Якщо змінити модель атрибуції для дії-конверсії, це позначиться на ваших звітах "Кампанії". Також слід стежити за ставками та цілями й оновлювати їх.
Що зміниться у звітах "Кампанії"
Перейшовши на іншу модель атрибуції, ви можете помітити зміни у звітах на вкладці "Кампанії".
- Дробові значення цінності конверсії. Відсоток цінності певної конверсії розподіляється між взаємодіями з оголошенням, які здійснив користувач на шляху до конверсії, відповідно до вибраної вами моделі атрибуції. Тому коли ви переходите на модель атрибуції не за останнім кліком, спершу в стовпцях "Усі конв." і "Конверсії" показуються дробові значення.
- Час до конверсії. Дані про конверсії у звітах Google Ads указуються на основі дати взаємодії з оголошенням. У разі використання моделі атрибуції не за останнім кліком відсоток цінності конверсії розподіляється між кількома взаємодіями, кожна з яких відбулася в різний час. Через це значення часу до конверсії може збільшитися у звітах на вкладці "Кампанії". Тому протягом кількох днів після зміни моделі атрибуції кількість конверсій може дещо зменшитися. Щоб зрозуміти, як значення часу до конверсії впливає на ваші звіти, перегляньте показник "Середня кількість днів на шляху до конверсії" у звіті про атрибуцію "Показники шляху". Рекомендуємо оцінювати ефективність після того, як мине середня кількість днів до конверсії.
- Зміни у відсотку цінності конверсії. Якщо ви змінюєте модель атрибуції, це впливає на відсоток цінності конверсії в різних кампаніях, мережах, групах оголошень і ключових словах, які використовують цю дію-конверсію.
Як оновити ставки й цілі
Змінивши модель атрибуції, потрібно оновити ставки та цілі для кожної конверсії, включеної в стовпець "Конверсії". Інакше після переходу можуть призначатися зависокі або занизькі ставки.
Якщо ви призначаєте ставки тільки вручну, показники ефективності ніяк не зміняться, доки ви не почнете оптимізувати ставки на основі нових даних. Однак оновлювати цілі вкрай важливо, якщо використовуються стратегії призначення ставок Цільова ціна за конверсію або Цільова рентабельність витрат на рекламу, як показано в прикладі нижче.
Ви використовуєте стратегію "Цільова ціна за конверсію" і змінюєте модель атрибуції для дії-конверсії на модель "На основі даних". Ви проводите дві кампанії. Дані в стовпці "Конверсії", зібрані за два останні тижні, свідчать про таку ефективність під час використання моделі атрибуції за останнім кліком:
- кампанія, пов’язана з брендом (останні сторінки послідовності): CPA дорівнює 5 дол. США, 200 конверсій;
- загальна кампанія (початок послідовності): CPA дорівнює 20 дол. США, 50 конверсій.
Оскільки вибрано стратегію "Цільова ціна за конверсію", указані вище цільові значення також використовуються для призначення ставок.
А тепер погляньмо на стовпець "Конверсії (поточна модель)", щоб дізнатися показники ефективності атрибуції на основі даних за минулі періоди:
- кампанія, пов’язана з брендом (останні сторінки послідовності): CPA дорівнює 6,67 дол. США, 150 конверсій;
- загальна кампанія (початок послідовності): CPA дорівнює 10 дол. США, 100 конверсій.
Якщо змінити модель атрибуції "Останній клік" на модель "На основі даних" і залишити для цільової CPA значення 5 і 20 дол. США, у кампанії для бренду призначатимуться занизькі ставки, а в загальній кампанії – зависокі.
Як визначити коригування для ставок і цілей
Для цільової ціни за конверсію
- Щоб переглянути дані про ефективність дії-конверсії за нової моделі атрибуції на вкладці "Кампанії", додайте у звіти стовпці "Конверсії (поточна модель)" і "Вартість/конв. (поточна модель)". Дізнайтеся, як додавати стовпці в таблицю зі статистичними даними й вилучати їх.
- Порівняйте значення в цих стовпцях із показниками в стовпцях "Конверсії" і "Вартість / конв.", щоб дізнатися, як зміна моделі вплинула на ефективність.
- Визначте відсоток зміни в стовпці "Вартість / конв."
- Призначте нові цільові CPA, змінивши їх на відповідний відсоток на рівні кампанії як показано в прикладі нижче.
Примітка. Коли вибиратимете діапазон дат для аналізу, виключіть останні кілька тижнів, щоб уникнути ефекту затримки між кліком і конверсією.
Ви змінюєте модель атрибуції для дії-конверсії 1 вересня. Оскільки під час аналізу ефективності не варто враховувати дані за останні 14 днів (тобто за 18–31 серпня), ви визначаєте коригування для цільової ціни за конверсію на основі даних за 4–17 серпня.
| Кампанія | Вартість | Конверсії | Вартість/конв. | Конверсії (поточна модель) | Вартість/конв. (поточна модель) | Коригування цільової CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Загальна 1 | 250 дол. США | 200 | 1,25 дол. США | 280 | 0,89 дол. США | -29% |
| Загальна 2 | 500 дол. США | 600 | 0,83 дол. США | 520 | 0,96 дол. США | +16% |
Для кампанії "Загальна 1" ціна за конверсію зменшилася на 0,36 дол. США. Враховуючи це, зменште цільову CPA на 29% (0,36 : 1,25 = 0,29).
Для кампанії "Загальна 2" ціна за конверсію збільшилася на 0,13 дол. США. Ураховуючи це, збільште цільову CPA на 16% (0,13 : 0,83 = 0,16).
Для цільової рентабельності витрат на рекламу
Цільова рентабельність витрат на рекламу визначається так само, як описано вище, тільки на основі інших стовпців.
- Перейдіть на вкладку "Кампанії" та перегляньте показники ефективності дій-конверсій за нової моделі атрибуції, додавши у звіти стовпці "Цінність конв. (поточна модель)" і "Цінність конв./вартість (поточна модель)". Дізнайтеся, як додавати стовпці в таблицю зі статистичними даними й вилучати їх.
- Порівняйте значення в цих стовпцях із показниками в стовпцях "Цінність конв." і "Цінність конв./вартість", щоб дізнатися, як зміна моделі вплинула на ефективність.
- Визначте відсоток зміни в стовпці "Цінність конв./вартість".
- Призначте нові значення цільової рентабельності витрат на рекламу, змінивши їх на відповідний відсоток на рівні кампанії.
Примітка. Коли вибиратимете діапазон дат для аналізу, виключіть останні кілька тижнів, щоб уникнути ефекту затримки між кліком і конверсією.
