让每位广告主都能善用机器学习技术

2018 年 7 月 10 日

无论是寻找最近的咖啡厅,还是整理家庭照片,在处理各种事务时,用户所用的方式都在不断发生变化。今年早些时候,我们探讨了如何利用机器学习技术来改善为消费者提供的产品以及帮助用户妥善处理各种事务。

1 小时后,我们将向大家介绍,Google 如何通过在广告产品中以最大的力度部署机器学习技术,帮助营销者发掘更多业务机会。我们将探讨机器学习如何在我们的产品中发挥作用,并为大家讲解为何这种技术对于提供消费者所期望的实用、便捷的品牌体验至关重要

今天,美国太平洋时间上午 9 点/美国东部时间中午 12 点,我们会为大家进行直播,恭候您准时加入

利用自适应搜索广告向用户展示更相关的广告

如今,随着移动设备日渐普及,消费者变得更加挑剔,要求也更为苛刻,同时还希望能更快地处理各种事务。因此,他们希望广告内容更加实用,并且符合他们的需求。要做到这一点并非易事,尤其是在大规模投放广告的时候。为此,我们将面向广告主推出自适应搜索广告自适应搜索广告能够将您的广告创意与 Google 强大的机器学习技术相结合,帮助您向用户展示富有价值的相关广告。

只需提供最多 15 个标题和 4 条广告内容描述,Google 随后就会为您搞定一切。通过测试不同的组合,Google 能够学习到,对于任何一个搜索查询,哪个广告素材会取得最好的效果。因此,搜索相同内容的用户会因为所处情境不同而看到不同的广告。

数据显示,采用该优化措施成效显著:平均而言,通过使用 Google 机器学习技术测试多个广告素材,广告主可多获得高达 15% 的点击次数。1

在接下来的几个月中,自适应搜索广告将逐步面向广告主推出。

在 YouTube 上投放最相关、效果最好的广告

在 YouTube 上,用户每天观看的视频总时长超过 10 亿小时。现在,越来越多的用户选择通过 YouTube 来发现喜爱的东西、调查相关信息,并据此做出大大小小的购物决策。例如,约有 50% 的购车用户表示,在购买前会在 YouTube 上调查相关信息。2 此外,约 50% 的千禧一代网民会先在 YouTube 上查找食品烹制技巧,然后再决定购买哪些食材。3 这意味着,您必须恰当其时地向适当的受众群体展示视频广告。

在 YouTube 上,借助机器学习技术,我们可以将这种用户需求转化为切实的广告成效。之前,我们曾帮助您通过优化广告系列来获得更多观看次数和展示次数。今年晚些时候,我们将推出取得最显著的提升效果出价策略,从而帮助您覆盖那些在观看视频广告后最有可能考虑您的品牌的用户。这个新的智能出价策略同样依托于 Google 的机器学习技术。该策略会在竞价时自动调整出价,以便在消费者的整个购买历程中充分发挥视频广告的影响力,尽可能提升客户对品牌的感知度。

“取得最显著的提升效果”出价策略目前处于测试阶段,将在今年晚些时候面向全球各地的广告主推出。

利用本地广告系列增加实体店客流量

无论用户是在 YouTube 还是 Google 上开始相关调研,绝大部分购买行为最终还是会在实体店进行。事实上,用户在移动设备上搜索“我附近”的次数在过去两年增长了 3 倍多,4 并且近 80% 的购物者在急需购买某件商品时会直接进店选购。5 对许多广告主而言,这意味着增加实体店客流量势在必行,特别是在一年中的关键时刻,例如实体店举办活动或进行促销时。

现在,为了鼓励用户光顾实体店,我们将专门推出一种新型广告系列:本地广告系列。您只需提供几项简单的内容,例如营业地点和广告素材,Google 随后便会自动在各种产品和服务中优化您的广告,帮助增加您的实体店客流量。

在各种 Google 产品和服务以及广告网络中展示您的营业地点

 

在接下来的几个月中,本地广告系列将面向全球各地的广告主推出。

充分发挥购物广告系列效用

今年早些时候,我们推出了一种可根据目标优化广告效果的新型购物广告系列。借助智能购物广告系列,您不必针对各个产品或关键字进行手动管理和出价,即可实现自己的收入目标。在接下来的几个月中,我们会进一步改善此类广告系列,使其可以根据多个业务目标优化广告效果

在选取目标时,您不仅可以选择尽可能提高转化价值,还可以选择实体店光顾发掘新客户。机器学习技术会考虑用户点击实现其中任何一个目标的可能性,并帮助您相应地调整出价。

机器学习还可用于优化购物广告在 Google.com、Google 图片搜索、YouTube 以及整个网络上数百万个网站和应用中的展示位置,帮助广告主向用户推介合适的产品。该技术会综合考虑一系列不同的信号,例如季节性需求和定价。GittiGidiyor 是 eBay 旗下的一家公司,许多这样的品牌公司都在使用智能购物广告系列来简化广告管理方式和提升广告效果。利用此类广告系列,GittiGidiyor 的广告支出回报率提高了 28%,销量增加了 4%,同时还节省了广告系列管理时间。

此外,我们还在增加对主流电子商务平台的支持,以帮助简化广告系列管理工作。再过几个星期,您不仅可以在 Google Ads 中设置和管理智能购物广告系列,还可直接通过 Shopify 完成这些操作。

观看直播,了解更多详情!

这是属于营销者的重要时刻,我很高兴能与大家携手同行。今天,美国太平洋时间上午 9 点/美国东部时间中午 12 点,我们会在 Google Marketing Live 上揭晓所有这些前沿创新,敬请观看

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作者:Jerry Dischler,产品管理副总裁

 

1. Google 内部数据
2. Google/Kantar TNS,《Auto CB 汽车消费者趋势调查》(Auto CB Gear Shift Study),美国,2017 年。调查对象为 312 名观看了在线视频的新购车用户
3. Google/Ipsos,美国,2017 年 11 月
4. Google 内部数据,美国,2015 年 7 月到 12 月对比 2017 年 7 月到 12 月
5. Google/Ipsos,美国,“Shopping Tracker”,在线调查,调查对象为 3613 名在过去两天进行了购物的 13 岁以上美国网民,2017 年 10 月到 12 月

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