Po każdej zmianie modelu atrybucji działania powodującego konwersję możesz się spodziewać zmian w raportowaniu na karcie „Kampanie”. Musisz też monitorować i aktualizować stawki oraz wartości docelowe.
Zmiany, których można się spodziewać na karcie „Kampanie”
Po przełączeniu modelu atrybucji możesz zauważyć zmiany w raportowaniu na karcie „Kampanie”.
- Częściowy udział w konwersji: udział w danej konwersji jest rozdzielany między odpowiednie interakcje z reklamą zgodnie z wybranym modelem atrybucji. W związku z tym po przełączeniu na model niezwiązany z ostatnim kliknięciem po raz pierwszy zobaczysz ułamki dziesiętne w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konw.”.
- Upływ czasu: Google Ads zgłasza konwersje zgodnie z datą interakcji z reklamą. Model atrybucji niezwiązanej z ostatnim kliknięciem rozdziela udział w konwersjach na wiele interakcji, z których każda miała miejsce w innym momencie, więc opóźnienie w raportowaniu o kampanii może wzrosnąć. W rezultacie po zmianie modelu atrybucji może nastąpić tymczasowy niewielki spadek liczby konwersji w ciągu ostatnich dni. Aby dowiedzieć się, jak to opóźnienie wpływa na raporty o Twojej firmie, zajrzyj do kolumny „Śr. liczba dni przed konwersją” w raporcie atrybucji „Dane ścieżki”. Zalecamy, by poczekać z oceną skuteczności reklam, aż upłynie średnia liczba dni przed konwersją.
- Zmiany udziału: po każdej zmianie modelu atrybucji możesz zauważyć zmiany udziału w konwersji w przypadku różnych kampanii, sieci, grup reklam i słów kluczowych, które korzystają z tego działania powodującego konwersję.
Aktualizacja stawek i wartości docelowych
Gdy zmienisz model atrybucji, musisz zaktualizować stawki i wartości docelowe w przypadku każdej konwersji uwzględnionej w kolumnie „Konwersje”. W przeciwnym razie zmiana udziału w konwersji może skutkować zaniżaniem lub zawyżaniem stawek.
Jeśli ustalasz stawki samodzielnie, zmiany nie wpłyną na skuteczność reklam (ani w pozytywny, ani w negatywny sposób), dopóki nie zaczniesz optymalizacji na podstawie nowych danych. Zmiana wartości docelowych jest jednak konieczna, jeśli korzystasz ze strategii ustalania stawek Docelowy CPA lub Docelowy ROAS, jak pokazano w przykładzie poniżej.
Korzystasz ze strategii ustalania stawek „Docelowy CPA”. W działaniu powodującym konwersję zmieniasz model na „Na podstawie danych”. Masz 2 kampanie uzyskujące w ciągu ostatnich 2 tygodni taką skuteczność ostatniego kliknięcia w kolumnie „Konwersje”:
- kampania „Promowanie marki” (koniec ścieżki): CPA – 5 zł, 200 konwersji;
- kampania „Ogólna” (początek ścieżki): CPA – 20 zł, 50 konwersji.
Korzystasz ze strategii ustalania stawek „Docelowy CPA”, więc podane powyżej wartości docelowe służą też do określania stawek.
Przyjmijmy, że kolumna „Konwersje (aktualny model)”, która odzwierciedla skuteczność atrybucji opartej na danych historycznych, zawiera takie dane:
- kampania „Promowanie marki” (koniec ścieżki): CPA – 6,67 zł, 150 konwersji;
- kampania „Ogólna” (początek ścieżki): CPA – 10 zł, 100 konwersji.
Jeśli chcesz przejść z atrybucji ostatniego kliknięcia na atrybucję opartą na danych, a docelowe stawki CPA pozostawisz na poziomie początkowym (5 zł i 20 zł), zmiany w konwersjach spowodują serię modyfikacji stawek, które doprowadzą do zaniżania stawek w kampanii związanej z marką i do ich zawyżania w kampanii ogólnej.
Obliczanie dostosowań stawek i wartości docelowych po zmianie modelu
W przypadku strategii „Docelowy CPA”
- Na karcie „Kampanie” sprawdź skuteczność działań powodujących konwersje zgodnie z nowo wybranym modelem atrybucji, dodając do raportów kolumny „Konwersje (aktualny model)” i „Koszt/konw. (aktualny model)”. Dowiedz się, jak dodawać i usuwać kolumny w tabeli statystyk.
- Porównaj te kolumny z kolumnami „Konwersje” i „Koszt konw.”, aby sprawdzić, jak zmieniły się wartości po przejściu z poprzedniego modelu atrybucji na aktualny.
- Oblicz zmianę procentową w kolumnie „Koszt konw.”.
- Ustaw nowe docelowe stawki CPA, dostosowując poprzednie stawki o tę samą zmianę procentową na poziomie kampanii, zgodnie z przykładem podanym poniżej.
Uwaga: wybierając zakres dat do analizy, wyklucz ostatnie kilka tygodni, by uniknąć efektu wywołanego upływem czasu między kliknięciem a konwersją.
Od 1 września korzystasz w danym działaniu powodującym konwersję z nowego modelu atrybucji. Wykluczasz z analizy dane z ostatnich 14 dni (18–31 sierpnia), możesz więc obliczyć dostosowania docelowego CPA, korzystając z danych za okres 4–17 sierpnia.
| Kampania | Koszt | Konwersje | Koszt konw. | Konwersje (aktualny model) | Koszt konw. (aktualny model) | Dostosowanie tCPA |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ogólna 1 | 250 zł | 200 | 1,25 zł | 280 | 0,89 zł | -29% |
| Ogólna 2 | 500 zł | 600 | 0,83 zł | 520 | 0,96 zł | +16% |
W przypadku kampanii „Ogólna 1” koszt konwersji zmalał o 0,36 zł. Aby to zrekompensować, zmniejsz wartość tCPA o 29% (0,36/1,25 = 0,29).
W przypadku kampanii „Ogólna 2” koszt konwersji wzrósł o 0,13 zł. Aby to zrekompensować, zwiększ wartość tCPA o 16% (0,13/0,83 = 0,16).
W przypadku strategii „Docelowy ROAS”
Sposób obliczania nowych wartości docelowych ROAS jest podobny jak powyżej, ale używa się innych kolumn:
- Na karcie „Kampanie” sprawdź skuteczność działań powodujących konwersje zgodnie z nowo wybranym modelem atrybucji, dodając do raportów kolumny „Wartość konw. (aktualny model)” i „Wartość konw. / koszt (aktualny model)”. Dowiedz się, jak dodawać i usuwać kolumny w tabeli statystyk.
- Porównaj te kolumny z kolumnami „Wartość konw.” i „Wartość konw. / koszt”, by sprawdzić, jak zmieniły się wartości po przejściu z poprzedniego modelu atrybucji na aktualny.
- Oblicz zmianę procentową w kolumnie „Wartość konw. / koszt”.
- Ustaw nowe stawki docelowego ROAS, dostosowując poprzednie stawki o tę samą zmianę procentową na poziomie kampanii.
Uwaga: wybierając zakres dat do analizy, wyklucz ostatnie kilka tygodni, by uniknąć efektu wywołanego upływem czasu między kliknięciem a konwersją.
