V tomto článku sa dozviete, čo znamenajú stavy v štúdii a reportoch vplyvu na značku. Kliknutím na nasledujúce odkazy môžete prejsť priamo na to, čo vás zaujíma.
Stavy
Nárast o X %
Nárast o X % znamená, že na základe počtu prijatých odpovedí sme zaznamenali dostatočne vysoký nárast na to, aby sme vygenerovali report. Zvýšenie hodnoty stĺpca Absolútny vplyv na značku o 5 % napríklad znamená, že reklamy ovplyvnili kladný postoj publika k vašej značke alebo vášmu produktu o +5 %. Prečítajte si viac o rôznych metrikách vplyvu na značku.
Nedostatok údajov
Nedostatok údajov znamená, že na základe vybraného obdobia v účte je počet odpovedí v prieskume vplyvu na značku v danom období nižší než minimálny prah vyžadovaný na zobrazenie výsledkov.
Riešenie nedostatku údajov
Dôvodov, prečo v štúdii alebo jednotlivom segmente nezískavate dostatok údajov, môže byť niekoľko. Ak chcete tento problém vyriešiť, skontrolujte, či:
- míňate celý rozpočet;
- nielen rozpočet, ale aj skutočné výdavky vo vašich kampaniach spĺňajú minimálne požiadavky.
Ak kampane míňajú dostatok prostriedkov, ale stále nezaznamenávajú výsledky vplyvu na značku, skontrolujte nasledujúce nastavenia:
Je vaša ponuka CZZ príliš nízka?
Nízka návštevnosť môže znamenať, že niekto vaše ponuky prevyšuje. Zvýšte ponuku, aby ste získali viac zobrazení a podporili návštevnosť. Nezabúdajte však, že ak zvýšite ponuku, rozpočet miniete rýchlejšie (za predpokladu, že zobrazenia vedú k zhliadnutiam). Keď rozpočet miniete rýchlejšie, budete mať menej jedinečných divákov a nižší potenciál účasti ďalších divákov v prieskume.
Odporúčanie: Ak je napriek všeobecnému zacieleniu vaša návštevnosť nízka, zvážte zvýšenie ponuky. Ak zvýšenie ponuky znamená, že dosiahnete limit rozpočtu, zvážte zvýšenie rozpočtu, aby zodpovedal vyššej ponuke.
Má konfigurácia kampane negatívny vplyv na kontrolnú skupinu prieskumu?
Ak štúdia vplyvu na značku používa kampane zacielené na publiká, ktoré video v reklame videli už predtým, v súčasnosti nevytvára kontrolnú skupinu.
Povedzme napríklad, že vytvoríte štúdiu s videom A. Vytvoríte druhú štúdiu, v ktorej zacielite na zoznam divákov na YouTube, ktorí si pozreli video A ako reklamu. Pri tomto nastavení nebudete môcť vytvoriť kontrolnú skupinu. Je možné, že zaznamenáte určitý pokrok, ale len na vystavenej strane, preto nemôžete očakávať, že sa zobrazia výsledky.
Ďalším príkladom môže byť štúdia vplyvu na značku používajúca kampane zacielené na publiká, ktorým sa zobrazila prvá reklama v kampani so sekvenciou videoreklám. Pomocou kampaní s podtypom Sekvencia reklám môžete vytvoriť sekvencie reklám, ktoré si majú používatelia pozrieť v určitom poradí (t. j. používateľom zobrazíte reklamu A, potom reklamu B a potom reklamu C). Povedzme, že vytvoríte kampaň na pridanie do štúdie vplyvu na značku a zacielite ju na zoznam publika „Používatelia, ktorí si pozreli video B ako reklamu“ a potom použijete reklamu C ako kreatívu. Keďže všetkým používateľom, ktorým sa zobrazila reklama C, sa najprv musela zobraziť reklama B, znamená to, že kontrolná skupina bude pozostávať najmä z používateľov, ktorým sa už zobrazila vaša reklama v kampani typu VAS.
Takéto konfigurácie znamenajú, že štúdia nemôže vytvoriť kontrolnú skupinu, pretože zacielení používatelia, ktorým sa zobrazí vaša reklama, ju už videli. Ak budú jediní diváci, ktorí sa môžu zapojiť do štúdie, zablokovaní, kontrolná skupina nebude napredovať. V takom prípade by ste nemali očakávať, že sa zobrazia výsledky.
Je zacielenie kampane príliš úzke?
Nasledujúce konfigurácie nastavenia štúdie a kampane môžu niekedy znižovať počet odpovedí v prieskume, ktoré bude môcť štúdia zhromaždiť. Rozsah, v akom spomaľujú zhromažďovanie odpovedí v prieskume, sa líši v závislosti od miery zúženia dosahu zacielenia.
Publiká (predovšetkým retargeting), umiestnenia, kľúčové slová a témy
Obmedzujúcejšie typy zacielenia, ako sú umiestnenia, kľúčové slová a retargeting, znižujú počet vhodných divákov a môžu viesť k nižšiemu počtu zobrazení. Menej zobrazení a divákov zase znamená nižší potenciál zapojenia divákov do prieskumu.
Malá geografická oblasť
Príliš malá geografická oblasť môže obmedziť počet jedinečných divákov, čím sa znižuje pravdepodobnosť získania dostatočného počtu odpovedí. V ideálnom prípade sa štúdie prevádzkujú na úrovni krajiny. Môžete však zacieliť aj na menšie geografické oblasti, pokiaľ je v nich dostatočný počet divákov.
Odporúčanie: V priebehu štúdie pozorne sledujte návštevnosť. Ak nemíňate celý rozpočet, rozšírte príliš obmedzujúce zacielenie zväčšením geografických oblastí alebo odstránením príliš obmedzujúcich typov zacielenia, ako sú umiestnenia alebo kľúčové slová.
Prevádzkujete prieskumy, ktoré môžu mať nízku mieru odpovedí, tým, že zobrazujete iné ako anglické prieskumy vo všetkých jazykoch?
Prieskum sa môže zobrazovať iba v jednom jazyku. Ak zacielite na viaceré alebo všetky jazyky, prieskum sa zobrazuje divákom, ktorí daným jazykom nehovoria. Títo diváci pravdepodobne prieskum odmietnu. Zacielenie na viaceré alebo všetky jazyky sa teda neodporúča, pretože by to u mnohých divákov mohlo vyvolať negatívny dojem. Ak je prieskum v angličtine, v závislosti od krajiny môžete zacieliť na všetky jazyky, pretože angličtina je v mnohých krajinách bežne používaným jazykom. Ani v tomto prípade nejde o odporúčaný postup.
Odporúčanie: Zaistite, aby jazyk v zacielení kampane zodpovedal jazyku prieskumu. Nezacieľujte na viaceré geografické oblasti, v ktorých sa hovorí rôznymi jazykmi, ak nemáte istotu, že je v nich veľký počet dvojjazyčných používateľov, alebo ak váš prieskum nie je v angličtine, ktorá je najbežnejším druhým jazykom ľudí hovoriacich dvomi jazykmi.
Je v konfigurácii merania vplyvu (Lift Measurement Configuration, LMC) príliš veľa kampaní (alebo vetiev experimentu s videom)?
Príliš veľa kampaní (alebo vetiev experimentu s videom) v LMC vedie k nižšiemu počtu zobrazení v kampani alebo vetve experimentu s videom. Používanie experimentov s videom s množstvom vetiev experimentu môže viesť k nedostatku údajov na úrovni kampane, ak návštevnosť kampaní v jednotlivých vetvách experimentu nie je dostatočná.
Odporúčanie: Ak sú pre vás dôležité údaje na úrovni kampane, dávajte si pozor na počet vetiev experimentu alebo kampaní v rámci pridanej vetvy.
Okrem toho zahrnutie mnohých kampaní do jednej štúdie (najmä s prekrývajúcim sa zacielením) môže mať za následok nedostatok údajov na úrovni kampane. Ak pridáte viac kampaní, znamená to, že na úrovni kampane potrebujete dostatočný počet odpovedí na každú kampaň alebo každý segment reportov (napríklad podľa zariadenia, dema alebo reklamy). Ak je daná úroveň reportov prioritou, mali by ste na to pamätať, keď premýšľate o tom, koľko kampaní pridáte do rovnakej štúdie.
Ak sú pre vás prioritou reporty na úrovni kampane, nepridávajte do štúdie mnoho kampaní. V takom prípade zvážte prevádzku viacerých štúdií a v každej použite jednu kampaň alebo použite experimenty s videom, aby ste sa uistili, že nedochádza ku krížovej kontaminácii naprieč štúdiami.
Pokiaľ ide o kampane zamerané na dosah, prevádzkujete prieskumy, ktoré by mohli mať nízku mieru odpovedí v dôsledku zobrazenia viacerých prieskumov tomu istému divákovi?
Nebol zistený vplyv na značku
Štúdia, ktorá skončila s dostatočným počtom odpovedí v prieskume, bude mať aj napriek tomu niekedy stav Nebol zistený vplyv na značku. Dochádza k tomu vtedy, keď medzi odpoveďami v prieskume od divákov, ktorí si pozreli vašu videoreklamu, a tými, ktorí si ju nepozreli, nebol žiaden štatisticky významný rozdiel. Ak na úrovni štúdie nedôjde k nárastu, skontrolujte, či máte nárast v konkrétnych segmentoch (napríklad podľa veku, pohlavia, kampane alebo zariadenia). Zvážte, či sa nezameriate na tieto segmenty s pozitívnym vplyvom.
Pri každom mediálnom kanáli platí, že s niektorými metrikami sa pohybuje ťažšie ako s inými. Niektoré publiká sa oslovujú ťažšie než iné. Je normálne, že v prípade určitých metrík a publík nezaznamenajú videokampane (ang. Video campaign) žiaden nárast.
Nižšie uvádzame niekoľko krokov, pomocou ktorých môžete zlepšiť nastavenie, kreatívu alebo zacielenie kampane a zvýšiť tak pravdepodobnosť nárastu.
Správne nastavenie štúdie
- Možnosti odpovedí týkajúce sa konkurencie vyberajte pozorne.
- Nesúlad značky alebo produktu konkurenta s vašou značkou alebo vaším produktom by mohol viesť k tomu, že ho budú používatelia uprednostňovať pred vašou firmou. Ak ste napríklad malá firma predávajúca nápoje a v možnostiach odpovedí v prieskume vplyvu na značku vyberiete globálne uznávanú značku minerálky, diváci ju môžu uprednostňovať, v dôsledku čoho vaša značka nezaznamená žiaden nárast.
- Uistite sa, že ste svoju značku alebo svoj produkt zadali ako preferovanú odpoveď.
- Ak ste inzerovanú značku alebo produkt nezadali ako preferovanú odpoveď, štúdia sa prevádzkovala s nesprávnym parametrom. Môžete vykonať úpravy a pomocou opätovného merania znova aktivovať štúdiu so správnou značkou alebo produktom a konkurentmi.
- Ak je kreatíva zameraná na produkt, vyberte správnu kategóriu produktu.
- Ak bola kreatíva zameraná na konkrétny produkt a merali ste vplyv na značku, pravdepodobne zaznamenáte stav Nebol zistený vplyv na značku. Štúdia mala, žiaľ, príliš veľký rozsah. S meraním účinnosti by ste mali počkať do ďalšej kampane. Zistili ste, že na to, aby mala kreatíva vplyv na celú značku, je príliš zameraná na konkrétny produkt.
Zlepšenie kreatívy
Kvalita kreatívy zohráva pri získavaní nárastu dôležitú úlohu. Skontrolujte, či je reklama v súlade so stratégiou ABCD pre účinnú kreatívu na YouTube. Ak potrebujete podrobné rady, ako zlepšiť kreatívu, kontaktujte svojho správcu účtu.
Ak v reklamách s jemnou propagáciou značky nie je prítomný názov značky alebo produktu, zobrazuje sa neskoro alebo je príliš nenápadný, publikum nepripíše kreatívu inzerovanej značke alebo produktu. Ak to chcete napraviť, zvážte pridanie značky, napríklad ikony, vodoznaku alebo bannera v skoršej fáze reklamy. Môžete tiež zmeniť skript s cieľom integrovať značku alebo produkt výraznejšie.
Ak chcete dosiahnuť nárast metrík na konci lievika, napríklad konverzií, pridanie značky v počiatočnej fáze, pravdepodobne nebude stačiť na dosiahnutie výrazného nárastu. Kreatíva musí byť presvedčivejšia. Zvážte presunutie hlavného argumentu do skoršej fázy kreatívy alebo zahrňte do skriptu reklamy viac argumentov.
Obmedzenie pokrytia kreatívou mimo štúdie nárastu
Ak diváci videli kreatívu pred spustením štúdie vplyvu na značku, je možné, že kontrolná skupina (skupina, ktorej sa reklama nezobrazuje) bola kontaminovaná, v dôsledku čoho sa nezaznamená nárast. Kontrolná skupina tak bude reagovať podobne ako vystavení používatelia, čím sa zníži nárast. Ak chcete minimalizovať kontamináciu kreatívou:
- neprevádzkujte videokampane na YouTube s kanálmi mimo YouTube, ako sú televízia a iné reklamné platformy;
- neprevádzkujte viaceré štúdie vplyvu na značku s rovnakou alebo podobnou kreatívou (ak nepoužívate experimenty s videom);
- nevynechávajte zo štúdie vplyvu na značku iné videokampane s podobnou kreatívou.
Zacielenie kampane na správnych divákov
Metriky vplyvu na značku
Údaje merania vplyvu na značku sú k dispozícii vo väčšine tabuliek v službe Google Ads vrátane tabuliek Kampaň, Reklamná skupina, Demografické údaje a ďalších. Výsledky si môžete pozrieť aj na úrovni produktu alebo značky v tabuľke Meranie vplyvu.
Ak si chcete pozrieť údaje merania vplyvu na značku, postupujte takto:
- V účte Google Ads kliknite na ikonu Ciele
.
- V ponuke sekcií kliknite na rozbaľovaciu ponuku Meranie.
- Kliknite na Meranie vplyvu.
- Kliknite na ikonu stĺpcov
.
- Kliknite na Upraviť stĺpce.
- Vyberte Vplyv na značku a kliknite na Použiť.
.Údaje meraní tiež môžete segmentovať podľa konkrétnej metriky (napríklad zapamätanie reklamy, povedomie, zvažovanie, obľuba a nákupný úmysel):
- Kliknite na ikonu segmentu
.
- Vyberte Typ vplyvu na značku. Zobrazia sa údaje merania pre zvolenú metriku.
.Ovplyvnení používatelia
Táto metrika zobrazuje odhadovaný počet používateľov vo vzorovom prieskume, ktorých vnímanie vašej značky sa zmenilo v dôsledku reklám (tento počet je zvýšený podľa celkového dosahu kampane). Uvádza rozdiel v kladných odpovediach v prieskumoch o značke alebo výrobku medzi skupinou používateľov, ktorí videli vašu reklamu, a skupinou používateľov, ktorí ju nevideli. Reklamy by po zhliadnutí mohli viesť napríklad k nárastu zvažovania (alebo povedomia či zapamätania reklamy) v súvislosti s vašou značkou alebo produktom.
Metrika Ovplyvnení používatelia nemusí nevyhnutne merať jedinečných používateľov. Používateľ môže byť počas trvania kampane ovplyvnený viackrát.
Ovplyvnení používatelia (spoločné pozeranie)
Táto metrika je podobná metrike Ovplyvnení používatelia, ale zohľadňuje aj spoločné pozeranie. Keď viac ľudí spoločne pozerá obsah na YouTube v televíznom zariadení pripojenom k internetu a zároveň sa im zobrazuje reklama, vašej kampani to môže priniesť viac ovplyvnených používateľov. Táto metrika zahŕňa ovplyvnených používateľov zo spoločného pozerania v zariadeniach pripojených k internetu. Keďže pre spoločných divákov nie sú k dispozícii žiadne profily, považujú sa za rovnaký profil publika ako používatelia, ktorí odpovedali na prieskumy v rámci štúdie.
Cena za ovplyvneného používateľa
Ide o priemernú cenu za ovplyvneného používateľa, ktorý po zhliadnutí vašich reklám uvažuje o vašej značke. Cena za ovplyvneného používateľa sa meria vydelením celkových nákladov na kampaň počtom ovplyvnených používateľov. Pomocou tejto metriky môžete zistiť náklady potrebné na zmenu názoru používateľa na vašu značku, pokiaľ ide o zvažovanie značky, zapamätanie reklamy alebo povedomie o značke.
Absolútny vplyv na značku
Táto metrika vyjadruje rozdiel v počte kladných odpovedí v prieskumoch značky alebo produktu medzi skupinou ľudí, ktorým sa zobrazili vaše reklamy (vystavená skupina), a skupinou ľudí, ktorým sa vaše reklamy nezobrazili (nevystavená skupina). Táto metrika sa vypočíta odrátaním miery kladných odpovedí nevystavenej skupiny od miery kladných odpovedí vystavenej skupiny. Absolútny vplyv na značku meria, aký veľký vplyv mali vaše reklamy na kladný postoj publika k vašej značke alebo vášmu produktu. Napríklad nárast počtu kladných odpovedí v prieskume z 20 % na 40 % medzi 2 skupinami, ktoré sa zúčastnili prieskumu, predstavuje absolútny vplyv vo výške 20 %.
Absolútny vplyv na značku a výkonnosť kampane
Absolútny vplyv na značku nemusí nevyhnutne odrážať celkový vplyv na značku. Ako primárnu metriku úspešnosti kampane je vhodnejšie stanoviť metriku, ako je cena za ovplyvneného používateľa, pretože tá zohľadňuje dosah aj cenu. Pozrite si nasledujúcu tabuľku:
| Kampaň | Cena | Cena za 1 000 zobrazení (CTZ) | Dosah | Absolútny vplyv | Ovplyvnení používatelia | Cena za ovplyvneného používateľa |
| Kampaň č. 1 | 100 € | 15 € | 6 666 | 10 % | 667 | 0,15 € |
| Kampaň č. 2 | 100 € | 5 € | 20 000 | 5 % | 1 000 | 0,10 € |
| Rozdiel | – | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Ak sa pozriete len na absolútny vplyv, 1. kampaň zdanlivo dosahuje vyššiu výkonnosť než 2. kampaň. No 2. kampaň pri rovnakých nákladoch dosiahla o 50 % viac ovplyvnených používateľov s CTZ nižšou o 66 % a o 33 % nižšou cenou za ovplyvneného používateľa.
Tolerancia vplyvu na značku
Meria vplyv, ktorý mali vaše reklamy na zlepšenie kladného postoja k vašej značke alebo vášmu produktu, v porovnaní s potenciálom pozitívneho rastu, ktorý vaša značka alebo váš produkt mohol dosiahnuť. Táto metrika sa vypočíta vydelením absolútneho vplyvu rozdielom čísla 1 a miery kladných odpovedí nevystavenej skupiny. Napríklad nárast počtu kladných odpovedí v prieskume z 20 % na 40 % medzi vystavenou a nevystavenou skupinou predstavuje toleranciu vplyvu na značku vo výške 25 %.
Relatívny vplyv na značku
Vyjadruje rozdiel v počte kladných odpovedí v prieskumoch značky alebo produktu medzi používateľmi, ktorým sa zobrazili vaše reklamy, a tými, ktorým sa zastavilo zobrazovanie vašich reklám. Tento rozdiel sa potom vydelí počtom kladných odpovedí od skupiny používateľov, ktorí nezhliadli vaše reklamy. Výsledok meria, aký veľký vplyv mali vaše reklamy na kladný postoj vášho publika voči vašej značke. Napríklad nárast kladných odpovedí v prieskume z 20 % na 40 % medzi 2 skupinami, ktoré sa zúčastnili prieskumu, predstavuje relatívny vplyv vo výške 100 %.
Keďže odpovede v prieskumoch nie je možné zhromažďovať od celej vystavenej a nevystavenej skupiny, tieto údaje sa vypočítavajú na základe zhromaždených odpovedí. Získate tak odhadovaný počet v určitom rozsahu. Interval spoľahlivosti je zvyčajne 90 %, takže môžete predpokladať, že v 90 % prípadov bude skutočný vplyv spadať do tohto rozsahu (ak by ste mali osloviť každého).
Miera kladných odpovedí prieskumu nevystavenej skupiny
Definuje, ako často používatelia, ktorým sa zastavilo zobrazovanie vašich reklám, reagovali kladne na vašu značku. Vďaka tejto metrike môžete získať lepšiu predstavu o tom, ako boli kladné reakcie na vašu značku ovplyvnené všeobecným mediálnym pokrytím a ďalšími faktormi, nie zobrazeniami reklám vo vašich kampaniach.
Odpovede prieskumu vystavenej skupiny
Táto metrika predstavuje počet odpovedí v prieskume od ľudí, ktorým sa zobrazili vaše reklamy.
Odpovede prieskumu nevystavenej skupiny
Táto metrika predstavuje počet odpovedí v prieskume od ľudí, ktorým sa vaše reklamy nezobrazili.
Miera kladných odpovedí vystavenej skupiny
Definuje, ako často používatelia, ktorým sa zobrazili vaše reklamy, reagovali kladne na vašu značku.
Interval spoľahlivosti
Keď hovoríme o metrikách vplyvu, ako je absolútny vplyv, zvyčajne sa spomína „bodový odhad“, čo je najpravdepodobnejší nárast, ktorý reklama vygeneruje. V službe Google Ads však môžete nájsť aj interval spoľahlivosti pre všetky metriky vplyvu na značku, čo je odhadovaný rozsah, do ktorého by mohol výsledok spadať. Tento rozsah je definovaný hornou a spodnou hranicou, čo sú najvyššie a najnižšie hodnoty, kde sa nárast bude pravdepodobne pohybovať. Výsledky nárastu používajú 80 % dvojstranné intervaly spoľahlivosti, čo znamená, že existuje 80 % pravdepodobnosť, že sa skutočný nárast nachádza medzi spodnou a hornou hranicou. Takisto to znamená, že máte 90 % šancu, že nárast bude vyšší ako spodná hranica. Môžete si napríklad všimnúť, že váš relatívny vplyv je 35 %, čo predstavuje bodový odhad. Môžete však zistiť aj to, že interval spoľahlivosti sa pohybuje od 30 % do 40 %, čo znamená, že existuje 80 % šanca, že skutočný nárast je medzi 30 %, spodnou hranicou a 40 % hornou hranicou. Iný spôsob pohľadu: existuje 90 % pravdepodobnosť, že nárast bude vyšší ako 30 %.
Istota nárastu
Istota nárastu (k dispozícii iba pri vplyve na značku) je dôležitou metrikou, ktorá vám pomôže pochopiť spoľahlivosť výsledkov nárastu. Predstavuje pravdepodobnosť, že meraný nárast je generovaný vašimi kampaňami, a nie náhodne. Istota nárastu sa vypočíta ako „1 – hodnota P“ a niekedy ju označujeme ako „štatistickú významnosť“ alebo „spoľahlivosť“ výsledkov nárastu. Hodnota P informuje, aká je pravdepodobnosť nárastu v prípade, že by reklamy boli v skutočnosti neúčinné. Vysoká istota, ktorá zodpovedá nízkej hodnote P, teda znamená, že k výsledkom pravdepodobne nedošlo len vplyvom náhody, a je silným indikátorom, že nárast vygenerovali vaše reklamy.
