la demanda dels usuaris canvia ràpidament.
Pràctiques recomanades per gestionar les campanyes d'hotels de manera eficaç i amb un esforç mínim
- Determineu els objectius i el rendiment que voleu assolir. Més informació sobre com podeu definir objectius per a hotels concrets mitjançant campanyes i grups d'anuncis
- Considereu quins recursos teniu disponibles i quina és la vostra tolerància al risc. Si podeu gestionar conciliacions, plantegeu-vos utilitzar el programa de comissions (per estada), que redueix el risc de patir un nombre alt de cancel·lacions. Si actualment no podeu gestionar-ne, l'estratègia d'oferta Comissions (per conversió) no requereix conciliacions.
- Un cop hàgiu determinat l'estratègia d'ofertes adequada, obteniu informació sobre com podeu definir les ofertes i les taxes de comissió adequades per tenir en compte condicions variables, com ara els pics o les davallades en el volum o el percentatge de conversions.
- Identifiqueu com canvia el comportament dels viatgers i ajusteu les ofertes en conseqüència. Per exemple, podria haver-hi un canvi en determinats tipus de dispositius o períodes de reserva anticipada, o bé pics en determinats mercats a mesura que les regions es recuperen de la COVID-19 a ritmes diferents.
A continuació teniu alguns consells que us poden ajudar a abordar les complexitats associades a les estratègies d'ofertes:
1. Identifiqueu l'estratègia d'oferta adequada per a la vostra campanya d'hotels
Quan les tendències dels clics i de les conversions canvien constantment, Smart Bidding us pot ajudar a adquirir el mercat objectiu mitjançant senyals en el moment de la subhasta, com ara la ubicació dels usuaris.
Si no teniu els recursos necessaris per actualitzar les ofertes sovint i reaccionar ràpidament als canvis, podeu utilitzar una d'aquestes estratègies de Smart Bidding:
- Comissions (per estada): us ajuda a eliminar el risc de cancel·lacions. Només pagareu després que es produeixin les estades dels clients. Més informació sobre les comissions (per estada) per als anuncis d'hotel
- Cal que pengeu els informes de conciliació quan s'hagin completat les estades dels clients.
- Comissions (per conversió): us ajuda a optimitzar automàticament les reserves, fins i tot quan la demanda dels usuaris canvia ràpidament. Només pagueu quan es produeix una reserva. Més informació sobre les comissions (per conversió) per als anuncis d'hotel
- Si no podeu configurar el seguiment de conversions, les ofertes de cost per clic (CPC) us proporcionen igualment la possibilitat d'optimitzar-les amb ajustos d'oferta.
- CPC millorat (CPCM): us permet controlar totalment l'oferta de CPC màxim i, alhora, fer ajustos automàticament per obtenir més reserves. Més informació sobre les ofertes de CPC millorat per als anuncis d'hotel
Consell: si utilitzeu el CPCM o les comissions (per conversió), també podeu fer servir la funció Importació de conversions de Google Ads per penjar les conversions fora de línia. Aquesta funció és útil si les reserves es fan al lloc web d'un partner o si es requereixen processos posteriors a una reserva abans de confirmar-la. Tanmateix, el seguiment de conversions en línia normalment proporciona un rendiment millor per a Smart Bidding, perquè no implica cap retard.
2. Definiu ofertes que tinguin en compte les tendències actuals
La taxa de comissió o l'oferta de CPC màxim que establiu a la secció Configuració d'oferta de la campanya són la millor manera de controlar el rendiment i els pressupostos. Aquí teniu alguns consells:
- Tingueu present que el percentatge de cancel·lacions pot ser alt. Les comissions (per estada) tenen en compte automàticament els percentatges de cancel·lació, però si no les utilitzeu, és possible que hàgiu de definir l'oferta tenint en compte percentatges de cancel·lació inusualment alts.
Exemple
Si la vostra campanya utilitza les comissions (per conversió) a fi d'obtenir automàticament les reserves de més valor per a la vostra empresa a una taxa de comissió del 17%, però observeu que el 40% de totes les reserves es cancel·len, podeu canviar la taxa de comissió al 10%-11% per millorar el retorn de la inversió en publicitat (ROAS) net de les cancel·lacions.- Anticipeu-vos a canvis futurs. Les estratègies de Smart Bidding optimitzen les conversions en funció de percentatges de conversions anteriors. Si preveieu que hi haurà un canvi sobtat al sistema que no es correspon amb les tendències de l'últim mes, ajusteu les ofertes i els objectius en conseqüència.
Exemple
El país A ha anunciat la finalització de les prohibicions de viatges nacionals i el canvi entrarà en vigor el mes següent. Sabeu que la demanda de viatges serà significativament superior durant les pròximes setmanes en comparació amb les dades del mes anterior. Per capturar aquesta oportunitat, us recomanem que augmenteu la taxa de comissió (si utilitzeu Smart Bidding) o el CPC per a les campanyes amb trànsit al país A.3. Estigueu al dia de les tendències de canvis
Aquestes eines addicionals us poden ajudar a identificar com canvia el comportament dels viatgers:
- Informes de Google Ads: Google Ads proporciona moltes dimensions específiques d'itinerari que us permeten segmentar el rendiment de les campanyes d'hotels, com ara la reserva anticipada i el tipus de preu. Aquestes tendències poden ser útils a l'hora prendre decisions fonamentades sobre la configuració de la campanya o sobre les ofertes.
- Think with Google: al lloc web Think with Google s'hi publiquen regularment estadístiques i tendències macro que poden ser útils per entendre com podeu arribar als viatgers de manera efectiva. Per exemple, podeu consultar Google Trends per veure quin interès hi ha pel que fa a "hotels oberts" entre les consultes de diferents zones geogràfiques.
- Simulador d'ofertes: si utilitzeu les comissions o el CPC, podeu fer servir el Simulador d'ofertes per a les campanyes d'hotels a fi d'estimar com els canvis en l'oferta afectaran les mètriques de rendiment, com ara les impressions, els clics i les conversions.
4. Ajusteu els objectius per segments pels quals es poden fer ofertes
Les campanyes d'hotels ofereixen unes dimensions d'ajust d'oferta molt completes perquè pugueu optimitzar els objectius que us interessen, tant si feu servir Smart Bidding com si no. Els ajustos d'oferta per a les campanyes d'hotels s'admeten a les estratègies d'oferta següents: Comissions (per conversió), CPCM i CPC.
Exemple
Podeu aplicar els ajustos d'oferta següents en funció del vostre cas d'ús:
- Feu servir les comissions (per conversió), que optimitzen automàticament el ROAS abans de les cancel·lacions, i voleu reduir el trànsit de les reserves que és probable que es cancel·lin. Observeu que les reserves per a la mateixa nit tenen menys probabilitats de cancel·lar-se. Us recomanem que definiu un ajust d'oferta positiu amb un període de reserva anticipada per capturar aquesta demanda o bé que apliqueu un ajust d'oferta negatiu per a períodes de reserva més llargs.
- Feu servir ofertes de CPC i us adoneu que el trànsit ha canviat significativament cap als mòbils quan els usuaris són a casa. Us recomanem que definiu un ajust d'oferta per tipus de dispositiu perquè es tingui en compte aquest patró.
- Aquests canvis de trànsit es tindran en compte automàticament quan s'utilitzi Smart Bidding.
Podeu avaluar el rendiment dels ajustos d'oferta segmentant les mètriques de rendiment en funció de les dimensions d'ajust d'oferta aplicades.
