기여 분석 모델 변경사항 관리 권장사항

전환 액션의 기여 분석 모델이 변경되면 '캠페인' 보고서도 일부 변경됩니다. 또한 입찰가와 타겟을 모니터링하고 업데이트해야 합니다.

'캠페인'에서 예상되는 변경사항

기여 분석 모델을 변경하면 '캠페인' 탭의 보고서가 변경된 것을 알 수 있습니다.

  • 부분 기여도: 주어진 전환에 대한 기여도가 선택한 기여 분석 모델에 따라 관련 광고 상호작용 사이에 할당됩니다. 결과적으로 마지막 클릭 이외의 모델로 전환할 때 처음으로 '전환수'와 '모든 전환수' 열에 소수가 표시됩니다.
    예 1
    '선형' 모델을 선택합니다. 사용자는 keyword1 > keyword2 경로를 따른 후에 전환합니다. 이 경우 각 키워드는 해당 전환의 '전환' 항목에 0.5로 표시됩니다.
  • 소요 시간: Google Ads는 광고가 상호작용한 날짜에 따라 전환수를 보고합니다. 마지막 클릭 이외의 기여 분석 모델은 서로 다른 시점에서 발생한 여러 상호작용 간에 전환 기여도를 공유하기 때문에 '캠페인' 보고와 관련된 소요 시간이 증가할 수 있습니다. 결과적으로 기여 분석 모델 변경 직후 며칠 동안 일시적으로 전환수가 약간 감소할 수 있습니다.

    이 소요 시간이 비즈니스 보고에 미치는 영향을 이해하려면 '경로 측정항목' 기여도 보고서의 '전환까지 평균 소요 일수'를 확인하세요. 평균 전환 일수가 경과한 후에 실적을 평가하는 것이 좋습니다.
  • 기여도 변화: 기여 분석 모델을 변경하면 해당 전환 액션을 사용하는 다양한 캠페인, 네트워크, 광고그룹, 키워드에서 전환 기여도가 변동할 수 있습니다. 

입찰가 및 타겟 업데이트

기여 분석 모델을 변경한다면, '전환수' 열에 포함된 각 전환의 입찰가와 타겟을 업데이트해야 합니다. 그렇지 않으면 전환 기여 분석이 변경되어 초과 또는 미달 입찰가가 발생할 수 있습니다.

수동 입찰만 사용한다면 새 데이터를 기반으로 최적화를 시작할 때까지 실적에 긍정적 또는 부정적 영향이 미치지 않습니다. 하지만 아래 예에서처럼 타겟 CPA 또는 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰 전략을 사용한다면 타겟 변경은 대단히 중요합니다.

예 2

타겟 CPA 입찰을 사용합니다. 전환 액션을 '데이터 기반' 모델로 변경합니다. 지난 2주 동안 '전환수' 열에 다음과 같은 마지막 클릭 실적을 보여주는 캠페인 2개가 있습니다.

  • '브랜드'(하위 유입경로) 캠페인: CPA 5,000원, 전환수 200회
  • '일반'(상위 유입경로) 캠페인: CPA 20,000원, 전환수 50회

타겟 CPA 입찰을 사용하기 때문에 위의 타겟은 입찰가로 사용하는 타겟이기도 합니다.

이제 이전 데이터 기반 기여 분석 실적을 반영하는 '전환수(현재 모델)' 열을 살펴보면 다음과 같습니다.

  • '브랜드'(하위 유입경로) 캠페인: CPA 6,670원, 전환수 150회
  • '일반' (상위 유입경로) 캠페인: CPA 10,000원, 전환수 100회

tCPA 타겟을 기존의 5,000원 및 20,000원으로 유지하고 '마지막 클릭'에서 '데이터 기반' 모델로 전환한다면, 전환의 변화는 '브랜드' 캠페인에서 입찰가를 낮추고 '일반' 캠페인에서 입찰가를 높이는 일련의 입찰가를 의미합니다.

모델 전환 후 입찰가 및 타겟 조정 계산

타겟 CPA의 경우

  1. '캠페인' 탭에서 '전환수(현재 모델)' 및 '비용/전환수(현재 모델)' 항목을 보고서에 추가하여 새로 선택한 기여 분석 모델에 따라 전환 액션의 실적을 확인합니다. 통계표에 항목을 추가 및 삭제하는 방법 알아보기
  2. 이 항목을 '전환수' 및 '비용/전환수' 항목과 비교하면 이전 모델에서 현재 모델로의 변경 사항을 확인할 수 있습니다.
  3. '비용/전환수' 항목에서 변경된 비율을 계산합니다.
  4. 아래 예에서와 같이 캠페인 수준에서 동일한 비율로 이전 CPA 타겟을 조정하여 새 CPA 타겟을 설정합니다.

참고: 분석 기간을 선택할 때 최근 몇 주를 제외하여 클릭 및 전환 간의 소요 시간 효과를 피해야 합니다.

예 3

9월 1일에 전환 액션의 기여 분석 모델을 변경합니다. 지난 14일의 데이터(8월 18~31일)는 분석에서 제외해야 하므로, 8월 4~17일의 데이터를 사용하여 타겟 CPA 조정을 계산합니다.

캠페인 비용 전환수 비용/전환수 전환수(현재 모델) 비용/전환수(현재 모델) 타겟 CPA 조정
일반 1 250,000원 200 1,250원 280 890원 -29%
일반 2 500,000원 600 830원 520 960원 +16%

'일반 1' 캠페인의 경우 전환당비용이 360원 줄어듭니다. 이러한 감소를 고려하여 타겟 CPA를 29%(360/1,250=0.29) 낮춰야 합니다.

'일반 2' 캠페인의 경우 전환당비용이 130원 늘어납니다. 이러한 증가를 고려하여 타겟 CPA를 16%(130/830=0.16)까지 올려야 합니다.

타겟 광고 투자수익(ROAS)의 경우

새 ROAS 타겟을 계산하는 단계는 위와 비슷하지만 다른 항목을 사용합니다.

  1. '캠페인' 탭에서 '전환 가치(현재 모델)' 및 '전환 가치/비용(현재 모델)' 항목을 보고서에 추가하여 새로 선택한 기여 분석 모델의 전환 액션 실적을 확인합니다. 통계표에 항목을 추가 및 삭제하는 방법 알아보기
  2. 이 항목을 '전환 가치' 및 '전환 가치/비용' 항목과 비교하면 이전 모델에서 현재 모델로의 변경 사항을 확인할 수 있습니다.
  3. '전환 가치/비용' 항목에서 변경된 비율을 계산합니다.
  4. 캠페인 수준에서 동일한 비율로 이전 타겟 광고 투자수익(ROAS)을 조정하여 새 타겟 광고 투자수익(ROAS)을 설정합니다.

참고: 분석 기간을 선택할 때 최근 몇 주를 제외하여 클릭 및 전환 간의 소요 시간 효과를 피해야 합니다.

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