Bonnes pratiques pour passer au modèle d'attribution basée sur les données

Lorsque vous passez au modèle d'attribution basée sur les données pour une action de conversion existante, attendez-vous à noter des modifications au niveau de vos rapports "Campagnes". Vous devez également surveiller et mettre à jour vos enchères et vos cibles.

Modifications à prévoir dans "Campagnes"

Après avoir modifié votre modèle d'attribution, vous remarquerez peut-être certains changements apportés aux rapports de l'onglet "Campagnes" de votre compte.

  • Crédit partiel : le crédit d'une conversion donnée est réparti entre les différentes interactions avec les annonces, en fonction du modèle d'attribution sélectionné. Par conséquent, vous commencerez à voir des valeurs décimales dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions" de vos rapports.
    Exemple 1
    Vous sélectionnez le modèle "Linéaire". Un utilisateur suit le chemin mot clé 1 > mot clé 2, puis effectue une conversion. Dans ce scénario, chaque mot clé affiche 0,5 dans la colonne "Conversions" pour cette conversion.
  • Laps de temps avant la conversion : dans Google Ads, les conversions sont enregistrées en fonction de la date à laquelle l'utilisateur interagit avec l'annonce. Étant donné qu'un modèle d'attribution non basé sur le dernier clic répartit le crédit de la conversion entre plusieurs interactions, chacune enregistrée à un moment différent, le laps de temps avant la conversion associé aux rapports de votre onglet "Campagnes" est susceptible d'augmenter. Il est possible que vous constatiez alors temporairement une légère diminution du nombre de conversions pendant la période récente suivant la modification de votre modèle d'attribution.

    Pour comprendre l'impact du laps de temps avant la conversion sur les données liées à votre activité, consultez la section "Nombre moyen de jours avant une conversion" dans le rapport sur l'attribution "Statistiques sur le chemin". Nous vous recommandons d'attendre que le nombre moyen de jours avant une conversion se soit écoulé avant d'analyser vos performances.

Mettre à jour vos enchères et vos cibles

Si vous modifiez votre modèle d'attribution, nous vous recommandons de mettre à jour vos enchères et vos cibles pour chaque conversion incluse dans la colonne "Conversions". Sinon, la modification que vous avez apportée à l'attribution des conversions risque d'entraîner des surenchères ou des sous-enchères.

Si vous ne définissez vos enchères que manuellement, vos performances ne seront affectées (positivement ou négativement) qu'à partir du moment où vous commencez à optimiser votre campagne en fonction des nouvelles données. Toutefois, la modification des cibles est particulièrement importante si vous utilisez des stratégies d'enchères au CPA cible ou au ROAS cible, comme illustré dans l'exemple suivant :

Exemple 2

Vous utilisez les enchères au CPA cible. Vous passez au modèle d'attribution basée sur les données pour votre action de conversion. Deux de vos campagnes affichent les performances au dernier clic suivantes dans la colonne "Conversions" pour les deux dernières semaines :

  • Campagne axée sur la "marque" (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 5 €, 200 conversions
  • Campagne "générique" (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 20 €, 50 conversions

Étant donné que vous utilisez les stratégies d'enchères au CPA cible, les cibles ci-dessus correspondent également à celles utilisées dans vos enchères.

Si vous examinez maintenant la colonne "Conversions" (modèle actuel), qui reflète les performances historiques du modèle d'attribution basée sur les données, vous constatez ce qui suit :

  • Campagne axée sur la "marque" (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 6,67 €, 150 conversions
  • Campagne "générique" (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 10 €, 100 conversions

Si vous deviez passer du modèle "basé sur le dernier clic" au modèle "basé sur les données" tout en gardant vos CPA cibles au montant d'origine (5 € et 20 €), les modifications apportées aux conversions entraîneraient différentes modifications de vos enchères, résultant en des enchères trop faibles pour votre campagne axée sur la "marque" et trop élevées pour votre campagne "générique".

Calculer vos ajustements d'enchères et de cibles

Pour le CPA cible

  1. Dans l'onglet "Campagnes", examinez les performances des actions de conversion en fonction du modèle d'attribution que vous venez de sélectionner en ajoutant les colonnes "Conversions (modèle actuel)" et "Coût/conv. (modèle actuel)" à vos rapports. Découvrez comment ajouter et supprimer des colonnes dans votre tableau de statistiques.
  2. Comparez ces colonnes aux colonnes "Conversions" et "Coût/conv." afin d'examiner l'évolution des données entre les deux modèles.
  3. Calculez le pourcentage de variation dans la colonne "Coût/conv.".
  4. Définissez vos nouveaux CPA cibles en ajustant vos précédents CPA cibles selon le même pourcentage de variation, au niveau de la campagne, comme illustré dans l'exemple ci-dessous.

Remarque : Lorsque vous sélectionnez la plage de dates pour votre analyse, il est généralement recommandé d'exclure les semaines les plus récentes afin d'éviter un décalage entre le clic et la conversion.

Exemple 3

Vous modifiez le modèle d'attribution pour votre action de conversion le 1er septembre. Comme vous devez exclure de votre analyse les données des 14 derniers jours (du 18 au 31 août), vous pouvez calculer vos ajustements de CPA cible en fonction des données du 4 au 17 août.

Campagne Coût Conversions Coût/conv. Conversions (modèle actuel) Coût/conv. (modèle actuel) Ajustement de CPA cible
Générique 1 250 € 200 1,25 € 280 0,89 € +29 %
Générique 2 500 € 600 0,83 € 520 0,96 € +16 %

Dans la campagne "Générique 1", le coût par conversion diminue de 0,36 €. Pour tenir compte de cette diminution, vous devez réduire votre CPA cible de 29 % (0,36/1,25 = 0,29).

Dans la campagne "Générique 2", le coût par conversion augmente de 0,13 €. Pour tenir compte de cette augmentation, vous devez augmenter votre CPA cible de 16 % (0,13/0,83 = 0,16).

Pour le ROAS cible

La procédure à suivre pour calculer vos nouveaux ROAS cibles est semblable à celle décrite ci-dessus, mais elle présente des colonnes différentes :

  1. Dans l'onglet "Campagnes", examinez les performances des actions de conversion en fonction du modèle d'attribution que vous venez de sélectionner, en ajoutant les colonnes "Valeur de conv. (modèle actuel)" et "Valeur de conv./coût (modèle actuel)" à vos rapports. Découvrez comment ajouter et supprimer des colonnes dans votre tableau de statistiques.
  2. Comparez ces colonnes aux colonnes "Valeur de conv." et "Valeur de conv./coût" afin d'examiner l'évolution des données entre les deux modèles.
  3. Calculez le pourcentage de variation dans la colonne "Valeur de conv./coût".
  4. Définissez vos nouveaux ROAS cibles en ajustant les précédents selon le même pourcentage de variation, au niveau de la campagne.

Remarque : Lorsque vous sélectionnez la plage de dates pour votre analyse, il est généralement recommandé d'exclure les semaines les plus récentes afin d'éviter un décalage entre le clic et la conversion.

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