És previsible que vegeu alguns canvis als informes "Campanyes" cada vegada que modifiqueu el model d'atribució d'una acció de conversió. També heu de supervisar i actualitzar les ofertes i els objectius.
Canvis que cal esperar a "Campanyes"
Després de canviar el model d'atribució, pot ser que observeu canvis en els informes de la pestanya "Campanyes".
- Mèrit fraccional: el mèrit d'una conversió determinada es distribueix entre les interaccions amb anuncis que hi hagin contribuït, d'acord amb el model d'atribució que hàgiu seleccionat. Com a conseqüència, trobareu decimals a les columnes "Conversions" i "Totes les conv." per primera vegada quan canvieu a un model no basat en el darrer clic.
- Interval de temps: Google Ads informa sobre les conversions segons la data de la interacció amb un anunci. Atès que un model d'atribució que no sigui el de darrer clic distribueix el mèrit de conversió entre diverses interaccions que s'han produït en moments diferents, l'interval de temps associat als informes "Campanyes" pot augmentar. Per aquest motiu, pot ser que observeu una lleugera disminució temporal de les conversions durant els dies immediatament posteriors al canvi del model d'atribució. Per entendre l'impacte que té l'interval de temps als informes empresarials, a l'informe d'atribució "Mètriques de camí", consulteu "Mitjana de dies fins a la conversió" . Us recomanem que espereu per avaluar el rendiment fins que hagi passat la mitjana de dies fins a la conversió.
- Canvis en el mèrit: amb qualsevol modificació que es faci del model d'atribució, pot ser que vegeu canvis en el mèrit de conversió en diverses campanyes, xarxes, grups d'anuncis i paraules clau que facin servir l'acció de conversió de què es tracti.
Actualitzar les ofertes i els objectius
Si canvieu el model d'atribució, heu d'actualitzar les ofertes i els objectius per a cada conversió inclosa a la columna "Conversions". En cas contrari, el canvi pot fer que les ofertes siguin massa altes o massa baixes.
Si només feu servir ofertes manuals, el rendiment no es veurà afectat (ni positivament ni negativament) fins que no comenceu a fer l'optimització amb les dades noves. Tanmateix, canviar els objectius és especialment important si utilitzeu les estratègies d'oferta CPA objectiu o ROAS objectiu, tal com es mostra a l'exemple següent:
Feu servir les ofertes de CPA objectiu. Decidiu canviar al model "Basat en dades" en una acció de conversió. Teniu dues campanyes per a les quals la columna "Conversions" indica que el rendiment de darrer clic de les dues darreres setmanes ha estat el següent:
- Campanya "Marca" (embut inferior): CPA de 5 EUR, 200 conversions
- Campanya "Genèrica" (embut superior): CPA de 20 EUR, 50 conversions
Com que feu servir les ofertes de CPA objectiu, els objectius anteriors també són els que s'utilitzen a les ofertes.
Ara suposem que consulteu la columna "Conversions (model actual)", que reflecteix el rendiment històric de l'atribució basada en dades, i observeu el següent:
- Campanya "Marca" (embut inferior): CPA de 6,67 EUR, 150 conversions
- Campanya "Genèrica" (embut superior): CPA de 10 EUR, 100 conversions
Si passéssiu del model "Darrer clic" al model "Basat en dades" deixant els objectius de CPA objectiu en els 5 i 20 EUR originals, els canvis en les conversions implicarien un conjunt de canvis d'oferta que resultarien en una oferta massa baixa a la campanya "Marca" i en una de massa alta a la campanya "Genèrica".
Calcular els ajustos de les ofertes i dels objectius després de canviar de model
Per al CPA objectiu
- A la pestanya "Campanyes", consulteu el rendiment de les accions de conversió segons el model d'atribució que acabeu de seleccionar afegint les columnes "Conversions (model actual)" i "Cost/conv. (model actual)" als vostres informes. Obteniu informació sobre com podeu afegir o treure columnes a la taula d'estadístiques.
- Compareu aquestes columnes amb les columnes "Conversions" i "Cost/conv." per veure la diferència entre el model anterior i el model actual.
- Calculeu el canvi percentual dels valors de la columna "Cost/conv.".
- Establiu els objectius de CPA nous ajustant al nivell de campanya els objectius de CPA anteriors segons el mateix canvi en el percentatge, tal com es mostra a l'exemple de sota.
Nota: a l'hora de seleccionar l'interval de dates de l'anàlisi, una bona regla general és excloure les darreres setmanes per evitar l'efecte de l'interval de temps entre els clics i les conversions.
Suposem que el dia 1 de setembre canvieu el model d'atribució de l'acció de conversió. Com que hauríeu d'excloure les dades dels darrers 14 dies (del 18 al 31 d'agost) de l'anàlisi, utilitzeu les dades del 4 al 17 d'agost per calcular els ajustos de CPA objectiu.
| Campanya | Cost | Conversions | Cost/conv. | Conversions (model actual) | Cost/conv. (model actual) | Ajust de CPA objectiu |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Genèrica 1 | 250 EUR | 200 | 1,25 EUR | 280 | 0,89 EUR | -29 % |
| Genèrica 2 | 500 EUR | 600 | 0,83 EUR | 520 | 0,96 EUR | +16 % |
A la campanya "Genèrica 1", hi ha una disminució de 0,36 € del cost per conversió. Per tenir-la en compte, heu d'ajustar el CPA objectiu a la baixa un 29% (0,36 / 1,25 = 0,29).
A la campanya "Genèrica 2", hi ha un increment de 0,13 € del cost per conversió. Per tenir-lo en compte, heu d'ajustar el CPA objectiu a l'alça un 16% (0,13 / 0,83 = 0,16).
Per al ROAS objectiu
Els passos per calcular els objectius de ROAS nous són semblants als anteriors, però amb columnes diferents:
- A la pestanya "Campanyes", consulteu el rendiment de les accions de conversió segons el nou model d'atribució que heu seleccionat. Per fer-ho, afegiu les columnes "Valor de conv. (model actual)" i "Valor conv. / cost (model actual)" als informes. Obteniu informació sobre com podeu afegir o treure columnes a la taula d'estadístiques.
- Compareu aquestes columnes amb les columnes "Valor de conv." i "Valor conv. / cost" per veure la diferència entre el model anterior i el model actual.
- Calculeu el canvi percentual dels valors de la columna "Valor conv. / cost".
- Establiu els objectius de ROAS nous ajustant al nivell de campanya els objectius de ROAS anteriors segons el mateix canvi en el percentatge.
Nota: a l'hora de seleccionar l'interval de dates de l'anàlisi, una bona regla general és excloure les darreres setmanes per evitar l'efecte de l'interval de temps entre els clics i les conversions.
