Observarás cambios en los informes de "Campañas" cuando hagas cualquier modificación en el modelo de atribución de una acción de conversión. También te recomendamos monitorizar y actualizar tus pujas y objetivos.
Cambios que se producen en "Campañas"
Después de cambiar de modelo de atribución, es posible que notes cambios en los informes de la pestaña "Campañas".
- Atribución fraccional: en función del modelo de atribución, la contribución a las conversiones se distribuirá entre las interacciones con los anuncios que las han generado. Por lo tanto, aparecerán cifras con decimales en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" por primera vez cuando cambies a un modelo que no sea de último clic.
- Lapso de tiempo: Google Ads registra las conversiones en función de la fecha en la que los usuarios interactúan con los anuncios. Como en los modelos de atribución que no son de último clic se distribuye la contribución a las conversiones entre varias interacciones que ocurren en momentos diferentes, puede que aumente el lapso de tiempo necesario para que esas conversiones se muestren en los informes de "Campañas". Por lo tanto, puede que observes una ligera disminución temporal de las conversiones en los días inmediatamente posteriores al cambio de modelo de atribución. Para averiguar cómo influyen estas diferencias de tiempo en los informes de tu empresa, consulta la métrica "Media de días hasta la conversión" en el informe de atribución "Métricas de ruta". Antes de evaluar el rendimiento, es recomendable esperar a que haya pasado la media de días hasta la conversión.
- Cambios en la contribución: cada modificación que hagas en el modelo de atribución podría implicar cambios en la contribución a las conversiones en todas las campañas, redes, grupos de anuncios y palabras clave en las que se use esa acción de conversión.
Actualizar pujas y objetivos
Si cambias de modelo de atribución, debes actualizar las pujas y los objetivos de cada conversión incluida en la columna "Conversiones". Si no se modifican, el cambio de modelo podría provocar que se pujara de menos o de más.
Si solo usas la puja manual, el rendimiento no se verá afectado (ni positiva ni negativamente) hasta que se empiece a optimizar conforme a los nuevos datos. Sin embargo, cambiar los objetivos es especialmente importante si usas las estrategias de puja Coste por acción (CPA) objetivo o Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, como se muestra en el ejemplo siguiente:
Imaginemos que utilizas la estrategia de puja CPA objetivo y decides cambiar al modelo basado en datos en tu acción de conversión. Con el modelo de atribución al último clic que habías aplicado hasta entonces, tienes dos campañas que, si se cuentan las últimas dos semanas, muestran el siguiente rendimiento en la columna "Conversiones":
- Campaña de marca (embudo inferior): CPA de 5 € y 200 conversiones
- Campaña genérica (embudo superior): CPA de 20 € y 50 conversiones
Como usas la estrategia de puja CPA objetivo, los objetivos anteriores son los mismos que se usarán en la estrategia.
Al consultar la columna "Conversiones (modelo actual)", en la que se refleja el rendimiento histórico de la atribución basada en datos, observas lo siguiente:
- Campaña de marca (embudo inferior): CPA de 6,67 € y 150 conversiones
- Campaña genérica (embudo superior): CPA de 10 € y 100 conversiones
Si cambiaras de un modelo de último clic a uno basado en datos, pero mantuvieras los objetivos de la estrategia CPA objetivo con los valores originales (5 € y 20 €), los cambios en las conversiones conllevarían modificaciones de las pujas y provocarían que se pujase de menos por la campaña de marca y de más por la campaña genérica.
Calcular ajustes de pujas y objetivos después de cambiar de modelo
CPA objetivo
- En la pestaña "Campañas", añade las columnas "Conversiones (modelo actual)" y "Coste/conversión (modelo actual)" a los informes, y observa el rendimiento de las acciones de conversión según el nuevo modelo de atribución que has seleccionado. Consulta cómo añadir o quitar columnas de la tabla de estadísticas.
- Compara estas columnas con "Conversiones" y "Coste/conv." para ver el cambio entre los modelos anterior y actual.
- Calcula el porcentaje de cambio en la columna "Coste/conv."
- Define los nuevos CPA objetivo ajustando los anteriores a nivel de campaña con el mismo porcentaje de cambio, tal como se muestra en el siguiente ejemplo.
Nota: Al seleccionar el periodo de análisis, es recomendable excluir las dos últimas semanas para evitar que se refleje el efecto del lapso de tiempo entre un clic y una conversión.
Imagina que cambias el modelo de atribución que aplicas a una acción de conversión el 1 de septiembre. Como debes excluir del análisis los datos de los últimos 14 días (del 18 al 31 de agosto), los datos del 4 al 17 de agosto te ayudarán a calcular los ajustes de CPA objetivo.
| Campaña | Coste | Conversiones | Coste/conv. | Conversiones (modelo actual) | Coste/conv. (modelo actual) | Ajuste de CPA objetivo |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Genérica 1 | 250 € | 200 | 1,25 € | 280 | 0,89 € | -29 % |
| Genérica 2 | 500 € | 600 | 0,83 € | 520 | 0,96 € | +16 % |
En el caso de la campaña "Genérica 1", hay una reducción de 0,36 € en el coste por conversión. Para tenerla en cuenta, deberías bajar el CPA objetivo un 29 % (0,36 / 1,25 = 0,29).
En el caso de la campaña "Genérica 2", hay un aumento de 0,13 € en el coste por conversión. Para tenerlo en cuenta, deberías subir el CPA objetivo un 16 % (0,13 / 0,83 = 0,16).
ROAS objetivo
Los pasos para calcular los nuevos objetivos de ROAS son similares a los descritos anteriormente, pero con columnas diferentes:
- En la pestaña "Campañas", añade a los informes las columnas "Valor de conversión (modelo actual)" y "Valor conv./coste (modelo actual)", y observa el rendimiento de las acciones de conversión de acuerdo con el nuevo modelo de atribución que has seleccionado. Consulta cómo añadir o quitar columnas de la tabla de estadísticas.
- Compara estas columnas con "Valor de conv." y "Valor de conv./coste" para ver el cambio entre los modelos anterior y actual.
- Calcula el porcentaje de cambio en la columna "Valor de conv./coste".
- Define los nuevos ROAS objetivo ajustando los anteriores a nivel de campaña con el mismo porcentaje de cambio.
Nota: Al seleccionar el periodo de análisis, es recomendable excluir las dos últimas semanas para evitar que se refleje el efecto del lapso de tiempo entre un clic y una conversión.
