Bu makalede, Brand Lift raporları ve çalışmanızdaki durumların ne anlama geldiği açıklanmaktadır. Aşağıdaki bağlantıları tıklayarak doğrudan ilgilendiğiniz bölüme ilerleyebilirsiniz.
Durumlar
"%X Artış"
%X artış, rapor oluşturmak için aldığımız yanıt sayısına göre yeterince yüksek bir artış algılamadığımızı gösterir. Örneğin, mutlak brand lift sütununda %5'lik bir artış, reklamlarınızın kitlenizin marka veya ürününüze yönelik olumlu duygularını +%5 etkilediğini gösterir. Farklı Brand Lift metrikleri hakkında daha fazla bilgi edinin.
"Yeterli veri yok"
"Yeterli veri yok", hesabınızda seçtiğiniz tarih aralığına bağlı olarak, bu tarih aralığında elde edilen Brand Lift anketi yanıtlarının sayısının, sonuçları göstermek için gerekli minimum eşiğin altında olduğu anlamına gelir.
"Yeterli veri yok" sorununu düzeltme
Çalışmanız veya tek bir segment için yeterli veri almamanızın birden çok nedeni olabilir. Sorunu düzeltmek için aşağıdakilerden emin olun:
- Bütçenizin tamamını harcarsınız.
- Kampanyalarınızdaki gerçek harcama yalnızca bütçeyi değil, minimum değerleri de karşılar.
Kampanyalarınız yeterince harcama yapıyor ancak Brand Lift sonuçlarını yine de almıyorsa aşağıdakileri kontrol edin:
GBM teklifiniz çok mu düşük?
Düşük trafik, sizden daha yüksek teklif verildiğini gösterebilir. Daha fazla gösterim kazanmak ve trafik oluşturmak için teklifinizi yükseltin. Bununla birlikte, teklifinizi yükseltirseniz (bu gösterimlerin görüntülemeyle sonuçlandığı varsayıldığında) bütçenizi daha hızlı harcayacağınızı unutmayın. Bütçenizi daha hızlı kullandığınızda daha az benzersiz izleyiciye sahip olursunuz ve daha fazla izleyicinin anket doldurma olasılığı düşer.
Öneri: Geniş hedeflemeye rağmen trafiğiniz düşükse teklifinizi yükseltebilirsiniz. Teklifinizi yükselttiğinizde bütçe sınırına ulaşıyorsanız daha yüksek teklifi karşılamak için bütçenizi artırabilirsiniz.
Kampanya yapılandırmanız anket kontrol grubunu olumsuz yönde mi etkiliyor?
Brand Lift çalışması, reklam videosunu önceden görüntüleyen kitleleri hedefleyen kampanyaları kullanırsa şu anda bir kontrol grubu oluşturmaz.
Örneğin, A videosu ile bir çalışma oluşturduğunuzu varsayalım. Ardından, "A videosunu reklam olarak izleyenler" adlı YouTube listesini hedeflediğiniz ikinci bir çalışma oluşturursunuz. Bu kurulumda, bir kontrol grubu oluşturamazsınız. İlerleme olabilir, ancak sonuçlar yalnızca videoyu önceden görüntüleyen kullanıcılara ait olacağından, sonuçların raporlanmasını bekleyemezsiniz.
Başka bir örnek de, video reklam sırlaması (VAS) kampanyalarının ilk reklamını gören kitleleri hedefleyen kampanyaların kullanıldığı Brand Lift çalışmasıdır. VAS kampanya alt türlerinde, kullanıcıların belirli bir sırada görmesini istediğiniz reklam sıralamaları oluşturabilirsiniz (ör. "Kullanıcılara A reklamını, ardından B reklamını ve ardından C reklamını göster"). Brand Lift çalışmanıza eklemek amacıyla "B videosunu reklam olarak izleyenler" kitle listesini hedefleyen ve ardından reklam öğeniz olarak C reklamını kullanan bir kampanya oluşturduğunuzu varsayalım. C reklamını gören tüm kullanıcıların önce B reklamını görmesi gerektiğinden, "kontrol grubu"nuz esasen VAS kampanyanızdaki reklamınızı görmüş olan kullanıcılardan oluşur.
Reklamınızı görecek hedef kullanıcılar reklamı önceden gördüğünden bu tür yapılandırmalar, çalışmanın bir kontrol grubu oluşturamayacağı anlamına gelir. Çalışmaya katılmaya uygun olan izleyiciler engellenirse kontrol grubunuz ilerlemez. Bu durumda, sonuçların raporlanmasını beklememelisiniz.
Kampanya hedeflemesi çok mu dar?
Aşağıdaki çalışma ve kampanya kurulumu yapılandırmaları, bazen çalışmanızın toplayabileceği anket yanıtlarının sayısını azaltabilir. Anket yanıtlarının toplanma hızını yavaşlatma düzeyi, hedefleme erişiminizin ne ölçüde daraltıldığına bağlı olarak değişir.
Kitleler (özellikle yeniden hedefleme), yerleşimler, anahtar kelimeler ve konular
Yerleşimler, anahtar kelimeler ve yeniden hedefleme gibi daha kısıtlayıcı hedefleme türleri, uygun izleyici sayısını azaltır ve daha az gösterime yol açabilir. Gösterim sayısı ve izleyici sayısının azalması, izleyicilerin anket doldurma olasılığının daha düşük olduğu anlamına gelir.
Küçük coğrafi bölge
Coğrafi bölgenin çok küçük olması, benzersiz izleyici sayısını sınırlayarak yeterli yanıt alma olasılığınızı azaltır. Çalışmalar tercihen ülke düzeyinde yürütülmektedir. Ancak yeterince büyük bir izleyici nüfusuna sahip oldukları sürece daha küçük coğrafi bölgeleri de hedefleyebilirsiniz.
Öneri: Çalışma ilerlerken trafiğinizi yakından izleyin. Bütçenizin tamımını harcamıyorsanız yerleşimler ya da anahtar kelimeler gibi aşırı kısıtlayıcı hedefleme türlerini kaldırarak veya coğrafi bölgeyi genişleterek aşırı kısıtlayıcı hedeflemenin kapsamını daha geniş hale getirin.
İngilizce dışındaki anketleri tüm dilleri hedefleyerek gösterip yanıt oranı düşük olabilecek anketler mi yayınlıyorsunuz?
Anketiniz yalnızca tek bir dilde yayınlanabilir. Birden fazla dili veya "Tüm diller"i hedeflerseniz anketiniz bu dili konuşmayan izleyicilere gösterilir. Bu izleyiciler büyük olasılıkla anketinizi kapatır. Bu nedenle, birçok izleyici için olumsuz bir deneyime yol açabileceğinden, birden fazla dilin veya "Tüm diller"in hedeflenmesi önerilmez. İngilizce, birçok ülkede yaygın olarak konuşulan ikinci dildir. Dolayısıyla, anketiniz İngilizce ise ülkeye bağlı olarak "Tüm diller"i hedefleyebilirsiniz. Bu durumda bile bunun önerilen bir uygulama olmadığını unutmayın.
Öneri: Kampanya hedeflemenizde, hedeflediğiniz dilin anket diliyle aynı olmasını sağlayın. İki dil bilen kullanıcı sayısının yüksek olduğu veya anketinizin İngilizce (iki dil bilen kullanıcıların en yaygın ikinci dilidir) olduğu durumlar dışında, dilleri farklı olan birden fazla coğrafi bölgeyi hedeflemekten kaçının.
Lift Measurement Yapılandırması'nda (LMC) yer alan kampanya (veya Video deneme kolu) sayısı çok mu fazla?
LMC'de çok fazla kampanya (veya Video deneme kolu) olduğunda, kampanya/Video deneme kolu başına daha düşük gösterim sayısı elde edilir. Çok sayıda deneme kolu içeren video denemeleri kullanımı, kampanya trafiğiniz her deneme kolu için yeterince büyük değilse kampanya düzeyinde "Yeterli Veri Yok" sonucunu verebilir.
Öneri: Kampanya düzeyindeki veriler sizin için önemliyse eklediğiniz deneme kollarının/bir koldaki kampanyaların sayısına dikkat edin.
Ayrıca, aynı çalışmaya (özellikle çakışan hedeflemelerde) birçok kampanyanın dahil edilmesi, kampanya düzeyinde "Yeterli Veri Yok" sonucunu doğurabilir. Daha fazla kampanya eklemeniz, kampanya düzeyinde kampanya veya raporlama dilimi (ör. cihaz, demo veya reklam) başına yeterli yanıta ihtiyaç duyduğunuz anlamına gelir. Bu düzeyde raporlama önceliğe sahipse aynı çalışmaya kaç kampanya ekleyeceğinizi değerlendirirken bunu göz önünde bulundurun.
Kampanya düzeyinde raporlama sizin için öncelikliyse çalışmanıza çok fazla kampanya eklemekten kaçının. Bu durumda, her çalışmada tek bir kampanya ile birden fazla çalışma yürütebilir veya çalışmalar arasında çapraz bozulma olmaması için video denemelerini kullanabilirsiniz.
Erişim odaklı kampanyalarda, aynı izleyiciye birden fazla anket göstererek yanıt oranı düşük olabilecek anketler mi yayınlıyorsunuz?
"Artış algılanmadı"
Bazı durumlarda, yeterli anket yanıtıyla sona eren bir çalışma için yine de "Artış algılanmadı" ifadesi gösterilir. Bu durum, video reklamınızı izleyen kullanıcılarla izlemeyenlerin anket yanıtları arasında istatistiksel olarak önemli bir fark olmadığında gerçekleşir. Çalışma düzeyinde artış yoksa belirli segmentlerde (ör. yaş, cinsiyet, kampanya veya cihaz) artış olup olmadığını kontrol edin. Olumlu bir artış görülen segmentlere odaklanabilirsiniz.
Her medya kanalında olduğu gibi bazı metriklerin değişmesi diğerlerinden daha zordur. Bazı kitlelere ulaşmak diğerlerine göre daha zor. Video kampanyalarındaki belirli metriklerde ve kitlelerde artış olmaması normaldir.
Aşağıda, artış görme şansınızı artırmak için kampanyanızın kurulumunu, reklam öğelerini veya hedeflemesini iyileştirmek üzere kullanabileceğiniz birkaç yöntem verilmiştir.
Çalışmanızı doğru şekilde oluşturma
- Rakiplerinizle ilgili cevap seçeneklerini dikkatlice belirleyin.
- Markanıza veya ürününüze kıyasla rakibin markası veya ürünü arasında uyuşmazlık olması, rakiplerinizin sizden daha çok tercih edilmesine neden olabilir. Örneğin, küçük bir içecek şirketiyseniz ve Brand Lift anketi yanıt seçeneklerinde dünya genelinde tanınan bir gazlı içecek markasını rakibiniz olarak belirlerseniz izleyiciler rakibinizi daha çok tercih edebilir. Bunun sonucunda, markanız için hiçbir artış sağlanmaz.
- Markanızı veya ürününüzü "Tercih Edilen Yanıt" olarak girdiğinizden emin olun.
- "Tercih Edilen Yanıt" olarak reklamı yapılan markayı veya ürünü girmediyseniz çalışma yanlış parametreyle yürütülmüştür. Çalışmanızı doğru marka veya ürün ve rakiplerle yeniden etkinleştirmek için düzenlemeler yapabilir ve yeniden ölçümü kullanabilirsiniz.
- Reklam öğesi bir ürüne odaklanıyorsa doğru ürün kategorisini seçin.
- Reklam öğeniz belirli bir ürüne odaklanıyorsa marka üzerindeki etkiyi ölçtüğünüzde muhtemelen "Artış algılanmadı" sonucunu görürsünüz. Maalesef, çalışma yürütülürken kapsam çok geniş tutulmuştur. Etkinliği ölçmek için bir sonraki kampanyayı beklemeniz gerekir. Bu reklam öğesinin, markanın genelini değiştiremeyecek derecede ürüne özel olduğunu öğrendiniz.
Reklam öğenizi iyileştirme
Reklam öğesinin kalitesi, artış elde etmede büyük rol oynar. Reklamınızın YouTube'da etkili reklam öğesi oluşturmanın ABCD'sini uygulayıp uygulamadığını kontrol edin. Reklam öğenizi iyileştirme konusunda ayrıntılı bilgi için hesap yöneticinize başvurun.
Marka vurgusu düşük reklamlarda, markanız veya ürün adınız yoksa, reklamın sonlarına doğru gösteriliyorsa ya da çok net değilse kitle, reklam öğesini reklamı yapılan marka veya ürünle ilişkilendirmez. Bunu düzeltmek için reklamın başlarında simge, filigran veya banner gibi bir marka öğesi eklemeyi deneyin. Markayı veya ürünü daha net şekilde entegre etmek için komut dosyasını da değiştirebilirsiniz.
Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki metrikleri (ör. dönüşümler) artırmak amacıyla marka öğelerini erkenden eklemek, önemli ölçüde artış elde etmeniz için yeterli olmayacaktır. Reklam öğesinin daha ikna edici olması gerekir. Ana bağımsız değişkeni reklam öğesinin başlarına taşımayı veya reklam komut dosyasına daha fazla bağımsız değişken eklemeyi deneyin.
Artış çalışmasının dışında reklam öğenizin gösterimini kısıtlama
Bir reklam öğesi, Brand Lift çalışması başlatılmadan önce izleyiciler tarafından görüldüyse kontrol grubu (reklamı görmeyen grup) bozulmuş olabilir. Bu durum, artış olmamasına yol açar. Bu nedenle kontrol grubu kullanıcıları, reklamı önceden gören kullanıcılarla benzer yanıtlar verir. Dolayısıyla "artış" oranı azalır. Reklam öğesi bozulmasını en aza indirmek için:
- TV ve diğer reklam platformları gibi YouTube dışı kanallarda YouTube video kampanyaları yayınlamaktan kaçının.
- Aynı veya benzer reklam öğesiyle birden fazla Brand Lift çalışması yapmaktan kaçının (Video Denemeleri'ni kullanmıyorsanız).
- Benzer bir reklam öğesine sahip Brand Lift çalışmanızdan başka video kampanyalarını hariç tutmaktan kaçının.
Kampanyanız için doğru izleyicileri hedefleme
Brand Lift metrikleri
Brand Lift ölçüm verileri, Google Ads'deki "Kampanya", "Reklam Grubu", "Demografi" gibi pek çok tabloda gösterilir. "Lift Measurement" tablosunda "Ürün" veya "Marka" düzeyindeki sonuçları da inceleyebilirsiniz.
Brand Lift ölçümü verilerinizi görüntülemek için:
- Google Ads hesabınızda Hedefler simgesini
tıklayın.
- Bölüm menüsündeki Kampanyalar açılır menüsünü tıklayın.
- Lift Measurement'ı tıklayın.
- Sütunlar simgesini
tıklayın.
- Sütunları değiştir'i tıklayın.
- Brand Lift'i seçip ardından Uygula'yı tıklayın.
tıklayın.Ölçüm verilerinizi belirli bir metriğe göre (ör. "Reklam Hatırlanabilirliği", "Marka Bilinirliği", "Üzerinde Düşünme", "Popülerlik" ve "Satın Alma Amacı") segmentlere ayırabilirsiniz:
- Segment simgesini
tıklayın.
- Seçtiğiniz metriğin ölçüm verilerini bulmak için Brand Lift türü'nü seçin.
tıklayın.Marka algısı güçlendirilen kullanıcılar
Bu sütunda, örnek bir ankette reklamınızın etkisiyle markanızla ilgili algısı değişen tahmini kullanıcı sayısı, kampanyanızın toplam erişimine yansıtılmış olarak gösterilir. Markanız veya ürününüzle ilgili anketlere reklamınızı gören kullanıcılar ve görmeyen kullanıcılar tarafından verilen olumlu yanıtlar arasındaki farkı gösterir. Örneğin, reklamlarınızı gören kullanıcılarda markanız veya ürününüzle ilgili üzerinde düşünme (veya bilinirlik ya da reklam hatırlanabilirliği) artışı gerçekleşebilir.
"Marka algısı güçlendirilen kullanıcılar” metriği yalnızca benzersiz kullanıcıları ölçmez. Kampanyanız süresince bir kullanıcının marka algısı birden çok kez güçlendirilmiş olabilir.
Marka algısı güçlendirilen kullanıcı sayısı (birlikte izlenen)
Bu metrik, "marka algısı güçlendirilen kullanıcı" metriğine benzer ancak birlikte izlemeyi de dikkate alır. Birden fazla kişi, bağlı bir TV cihazında birlikte YouTube'u izler ve aynı anda bir reklam görürse bu, kampanyanız için daha fazla marka algısı güçlendirilen kullanıcı sağlayabilir. Bu metrik, bağlı TV cihazlarındaki birlikte izleme gösterimlerinden elde edilen marka algısı güçlendirilen kullanıcıları kapsar. Birlikte izleyenlerin bir profili olmadığından, çalışmadaki anketlere yanıt veren kullanıcılarla aynı kitle profili olarak ele alınır.
Marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyet
Bu metrik, reklamlarınızı gördükten sonra artık markanız üzerinde düşünmeye başlamış marka algısı güçlendirilen kullanıcının ortalama maliyetidir. Marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyet, kampanyanızın toplam maliyeti, marka algısı güçlendirilen kullanıcı sayısına bölünerek ölçülür. Bu metriği, marka üzerinde düşünme, reklam hatırlanabilirliği veya marka bilinirliği açısından bir kullanıcının markanız hakkındaki fikrini değiştirmenin maliyetini anlamak için kullanabilirsiniz.
Mutlak Brand Lift
Bu metrik reklamlarınızı gören (reklam gösterilen grup) ve göremeyen (kontrol grubu) kullanıcı gruplarına yapılan marka veya ürün anketlerine verilen olumlu yanıtlardaki farkı gösterir. Bu metrik, kontrol grubunun olumlu yanıt oranı reklam gösterilen grubun olumlu yanıt oranından çıkarılarak hesaplanır. Mutlak Brand Lift, reklamlarınızın kitlenizin markanız veya ürününüzle ilgili olumlu düşüncelerini ne kadar etkilediğini ölçer. Örneğin, ankete katılan 2 grup arasında olumlu anket yanıtlarının oranının %20'den %40'a yükselmesi %20'lik bir mutlak artışı temsil etmektedir.
Mutlak Brand Lift ve kampanya performansı
Mutlak artış her zaman genel Brand Lift performansınızı yansıtmayabilir. Kampanyanızın ana başarı metriği olarak, hem erişimi hem de maliyeti etkilemesi nedeniyle, marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyet gibi bir metriğe odaklanmak daha iyidir. Aşağıdaki tabloya bakın:
| Kampanya | Maliyet | Bin gösterim başına maliyet (BGBM) | Erişim | Mutlak artış | Marka algısı güçlendirilen kullanıcılar | Marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyet |
| Kampanya 1 | 100 TL | 15 TL | 6.666 | %10 | 667 | 0,15 TL |
| Kampanya 2 | 100 TL | 5 TL | 20.000 | %5 | 1.000 | 0,10 TL |
| Fark | Yok | %66 | %200 | %50 | %60 | %33 |
Yalnızca mutlak artışa bakarsanız Kampanya 1'in performansı Kampanya 2'den daha iyiymiş gibi görünür. Ancak, Kampanya 2 aynı maliyetle %50 daha fazla marka algısı güçlendirilen kullanıcı, %66 daha düşük BGBM ve %33 daha verimli bir marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyet sağlamıştır.
Headroom Brand Lift
Bu metrik, reklamlarınızın markanız veya ürününüze yönelik olumlu düşüncelerin artmasındaki etkisinin, markanız veya ürününüzün sahip olduğu olumlu büyüme potansiyeliyle karşılaştırmasıdır. Bu metrik, kontrol grubunun olumlu yanıt oranını 1'den çıkarıp mutlak artışı o sayıya bölerek hesaplanır. Örneğin, reklam gösterilen grup ve kontrol grubu arasında olumlu anket yanıtlarının oranının %20'den %40'a yükselmesi %25'lik bir headroom lift'i temsil etmektedir.
Göreceli Brand Lift
Bu metrik, reklamlarınızı gören kullanıcılarla görmeyen kullanıcıların marka veya ürün anketlerine verdiği olumlu yanıtlar arasındaki farkı gösterir. Bu fark daha sonra, reklamlarınızı görmeyen kullanıcı grubundan gelen olumlu yanıt sayısına bölünür. Sonuç reklamlarınızın kitlenizin markanızla ilgili olumlu algısını ne kadar etkilediğini ölçer. Örneğin, ankete katılan iki grup arasında olumlu anket yanıtlarının oranının %20'den %40'a yükselmesi %100'lük bir göreli artışı temsil etmektedir.
Reklam gösterilen grubun ve kontrol grubunun tamamından anket yanıtı alınamadığı için bu veriler, alınan yanıtlara göre hesaplanan tahmini verilerdir ve size belirli bir aralıkta tahmini bir rakam sunar. Genelde güven aralığı %90'dır. Yani %90 olasılıkla gerçek artış rakamının bu aralıkta olmasını (herkese erişmiş olsaydınız) bekleyebilirsiniz.
Referans olumlu yanıt oranı
Bu metrik, reklamlarınızı görmeyen kullanıcıların markanıza ne sıklıkla olumlu yanıt verdiğini gösterir. Markanıza verilen olumlu yanıtların, kampanyalarınızdaki reklamların görülmesinden değil, genel medya gösterimi ve diğer faktörlerden nasıl etkilendiğini daha iyi anlamak için bu metriği kullanın.
Deney grubu anket yanıtları
Bu metrik, reklamlarınızı gören kullanıcıların verdiği anket yanıtı sayısını gösterir.
Referans anket yanıtları
Bu metrik, reklamlarınızı görmeyen kullanıcıların verdiği anket yanıtı sayısını gösterir.
Deney grubunda olumlu yanıt oranı
Bu metrik, reklamlarınızı gören kullanıcıların markanıza ne sıklıkta olumlu yanıt verdiğini gösterir.
Güven aralığı
Mutlak artış gibi artış metrikleri söz konusu olduğunda genellikle "puan tahmini"nden bahsedilir. Puan tahmini, reklamın oluşturduğu en olası artıştır. Ancak Google Ads'de tüm Brand Lift metrikleri için sonuçlarınızın bulunabileceği tahmini bir aralık olan güven aralığını da görebilirsiniz. Bu aralık, artışınızın gerçekte olabileceği en yüksek ve en düşük değerler olan bir üst ve alt sınırla tanımlanır. Artış sonuçlarında %80 oranında 2 taraflı güven aralıkları kullanılır. Bu da gerçek artışın alt sınır ile üst sınır arasında olma ihtimalinin %80 olduğu anlamına gelir. Bu aynı zamanda, artışın alt sınırdan daha yüksek olma ihtimalinin %90 olduğu anlamına da gelir. Örneğin, göreceli artışınızın nokta tahmini olan %35 olduğunu görebilirsiniz. Bununla birlikte, güven aralığının %30'dan %40'a çıktığını da görebilirsiniz. Bu da gerçek artışın %30 olan alt sınır ve %40 olan üst sınırın arasında olma olasılığının %80 olduğu anlamına gelir. Bunu yorumlanın başka bir yolu da artışın %90 ihtimalle %30'dan daha fazla olmasıdır.
Artış kesinliği
Yalnızca Brand Lift için kullanılabilen artışın kesinliği, artış sonuçlarınızın güvenilirliğini anlamak açısından önemli bir metriktir. Artışın kesinliği; ölçülen artışın şans eseri değil, kampanyalarınız tarafından sağlanma olasılığını gösterir. Artışın kesinliği 1 - p değeri olarak hesaplanır ve bazen artış sonuçlarının "istatistiksel önem" veya "güven" olarak da ifade edilebilir. p değeri, reklamların gerçekten etkisiz olduğu durumda artış sonuçlarınızın ne kadar olası olduğunu gösterir. Dolayısıyla, düşük p değerine karşılık gelen yüksek kesinlik, sonuçların tamamen şans eseri gerçekleşme olasılığının düşük olduğunu gösterir. Bu değer, reklamlarınızın artış sağladığının güçlü bir göstergesidir.
