Deve contar com algumas alterações nos relatórios "Campanhas" se o modelo de atribuição de uma ação de conversão for alterado. Também deve monitorizar e atualizar os lances e os alvos.
Alterações a esperar em "Campanhas"
Depois de alterar o modelo de atribuição, poderá constatar alterações nos relatórios do separador "Campanhas".
- Crédito fracionado: o crédito de uma determinada conversão é distribuído pelas interações com os anúncios contribuintes, de acordo com o modelo de atribuição selecionado. Como resultado, verá números decimais nas colunas "Conversões" e "Todas conv." pela primeira vez ao mudar para um modelo que não é de último clique.
- Intervalo de tempo: o Google Ads comunica conversões de acordo com a data da interação com o anúncio. Uma vez que um modelo de atribuição que não é de último clique partilha o crédito pela conversão com várias interações, cada uma ocorrendo num momento diferente, o intervalo de tempo associado aos relatórios "Campanhas" poderá aumentar. Como resultado, poderá ver uma ligeira redução temporária nas conversões relativas aos dias imediatamente a seguir a ter alterado o modelo de atribuição. Para compreender como este intervalo de tempo afeta os relatórios da sua empresa, consulte "Média de dias até à conversão" no relatório de atribuição "Métricas de caminho". Recomendamos que aguarde para avaliar o desempenho até passar o número médio de dias até à conversão.
- Alterações no crédito: quando o seu modelo de atribuição é alterado, poderá ver alterações ao crédito pela conversão nas várias campanhas, redes, grupos de anúncios e palavras-chave que usam essa ação de conversão.
Atualize os lances e os alvos
Se alterar o modelo de atribuição, deve atualizar os lances e os alvos de cada conversão incluída na coluna "Conversões". Caso contrário, a alteração na atribuição de conversões pode resultar no excesso ou na insuficiência de lances.
Se usar apenas lances manuais, o desempenho não é afetado (nem positiva nem negativamente) enquanto não começar a fazer a otimização com base nos novos dados. Contudo, a alteração dos alvos é particularmente importante se usar as estratégias de lances CPA alvo ou ROAS alvo, conforme ilustrado pelo exemplo seguinte:
Utiliza o lance de CPA alvo. Altera para o modelo "Com orientação por dados" para a ação de conversão. Tem 2 campanhas com o seguinte desempenho do último clique na coluna "Conversões" nas 2 últimas semanas:
- Campanha "Marca" (funil inferior): CPA de 5 €, 200 conversões
- Campanha "Genérica" (funil superior): CPA de 20 €, 50 conversões
Uma vez que usa Lances de CPA alvo, os alvos apresentados acima são também usados nos lances.
Suponhamos agora que consulta a coluna "Conversões (modelo atual)", a qual reflete o desempenho histórico da atribuição com orientação por dados, e constata o seguinte:
- Campanha "Marca" (funil inferior): CPA de 6,67 €, 150 conversões
- Campanha "Genérica" (funil superior): CPA de 10 €, 100 conversões
Se mudasse do modelo "Último clique" para o modelo "Com orientação por dados" e deixasse os alvos de CPA alvo nos 5 € e 20 € originais, as alterações nas conversões implicariam um conjunto de alterações aos lances que resultariam numa insuficiência de lances na campanha "Marca" e num excesso de lances na campanha "Genérica".
Calcule ajustes nos lances e alvos após a mudança dos modelos
Para o CPA alvo
- No separador "Campanhas", analise o desempenho das ações de conversão, de acordo com o seu modelo de atribuição selecionado recentemente, ao adicionar as colunas "Conversões (modelo atual)" e "Custo/conv. (modelo atual)" aos seus relatórios. Saiba como adicionar e remover colunas da tabela de estatísticas.
- Compare estas colunas com as colunas "Conversões" e "Custo/conv." para ver as alterações do modelo anterior para o modelo atual.
- Calcule a alteração de percentagem na coluna "Custo/conv."
- Defina os novos alvos do CPA ao ajustar os alvos do CPA anteriores através da aplicação da mesma alteração de percentagem, ao nível da campanha, tal como no exemplo ilustrado abaixo.
Nota: quando selecionar o intervalo de datas para a sua análise, a exclusão das semanas mais recentes constitui uma boa regra geral para evitar o efeito de intervalo de tempo entre o clique e a conversão.
Altera o modelo de atribuição para a sua ação de conversão a 1 de setembro. Uma vez que deve excluir os dados dos últimos 14 dias (de 18 a 31 de agosto) da sua análise, utiliza os dados de 4 a 17 de agosto para ajudar a calcular os ajustes no CPA alvo.
| Campanha | Custo | Conversões | Custo/conv. | Conversões (modelo atual) | Custo/conv. (modelo atual) | Ajuste no CPA alvo |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Genérica 1 | 250 € | 200 | 1,25 € | 280 | 0,89 € | -29% |
| Genérica 2 | 500 € | 600 | 0,83 € | 520 | 0,96 € | +16% |
Para a campanha "Genérica 1", há uma redução de 0,36 € no custo por conversão. Para ter em conta esta redução, deve ajustar o seu CPA alvo para menos 29% (0,36/1,25 = 0,29).
Para a campanha "Genérica 2", há um aumento de 0,13 € no custo por conversão. Para ter em conta este aumento, deve ajustar o seu CPA alvo para mais 16% (0,13/0,83 € = 0,16).
Para o ROAS alvo
Os passos para calcular os seus novos alvos do ROAS são semelhantes aos indicados acima, mas com colunas diferentes:
- No separador "Campanhas", analise o desempenho das ações de conversão no seu modelo de atribuição selecionado recentemente, ao adicionar as colunas "Valor de conv. (modelo atual)" e "Valor de conv./custo (modelo atual)" aos seus relatórios. Saiba como adicionar e remover colunas da tabela de estatísticas.
- Compare estas colunas com as colunas "Valor de conv." e "Valor de conv./custo" para ver as alterações do modelo anterior para o modelo atual.
- Calcule a alteração de percentagem na coluna "Valor de conv./custo".
- Defina os novos alvos do ROAS ao ajustar os alvos do ROAS anteriores através da aplicação da mesma alteração de percentagem, ao nível da campanha.
Nota: quando selecionar o intervalo de datas para a sua análise, a exclusão das semanas mais recentes constitui uma boa regra geral para evitar o efeito de intervalo de tempo entre o clique e a conversão.
