Wenn Sie das Attributionsmodell einer Conversion-Aktion ändern, wird sich das mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Berichtsdaten Ihrer Kampagnen auswirken. Es empfiehlt sich dann außerdem, Gebote und Ziele im Blick zu behalten und ggf. zu aktualisieren.
Änderungen auf dem Tab "Kampagnen"
Nach der Umstellung des Attributionsmodells bemerken Sie unter Umständen einige Änderungen auf dem Tab "Kampagnen".
- Anteilige Zuordnung: Der Beitrag zu einer Conversion wird entsprechend dem ausgewählten Attributionsmodell auf verschiedene Anzeigeninteraktionen verteilt. Wenn Sie zu einem Modell für vorbereitende Klicks (nicht letzter Klick) wechseln, werden Sie daher in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conv.“ erstmals Dezimalzahlen sehen.
- Zeitintervall: In den Berichten in Google Ads werden Conversions nach dem Datum der Anzeigeninteraktion erfasst. Bei Attributionsmodellen für vorbereitende Klicks (nicht letzter Klick) werden Conversions anteilig mehreren Interaktionen zugeordnet, die zu verschiedenen Zeiten erfolgt sind. Das Zeitintervall im Kampagnenbericht kann dann also länger ausfallen. Aus diesem Grund verzeichnen Sie nach der Änderung des Attributionsmodells eventuell einige Tage lang einen leichten Rückgang bei den Conversions. Im Attributionsbericht „Pfadmesswerte“ finden Sie unter „Durchschn. Tage bis zur Conversion“ Informationen dazu, wie sich das Zeitintervall auf Ihre Geschäftsdaten auswirkt. Wir empfehlen, die Leistung erst nach Ablauf der durchschnittlichen Anzahl von Tagen bis zur Conversion zu bewerten.
- Veränderungen beim Beitrag zu Conversions: Wenn das Attributionsmodell umgestellt wird, kann sich das auch auf die Zuordnung der Conversions bei den verschiedenen Kampagnen, Werbenetzwerken, Anzeigengruppen und Keywords mit dieser Conversion-Aktion auswirken.
Gebote und Ziele aktualisieren
Wenn Sie Ihr Attributionsmodell ändern, sollten Sie Ihre Gebote und Ziele für jede Conversion in der Spalte "Conversions" aktualisieren. Die geänderte Zuordnung für die Conversion könnte sonst dazu führen, dass die Gebote zu hoch oder zu niedrig angesetzt werden.
Falls Sie ausschließlich die manuelle Gebotseinstellung verwenden, wird die Leistung weder positiv noch negativ beeinflusst, bis Sie mit der Optimierung auf Grundlage der neuen Daten beginnen. Haben Sie die Gebotsstrategie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS aktiviert, sollten Sie die Ziele unbedingt ändern, wie im folgenden Beispiel beschrieben.
Sie verwenden die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ und ändern das Attributionsmodell für die Conversion-Aktion zu „Datengetrieben“. In der Spalte „Conversions“ werden für Ihre zwei Kampagnen für die letzten zwei Wochen folgende Leistungsdaten für das Modell „Letzter Klick“ aufgeführt:
- Markenkampagne (unterer Trichterbereich): 5 € CPA, 200 Conversions
- Allgemeine Kampagne (oberer Trichterbereich): 20 € CPA, 50 Conversions
Da Sie die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ verwenden, werden die oben aufgeführten Ziele auch für die Gebotseinstellung verwendet.
In der Spalte „Conversions (aktuelles Modell)“, die Daten zur bisherigen Leistung der datengetriebenen Attribution enthält, sehen Sie Folgendes:
- Markenkampagne (unterer Trichterbereich): 6,67 € CPA, 150 Conversions
- Allgemeine Kampagne (oberer Trichterbereich): 10 € CPA, 100 Conversions
Würden Sie das Attributionsmodell von „Letzter Klick“ zu „Datengetrieben“ ändern und dabei einen Ziel-CPA von 5 € und 20 € beibehalten, würden die Änderungen bei Conversions dazu führen, dass die Gebote für die Markenkampagne zu niedrig und die für die allgemeine Kampagne zu hoch angesetzt werden.
Anpassungen für Gebote und Ziele nach der Umstellung berechnen
Für Ziel-CPA
- Sehen Sie sich auf dem Tab „Kampagnen“ Leistungsdaten zu den Conversion-Aktionen mit dem neu ausgewählten Attributionsmodell an. Fügen Sie der Tabelle dazu die Spalten „Conversions (aktuelles Modell)“ und „Kosten/Conv. (aktuelles Modell)“ hinzu. Eine entsprechende Anleitung finden Sie unter Spalten in der Statistiktabelle hinzufügen oder entfernen.
- Sie können diese Spalten dann mit den Spalten „Conversions“ und „Kosten/Conv.“ vergleichen, um zu sehen, was sich durch das neue Modell geändert hat.
- Berechnen Sie die prozentuale Veränderung in der Spalte „Kosten/Conv.“.
- Legen Sie Ihre neuen CPA-Ziele fest, indem Sie die gleiche Veränderung auf die bisherigen CPA-Ziele auf Kampagnenebene anwenden. Ein Beispiel dafür sehen Sie unten.
Hinweis: Beim Auswählen des Zeitraums für die Analyse sollten Sie die letzten Wochen ausschließen. So vermeiden Sie die Auswirkungen des Zeitintervalls zwischen Klick und Conversion.
Sie haben das Attributionsmodell für die Conversion-Aktion am 1. September geändert. Da Sie die Daten der vorangegangenen 14 Tage (18. bis 31. August) aus der Analyse ausschließen sollten, verwenden Sie also die Daten aus der Zeit zwischen dem 4. und dem 17. August, um die Anpassungen des Ziel-CPA zu berechnen.
| Kampagne | Kosten | Conversions | Kosten/Conv. | Conversions (aktuelles Modell) | Kosten/Conv. (aktuelles Modell) | Ziel-CPA-Anpassung |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Allgemein 1 | 250 € | 200 | 1,25 € | 280 | 0,89 € | -29 % |
| Allgemein 2 | 500 € | 600 | 0,83 € | 520 | 0,96 € | +16 % |
Der Cost-per-Conversion der Kampagne "Allgemein 1" sinkt um 0,36 €. Zur Anpassung daran sollten Sie den Ziel-CPA um 29 % senken (0,36 ÷ 1,25 = 0,29).
Der Cost-per-Conversion der Kampagne "Allgemein 2" steigt um 0,13 €. Zur Anpassung daran sollten Sie den Ziel-CPA um 16 % erhöhen (0,13 ÷ 0,83 = 0,16).
Für Ziel-ROAS
Die Schritte zur Berechnung der neuen ROAS-Ziele sind ähnlich wie oben, jedoch mit anderen Spalten:
- Rufen Sie unter "Kampagnen" die Leistung für die Conversion-Aktionen im neu ausgewählten Attributionsmodell auf. Hierzu fügen Sie den Berichten einfach die Spalten "Conv.-Wert (aktuelles Modell)" und "Conv.-Wert/Kosten (aktuelles Modell)" hinzu. Eine entsprechende Anleitung finden Sie unter Spalten in der Statistiktabelle hinzufügen oder entfernen.
- Sie können diese Spalten dann mit den Spalten „Conv.-Wert“ und „Conv.-Wert/Kosten“ vergleichen, um zu sehen, was sich durch das neue Modell geändert hat.
- Berechnen Sie die prozentuale Veränderung in der Spalte „Conv.-Wert/Kosten“.
- Legen Sie Ihre neuen ROAS-Ziele dadurch fest, dass Sie die gleiche Veränderung auf die bisherigen ROAS-Ziele auf Kampagnenebene anwenden.
Hinweis: Wenn Sie den Zeitraum für die Analyse auswählen, sollten Sie die letzten Wochen ausschließen, um zu vermeiden, dass sich das Zeitintervall zwischen Klick und Conversion auf die Daten auswirkt.
