У цій статті описано, що означають статуси в дослідженнях і звітах Brand Lift. Щоб перейти безпосередньо до потрібної категорії, натисніть відповідне посилання нижче.
Статуси
X% зростання
Статус "X% зростання" вказує, що ми виявили достатній ріст показників на основі отриманих відповідей, щоб створити звіт. Наприклад, якщо в стовпці "Абсолютна ефективність просування бренду" вказано зростання 5%, саме настільки ваші оголошення впливають на підвищення позитивного сприйняття вашого бренду або товару. Докладніше про різні показники Brand Lift.
Недостатньо даних
Статус "Недостатньо даних" означає, що за період, вибраний в обліковому записі, кількість відповідей на опитування в межах дослідження ефективності просування бренду менша за мінімальне порогове значення, необхідне для показу результатів.
Як виправити проблему з недостатньою кількістю даних
Існує багато причин, чому для вашого дослідження або певного фрагмента зібрано недостатньо даних. Щоб усунути проблему, переконайтеся, що:
- бюджет витрачається повністю;
- фактичні витрати в кампаніях відповідають мінімальним значенням, а не лише розміру бюджету.
Якщо в кампаніях витрачається достатньо коштів, але результатів щодо ефективності просування бренду все одно немає, перевірте наведені нижче фактори.
Чи не занизька ціна за перегляд?
Низький трафік може свідчити про те, що конкуренти вказали вищі ставки. Щоб отримати більше показів і залучити трафік, підвищте свою ставку, однак пам’ятайте, що в такому разі бюджет витрачатиметься швидше (за умови, що покази призводять до переглядів). Що швидше використовуватиметься бюджет, то менше унікальних глядачів ви залучатимете й менше користувачів проходитимуть опитування.
Рекомендація. Якщо обсяг трафіку низький, незважаючи на широке націлювання, спробуйте підвищити ставку. Якщо через це ви швидко вичерпуєте свій бюджет, збільште його відповідно до зростання ставки.
Чи не мають налаштування кампанії негативного впливу на контрольну групу в опитуванні?
Якщо в дослідженні ефективності просування бренду використовуються кампанії, націлені на аудиторії, які вже переглядали відеорекламу, тоді контрольна група в ньому не формується.
Припустімо, ви створюєте дослідження з відео А. Далі ви створюєте друге дослідження, у якому націлюєте кампанію на список користувачів YouTube, що переглянули відео A як оголошення. З такими налаштуваннями ви не зможете сформувати контрольну групу. Можливо, серед цих користувачів спостерігатиметься прогрес, але дослідження в цілому не матиме результатів.
Інший приклад – дослідження ефективності просування бренду, де використовуються кампанії, націлені на аудиторії, які бачили перше оголошення кампаній із серійною відеорекламою. За допомогою підтипів таких кампаній можна створювати послідовності оголошень, що показуватимуться користувачам у певному порядку (наприклад, спочатку відображатиметься оголошення А, а далі – Б й В). Скажімо, ви вирішили створити кампанію і додати її в дослідження ефективності просування бренду, націлене на список користувачів, які переглянули відео Б як оголошення, а тоді використовувати оголошення В як креатив. Оскільки для користувачів, що переглянули оголошення В, спочатку мало показуватись оголошення Б, ваша контрольна група першочергово включатиме користувачів, які вже бачили це оголошення в межах кампанії із серійним показом.
З такими конфігураціями в дослідженні не можна сформувати контрольну групу, оскільки працює націлювання на користувачів, які вже бачили ваше оголошення. Якщо ви блокуватимете глядачів, які відповідають вимогам для участі в дослідженні, ваша контрольна група не прогресуватиме, а результати не публікуватимуться.
У кампанії завузьке націлювання?
Нижче наведено конфігурації налаштувань кампанії і дослідження, через які може реєструватися менше відповідей на опитування. Ступінь сповільнення збору відповідей на опитування залежить від того, наскільки конфігурації звужують ваше націлювання.
Аудиторії (зокрема перенацілювання), місця розміщення, ключові слова й теми
Типи націлювання з обмеженнями, як-от місця розміщення, ключові слова й перенацілювання, зменшують кількість глядачів, які відповідають вимогам, унаслідок чого може реєструватися менше показів. Що менше показів і глядачів, то нижча ймовірність заповнення форми в опитуванні.
Вузьке географічне місцеположення
Якщо вибрати завузьке географічне місцеположення, кількість унікальних глядачів може бути обмежено, а шанси зібрати достатньо відповідей зменшаться. Дослідження бажано проводити на рівні країни, однак їх також можна націлювати на менші регіони за умови, що там проживає достатньо глядачів.
Рекомендація. Уважно відстежуйте трафік у процесі дослідження. Якщо бюджет витрачається неповністю, укажіть ширше географічне місцеположення або вилучіть надто обмежені типи націлювання (наприклад, місця розміщення чи ключові слова).
Чи націлюєте ви опитування, створені не англійською мовою, на користувачів, що розмовляють різними мовами (і через це отримуєте низький відсоток відповідей)?
Опитування можна проводити лише однією мовою. Якщо ви націлюєтеся на деякі або всі мови, ваші опитування показуватимуться глядачам, які не розмовляють цими мовами, а тому можуть пропустити опитування. Щоб не створювати незручності для багатьох користувачів, радимо не вибирати націлювання для кількох або всіх мов. Якщо опитування проводиться англійською, його можна націлювати на всі мови (залежно від країни), оскільки в багатьох країнах вона є другою за поширеністю мовою. Однак навіть у таких випадках це не рекомендовано.
Рекомендація. Націлюючи кампанії, переконайтеся, що вибрана мова відповідає мові опитування. Якщо більшість користувачів не розмовляють двома мовами, а опитування не проводиться англійською (як правило, другою за популярністю мовою для двомовних жителів), уникайте націлювання на кілька географічних місцеположень.
Чи не забагато кампаній (або груп експериментів для відео) включено в налаштування lift measurement?
Якщо в налаштування lift measurement входять забагато кампаній (або груп експериментів для відео), для однієї кампанії чи групи реєструватиметься менше показів. Додавши експерименти для відео з багатьма групами, імовірно, ви отримуватимете замалий трафік для кожної з них, тому на рівні кампанії можуть виникнути проблеми з недостатньою кількістю даних.
Рекомендація. Якщо для вас важливі дані на рівні кампанії, не використовуйте забагато груп експериментів або кампаній у межах групи.
Крім того, якщо в одне дослідження включити багато кампаній (особливо таких, де налаштування націлювання збігаються), на рівні кампанії також може виникнути проблема з недостатньою кількістю даних. Додавши більше кампаній, на рівні кампанії ви маєте зібрати достатньо відповідей для кожної кампанії або фрагмента звіту (наприклад, пристрою, демоверсії чи оголошення). Якщо такий рівень звітності пріоритетний, додавайте кампанії в одне дослідження розважно.
Ви також можете провести кілька досліджень, додавши в кожне по одній кампанії, або скористатись експериментами для відео, щоб не допустити перехресного забруднення в дослідженнях.
Якщо кампанії націлено на широку аудиторію, чи пропонуєте ви кілька опитувань для того самого глядача (і через це отримуєте низький відсоток відповідей)?
Зростання не виявлено
Іноді може відображатися статус "Зростання не виявлено", навіть якщо в межах дослідження було зареєстровано достатньо відповідей на опитування. Таке буває, коли між відповідями глядачів, які бачили й не бачили відеорекламу, немає суттєвої статистичної різниці. Якщо немає зростання на рівні дослідження, перевірте, чи є покращення за певними сегментами (наприклад, віком, статтю, кампанією чи пристроєм), а тоді зосередьтеся на сегментах із позитивним результатом.
Як буває з будь-яким медійним каналом, деякі показники іноді змінити складніше (наприклад, певні аудиторії важче залучити, ніж інші). Тому немає нічого дивного, коли для деяких показників і аудиторій відеокампанії не зафіксовано зростання.
Нижче наведено кілька порад, які допоможуть покращити налаштування кампанії, креативи або націлювання, щоб збільшити шанси на зростання показників.
Правильно налаштуйте дослідження
- Ретельно підбирайте варіанти з конкурентами для відповідей
- Якщо є суттєва різниця між брендами чи товарами конкурентів і вашими, користувачі можуть вибирати їхні частіше. Наприклад, якщо ви власник невеликої компанії з виробництва напоїв і серед варіантів відповідей в опитуванні для просування бренду вкажете, що вашим конкурентом є всесвітньо відомий виробник газованих напоїв, глядачі можуть вибирати вас рідше, а показники бренду не покращаться.
- Переконайтеся, що ви ввели свій бренд або товар у полі бажаної відповіді
- Якщо ви не вказали рекламований бренд або товар як бажану відповідь, дослідження було запущено з неправильним параметром. Щоб указати правильних конкурентів, бренд і товар, можна внести зміни й запустити повторне дослідження.
- Якщо креатив зосереджено на товарі, виберіть правильну категорію товару.
- Якщо ваш креатив було спрямовано на певний товар, а ви вимірювали його вплив на бренд, імовірно, відображатиметься статус "Зростання не виявлено" через завеликі масштаби дослідження. Ефективність креативу можна буде виміряти в наступній кампанії. Такий креатив призначено для конкретного товару, тому він не може впливати на весь бренд.
Удоскональте свій креатив
Якість креативів дуже важлива для просування бренду. Перевірте, чи ваше оголошення відповідає принципу ABCD ефективних креативів YouTube. Щоб дізнатися більше про те, як покращити креатив, зверніться до менеджера облікового запису.
Якщо в рекламі з мінімальним брендингом назва товару або бренду відсутня, запізно з’являється в оголошенні чи малопомітна, для аудиторії креатив не асоціюватиметься з рекламованим брендом або товаром. Щоб виправити цю проблему, додайте на ранньому етапі взаємодії з оголошенням такі елементи бренду, як значок, водяний знак або банер. Крім того, ви можете змінити сценарій, щоб чіткіше інтегрувати бренд або товар.
Щоб значно покращити показники останніх сторінок послідовності (наприклад, конверсії), швидкої появи бренду, імовірно, буде недостатньо. Такий креатив має переконувати глядачів. Спробуйте перемістити основний аргумент на початок креативу або додати в сценарій більше аргументів.
Обмежте показ креативів за межами дослідження ефективності просування бренду
Якщо глядачі бачили креатив іще до запуску дослідження ефективності просування бренду, можливо, контрольна група (група, якій реклама не показується) нерепрезентативна. Реакція учасників контрольної і експериментальної груп буде схожою, унаслідок чого зростання показників упаде. Щоб отримувати достовірні показники:
- не проводьте відеокампанії YouTube у каналах, що не пов’язані із цим сервісом, зокрема на телевізійних і інших рекламних платформах;
- не проводьте дослідження ефективності просування бренду з однаковим або схожим креативом (виняток – експерименти для відео);
- не виключайте інші відеокампанії з дослідження ефективності просування бренду зі схожим креативом.
Націлюйте кампанію на зацікавлених глядачів
Показники Brand Lift
Дані показників Brand Lift доступні в більшості таблиць у Google Ads, зокрема в таблицях "Кампанія", "Група оголошень", "Демографічні показники" тощо. Крім того, результати можна переглянути в таблиці "Lift Measurement" окремо для кожного товару або бренду.
Щоб переглянути дані показників Brand Lift, виконайте наведені нижче дії.
- В обліковому записі Google Ads натисніть значок
.
- У меню розділів виберіть спадне меню Вимірювання.
- Натисніть Lift measurement.
- Натисніть значок
.
- Виберіть Змінити стовпці.
- Виберіть Brand Lift і натисніть Застосувати.
.Ви також можете сегментувати дані за певним показником (наприклад, "Запам’ятовуваність реклами", "Поінформованість", "Обмірковування", "Прихильність" і "Намір здійснити покупку").
- Натисніть значок
.
- Виберіть Тип Brand Lift, щоб переглянути дані за вибраним показником.
.Залучені користувачі
Це приблизна кількість користувачів у вибірці, ставлення яких до вашого бренду змінилося внаслідок перегляду оголошень. Це число екстрапольовано за загальним охопленням кампанії. Значення обчислюється як різниця між позитивними відповідями на опитування щодо бренду чи товару двох груп користувачів: тих, що бачили оголошення, і тих, що не бачили. Наприклад, перегляд оголошень може спричинити зростання показника обмірковування (або поінформованості, або запам’ятовуваності реклами) вашого бренду або товару.
Показник "Залучені користувачі" враховує не лише унікальних користувачів, оскільки за весь період кампанії один користувач може бути залучений кілька разів, що впливає на зростання.
Залучені користувачі (спільний перегляд)
Цей показник схожий на показник "Залучені користувачі", але в ньому також враховується спільний перегляд. Якщо кілька людей дивляться відео YouTube на підключеному телевізорі й одночасно переглядають оголошення, це може збільшити кількість залучених користувачів для вашої кампанії. У цьому показнику враховуються залучені співглядачі реклами на підключених телевізорах. Оскільки профілі для співглядачів не визначаються, їх відносять до того ж профілю аудиторії, що й людей, які відповіли на опитування для дослідження.
Ціна за залученого користувача
Це середня вартість за залученого користувача, який розмірковує про ваш бренд, переглянувши оголошення. Вона обчислюється як відношення загальної вартості кампанії до кількості залучених користувачів. Цей показник допомагає краще проаналізувати витрати на те, щоб змінити чиюсь думку про ваш бренд (у контексті обмірковування, запам’ятовуваності реклами чи поінформованості про бренд).
Абсолютна ефективність просування бренду
Цей показник визначає різницю між позитивними відповідями на запитання щодо бренду чи товару двох груп користувачів: тих, що бачили оголошення (експериментальна група), і тих, що не бачили (базова група). Щоб розрахувати цей показник, від частки позитивних відповідей експериментальної групи віднімається частка позитивних відповідей базової групи. Абсолютна ефективність просування бренду – це показник того, наскільки ваші оголошення вплинули на позитивне ставлення аудиторії до бренду чи товару. Наприклад, якщо в контрольній групі 20% позитивних відповідей на запитання опитування, а в експериментальній – 40%, абсолютна ефективність просування бренду становить 20%.
Абсолютна ефективність просування бренду й ефективність кампанії
Абсолютна ефективність просування бренду не завжди відображає загальну ефективність підвищення зацікавленості вашим брендом. Тому, оцінюючи ефективність кампанії, доцільніше зосередитися на таких показниках, як ціна за залученого користувача, де враховується охоплення й вартість. Перегляньте наведену нижче таблицю.
| Кампанія | Вартість | Ціна за тисячу показів (CPM) | Охоплення | Абсолютна ефективність | Залучені користувачі | Ціна за залученого користувача |
| Кампанія 1 | 3000 грн | 450 грн | 6666 | 10% | 667 | 4,5 грн |
| Кампанія 2 | 3000 грн | 150 грн | 20 000 | 5% | 1000 | 3 грн |
| Різниця | Немає | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
Якщо брати до уваги лише абсолютне зростання, кампанія 1 здаватиметься ефективнішою за кампанію 2. Проте за тієї самої ціни кампанія 2 залучила на 50% більше користувачів, водночас ціна за тисячу показів була на 66% нижчою, а ціна за залученого користувача – на 33% ефективнішою.
Коефіцієнт ефективності просування бренду
Цей показник визначає, наскільки перегляд оголошень впливає на підвищення позитивного сприйняття вашого бренду або товару порівняно з потенційним значенням. Щоб його обчислити, треба поділити абсолютну ефективність просування бренду на різницю одиниці й частки позитивних відповідей базової групи. Наприклад, якщо в базовій групі 20% позитивних відповідей на запитання опитування, а в експериментальній – 40%, коефіцієнт ефективності просування становить 25%.
Відносна ефективність просування бренду
Цей показник обчислюється як відношення різниці між кількістю позитивних відповідей на опитування щодо бренду або товару в групах користувачів, які бачили і які не бачили оголошення, до кількості позитивних відповідей від користувачів, які не бачили оголошення. Отримане значення показує, наскільки перегляд оголошень підвищує позитивне сприйняття вашого бренду. Наприклад, якщо в контрольній групі 20% позитивних відповідей на запитання опитування, а в експериментальній – 40%, відносна ефективність просування бренду становить 100%.
Оскільки неможливо отримати відповіді від усіх учасників експериментальної і базової груп, ці дані обчислюються на основі отриманих відповідей, що дає приблизне значення в певному діапазоні. Зазвичай довірчий інтервал становить 90%, тому можна очікувати, що в 90% випадків справжній показник підвищення зацікавленості (що відповідає повному охопленню) перебуватиме в цих межах.
Частка позитивних відповідей у базовій групі
Цей показник демонструє, як часто користувачі, які не бачили оголошень, позитивно реагують на ваш бренд. Він допомагає краще зрозуміти, як позитивні відгуки про ваш бренд залежать від загального охоплення ЗМІ й інших факторів, крім перегляду оголошень із кампаній.
Кількість відповідей в експериментальній групі
Це кількість відповідей на запитання опитування від людей, які бачили ваші оголошення.
Кількість відповідей у базовій групі
Це кількість відповідей на запитання опитування від людей, які не бачили ваші оголошення.
Частка позитивних відповідей в експериментальній групі
Цей показник демонструє, як часто користувачі, що бачили оголошення, позитивно реагують на ваш бренд.
Довірчий інтервал
Коли йдеться про показники зростання (наприклад, про абсолютну ефективність просування бренду), зазвичай мається на увазі "точкова оцінка" – найвірогідніше зростання, згенероване оголошенням. Крім того, у Google Ads є довірчий інтервал для всіх показників ефективності просування бренду. Він пропонує діапазон значень, у якому може опинитися ваш результат. Цей діапазон має верхню й нижню межі, тобто найвище й найнижче значення, у межах яких, імовірно, буде фактичний результат. Щоб виміряти зростання, використовуються двосторонні довірчі інтервали зі значенням 80%. Це означає, що ймовірність потрапляння фактичного результату в діапазон між нижньою і верхньою межами становить 80%, а також що показник зростання буде вищим за нижню межу з імовірністю в 90%. Наприклад, значення відносної ефективності може становити 35% (точкова оцінка). Однак ви також можете виявити, що довірчий інтервал коливається від 30% до 40%. У такому разі ймовірність того, що фактичний результат перебуває між 30% (нижньою межею) і 40% (верхньою межею), становить 80%. Водночас показник зростання буде більшим за 30% з імовірністю в 90%.
Точність зростання
Точність зростання є важливим показником, що демонструє надійність отриманих результатів. Він доступний лише для вимірювання ефективності просування бренду й відображає імовірність того, що зростання вдалося досягти завдяки вашим кампаніям, а не випадково. Точність зростання обчислюється за формулою "1 – p-значення" й іноді називається "статистично значущим результатом" або "достовірним результатом". p-значення показує, наскільки ймовірним є зростання, якщо фактично оголошення були неефективними. Висока точність (низьке p-значення) свідчить про те, що зростання навряд чи сталося випадково й що найімовірніше такий результат принесла реклама.
