I denne artikkelen forklarer vi statuser i undersøkelser og rapportering av merkevareløft. Du kan klikke på linkene nedenfor for å gå direkte til temaet du vil lese om.
Statusene
X % økning
En økning på X % viser at vi har registrert tilstrekkelig økning til å kunne generere en rapport basert på antallet svar vi har mottatt. En økning på 5 % i «Absolutt merkevareløft»-kolonnen viser for eksempel at annonsene dine har bidratt til at målgruppens positive følelser overfor merkevaren din eller produktet ditt har økt med 5 %. Finn ut mer om de ulike beregningene for merkevareløft
Ikke nok data
«Ikke nok data» betyr at antallet svar på undersøkelsen om merkevareløft som er mottatt i datoperioden du har valgt, er lavere enn minimumsantallet som kreves for å vise resultater.
Løsninger på problemet
Det kan være flere grunner til at du ikke får nok data til undersøkelsen eller til et enkeltsegment. For å løse problemet må du sørge for at
- du bruker hele budsjettet
- det faktiske forbruket i kampanjene – ikke bare budsjettet – oppfyller minstekravene
Hvis kampanjeforbruket er høyt nok, men dette fortsatt ikke omsettes i reelt merkevareløft, kan du sjekke følgende:
Er CPV-budet for lavt?
Lav trafikk kan være et tegn på at du blir overbudt. Øk budet for å oppnå flere visninger og mer trafikk. Husk at hvis du øker budet, bruker du opp budsjettet raskere (forutsatt at de aktuelle visningene fører til visninger). Når du bruker budsjettet raskere, får du færre unike seere og dermed også færre potensielle seere som kan svare på undersøkelsen.
Anbefaling: Dersom trafikken er lav til tross for at kampanjen er bredt målrettet, kan du vurdere å øke budet. Hvis budøkningen innebærer at du når budsjettgrensen, kan du øke budsjettet for å ta høyde for økningen.
Har kampanjeoppsettet negativ innvirkning på kontrollgruppen i undersøkelsen?
Hvis en undersøkelse om merkevareløft omfatter kampanjer rettet mot målgrupper som har sett annonsevideoen tidligere, opprettes det ingen kontrollgruppe.
Sett at du oppretter en undersøkelse med video A. Deretter oppretter du en ny undersøkelse målrettet mot YouTube-listen «Folk som har sett video A som annonse». Med dette oppsettet kan du ikke lage noen kontrollgruppe. Ettersom du bare kan oppnå økning blant brukerne som har sett videoen, kan du ikke forvente å oppnå resultater fra undersøkelsen.
Et annet eksempel er undersøkelser om merkevareløft som omfatter kampanjer rettet mot målgrupper som har sett den første annonsen i en sekvenskampanje med videoannonser. Med kampanjeundertyper kan du opprette sekvenser av videoannonser du vil at brukerne skal se i en bestemt rekkefølge (f.eks. «Vis brukerne annonse A, annonse B og deretter annonse C»). Tenk deg at du oppretter en kampanje du vil legge til i en undersøkelse om merkevareløft. Denne undersøkelsen er målrettet mot en målgruppeliste med folk som har sett video B som annonse. Deretter blir de vist annonse C. Siden alle brukerne som har sett annonse C, må ha sett annonse B først, betyr det at «kontrollgruppen» hovedsakelig består av brukere som allerede har sett annonsen din i sekvenskampanjen med videoannonser.
Med et slikt oppsett kan ikke undersøkelsen generere en kontrollgruppe siden de målrettede brukerne som ser annonsen din, har sett den før. Hvis bare seere som er kvalifisert for å delta i undersøkelsen, blir blokkert, legges det ikke til brukere i kontrollgruppen. I dette tilfellet kan du ikke forvente resultater fra undersøkelsen.
Er kampanjemålrettingen for smal?
Med undersøkelser og kampanjer som er konfigurert slik det er beskrevet nedenfor, risikerer du at det samles inn et begrenset antall svar på undersøkelsen. Forsinkelsen i innsamlingen varierer etter i hvilken grad rekkevidden begrenses av målrettingen.
Målgrupper (spesielt retargeting), plasseringer, søkeord og emner
Med restriktive målrettingstyper, som for eksempel plasseringer, søkeord og retargeting, reduseres antallet kvalifiserte seere, slik at du kanskje oppnår færre visninger. Jo færre visninger og seere du oppnår, desto færre potensielle seere kan svare på undersøkelsen.
Begrenset geografisk område
Hvis det geografiske området er for lite, kan antallet unike seere begrenses. Dermed er det mindre sannsynlig at du får nok svar. Det er best å kjøre undersøkelsene på landnivå, men du kan også målrette undersøkelser mot mindre geografiske områder såfremt de har nok seere.
Anbefaling: Følg nøye med på trafikken mens undersøkelsen pågår. Hvis du ikke bruker hele budsjettet fordi målrettingen er for begrenset, kan du utvide det geografiske området eller fjerne målrettingstyper som er for restriktive, for eksempel søkeord eller plasseringer.
Blir svarfrekvens lav fordi du viser undersøkelser som ikke er på engelsk, målrettet mot alle språk?
Undersøkelser kan bare vises på ett språk. Hvis du målretter mot flere eller alle språk, vises undersøkelsen til seere som ikke forstår det aktuelle språket. Disse seerne kommer sannsynligvis ikke til å svare på undersøkelsen. Derfor anbefaler vi ikke at du målretter mot flere eller alle språk, ettersom mange seere dermed får en negativ opplevelse. I land der engelsk er andrespråk, kan du målrette undersøkelser på engelsk mot alle språk. Vær oppmerksom på at vi likevel ikke anbefaler denne fremgangsmåten.
Anbefaling: Målrett kampanjen mot språket i undersøkelsen. Unngå å målrette mot ulike geografiske områder der man snakker ulike språk. Unntakene er hvis du vet at det er et høyt antall tospråklige brukere, eller hvis undersøkelsen er på engelsk (som er verdens mest utbredte andrespråk).
Er det for mange kampanjer (eller grener i videoeksperimenter) i oppsettet for måling av påvirkning?
Hvis oppsettet for måling av påvirkning omfatter for mange kampanjer (eller grener i videoeksperimenter), oppnår du færre visninger per kampanje eller gren. Hvis du har mange grener i videoeksperimenter, og hver enkelt gren ikke oppnår nok kampanjetrafikk, får du kanskje ikke nok data på kampanjenivå.
Anbefaling: Hvis du trenger data på kampanjenivå, må du ikke ha for mange eksperimentgrener eller ta med for mange kampanjer i enkeltgrener.
Hvis du tar med for mange kampanjer i den samme undersøkelsen (særlig kampanjer med overlappende målretting), kan dette også føre til at det ikke er nok data på kampanjenivå. Dersom du legger til flere kampanjer, må du oppnå nok svar per kampanje eller rapporteringssegment (f.eks. enhet, demografisk kategori eller annonse) på kampanjenivå. Hvis du er avhengig av resultater på dette rapporteringsnivået, bør du ha dette i bakhodet når du vurderer hvor mange kampanjer du skal legge til i undersøkelsen.
Hvis rapportering på kampanjenivå er viktig for deg, bør du altså unngå å legge til for mange kampanjer i undersøkelsen. For å unngå krysskontaminering mellom undersøkelser kan du vurdere å kjøre flere undersøkelser der hver enkelt omfatter én kampanje, eller du kan bruke videoeksperimenter.
Blir svarfrekvensen i kampanjer med fokus på rekkevidde lav fordi du viser flere undersøkelser til den samme seeren?
Det er ikke registrert noen økning
Etter at en undersøkelse er avsluttet, kan du noen ganger få resultatet «Det er ikke registrert noen økning» til tross for at det ble samlet inn nok svar. Dette skjer når det ikke var noen statistisk signifikant forskjell mellom svarene fra seerne som så videoannonsen din, og dem som ikke gjorde det. Hvis det ikke ble registrert noen økning på undersøkelsesnivå, kan du sjekke om du har oppnådd økning innenfor bestemte segmenter (f.eks. aldersgruppe, kjønn, kampanje eller enhet). Deretter kan du vurdere å fokusere på segmentene med en økning.
Som med alle mediekanaler er det vanskeligere å oppnå endringer i enkelte beregninger enn andre. Og enkelte målgrupper er vanskeligere å nå ut til enn andre. Det er helt normalt at du ikke oppnår noen økning i visse beregninger og målgrupper.
Nedenfor ser du noen eksempler på endringer i kampanjeoppsettet, reklamen eller målrettingen som kan bidra til at du oppnår en økning.
Konfigurer undersøkelsen på riktig måte
- Vær nøye når du velger svaralternativene for konkurrenter.
- Hvis konkurrentens merkevare eller produkt ikke samsvarer med merkevaren din eller produktet ditt, risikerer du at konkurrenten blir valgt oftere enn bedriften din. Sett at du har et lite bryggeri, og at du velger et internasjonalt kjent brusmerke som konkurrent i svarene på undersøkelsen om merkevareløft. I så fall risikerer du at seerne velger konkurrentens produkter oftere enn dine, og dermed oppnår du ingen økning for merkevaren din.
- Forsikre deg om at du har angitt merkevaren din eller produktet ditt som «Foretrukket svar».
- Ellers kjøres undersøkelsen med feil parameter. Du kan gjøre endringer og kjøre undersøkelsen på nytt etter at du har korrigert merkevaren, produktet eller konkurrentene.
- Hvis reklamen fokuserer på et produkt, må du velge riktig produktkategori.
- Hvis reklamen din fokuserer på et bestemt produkt, og du har målt påvirkningen på merkevaren, får du sannsynligvis resultatet «Det er ikke registrert noen økning». Dessverre har undersøkelsen hatt for stort omfang. Vent med å måle resultatene til du kjører den neste kampanjen. Denne gangen lærte du at reklamen var for produktspesifikk til å kunne skape oppmerksomhet rundt merkevaren.
Gjør reklamen bedre
Kvaliteten på reklamen har mye å si for økningen du oppnår. Sjekk om annonsen din er i tråd med ABCD-veiledningen for effektiv YouTube-reklame. Kontakt kontoadministratoren din for å få detaljerte råd om hvordan du kan gjøre reklamene dine bedre.
Hvis merkevaren eller produktnavnet ikke fremgår av annonsen, vises sent eller er for lite fremtredende, assosierer ikke målgruppen reklamen med merkevaren eller produktet du markedsfører. Dette kan du motvirke ved hjelp av merkevareelementer, for eksempel ved å legge til et ikon, vannmerke eller banner tidligere i annonsen. Du kan også endre manuset slik at merkevaren eller produktet gjenspeiles tydeligere.
For beregninger i den nedre delen av trakten, for eksempel konverteringer, oppnår du sannsynligvis ikke noen vesentlig økning bare ved å integrere merkevareelementer tidlig. Reklamen må være mer overbevisende. Vurder å flytte hovedargumentet til et tidligere punkt i reklamen, eller å ta med flere argumenter i manuset.
Begrens reklameeksponeringen utenfor undersøkelsen om merkevareløft
Hvis seerne har sett reklamen før undersøkelsen om merkevareløft blir lansert, kan kontrollgruppen (gruppen som ikke får se annonsen) være kontaminert, slik at det ikke registreres noen økning. I denne situasjonen får du omtrent de samme svarene fra kontrollgruppen som fra de eksponerte brukerne, slik at økningen blir mindre. Slik forhindrer du kontaminering av reklamer:
- Unngå å kjøre YouTube-videokampanjer på kanaler utenfor YouTube, for eksempel på TV-kanaler og andre annonseplattformer.
- Unngå å kjøre flere undersøkelser om merkevareløft med samme reklame eller lignende reklamer (med mindre du bruker videoeksperimenter).
- Unngå å utelate andre videokampanjer fra undersøkelsen om merkevareløft med en lignende reklame
Målrett mot de rette seerne for kampanjen
Beregninger for merkevareløft
Målingsdata for merkevareløft er tilgjengelig i de fleste av tabellene i Google Ads, blant annet i «Kampanje»-, «Annonsegruppe»- og «Demografi»-tabellen. Du kan også se resultater på produkt- eller merkevarenivå i «Måling av påvirkning»-tabellen.
Slik ser du dataene dine om måling av merkevareløft:
- Klikk på målikonet
i Google Ads-kontoen din.
- Klikk på Målinger-rullegardinmenyen i delmenyen.
- Klikk på Måling av økning.
- Klikk på kolonneikonet
.
- Klikk på Endre kolonner.
- Velg Merkevareløft, og klikk på Bruk.
.Du kan også segmentere målingsdataene dine etter en bestemt beregning (f.eks. «Reklameoppmerksomhet», «Bevissthet», «Vurdering», «Positiv oppfatning» eller «Kjøpsintensjon»).
- Klikk på segmentikonet
.
- Velg Type merkevareløft for å finne målingsdataene for den aktuelle beregningen.
.Brukere der merkevareløft er oppnådd
Her ser du et anslag for hvor mange av de som svarte på en gitt undersøkelse, som endret syn på merkevaren din som følge av å ha sett annonsene dine. Resultatene fremskrives den samlede rekkevidden til kampanjen. Beregningen viser den anslåtte forskjellen i positiv respons på merkevare- eller produktundersøkelsene dine mellom brukergruppen som så annonsen din, og gruppen som ikke gjorde det. Du kan for eksempel oppnå en økning i vurdering (eller bevissthet eller reklameoppmerksomhet) for merkevaren din eller produktet ditt blant dem som ser annonsene dine.
I beregningen for brukere der merkevareløft er oppnådd, får du ikke nødvendigvis se unike brukere. En bruker kan oppnå merkevareløft flere ganger løpet av kampanjens levetid.
Brukere der merkevareløft er oppnådd (co-viewing)
Denne beregningen ligner på «bruker der merkevareløft er oppnådd»-beregningen, men det tas også hensyn til co-viewing. Hvis flere som ser på YouTube på en TV med nettilkobling sammen, ser en annonse, kan det føre til at kampanjen får flere brukere der merkevareløft er oppnådd. Denne beregningen omfatter også brukere der merkevareløft er oppnådd, fra co-viewing-visninger på TV-er med nettilkobling. Siden ingen profiler er tilgjengelige for co-viewing, behandles de som den samme publikumsprofilen som brukerne som svarte på undersøkelser.
Kostnad per bruker der merkevareløft er oppnådd
Her ser du den gjennomsnittlige kostnaden for en bruker der merkevareløft er oppnådd, og som vurderer merkevaren din etter å ha sett annonsene. Kostnaden per bruker der merkevareløft er oppnådd, beregnes ved å dele den totale kampanjekostnaden din på antallet brukere der merkevareløft er oppnådd. Ved hjelp av denne beregningen kan du finne ut hva det koster å få en person til å endre oppfatning av merkevaren din med hensyn til merkevarevurdering, reklameoppmerksomhet eller merkevarebevissthet.
Absolutt merkevareløft
Denne beregningen viser forskjellen i positiv respons på merkevare- eller produktundersøkelsene dine mellom brukergruppen som fikk se annonsene dine (den eksponerte gruppen), og gruppen som ikke gjorde det (kontrollgruppen). Denne verdien beregnes ved å trekke den positive svarfrekvensen til kontrollgruppen fra den eksponerte gruppen. Absolutt merkevareløft måler i hvilken grad målgruppens positive følelser overfor merkevaren din eller produktet ditt er påvirket av annonsene. En økning fra 20 til 40 % i positive svar på undersøkelsen mellom de to gruppene i undersøkelsen representerer for eksempel en total økning på 20 %.
Absolutt merkevareløft og kampanjeresultater
Den totale økningen gjenspeiler ikke nødvendigvis de samlede resultatene for merkevareløft. Det primære resultatmålet bør heller være en beregning som «kostnad per bruker der merkevareløft er oppnådd», siden både kostnad og rekkevidde inkluderes i denne beregningen. Se denne tabellen:
| Kampanje | Kostnad | Kostnad per tusende visning (CPM) | Rekkevidde | Total økning | Brukere der merkevareløft er oppnådd | Kostnad per bruker der merkevareløft er oppnådd |
| Kampanje 1 | 1000 kr | 150 kr | 6,666 | 10 % | 667 | 1,50 kr |
| Kampanje 2 | 1000 kr | 50 kr | 20,000 | 5 % | 1000 | 1 kr |
| Differanse | Ikke aktuelt | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Hvis du bare vurderer det samlede løftet, ser det ut til at du oppnår bedre resultater med kampanje 1 enn med kampanje 2. Med kampanje 2 – med samme kostnad – oppnådde du imidlertid 50 % flere brukere der merkevareløft er oppnådd, med 66 % lavere CPM og 33 % mer effektiv kostnad per bruker der merkevareløft er oppnådd.
Forbedringspotensial for merkevareløft
Dette måler i hvilken grad annonsene dine har bidratt til å øke positive følelser overfor merkevaren din eller produktet ditt sammenlignet med det positive vekstpotensialet til merkevaren eller produktet. Denne verdien kommer vi frem til ved å dele den totale økningen på 1 minus den positive svarfrekvensen til kontrollgruppen. En økning fra 20 til 40 % i positive svar på undersøkelsen mellom den eksponerte gruppen og kontrollgruppen representerer for eksempel et forbedringspotensial for løft på 25 %.
Relativt merkevareløft
Dette viser forskjellen i positive svar på undersøkelser om produktet ditt eller merkevaren din mellom brukere som ble vist annonsene dine, og brukere som ikke så dem. Denne verdien deles deretter på antallet positive svar fra brukergruppen som ikke så annonsene. Resultatet måler i hvilken grad målgruppens positive oppfatning av merkevaren er påvirket av annonsene. En økning fra 20 til 40 % i positive svar på undersøkelsen mellom de to undersøkelsesgruppene representerer for eksempel en relativ økning på 100 %.
Ettersom svar på undersøkelsen ikke kan samles inn for hele den eksponerte gruppen og kontrollgruppen, beregnes disse dataene på grunnlag av svarene som er samlet inn, slik at du får et anslått antall innenfor et bestemt område. Konfidensintervallet er vanligvis 90 %. Derfor kan du forvente at den faktiske økningen i 90 % av tilfellene er innenfor dette området (hvis du hadde nådd alle).
Positiv svarfrekvens i basisgruppen
Dette viser hvor ofte brukerne som ikke fikk se annonsene dine, responderte positivt på merkevaren din. Med denne beregningen får du bedre oversikt over i hvilken grad positiv respons på merkevaren din kan tilskrives generell medieomtale og andre faktorer, og ikke at folk ser annonsene i kampanjene dine.
Svar fra den eksponerte gruppen
Denne beregningen viser antallet svar på undersøkelsen fra folk som fikk se annonsene dine.
Svar fra basisgruppen
Denne beregningen viser antallet svar på undersøkelsen fra folk som ikke fikk se annonsene dine.
Positiv svarfrekvens for den eksponerte gruppen
Dette definerer hvor ofte brukerne som fikk se annonsene dine, responderte positivt på merkevaren din.
Konfidensintervall
Når vi snakker om beregninger for økning, for eksempel total økning, brukes vanligvis betegnelsen «punktestimat». Dette er økningen annonsen mest sannsynlig kommer til å oppnå. I Google Ads finner du imidlertid også et konfidensintervall for alle beregningene for merkevareløft. Dette angir området resultatet ditt sannsynligvis faller innenfor. Dette området defineres av en øvre og nedre grense, som er den høyeste og laveste verdiene for økningen du sannsynligvis kommer til å oppnå. Resultatene om økning har tosidige konfidensintervaller på 80 %. Dette betyr at det er 80 % sannsynlighet for at den faktiske økningen kommer til å ligge mellom den nedre og den øvre grensen. Dette betyr samtidig at det er 90 % sjanse for at økningen kommer til å være høyere enn den nedre grensen. Du kan for eksempel se at den relative økningen er på 35 %, som er punktestimatet. Du kan imidlertid også se at konfidensintervallet går fra 30 % til 40 %, noe som betyr at det er 80 % sjanse for at den faktiske økningen ligger mellom 30 %, den nedre grensen og 40 %, den øvre grensen. En annen måte å se på dette på, er at det er 90 % sjanse for at økningen er større enn 30 %.
Sannsynligheten for økning
Sannsynligheten for økning, som bare er tilgjengelig for merkevareløft, er en viktig beregning for å forstå hvor pålitelige resultatene for økning er. Verdien representerer sannsynligheten for at den målte økningen kan tilskrives kampanjene dine, ikke tilfeldigheter. Sannsynligheten for økning beregnes som 1 minus p-verdien og kan noen ganger omtales som «statistisk signifikans» eller «konfidensnivået» for resultater om økning. P-verdien viser hvor sannsynlig det er at du ville ha oppnådd økning hvis annonsene faktisk ikke var effektive. Høy sannsynlighet, noe som tilsvarer en lav p-verdi, indikerer derfor at resultatene neppe skyldes tilfeldigheter, og er en god indikasjon på at annonsene dine har generert en økning.
