Netzwerkübergreifende Attribution

Kaufprozesse sind komplex. Daher benötigen Werbetreibende geeignete Tools, um nachzuvollziehen, wie Conversions durch das Zusammenwirken unterschiedlicher Werbenetzwerke, Kampagnen und Anzeigen erzielt werden. Hierbei wird berücksichtigt, dass YouTube, das Google Displaynetzwerk und Discovery-Kampagnen Teil des Conversion-Pfads eines Nutzers sein können. Mit den Attributionsberichten und den Attributionsmodellen von Google können Sie diese Erkenntnisse als Werbetreibender für sich nutzen.

Diese Berichte geben Aufschluss darüber, welche Interaktionen es bei Ihren YouTube-, Google Displaynetzwerk- und Discovery-Kampagnen gegeben hat. Wählen Sie dazu im Drop-down-Menü „Dimension“ die Option Werbenetzwerke aus.

Weitere Informationen zu Attributionsberichten

Hinweis: Wir empfehlen Ihnen, den Modus „Einstellungen für Fortgeschrittene“ in Google Ads zu verwenden, um auf Attributionsberichte zugreifen und alle Google Ads-Funktionen nutzen zu können. Weitere Informationen zum Smart-Modus und zu den Einstellungen für Fortgeschrittene

Vorteile

Attributionsberichte sind sehr vielfältig:

  • Sie zeigen, wie Ihre Such-, YouTube-, Display- und Discovery-Kampagnen zusammenwirken, um mehr Conversions zu erzielen.
  • Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, Klicks im Suchnetzwerk, YouTube-Klicks, Videointeraktionen sowie Display- und Discovery-Klicks auf dem Conversion-Pfad aufzurufen.
  • Sie enthalten Informationen zur Kampagnenleistung und verdeutlichen, welchen Beitrag zu Conversions die einzelnen Attributionsmodelle leisten.
  • Sie geben Aufschluss darüber, welche Kampagnen und Netzwerke Conversions vorbereiten, und liefern somit wichtige Informationen für Ihren Ziel-CPA oder die Festlegung des Budgets.

Voraussetzungen

Um Daten zu netzwerkübergreifenden Pfaden zu sehen, müssen Sie Folgendes tun:

  • Im Google Suchnetzwerk, auf YouTube, im Google Displaynetzwerk oder bei Discovery werben
    Hinweis: Wenn Sie verschiedene Google Ads-Konten haben, die Zugriffe über das Suchnetzwerk, YouTube, Discovery und das Google Displaynetzwerk auf dieselbe Website und mit demselben Ziel leiten, müssen Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. Dazu ist ein Verwaltungskonto (Kundencenter) erforderlich.
  • Conversion-Tracking in Google Ads oder Google Analytics 4 (GA4) verwenden
    Hinweis: Über das Offline-Conversion-Tracking können nicht alle YouTube-Interaktionen erfasst werden. Sie geben nur Aufschluss über Pfade bei Klicks im Suchnetzwerk und auf YouTube. In den kommenden Monaten wird die datengetriebene Attribution für Discovery-Kampagnen eingeführt.

Best Practices für kontoübergreifendes Conversion-Tracking

Damit in den Attributionsberichten netzwerkübergreifende Aktivitäten enthalten sind, müssen Sie das Google Ads-Conversion-Tracking für Ihre Such-, YouTube-, Display- und Discovery-Kampagnen einrichten. Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden und diese Kampagnen in verschiedenen Konten verwaltet werden, müssen alle Conversions auf Verwaltungskontoebene (Kundencenter) erfasst werden.

Verwenden Sie die Kontoübersicht in Google Ads, um zu prüfen, ob Ihr Konto für die korrekte Darstellung von netzwerkübergreifenden Berichten eingerichtet ist.

So überprüfen Sie die Einrichtung des kontoübergreifenden Conversion-Trackings:

  1. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto rechts oben auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol.
  2. Wählen Sie unter „Einrichtung“ die Option Kontoübersicht aus.
  3. Klicken Sie im Navigationsmenü auf Conversion-Tracking (übergeordnet), um zu sehen, für welche Konten Conversion-Tracking auf Verwaltungskontoebene übernommen wird.
  4. Wenn neben einem Konto kein Häkchensymbol angezeigt wird, wird für dieses Konto Conversion-Tracking auf Kontoebene verwendet. Conversion- und Kampagnendaten aus diesen Konten werden also nicht in die Berichte zur netzwerkübergreifenden Attribution aufgenommen. Wir empfehlen Ihnen, kontoübergreifendes Conversion-Tracking einzurichten, damit in den Attributionsberichten alle Daten enthalten sind.

Ablauf

Wie bei der Umstellung des Attributionsmodells können sich auch beim Wechsel von einem Attributionsmodell, das nur für das Suchnetzwerk vorgesehen ist, zu einem netzwerkübergreifenden Modell (Suchnetzwerk, YouTube, Google Displaynetzwerk und Discovery) Änderungen an den Berichten auf dem Tab „Kampagnen“ ergeben.

  • Anteilige Zuordnung: Der Beitrag zu einer Conversion wird entsprechend dem ausgewählten Attributionsmodell auf verschiedene Anzeigeninteraktionen verteilt. Deshalb sind in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conv.“ für einige Kampagnentypen und Werbenetzwerke erstmals Dezimalzahlen zu sehen, wenn Sie zu einem Modell wechseln, bei dem nicht nur der letzte Klick berücksichtigt wird.
  • Zeitintervall: In den Berichten in Google Ads werden die Conversions nach dem Datum der Anzeigeninteraktion erfasst. Bei Attributionsmodellen, die nicht nur den letzten Klick berücksichtigen, wird eine Conversion anteilig mehreren Interaktionen zugeordnet, die zu verschiedenen Zeiten erfolgt sind. Das Zeitintervall im Kampagnenbericht kann dann also länger ausfallen. Aus diesem Grund verzeichnen Sie eventuell einige Tage lang einen leichten Rückgang bei den Conversions, nachdem Sie das Attributionsmodell geändert haben.
  • Geänderte Zuordnung der Conversion: Wenn das Attributionsmodell umgestellt wird, kann sich das auch auf die Zuordnung der Conversions bei den verschiedenen Kampagnen, Werbenetzwerken, Anzeigengruppen und Keywords mit dieser Conversion-Aktion auswirken.
    • Hinweis: Mit dem Bericht „Modellvergleich“ können Sie zwei Attributionsmodelle direkt vergleichen und die Zuordnung der Conversions prüfen. Beispiele: „Letzter Klick“ und „Datengetrieben“.

Unterschiede zwischen Berichten

In dieser Tabelle wird gegenübergestellt, wie Conversions in den netzwerkübergreifenden Attributionsberichten und in den Berichten auf der Seite „Kampagnen“ aufgeführt werden:

  Attributionsberichte Seite „Kampagnen“
Zeitpunkt des Ereignisses Zeitpunkt der Conversion Zeitpunkt der Anzeigenanfrage vor dem Klick, der zu einer Conversion geführt hat. (Fügen Sie auf der Seite „Kampagnen“ die Spalten „nach Conv.-Zeit“ hinzu, damit der Berichtszeitraum in Attributionsberichten übereinstimmt.)
Werbenetzwerkabdeckung

Suchnetzwerk, YouTube (einschließlich Google-Videopartnern), Google Displaynetzwerk und Discover

Hinweis: Performance Max-Kampagnen und Demand Gen-Kampagnen sind als „Netzwerkübergreifend“ gekennzeichnet.

Suchnetzwerk (einschließlich Suchnetzwerk-Partnern), YouTube (einschließlich Google-Videopartnern), Google Displaynetzwerk, Gmail, Google Maps, Apps und Discover
Kampagnenabdeckung

Such-, Shopping- (einschließlich smarte Shopping-Kampagnen), Video- und Displaykampagnen (ohne Pay-per-Conversion) und Demand Gen-Kampagnen

App-Kampagnen werden noch nicht unterstützt.

Such-, Shopping- (einschließlich smarte Shopping-Kampagnen), Video-, Display-, Demand Gen-, App- und Hotelkampagnen
Videoformatabdeckung

Anzeigensequenz, Bumper, In-Stream (nicht überspringbar), In-Stream (überspringbar)

Bumper, Masthead, In-Stream (nicht überspringbar), Out-Stream, In-Stream (überspringbar), In-Feed-Video
Conversion-Abdeckung

Google Ads-Conversion-Tracking*, Import von Google Analytics-Zielvorhaben und -Conversions (einschließlich Conversions für Android-Apps), Offline-Conversion-Import, Anruf-Conversions (Click-to-Call, Anrufimport, Anruf-Conversions über Websites) und App-Conversions

* Hinweis: Conversions nach aktiver Wiedergabe (Engaged-view conversions, EVCs) werden sowohl in Google Ads als auch in Google Analytics 4-Properties (GA4) unterstützt. Conversions, die Impressionen zugeordnet werden, sind derzeit in GA4 nicht möglich.

Alle Quellen in Attributionsberichten sowie Conversions in Form von Ladenbesuchen
Zurückliegende Zeiträume

„Conversion-Tracking-Zeiträume“ haben in Attributionsberichten dieselbe Bedeutung wie auf der Seite „Kampagnen“.

Darüber hinaus können Sie in den Attributionsberichten mit einem „Lookback-Window“ festlegen, wie lang Daten von Anzeigeninteraktionen vor einer Conversion in den Berichten enthalten sein sollen. Das ist beispielsweise sinnvoll, wenn Sie nur die Anzeigeninteraktionen berücksichtigen möchten, die in den 30 Tagen vor einer Conversion erzielt wurden – unabhängig vom jeweiligen Conversion-Tracking-Zeitraum.

Der Bericht „Modellvergleich“ enthält auch die Option „Standard“ für das Lookback-Window. Mit dieser Option wird das Lookback-Window für jede Conversion auf den zugehörigen Conversion-Tracking-Zeitraum festgelegt.

Für jede Conversion-Aktion wird über Tools > Messung > Conversions ein Conversion-Tracking-Zeitraum festgelegt. Conversions ohne vorherige Anzeigeninteraktion im Conversion-Tracking-Zeitraum werden in Google Ads nicht gezählt. Weitere Informationen zu Conversion-Tracking-Zeiträumen

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