管理歸因模型變動的最佳策略

如果您對轉換動作的歸因模型作任何修改,「廣告系列」報告一般都會有些變化。您應該監察並更新競價和目標。

「廣告系列」的預期變動

更改歸因模型後,「廣告系列」分頁顯示的報告可能會出現變化。

  • 轉換功勞出現小數:特定轉換的功勞會根據您所選的歸因模型,分配給促成轉換的廣告互動。因此,當您改用非最後點擊模型,「轉換次數」和「所有轉換次數」欄會首次出現小數。
    範例 1
    您選取「線性」模型,而用戶採取「關鍵字1 > 關鍵字2」路徑,然後完成轉換。在此情況下,兩個關鍵字會因這次轉換在「轉換次數」欄中分別顯示 0.5。
  • 轉換所需時間:Google Ads 根據廣告互動日期記錄轉換。由於非最後點擊歸因模型會將轉換功勞歸因於多次互動,而這些互動會在不同時間點發生,因此「廣告系列」報告的相關轉換所需時間可能會增加。您亦可能會發現更改歸因模型後,轉換次數在近幾天暫時略為減少。

    如要瞭解轉換所需時間對商家報告的影響,可參閱「路徑數據」歸因報告中的「轉換平均所需日數」。建議您等待轉換平均所需日數過後,才評估成效。
  • 轉換功勞變動:如果歸因模型有任何變動,使用該轉換動作的不同廣告系列、廣告聯盟、廣告群組和關鍵字,就會出現轉換功勞變動。

更新競價和目標

如果您更改歸因模型,便應該為「轉換次數」欄中包含的每次轉換更新競價和目標。否則,轉換歸因模型的變化可能會導致競價偏高或偏低。

如果您只使用手動競價,成效將不會受影響 (不論正面或負面),直到您開始根據新資料優化成效。然而,如果您使用「目標每次動作成本」或「目標廣告開支回報率」競價策略,更改目標尤其重要,就如以下範例所示:

範例 2

您使用「目標每次動作競價」,並為轉換動作改用「以數據為本」模型。您有兩個廣告系列,過去兩星期在「轉換次數」欄中的最後點擊成效如下:

  • 「品牌」(後期程序) 廣告系列:每次動作成本為港幣 $40,錄得 200 次轉換
  • 「一般」(前期程序) 廣告系列:每次動作成本為港幣 $160,錄得 50 次轉換

由於您使用「目標每次動作競價」,因此競價也會採用上述目標。

現在,假設您查看「轉換次數 (目前模型)」欄 (此欄反映以數據為本的歸因的過往成效),並留意到以下資料:

  • 「品牌」(後期程序) 廣告系列:每次動作成本為港幣 $53.4,錄得 150 次轉換
  • 「一般」(前期程序) 廣告系列:每次動作成本為港幣 $80,錄得 100 次轉換

如果您要由「最後點擊」改用「以數據為本」模型,並沿用原有的目標每次動作成本 (港幣 $40 和港幣 $160),轉換次數的改變將意味著一系列競價變化,其中「品牌」廣告系列的競價會偏低,「一般」廣告系列的競價則會偏高。

更改模型後計算競價和目標調整額

對於目標每次動作成本

  1. 在報告中加入「轉換次數 (目前模型)」和「每次轉換成本 (目前模型)」欄,即可在「廣告系列」分頁按最新選取的歸因模型查看轉換動作成效。瞭解在統計資料表新增及移除資料欄的方法。
  2. 比較這些資料欄與「轉換次數」和「每次轉換成本」欄,查看從舊有模型改用目前模型的變化。
  3. 在「每次轉換成本」欄計算變化百分比。
  4. 按上述變化百分比調整舊有的「目標每次動作成本」,以在廣告系列級別設定新的「目標每次動作成本」,如下例所示。

注意:選取數據分析日期範圍時,建議您排除最近幾星期,以免受點擊與轉換之間的轉換所需時間影響。

範例 3

假設您在 9 月 1 日為轉換動作更改了歸因模型。因此分析時,您應該排除最近 14 天的資料 (即 8 月 18 日至 31 日),並使用 8 月 4 日至 17 日的資料協助計算「目標每次動作成本」調整額。

廣告系列 成本 轉換次數 每次轉換成本 轉換次數 (目前模型) 每次轉換成本 (目前模型) 目標每次動作成本調整額
一般 1 港幣 $2,000 200 港幣 $10 280 港幣 $7.1 -29%
一般 2 港幣 $4,000 600 港幣 $6.6 520 港幣 $7.7 +16%

「一般 1」廣告系列的每次轉換成本下降了港幣 $2.9。如要因應此跌幅作調整,您應該將「目標每次動作成本」調低 29% (2.9/10=0.29)。

「一般 2」廣告系列的每次轉換成本提高了港幣 $1.1。如要因應此升幅作調整,您應該將「目標每次動作成本」調高 16% (1.1/6.6=0.16)。

在「目標廣告開支回報率」下

計算新的目標廣告開支回報率的步驟同上,只是使用的資料欄不同:

  1. 在報告中加入「轉換價值 (目前模型)」和「每筆成本轉換價值 (目前模型)」欄,即可在「廣告系列」分頁查看最新所選歸因模型的轉換動作成效。瞭解在統計資料表新增及移除資料欄的方法。
  2. 比較這些資料欄與「轉換價值」和「每筆成本轉換價值」欄,查看從舊有模型改用目前模型的變化。
  3. 在「每筆成本轉換價值」欄計算變化百分比。
  4. 按上述變化百分比調整舊有的「目標廣告開支回報率」,以在廣告系列級別設定新的「目標廣告開支回報率」。

注意:選取數據分析日期範圍時,建議您排除最近幾星期,以免受點擊與轉換之間的轉換所需時間影響。

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