Практичні поради для тих, хто змінює модель атрибуції в Google Ads

Змініть модель атрибуції за останнім кліком у Google Ads на більш ефективну.

У цій статті наведено практичні поради, яких варто дотримуватися, якщо ви змінили модель атрибуції для певного типу конверсії в обліковому записі Google Ads.

Зміст

Які зміни відбудуться в Google Ads

Вибравши іншу модель атрибуції, ви можете помітити зміни у звітах на вкладці "Кампанії".

  • Дробові значення для відсотка цінності конверсії. Відсоток цінності певної конверсії розподіляється між кліками оголошень у пошуковій мережі, які здійснив користувач на шляху до конверсії, відповідно до вибраної вами моделі атрибуції. Тому спочатку в стовпці Конверсії можуть відображатися десяткові дроби.

    Приклад. Ви вибрали лінійну модель атрибуції. Шлях користувача до конверсії має такий вигляд: загальне ключове слово 1 > загальне ключове слово 2. У такому разі для кожного ключового слова, завдяки якому користувач здійснив конверсію, відображатиметься значення 0,5 у стовпці Конверсії.
     
  • Час до конверсії. Дані про конверсії у звітах Google Ads указуються на основі дати взаємодії з оголошенням. Оскільки в разі використання іншої моделі атрибуції (не за останнім кліком) відсоток цінності конверсії розподіляється між кількома взаємодіями, кожна з яких відбулася в різний час, значення часу до конверсії може збільшитися у звітах на вкладці "Кампанії". Тому протягом кількох днів після зміни моделі атрибуції кількість конверсій може дещо зменшитися.

    Щоб зрозуміти, як впливає час до конверсії на ваші показники, перегляньте звіт "Час до конверсії", натиснувши "Інструменти" > "Атрибуція в пошуковій мережі" > "Час до конверсії". Радимо оцінювати ефективність після того, як мине середній час до конверсії, указаний у звітах для ваших облікових записів.
     

Чому потрібно змінювати ставки й цілі

Змінивши модель атрибуції Google Ads, слід оновити ставки та цілі для кожної конверсії в стовпці Конверсії. Інакше після зміни можуть призначатися зависокі або занизькі ставки.

Якщо ви призначаєте ставки тільки вручну, показники ефективності не зміняться (не збільшаться й не зменшаться), доки ви не почнете оптимізувати ставки на основі нових даних. Однак оновлювати цілі вкрай важливо, якщо використовується інтелектуальне призначення ставок, як у прикладі 1 нижче.

Приклад 1

Ви використовуєте інтелектуальне призначення ставок і вибираєте модель атрибуції На основі даних для дії-конверсії. Ви проводите дві кампанії. Дані в стовпці Конверсії, зібрані за два останні тижні, свідчать про таку ефективність під час використання моделі атрибуції за останнім кліком:

  • кампанія для бренду (останні сторінки послідовності): CPA дорівнює 5 дол. США, 200 конверсій;
  • загальна кампанія (початок послідовності): CPA дорівнює 20 дол. США, 50 конверсій.

У разі інтелектуального призначення ставок указані вище цілі використовуються також для призначення ставок. 

А тепер погляньмо на стовпець Конверсії (поточна модель), у якому відображається ефективність атрибуції на основі даних за минулі періоди:

  • кампанія для бренду (останні сторінки послідовності): CPA дорівнює 6,67 дол. США, 150 конверсій;
  • загальна кампанія (початок послідовності): CPA дорівнює 10 дол. США, 100 конверсій.

Якщо змінити модель атрибуції Останній клік на модель На основі даних і залишити для цільової CPA значення 5 і 20 дол. США, коефіцієнти конверсії зміняться та вплинуть на ставки, унаслідок чого в кампанії для бренду призначатимуться занизькі ставки, а в загальній кампанії в Медійній мережі – зависокі.

Як визначити коригування для ставок і цілей

Щоб переглянути дані про ефективність дії-конверсії за нової моделі атрибуції, додайте у звіти стовпці Конверсії (поточна модель) і Вартість/конв. (поточна модель). Дізнайтеся, як додавати стовпці.

Порівняйте значення в стовпцях Конверсії та Вартість/конв., щоб дізнатися, як зміна моделі вплинула на ефективність. Призначте нові цільові CPA на рівні кампанії відповідно до показників ефективності в стовпцях Конверсії (поточна модель) і Вартість/конв. (поточна модель). При цьому не враховуйте дані за останні 14 днів, оскільки на них може впливати показник часу до конверсії.

Приклад 2

Ви змінюєте модель атрибуції для дії-конверсії 1 вересня. Оскільки під час аналізу ефективності не варто враховувати дані за останні 14 днів (тобто за 18–31 серпня), ви визначаєте коригування для цільових CPA на основі даних за 4–17 серпня.

 

Кампанія Вартість Конверсії Вартість/конв. Конверсії (поточна модель) Вартість/конв. (поточна модель) Коригування цільової CPA
Загальна 1 250 € 200 1,25 € 280 0,89 € +29%
Загальна 2 500 € 600  0,83 € 520 0,96 € +16%

Для кампанії Загальна 1 ціна за конверсію зменшилася на 0,36 €. Ураховуючи це, зменште цільову CPA на 29% (0,36/1,25=0,29).

Для кампанії Загальна 2 ціна за конверсію збільшилася на 0,13 €. Ураховуючи це, збільште цільову CPA на 16% (0,13/0,83=0,16).

Чи корисна ця інформація?
Як можна її покращити?