Bonnes pratiques à suivre lors de la modification du modèle d'attribution dans Google Ads

Tirez le meilleur parti de Google Ads en allant au-delà du modèle d'attribution au dernier clic.

Après avoir modifié votre modèle d'attribution pour un type de conversion particulier dans votre compte Google Ads, suivez les bonnes pratiques présentées dans cet article.

Cet article aborde les points suivants :

Modifications à noter dans Google Ads

Après avoir modifié votre modèle d'attribution, vous remarquerez peut-être certains changements apportés aux rapports de l'onglet "Campagnes" de votre compte.

  • Crédit partiel : le crédit d'une conversion donnée est réparti entre les différents clics associés effectués sur les annonces du Réseau de Recherche, en fonction du modèle d'attribution sélectionné. Par conséquent, vous commencerez à voir des valeurs décimales dans la colonne Conversions de vos rapports.

    Exemple : Vous sélectionnez un modèle linéaire. Un utilisateur suit le chemin mot clé générique 1 > mot clé générique 2, puis réalise une conversion. Dans ce scénario, chaque mot clé affiche 0,5 dans la colonne Conversions pour cette conversion.
     
  • Délai avant conversion : dans Google Ads, les conversions sont enregistrées en fonction de la date à laquelle l'utilisateur interagit avec l'annonce. Étant donné qu'un modèle d'attribution non basé sur le dernier clic répartit le crédit de la conversion entre plusieurs interactions, chacune enregistrée à un moment différent, le délai avant conversion associé aux rapports de votre onglet "Campagnes" est susceptible d'augmenter. Il est possible que vous constatiez alors temporairement une légère diminution du nombre de conversions pendant la période récente suivant la modification de votre modèle d'attribution.

    Pour comprendre l'impact du délai avant conversion sur les données liées à votre activité, consultez le rapport "Délai avant conversion" sous Outils > Attribution sur le Réseau de Recherche > Délai avant conversion. Nous vous recommandons d'attendre que le délai moyen avant conversion associé à vos comptes se soit écoulé avant d'analyser vos performances.
     

Pourquoi mettre à jour vos enchères et vos cibles ?

Si vous modifiez votre modèle d'attribution Google Ads, nous vous recommandons de mettre à jour vos enchères et vos cibles pour chaque conversion incluse dans la colonne Conversions. Sinon, la modification que vous avez apportée à l'attribution des conversions risque d'entraîner des surenchères ou des sous-enchères.

Si vous ne définissez vos enchères que manuellement, vos performances ne seront affectées (positivement ou négativement) qu'à partir du moment où vous commencez à optimiser votre campagne en fonction des nouvelles données. Cependant, il est particulièrement important d'ajuster vos cibles si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes.

Exemple 1

Vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes. Vous passez à un modèle basé sur les données pour votre action de conversion. Deux de vos campagnes affichent les performances au dernier clic suivantes dans la colonne Conversions pour les deux dernières semaines :

  • Campagne axée sur la marque (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 5 €, 200 conversions
  • Campagne générique (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 20 €, 50 conversions

Étant donné que vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes, les cibles ci-dessus correspondent également aux cibles utilisées dans vos enchères. 

Si vous examinez maintenant la colonne Conversions (modèle actuel), qui reflète les performances historiques du modèle d'attribution basée sur les données, vous constatez ce qui suit :

  • Campagne axée sur la marque (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 6,67 €, 150 conversions
  • Campagne générique (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 10 €, 100 conversions

Si vous deviez passer du Modèle basé sur le dernier clic au Modèle basé sur les données tout en gardant vos CPA cibles au montant d'origine (5 € et 20 €), les modifications apportées aux taux de conversion entraîneraient différentes modifications de vos enchères résultant en des enchères trop faibles pour votre Campagne axée sur la marque et trop élevées pour votre Campagne display générique.

Calculer vos ajustements d'enchères et de cibles

Pour afficher les performances de votre action de conversion en fonction du modèle d'attribution que vous venez de sélectionner, ajoutez les colonnes Conversions (modèle actuel) et Coût/conv. (modèle actuel) à vos rapports. Découvrez comment ajouter des colonnes.

Comparez ces colonnes aux colonnes Conversions et Coût/conv. afin d'examiner l'évolution des données entre les deux modèles. Définissez vos nouveaux CPA cibles au niveau de la campagne en fonction des performances Conversions (modèle actuel) et Coût par conversion (modèle actuel). Excluez les 14 jours les plus récents de votre analyse afin d'éviter l'effet du laps de temps avant la conversion.

Exemple 2

Vous modifiez le modèle d'attribution pour votre action de conversion le 1er septembre. Comme vous devez exclure de votre analyse les données des 14 derniers jours (du 18 au 31 août), vous pouvez calculer vos ajustements de CPA cible en fonction des données du 4 au 17 août.

 

Campagne Coût Conversions Coût/conv. Conversions (modèle actuel) Coût/conv. (modèle actuel) Ajustement de CPA cible
Générique 1 250 € 200 1,25 € 280 0,89 € +29 %
Générique 2 500 € 600  0,83 € 520 0,96 € +16 %

Dans la campagne Générique 1, le coût par conversion diminue de 0,36 €. Pour tenir compte de cette diminution, vous devez réduire votre CPA cible de 29 % (0,36 ÷ 1,25 = 0,29).

Dans la campagne Générique 2, le coût par conversion augmente de 0,13 €. Pour tenir compte de cette augmentation, vous devez augmenter votre CPA cible de 16 % (0,13 ÷ 0,83 = 0,16).

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