عليك أن تتوقع بعض التغييرات في إعداد تقارير "الحملات" مع أي تغيير في نموذج تحديد المصدر لأحد إجراءات الإحالة الناجحة. وينبغي لك أيضًا رصد عروض الأسعار والأهداف وتعديلها.
تغييرات متوقعة في "الحملات"
بعد تغيير نموذج تحديد المصدر، قد تلاحظ تغييرات في التقارير في علامة التبويب "الحملات".
- نسبة المساهمة الجزئية: يتم توزيع نسبة المساهمة في إحالة ناجحة معيّنة بين تفاعلات الإعلانات المُساهِمة، وفقًا لنموذج تحديد المصدر الذي اختَرته. وكنتيجة لذلك، ستجد أرقامًا عشرية في عمودَي "الإحالات الناجحة" و"كل الإحالات الناجحة" للمرة الأولى التي تُبدِّل فيها إلى نموذج لا يستند إلى النقرة الأخيرة.
- الفجوة الزمنية: تُعِد "إعلانات Google" تقارير عن الإحالات الناجحة وفقًا لتاريخ التفاعل مع الإعلان. ونظرًا لأن نموذج تحديد المصدر غير المستند إلى النقرة الأخيرة، يقسِّم نسبة المساهمة في الإحالة الناجحة بين عدة تفاعلات، والتي قد حدث كلٌ منها في نقطة زمنية مختلفة، فقد تزيد الفجوة الزمنية المرتبطة بإعداد تقارير "الحملات". وبالتالي، قد تلاحظ تراجعًا مؤقتًا طفيفًا في الإحالات الناجحة في الأيام الأخيرة بعد تغيير نموذج تحديد المصدر. لاستيعاب مدى تأثير هذه الفجوة الزمنية على إعداد تقارير نشاطك التجاري، اطّلع على "متوسط عدد الأيام للإحالة الناجحة" في تقرير تحديد المصدر "مقاييس المسار". وننصحك بالانتظار لتقييم الأداء حتى ينقضي متوسط عدد الأيام للإحالة الناجحة.
- التحولات في نسبة المساهمة: عند إجراء أي تغيير على نموذج تحديد المصدر، يمكنك أن تلاحظ تحولات في نسبة المساهمة في الإحالة الناجحة في مختلف الحملات والشبكات والمجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية التي تستخدم إجراء الإحالة الناجحة هذا.
تعديل عروض الأسعار والأهداف
في حال تغيير نموذج تحديد المصدر، عليك تعديل عروض الأسعار والاستهدافات لكل إحالة ناجحة مضمّنة في عمود "الإحالات الناجحة". بخلاف ذلك، قد ينتج عن التغيير في نموذج الإحالة للإحالة الناجحة إلى حدوث زيادة أو نقص في عروض الأسعار.
إذا كنت تستخدم عرض الأسعار اليدوي فقط، لن يتأثر الأداء (بشكل إيجابي أو سلبي) حتى تبدأ في التحسين استنادًا إلى البيانات الجديدة. ومع ذلك، فإن تغيير الأهداف مهم بشكل خاص إذا كنت تستخدم استراتيجيتَي عروض الأسعار التكلفة المستهدفة للإجراء أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، كما هو موضح في المثال التالي:
أنت تستخدم ضبط عرض السعر المستهدف للإجراء. يمكنك التغيير إلى نموذج "مستند إلى البيانات" لإجراء الإحالة الناجحة. لديك حملتان بأداء النقرة الأخيرة التالي في عمود "الإحالات الناجحة" على مدار الأسبوعين الماضيين:
- الحملة "العلامة التجارية" (مسار الإحالة الناجحة السفلي): تكلفة الإجراء (CPA) تساوي 5 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، 200 إحالة ناجحة
- الحملة "عامة" (مسار الإحالة الناجحة العلوي): تكلفة الإجراء (CPA) تساوي 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، 50 إحالة ناجحة
نظرًا لأنك تستخدم ضبط عرض السعر المستهدف للإجراء، فإن الأهداف المذكورة أعلاه هي أيضًا الأهداف المستخدمة في عروض الأسعار.
والآن، لنفترض أنك تنظر إلى عمود "الإحالات الناجحة (النموذج الحالي)"، والذي يعكس أداء تحديد المصدر بالاستناد إلى البيانات السابقة، وترى ما يلي:
- الحملة "العلامة التجارية" (مسار الإحالة الناجحة السفلي): تكلفة الإجراء (CPA) تساوي 6.67 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، 150 إحالة ناجحة
- الحملة "عامة" (مسار الإحالة الناجحة العلوي): تكلفة الإجراء (CPA) تساوي 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، 100 إحالة ناجحة
إذا كنت تريد التبديل من نموذج "النقرة الأخيرة" "إلى النموذج "المستند إلى البيانات" مع ترك أهداف تكلفة الإجراء المستهدفة عند القيمة الأصلية وهي 5 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) و20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، قد تتضمّن التغييرات في الإحالات الناجحة مجموعة من تغييرات عروض الأسعار التي ستؤدي إلى خفض عروض الأسعار في الحملة "العلامة التجارية" ورفع عروض الأسعار في الحملة "العامة".
حساب التعديلات على عروض الأسعار والأهداف بعد تبديل النماذج
بالنسبة إلى التكلفة المستهدفة للإجراء
- في علامة التبويب "الحملات"، اطّلع على أداء إجراءات الإحالات الناجحة وفقًا لنموذج الإحالة الذي تم اختياره مؤخرًا بإضافة عمودي "الإحالات الناجحة" "(النموذج الحالي) و"التكلفة/الإحالات الناجحة" (النموذج الحالي)" إلى تقاريرك. تعرّف على كيفية إضافة أعمدة إلى جدول الإحصائيات وإزالتها منه.
- قارِن هذه الأعمدة بعمودَي "الإحالات الناجحة" و"التكلفة/الإحالة الناجحة" لمشاهدة التغيير من النموذج السابق إلى النموذج الحالي.
- احسب النسبة المئوية للتغيير في عمود "التكلفة/الإحالة الناجحة".
- اضبط استهدافات تكلفة الإجراء الجديدة بتعديل استهدافات تكلفة الإجراء السابقة بنفس النسبة المئوية للتغيير، على مستوى الحملة، كما هو موضح في المثال التالي.
ملاحظة: عند اختيار النطاق الزمني لتحليلك، من الأساسي أن يتم استبعاد الأسابيع القليلة الأخيرة لتجنب تأثير الفجوة الزمنية بين النقرة والإحالة الناجحة.
لنفترض أنك غيّرت نموذج تحديد المصدر لإجراء إحالة ناجحة في 1 أيلول (سبتمبر). نظرًا لأنه يجب عليك استبعاد آخر 14 يومًا من البيانات (من 18 إلى 31 آب (أغسطس)) من التحليل، يمكنك استخدام البيانات من 4 إلى 17 آب (أغسطس) لمساعدتك في حساب تعديلات التكلفة المستهدفة للإجراء.
| الحملة | التكلفة | الإحالات الناجحة | التكلفة/الإحالة الناجحة | الإحالات الناجحة (النموذج الحالي) | التكلفة/الإحالة الناجحة (النموذج الحالي) | تسوية التكلفة المستهدفة للإجراء |
|---|---|---|---|---|---|---|
| عامة 1 | 250 دولار أمريكي | 200 | 1.25 دولار أمريكي | 280 | 0.89 دولار أمريكي | -29% |
| عامة 2 | 500 دولار أمريكي | 600 | 0.83 دولار أمريكي | 520 | 0.96 دولار أمريكي | +16% |
بالنسبة إلى الحملة "العامة 1"، حدث انخفاض في تكلفة الإحالة الناجحة بمقدار 0.36 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية). ولحساب هذا الانخفاض، يجب خفض التكلفة المستهدفة للإجراء بنسبة 29% (0.36/1.25=0.29).
بالنسبة إلى الحملة "العامة 2"، حدثت زيادة قدرها 0.13 دولارًا (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) في تكلفة الإحالة الناجحة. ولحساب هذه الزيادة، يجب رفع التكلفة المستهدفة للإجراء بنسبة 16% (0.13/0.83=0.16).
لعائد النفقات الإعلانية المستهدف
تتشابه خطوات حساب استهدافات عائد النفقات الإعلانية الجديدة على النحو الوارد أعلاه ولكن مع أعمدة مختلفة:
- في علامة التبويب "الحملات"، اطّلع على أداء إجراءات الإحالات الناجحة في نموذج الإحالة الذي تم اختياره حديثًا من خلال إضافة العمودين "قيمة الإحالة الناجحة (النموذج الحالي)" و"قيمة الإحالة الناجحة/التكلفة (النموذج الحالي)" إلى تقاريرك. تعرّف على كيفية إضافة أعمدة إلى جدول الإحصائيات وإزالتها منه.
- قارِن هذه الأعمدة بعمودَي "قيمة الإحالة الناجحة" و "قيمة الإحالة الناجحة/التكلفة" لمشاهدة التغيير من النموذج السابق إلى النموذج الحالي.
- احسب التغيير في النسبة المئوية لعمود "قيمة الإحالة الناجحة/التكلفة".
- اضبط استهدافات عائد النفقات الإعلانية الجديدة بتعديل استهدافات عائد النفقات الإعلانية السابقة بنفس النسبة المئوية للتغيير، على مستوى الحملة.
ملاحظة: عند اختيار النطاق الزمني لتحليلك، من الأساسي أن يتم استبعاد الأسابيع القليلة الأخيرة لتجنب تأثير الفجوة الزمنية بين النقرة والإحالة الناجحة.
