V tem članku je pojasnjen pomen stanj v okviru raziskave in poročanja o učinku na blagovno znamko. Kliknite spodnje povezave za neposreden pomik v razdelek, ki vas zanima.
Stanja
»X-odstotni učinek«
X-odstotni učinek kaže, da smo na podlagi števila prejetih odgovorov zaznali dovolj velik učinek za ustvarjanje poročila. Primer: 5-odstotno povečanje v stolpcu »Absolutni učinek na blagovno znamko« kaže, da so vaši oglasi vplivali na pozitivne občutke glede blagovne znamke ali izdelka v ciljni skupini za +5 %. Preberite več o različnih meritvah učinka na blagovno znamko.
»Ni dovolj podatkov«
»Ni dovolj podatkov« pomeni, da je na podlagi časovnega obdobja, ki ste ga izbrali v računu, število odgovorov iz ankete o učinku na blagovno znamko, prejetih v tem časovnem obdobju, pod najnižjim pragom, ki je potreben za prikaz rezultatov.
Odpravljanje težave »Ni dovolj podatkov«
Razlogov, zakaj ni dovolj podatkov za vašo raziskavo ali posamezno kategorijo, je lahko več. Če želite to težavo odpraviti, se prepričajte o naslednjem:
- Proračun porabljate v celoti.
- Dejanska poraba (ne samo proračun) v vaših oglaševalskih akcijah izpolnjuje najmanjše zahteve.
Če za oglaševalske akcije porabljate dovolj sredstev, vendar še vedno ne prejmete rezultatov za učinek na blagovno znamko, preverite naslednje:
Ali je vaša ponudba za CPV prenizka?
Majhen obseg prometa nakazuje, da so ponudbe drugih oglaševalcev ustreznejše. Zvišajte ponudbo, da boste pridobili več prikazov in prometa. Vendar pa upoštevajte, da boste ob zvišanju ponudbe proračun hitreje porabili (ob predpostavki, da ti prikazi vodijo do ogledov). Če proračun porabite hitreje, boste imeli manj edinstvenih gledalcev in manj možnosti, da bo več gledalcev izpolnilo anketo.
Priporočilo: Če imate kljub širokemu ciljanju malo prometa, razmislite o zvišanju ponudbe. Če bi zvišanje ponudbe pomenilo, da boste dosegli omejitev proračuna, razmislite o zvišanju proračuna zaradi višje ponudbe.
Ali konfiguracija oglaševalske akcije negativno vpliva na kontrolno skupino v anketi?
Če v raziskavi o učinku na blagovno znamko uporabite oglaševalske akcije, ki ciljajo na ciljne skupine, ki so si že ogledale videoposnetek v oglasu, se trenutno ne ustvari kontrolna skupina.
Recimo, da ustvarite raziskavo z videoposnetkom A. Nato ustvarite še eno raziskavo, v kateri ciljate na seznam v YouTubu »Gledalci, ki so si ogledali videoposnetek A kot oglas«. S to nastavitvijo ne boste mogli ustvariti kontrolne skupine. Morda bodo prikazani rezultati, vendar bodo samo za uporabnike, ki so že videli videoposnetek, zato ne morete pričakovati, da bodo statistično pomembni.
Drug primer je raziskava o učinku na blagovno znamko, v kateri uporabite oglaševalske akcije, ki ciljajo na ciljne skupine, ki so videle prvi oglas v okviru oglaševalskih akcij z zaporednim prikazovanjem videooglasov. S podvrstami oglaševalskih akcij z zaporednim prikazovanjem oglasov lahko ustvarite zaporedja oglasov, za katere želite, da jih uporabniki vidijo v nekem vrstnem redu (npr. »Prikaz oglasa A, nato oglasa B, nato oglasa C«). Recimo, da ustvarite oglaševalsko akcijo in jo dodate v raziskavo o učinku na blagovno znamko, pri čemer jo ciljate na seznam ciljne skupine »Gledalci, ki so si ogledali videoposnetek B kot oglas«, nato pa kot oglasno zasnovo uporabite oglas C. Ker bi vsi uporabniki, ki so videli oglas C, najprej morali videti oglas B, to pomeni, da bo vaša »kontrolna skupina« sestavljena predvsem iz uporabnikov, ki so že videli vaš oglas v okviru oglaševalske akcije z zaporednim prikazovanjem oglasov.
Tovrstne konfiguracije pomenijo, da v raziskavi ni mogoče ustvariti kontrolne skupine, ker so si ciljani uporabniki, ki bodo videli oglas, oglas pravzaprav že ogledali. Če bodo blokirani samo gledalci, ki so primerni za sodelovanje v raziskavi, v kontrolni skupini ne bo sprememb. V tem primeru ne pričakujte, da bodo rezultati statistično pomembni.
Ali je ciljanje oglaševalske akcije preozko?
Naslednje konfiguracije raziskav in nastavitev oglaševalske akcije lahko včasih zmanjšajo število odgovorov iz ankete, ki so lahko zbrani v raziskavi. To, v kolikšni meri te konfiguracije upočasnijo zbiranje odgovorov v anketi, je odvisno od stopnje, do katere zožijo doseg ciljanja.
Ciljne skupine (zlasti za ponovno ciljanje), umestitve, ključne besede in teme
Bolj omejujoče vrste ciljanja, kot so umestitve, ključne besede in ponovno ciljanje, zmanjšajo število primernih gledalcev in lahko vodijo do manj prikazov. Manj prikazov in manj gledalcev pa pomeni manjše možnosti, da bodo gledalci izpolnili anketo.
Majhno geografsko območje
Premajhno geografsko območje lahko omeji število edinstvenih gledalcev, s čimer se zmanjša možnost, da bi dobili dovolj odgovorov. Raziskave se v idealnem primeru izvajajo na ravni države, vendar lahko ciljate tudi na manjša geografska območja, če je število gledalcev dovolj veliko.
Priporočilo: Med izvajanjem raziskave natančno spremljajte svoj promet. Če ne porabljate celotnega zneska proračuna, razširite preveč omejujoče ciljanje tako, da razširite geografsko območje ali odstranite preveč omejujoče vrste ciljanja, kot so umestitve ali ključne besede.
Ali izvajate ankete, ki imajo morda nizko stopnjo odziva zaradi prikazovanja anket, ki niso v angleščini, v vseh jezikih?
Anketa se lahko prikazuje samo v enem jeziku. Če ciljate na več jezikov ali na vse jezike, boste anketo prikazovali gledalcem, ki ne govorijo tega jezika. Ti gledalci bodo anketo verjetno prezrli. Zato vam ne priporočamo ciljanja na več jezikov ali vse jezike, saj lahko to privede do negativne izkušnje za številne gledalce. Če je anketa v angleščini, lahko glede na državo ciljate na vse jezike, ker se angleščina v številnih državah pogosto uporablja kot drugi jezik. Upoštevajte, da tudi v tem primeru to ni priporočljivo.
Priporočilo: Pri ciljanju oglaševalske akcije naj se jezik, na katerega ciljate, ujema z jezikom ankete. Izogibajte se ciljanju na več geografskih območij, na katerih govorijo različne jezike, razen če veste, da je tam veliko število dvojezičnih uporabnikov, ali pa je anketa v angleščini, ki je običajno najpogostejši drugi jezik dvojezičnih govorcev.
Ali je v konfiguraciji merjenja učinka preveč oglaševalskih akcij (ali enot preizkusa videoposnetka)?
Zaradi preveč oglaševalskih akcij (ali enot preizkusa videoposnetka) v konfiguraciji merjenja učinka prihaja do manjšega števila prikazov na oglaševalsko akcijo/enoto preizkusa videoposnetka. Uporaba preizkusov videoposnetkov s številnimi enotami preizkusa lahko privede do težave »Ni dovolj podatkov« na ravni oglaševalske akcije, če promet oglaševalske akcije ni dovolj velik za posamezno enoto preizkusa.
Priporočilo: Če so podatki na ravni oglaševalske akcije za vas pomembni, bodite pozorni na število enot preizkusa/oglaševalskih akcij znotraj enote, ki jih dodate.
Poleg tega lahko vključitev veliko oglaševalskih akcij v isto raziskavo (zlasti v primeru prekrivajočega se ciljanja) vodi do težave »Ni dovolj podatkov« na ravni oglaševalske akcije. Če dodate več oglaševalskih akcij, to pomeni, da na ravni oglaševalske akcije potrebujete dovolj odgovorov na posamezno oglaševalsko akcijo ali kategorijo poročanja (npr. napravo, demografsko kategorijo ali oglas). Če je ta raven poročanja prednostna, morate to upoštevati pri razmisleku, koliko oglaševalskih akcij dodati v isto raziskavo.
Izogibajte se dodajanju veliko oglaševalskih akcij v raziskavo, če ima poročanje na ravni oglaševalske akcije za vas prednost. Če jo ima, razmislite o izvajanju več raziskav z eno oglaševalsko akcijo na raziskavo ali pa uporabite preizkuse videoposnetkov za preprečevanje medsebojnega onesnaženja med raziskavami.
Ali za oglaševalske akcije, osredotočene na doseg, izvajate ankete, ki imajo morda nizko stopnjo odziva zaradi prikazovanja več anket istemu gledalcu?
»Učinek ni zaznan«
Včasih je za raziskavo, ki se je končala z dovolj odgovori iz ankete, še vedno prikazano sporočilo »Učinek ni zaznan«. Do tega pride, ko ni statistično pomembnih razlik med odgovori iz ankete pri gledalcih, ki so si ogledali videooglas, in tistimi, ki si ga niso. Če učinek ni zaznan na ravni raziskave, preverite, ali je učinek zaznan v določenih segmentih (kot je starost, spol, oglaševalska akcija ali naprava). Osredotočite se na te segmente s pozitivnim učinkom.
Tako kot pri vsakem medijskem kanalu je na nekatere meritve težje vplivati kot na druge. Nekatere ciljne skupine je težje doseči kot druge. Povsem običajno je, da oglaševalske akcije z videooglasi ne vplivajo na nekatere meritve in ciljne skupine.
V nadaljevanju je navedenih nekaj ukrepov za izboljšanje nastavitve, oglasne zasnove ali ciljanja oglaševalske akcije, s čimer lahko povečate možnosti za doseganje učinka.
Pravilna nastavitev raziskave
- Skrbno izberite možne odgovore glede konkurentov.
- Če konkurenčne blagovne znamke ali izdelka ni mogoče primerjati z vašo blagovno znamko ali izdelkom, bodo gledalci morda večkrat izbrali konkurenčno blagovno znamko. Če ste na primer majhno podjetje za pijače in ste kot konkurenta v anketi o učinku na blagovno znamko izbrali svetovno priznano blagovno znamko gaziranih pijač, bodo gledalci morda večkrat izbrali konkurenčno blagovno znamko, zaradi česar za vašo blagovno znamko ne bo zaznan učinek.
- Prepričajte se, da ste svojo blagovno znamko ali izdelek vnesli kot prednostni odgovor.
- Če oglaševane blagovne znamke ali izdelka niste vnesli kot prednostni odgovor, je bila raziskava izvedena z napačnim parametrom. To lahko uredite in z vnovičnim merjenjem znova omogočite raziskavo z ustrezno blagovno znamko ali izdelkom ter konkurenti.
- Če je oglasna zasnova osredotočena na izdelek, izberite ustrezno kategorijo izdelkov.
- Če je bila vaša oglasna zasnova osredotočena na določen izdelek, pri čemer ste merili vpliv na blagovno znamko, bo verjetno prikazana težava »Učinek ni zaznan«. Raziskava je žal potekala s prevelikim obsegom. Počakajte na naslednjo oglaševalsko akcijo, da izmerite učinkovitost. Izvedeli ste, da je ta oglasna zasnova preveč specifična za izdelek, da bi lahko vplivala na celotno blagovno znamko.
Izboljšanje oglasne zasnove
Kakovost oglasne zasnove ima izredno veliko vlogo pri doseganju učinka. Preverite, ali oglas upošteva smernice ABCD učinkovitih oglasnih zasnov za YouTube. Za podrobnejše informacije glede izboljšanja oglasnih zasnov se obrnite na upravitelja računa.
Pri oglasih, v katerih je blagovna znamka komaj opazna, pri čemer ime izdelka ali blagovne znamke ni prisotno, se pojavi pozno v oglasu ali pa je preveč diskretno, ciljna skupina oglasne zasnove ne bo povezala z oglaševano blagovno znamko ali izdelkom. Za odpravljanje te težave razmislite o dodajanju elementov blagovne znamke, kot je ikona, vodni žig ali pasica, bolj proti začetku oglasa. Za jasnejšo vključitev blagovne znamke ali izdelka lahko spremenite tudi scenarij.
Če želite vplivati na meritve spodnjega toka, kot so konverzije, prikaz elementov blagovne znamke na začetku oglasa najbrž ne bo dovolj za zagotovitev pomembnega učinka. Oglasna zasnova mora biti prepričljivejša. Razmislite o pomiku glavnega argumenta bolj proti začetku oglasa ali pa vključitvi več argumentov v scenarij oglasa.
Omejitev izpostavljenosti oglasni zasnovi zunaj raziskave o učinku
Če so si gledalci oglasno zasnovo ogledali pred začetkom raziskave o učinku na blagovno znamko, je mogoče, da je bila kontrolna skupina (skupina, ki ne vidi oglasa) onesnažena, zaradi česar ni učinka. Zaradi tega se kontrolna skupina odzove podobno kot izpostavljeni uporabniki, s čimer se zmanjša učinek. Če želite zmanjšati onesnaženje oglasne zasnove:
- Izogibajte se prikazovanju oglaševalskih akcij z videooglasi v YouTubu v kanalih, ki niso v YouTubu, npr. na televiziji in drugih oglaševalskih platformah.
- Izogibajte se več raziskavam o učinku na blagovno znamko z isto ali podobno oglasno zasnovo (razen če uporabljate preizkuse videoposnetkov).
- Izogibajte se izpuščanju drugih oglaševalskih akcij z videooglasi iz raziskave o učinku na blagovno znamko s podobno oglasno zasnovo.
Ciljanje na ustrezne gledalce za oglaševalsko akcijo
Meritve učinka na blagovno znamko
Podatki merjenja učinka na blagovno znamko so na voljo v večini tabel v Googlu Ads, vključno z naslednjimi: »Oglaševalska akcija«, »Skupina oglasov«, »Demografski podatki« itd. Rezultate na ravni »Izdelek« ali »Blagovna znamka« si lahko ogledate tudi v tabeli »Meritev učinka«.
Če želite preveriti podatke merjenja učinka na blagovno znamko:
- V računu Google Ads kliknite ikono Cilji
.
- V meniju z razdelki kliknite spustni meni Meritve.
- Kliknite Meritev učinka.
- Kliknite ikono stolpcev
.
- Kliknite Spremeni stolpce.
- Izberite Učinek na blagovno znamko, nato kliknite Uporabi.
.Podatke merjenja lahko tudi segmentirate glede na določeno meritev (kot so »Pomnjenje oglasa«, »Prepoznavnost«, »Upoštevanje«, »Naklonjenost« in »Namen nakupa«):
- Kliknite ikono segmenta
.
- Izberite Vrsta učinka na blagovno znamko, da poiščete podatke merjenja za izbrano meritev.
.Vključeni uporabniki
V tem stolpcu je prikazano ocenjeno število uporabnikov v vzorčni anketi, katerih dojemanje vaše znamke se je spremenilo zaradi vaših oglasov, pri čemer je to število razširjeno na celotni doseg oglaševalske akcije. Prikazuje razliko v pozitivnih odzivih v anketah o blagovni znamki ali izdelku med skupino uporabnikov, ki je videla vaš oglas, in skupino uporabnikov, ki ga ni. Po ogledu vaših oglasov bi ti lahko na primer povzročili povečanje upoštevanja (ali prepoznavnosti ali priklica oglasa) v zvezi z vašo blagovno znamko ali izdelkom.
Ni nujno, da meritev »Vključeni uporabniki« meri enolične uporabnike. Uporabnik bo morda »vključen« več kot enkrat v času oglaševalske akcije.
Vključeni uporabniki (soogledani)
Ta meritev je podobna meritvi »vključeni uporabnik«, vendar upošteva tudi soogled. Ko v napravi za povezani TV (CTV) več uporabnikov skupaj gleda YouTube in si hkrati ogleda oglas, lahko to privede do večjega števila vključenih uporabnikov za vašo oglaševalsko akcijo. Ta meritev vključuje vključene uporabnike iz soogledanih prikazov v napravah za povezani TV. Ker za soogledalce ni na voljo nobenega profila, se obravnavajo kot enak profil ciljne skupine kot uporabniki, ki so odgovorili na ankete za raziskavo.
Cena na vključenega uporabnika
Meritev prikazuje povprečno ceno na vključenega uporabnika, ki po ogledu vaših oglasov razmišlja o vaši blagovni znamki. Cena na vključenega uporabnika se izračuna tako, da se skupna cena oglaševalske akcije deli s številom vključenih uporabnikov. To meritev lahko uporabite za razumevanje cene, ki je potrebna, da si nekdo premisli glede vaše blagovne znamke v smislu upoštevanja blagovne znamke, pomnjenja oglasa ali prepoznavnosti blagovne znamke.
Absolutni učinek na blagovno znamko
Ta meritev prikazuje razliko v pozitivnih odzivih v anketah o blagovni znamki ali izdelku med skupino uporabnikov, ki je videla vaše oglase (izpostavljena skupina), in skupino uporabnikov, ki jim je bil ogled vaših oglasov preprečen (osnovna skupina). Ta meritev se izračuna tako, da se stopnja pozitivnega odziva osnovne skupine odšteje od stopnje pozitivnega odziva izpostavljene skupine. Absolutni učinek na blagovno znamko meri, v kolikšni meri so vaši oglasi vplivali na pozitivne občutke glede vaše blagovne znamke ali izdelka. Primer: Povečanje pozitivnih odzivov v anketi z 20 na 40 odstotkov med obema raziskovanima skupinama predstavlja absolutni učinek v vrednosti 20 odstotkov.
Absolutni učinek na blagovno znamko in uspešnost oglaševalske akcije
Ni nujno, da absolutni učinek odraža splošno uspešnost učinka na blagovno znamko. Bolje je, da kot glavno merilo uspešnosti oglaševalske akcije izberete meritev, kot je cena na vključenega uporabnika, saj upošteva tako doseg kot ceno. Oglejte si naslednjo tabelo:
| Oglaševalska akcija | Cena | Cena na tisoč prikazov (CPM) | Doseg | Absolutni učinek | Vključeni uporabniki | Cena na vključenega uporabnika |
| 1. oglaševalska akcija | 100 EUR | 15 EUR | 6.666 | 10 % | 667 | 0,15 EUR |
| 2. oglaševalska akcija | 100 EUR | 5 EUR | 20.000 | 5 % | 1.000 | 0,10 EUR |
| Razlika | / | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Če upoštevate samo absolutni učinek, je videti, da je 1. oglaševalska akcija uspešnejša od 2. oglaševalske akcije. Vendar pa je za isto ceno 2. oglaševalska akcija privabila 50 odstotkov več vključenih uporabnikov pri 66 odstotkov nižjem CPM-ju in s 33 odstotki učinkovitejšo ceno na vključenega uporabnika.
Prostor za učinek na blagovno znamko
S tem se meri vpliv, ki so ga oglasi imeli na zvišanje pozitivnih občutkov glede vaše blagovne znamke ali izdelka, v primerjavi s pozitivnim potencialom za rast, ki bi ga lahko imela blagovna znamka ali izdelek. Ta meritev se izračuna tako, da se absolutni učinek deli z vrednostjo 1 minus stopnja pozitivnega odziva v osnovni skupini. Primer: Povečanje pozitivnih odzivov v anketi z 20 na 40 odstotkov med izpostavljeno skupino in osnovno skupino predstavlja prostor za učinek na blagovno znamko v vrednosti 25 odstotkov.
Relativni učinek na blagovno znamko
Ta meritev opisuje razliko med pozitivnimi odzivi v anketah o blagovni znamki ali izdelku med uporabniki, ki so videli vaše oglase, in uporabniki, ki jim je bil ogled vaših oglasov preprečen. Ta razlika se nato deli s številom pozitivnih odgovorov od skupine uporabnikov, ki niso videli vaših oglasov. Rezultat meri, v kolikšni meri so vaši oglasi vplivali na pozitivno dojemanje blagovne znamke ciljne skupine. Primer: Povečanje pozitivnih odzivov v anketi z 20 na 40 odstotkov med obema raziskovanima skupinama predstavlja relativni učinek v vrednosti 100 odstotkov.
Ker odgovorov v anketi ni mogoče zbrati za celotno izpostavljeno in celotno osnovno skupino, se ti podatki izračunajo na podlagi zbranih odgovorov, s čimer se poda ocenjeno število v nekem razponu. Običajno je interval zaupanja 90-odstoten, zato lahko pričakujete, da bo v 90 odstotkih primerov dejanska vrednost učinka v tem razponu (če bi dosegli vsakogar).
Stopnja pozitivnega odziva v osnovni skupini
Ta meritev opredeli, kako pogosto so se uporabniki, ki jim je bil preprečen ogled vaših oglasov, pozitivno odzvali na vašo blagovno znamko. To meritev uporabite, da boste bolje razumeli, kako so na pozitivne odzive na blagovno znamko vplivali splošno pojavljanje v medijih in drugi dejavniki, ne pa prikazovanje oglasov v oglaševalskih akcijah.
Odgovori iz ankete v izpostavljeni skupini
Ta meritev pokaže število odgovorov iz ankete s strani uporabnikov, ki so videli vaše oglase.
Odgovori iz ankete v osnovni skupini
Ta meritev opisuje število odgovorov v anketi s strani uporabnikov, ki jim je bil preprečen ogled vaših oglasov.
Stopnja pozitivnega odziva izpostavljenih
Ta meritev opredeli, kako pogosto so se uporabniki, ki so videli vaše oglase, pozitivno odzvali na vašo blagovno znamko.
Interval zaupanja
Ko govorimo o meritvah povečanja, kot je absolutno povečanje, se običajno nanašamo na »ocenjeno vrednost«, ki je najverjetneje povečanje, ki ga ustvari oglas. Vendar pa si lahko v programu Google Ads ogledate tudi interval zaupanja za vse meritve učinka na blagovno znamko, ki so ocenjeni obseg, v katerega bi lahko spadal vaš rezultat. Ta obseg določata zgornja in spodnja meja, ki sta najvišja in najnižja verjetna vrednost dejanskega povečanja. Rezultati povečanja uporabljajo 80-odstotne dvostranske intervale zaupanja, kar pomeni, da obstaja 80-odstotna verjetnost, da je dejansko povečanje med spodnjo in zgornjo mejo. To pomeni tudi, da obstaja 90-odstotna verjetnost, da je povečanje večje od spodnje meje. Opazite lahko na primer, da je relativno povečanje 35-odstotno (ocenjena vrednost). Lahko pa tudi ugotovite, da se interval zaupanja giblje med 30 % in 40 %, kar pomeni, da obstaja 80-odstotna verjetnost, da je dejansko povečanje med 30 % (spodnja meja) in 40 % (zgornja meja). To si lahko razlagate tudi tako, da obstaja 90-odstotna verjetnost, da je povečanje večje od 30 %.
Gotovost povečanja
Gotovost povečanja, ki je na voljo samo za učinek na blagovno znamko, je pomembna meritev za razumevanje zanesljivosti rezultatov povečanja. Kaže, kolikšna je verjetnost, da je bilo izmerjeno povečanje ustvarjeno z vašimi oglaševalskimi akcijami, ne pa naključno. Gotovost povečanja je izračunana kot »1 – p-vrednost« in jo lahko včasih imenujemo »statistična pomembnost« ali »zaupanje« rezultatov povečanja. P-vrednost pove, kakšni bi verjetno bili rezultati povečanja, če oglasi dejansko ne bi bili učinkoviti. Visoka gotovost, ki ustreza nizki p-vrednosti, torej kaže, da rezultati verjetno niso bili doseženi zgolj po naključju, in da obstaja jasen znak, da so povečanje ustvarili vaši oglasi.
